論中小企業(yè)營(yíng)銷渠道管理

　　摘要：中小對(duì)我國(guó)有著不可替代的重要作用，然而激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致我國(guó)中小企業(yè)破產(chǎn)率相當(dāng)高，如果中小企業(yè)建立和管理好營(yíng)銷渠道工作，就能很好地提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。討論了中小企業(yè)在渠道的建設(shè)中存在的問(wèn)題、中小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的制約因素、中間商的激勵(lì)、中間商的評(píng)估、渠道系統(tǒng)改進(jìn)及沖突管理方面應(yīng)注意的一些問(wèn)題。
　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷渠道；管理
　　
　　1　中小企業(yè)渠道建設(shè)和管理中的典型問(wèn)題
　　
　　1.1　招商難
　—發(fā)、市場(chǎng)覆蓋、存貨水平、服務(wù)及信息提供等方面，代理商大多時(shí)候不會(huì)遵從小企業(yè)要求，而中小企業(yè)也無(wú)能為力。
　　
　　2　中小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的制約因素
　　
　　2.1　產(chǎn)品因素
　　中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般是狹窄市場(chǎng)里的成本領(lǐng)先或差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品品種有限，批量不大，以更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短的創(chuàng)新產(chǎn)品居多。這類特點(diǎn)的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流等渠道運(yùn)作方式，同時(shí)要使渠道中中間商的數(shù)量或種類夠多。顯然，這種需求與中小企業(yè)的財(cái)力和管理能力是不符的。
　　
　　2.2　中間商因素
　　由于產(chǎn)品原因，中小企業(yè)的顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量少、購(gòu)買(mǎi)批量不大。因此，中小企業(yè)在中間商的選配上就產(chǎn)生了下列問(wèn)題：
　　(1)實(shí)力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強(qiáng)的中間商不愿經(jīng)銷。
　　(2)中間商銷售的產(chǎn)品中，中小企業(yè)產(chǎn)品往往成為配銷角色，主要承擔(dān)增加利潤(rùn)的輔助功能。加價(jià)高，銷售資源配置少。
　　
　　2.3　企業(yè)因素
　　中小企業(yè)在人、財(cái)、物上的弱勢(shì)狀態(tài)，是渠道建設(shè)的又一瓶頸。具體表現(xiàn)為：
　　(1)渠道選擇上處于兩難困境。
　　選擇與大企業(yè)相同的渠道，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中可能被大企業(yè)摧毀；建設(shè)不同于大企業(yè)的全新渠道，常常需要大量投入；這又不是一般小企業(yè)可以承受的。
　　(2)較高的渠道更換成本。
　　中小企業(yè)的初建渠道隨著企業(yè)的，很難適應(yīng)擴(kuò)張了的銷售量和顧客服務(wù)需要。這就要求企業(yè)對(duì)原有渠道不斷進(jìn)行調(diào)整或者更換。由此產(chǎn)生的槊道沖突，以及對(duì)花費(fèi)了大量人力、財(cái)力建設(shè)的舊渠道的舍棄，無(wú)疑將產(chǎn)生高額的機(jī)會(huì)成本。 　　3　中小的渠道管理策略
　　
　　3.1　建立合適的營(yíng)銷渠道
　　3.1.1　設(shè)計(jì)渠道
　　好的渠道應(yīng)該符合的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)，品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道較短，外地市場(chǎng)的渠道較長(zhǎng)。在市

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