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關(guān)于普羅旺斯連鎖花店?duì)I銷戰(zhàn)略模式分析
作者：秦淑真 張曉靜 陳立龍[摘要]花店已成為城市生活中不可或缺的重要行業(yè)之一，花卉事業(yè)的經(jīng)營(yíng)，并非僅在“量”上取勝，更必須有“質(zhì)”方面的優(yōu)勢(shì)。因此花卉品牌的打造是兵家必爭(zhēng)之地。連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)花店行業(yè)而言在成本及銷量方面均具有不可忽視的重要作用。本文就連鎖花店的營(yíng)銷戰(zhàn)略問題進(jìn)行討論。
[論文關(guān)鍵詞]連鎖花店 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位
花店已成為城市生活中不可或缺的重要行業(yè)之一�；ǖ甑慕�(jīng)營(yíng)面積平均近20平方米，少數(shù)大店有100—200平方米的。每家花店的經(jīng)營(yíng)人員一般有2—3人，多者近10人。從經(jīng)營(yíng)品種看大多數(shù)是以經(jīng)營(yíng)鮮切花為主，包括散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃、婚車裝飾和環(huán)境布置、銷售插花品等。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然花店趨勢(shì)喜人，但尚存在一些問題需要不斷改進(jìn)和完善。主要表現(xiàn)在：規(guī)模普遍較小、設(shè)施設(shè)備落后、信譽(yù)度較差、花店業(yè)從業(yè)人員中不少人缺乏花卉業(yè)務(wù)知識(shí)和技能。
因此創(chuàng)建一家設(shè)施齊全、布置裝飾考究、員工專業(yè)技能嫻熟、不僅能進(jìn)行零售還能按時(shí)按質(zhì)按要求進(jìn)行網(wǎng)上訂花送花、鮮花速遞、訂單等交易的花店能填補(bǔ)這一空缺。普羅旺斯便是一家定位中高端的以零售鮮切花為主要業(yè)務(wù)的連鎖性質(zhì)的花店。行銷大師菲利普·科特勒說(shuō)：“品牌的意義在于的驕傲與優(yōu)勢(shì)，當(dāng)公司成立后，品牌力就因?yàn)榉⻊?wù)或品質(zhì)，形成無(wú)形的商業(yè)定位。”所謂的品牌不是單薄的象征，乃是一個(gè)企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力，或企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的總和。更近一步說(shuō)所謂的品牌不單包括名稱或標(biāo)記，還可能擴(kuò)及系列的平面視覺體系，甚至立體視覺體系。但一般常將其窄化為在人的意識(shí)中圍繞在產(chǎn)品或服務(wù)的系列意識(shí)與預(yù)期，成為一種抽象的形象標(biāo)志。花卉事業(yè)的經(jīng)營(yíng)，并非僅在“量”上取勝，更必須有“質(zhì)”方面的優(yōu)勢(shì)。因此花卉品牌的打造是兵家必爭(zhēng)之地。
蛋糕較之鮮花在生活用途、購(gòu)買需求等方面具有相似的特性。“好利萊”蛋糕正是一家以品牌優(yōu)勢(shì)領(lǐng)軍蛋糕市場(chǎng)的零售企業(yè)。連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)花店行業(yè)而言同樣具有不可忽視的重要作用。下面來(lái)分析一下連鎖花店的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
一、市場(chǎng)細(xì)分
花企只有洞察鮮花消費(fèi)動(dòng)機(jī)即消費(fèi)者的需求異質(zhì)性，才能準(zhǔn)確地?cái)M定有效的市場(chǎng)細(xì)分一定位策略，從而俘獲消費(fèi)者的“芳心”，提高企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變力和銷售業(yè)績(jī)。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者對(duì)鮮花購(gòu)買動(dòng)機(jī)的細(xì)分鮮花消費(fèi)的市場(chǎng)細(xì)分如下：
a．經(jīng)營(yíng)節(jié)假日鮮花，主要產(chǎn)品為散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃。
b．布置酒店、賓館等公共環(huán)境。主要產(chǎn)品為花籃，有寓意的中高檔觀葉植物盆景、盆花、插花藝術(shù)品。
C．裝飾菜肴，主要顧客為西餐廳，產(chǎn)品為無(wú)需包裝的鮮切花。
d．滿足顧客的興趣愛好，裝飾及改善家庭環(huán)境。如窗臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)、桌臺(tái)等。產(chǎn)品為花種、有特殊用途的盆景、盆花、插花藝術(shù)品、仿真花及附帶的配套工具，如：花肥、花盆等。
e．滿足開業(yè)、店慶、婚慶或晚會(huì)會(huì)場(chǎng)等的布置裝飾需要，主要產(chǎn)品為大型花籃、觀葉植物盆景、盆花、婚車裝飾等
f．滿足顧客食用的需求，用做茶葉和化妝品、食品的原料，產(chǎn)品為各種花茶、花瓣。
g．滿足顧客省事省力的需要，開展網(wǎng)上訂花送花、鮮花速遞等業(yè)務(wù)。
二、市場(chǎng)選擇
1．評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)
(1)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率
市場(chǎng)規(guī)模大且增長(zhǎng)率高的市場(chǎng)為：a、b、e、g
市場(chǎng)規(guī)模小但增長(zhǎng)率交高的市場(chǎng)為：C、f
市場(chǎng)增長(zhǎng)率低但市場(chǎng)份額較大的市場(chǎng)為：c、d、f
市場(chǎng)增長(zhǎng)率低且規(guī)模小的市場(chǎng)為：C、f
(2)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 根據(jù)邁克爾波特的“五種理論模型”理論進(jìn)行分析：在前文分析到的七個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是經(jīng)營(yíng)節(jié)假日鮮花滿足開業(yè)、店慶、婚慶或晚會(huì)會(huì)場(chǎng)等的布置裝飾需要。布置酒店、賓館等公共環(huán)境因?qū)I(yè)技能的要求比較高，所以該市場(chǎng)的現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈。
鮮花零售行業(yè)的供應(yīng)商為種植花卉的廠商或花農(nóng)。和其他產(chǎn)品相比，花卉的運(yùn)輸成本占產(chǎn)品成本的比重要更大一些�；ǖ瓴扇∵B鎖經(jīng)營(yíng)，大批量進(jìn)購(gòu)會(huì)極大地降低花卉植物的運(yùn)輸成本。零售行業(yè)要想在同類競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，自己控制產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)固然是最好的，但一體化經(jīng)營(yíng)會(huì)增加企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此最好的方案是與一家或幾家供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。以保證供應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。
鮮花的購(gòu)買者大多為有一定收入水平、追求較高生活質(zhì)量的群體，因此會(huì)更在意產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的價(jià)值。而不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格斤斤計(jì)較。
除了對(duì)專業(yè)技能要求較高的業(yè)務(wù)(布置酒店等公共環(huán)境)外，進(jìn)入該領(lǐng)域?qū)Y金、專業(yè)技能、人員等的要求都不高，因此進(jìn)入門檻相對(duì)較低。另外為防止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，服務(wù)很容易模仿的。最重要的是控制自己的供應(yīng)商和把握核心的專業(yè)技能，爭(zhēng)取以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)。
基于顧客對(duì)鮮花植物的特殊的需求，因此該行業(yè)的各細(xì)分市場(chǎng)都不存在替代者的威脅。
(3)企業(yè)的目標(biāo)和資源 普羅旺斯連鎖花店前期的市場(chǎng)為威海市，通過威海市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)形成一定的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而向全國(guó)其他中端市場(chǎng)進(jìn)軍�？紤]到顧客的購(gòu)買力及花卉產(chǎn)品被我國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)知的狀況。投放初期以進(jìn)軍中端市場(chǎng)為主，待各項(xiàng)資源完備之后向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。 通過現(xiàn)有花店加盟的方式來(lái)獲得地理位置優(yōu)越的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，并且與高校或?qū)I(yè)協(xié)會(huì)合作對(duì)原有的員工進(jìn)行定期的統(tǒng)一的培訓(xùn)。并且現(xiàn)有花卉生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，使得對(duì)戰(zhàn)略伙伴的挑選也更容易實(shí)現(xiàn)。
2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)
通過對(duì)上述市場(chǎng)的細(xì)分與評(píng)價(jià)，花店的主要業(yè)務(wù)定為：
(1)經(jīng)營(yíng)節(jié)假曰鮮花，如玫瑰、康乃馨等，作為節(jié)日禮物。主要產(chǎn)品為散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃。
(2)布置酒店、賓館等公共環(huán)境。主要產(chǎn)品為花籃。有寓意的中高檔觀葉植物盆景、盆花、插花品。
(3)滿足開業(yè)、店慶、婚慶或晚會(huì)會(huì)場(chǎng)等的布置裝飾需要，主要產(chǎn)品為大型花籃、觀葉植物盆景、盆花、婚車裝飾等
(4)滿足顧客省事省力的需要，開展網(wǎng)上訂花送花、鮮花速遞等業(yè)務(wù)。
在市場(chǎng)模式上選取產(chǎn)品專業(yè)化，即銷售以鮮切花、盆景為主要產(chǎn)品來(lái)滿足不同的需求。在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略上選取差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，即為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。因?yàn)楝F(xiàn)今的花店行業(yè)已處于成長(zhǎng)階段。消費(fèi)者的需求各異。無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略顯然不合適。另外以同樣的產(chǎn)品與現(xiàn)有的花店競(jìng)爭(zhēng)，也不會(huì)獲得優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)營(yíng)節(jié)假日鮮花，開業(yè)、店慶、婚慶或晚會(huì)會(huì)場(chǎng)等的布置裝飾等業(yè)務(wù)上以中端產(chǎn)品為主，以規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如統(tǒng)一的定價(jià)模式、熟練的包裝技能、準(zhǔn)確的送貨系統(tǒng)等。在高端消費(fèi)市場(chǎng)上，如布置酒店、賓館等公共環(huán)境，則要實(shí)行特色化戰(zhàn)略，以獨(dú)特的專業(yè)技能、較高的產(chǎn)品質(zhì)量。完善的售后服務(wù)等來(lái)滿足顧客的較高要求。
三、市場(chǎng)定位
普羅旺斯作為一家走品牌戰(zhàn)略的花卉零售其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品差別化或服務(wù)差別化。采取三高”的經(jīng)營(yíng)方針，即高品質(zhì)。高技術(shù)，高服務(wù)�；ǖ曜鳛榛ɑ艿牧闶蹣I(yè)，鮮切花的品質(zhì)是辦好花店的基礎(chǔ)。因此應(yīng)關(guān)注花卉生產(chǎn)基地情況，與供應(yīng)商達(dá)成一致。始終銷售優(yōu)質(zhì)的鮮切花。
花店經(jīng)營(yíng)的不僅僅是鮮花，而更多的是為消費(fèi)者提供高水平的花藝作品和花藝設(shè)計(jì)服務(wù)，花藝設(shè)計(jì)是花店經(jīng)營(yíng)的根本，花店經(jīng)營(yíng)者必須在作品風(fēng)格和品位上為客戶量身定做。為此，花店注重插花技術(shù)的創(chuàng)新，以提高花店的服務(wù)水平。形成定期的培訓(xùn)體制，花店應(yīng)訂購(gòu)、新加坡、韓國(guó)及歐美的部分花卉雜志。學(xué)習(xí)中外插花技術(shù)，了解最新的插花潮流。并從中找出適合客戶群的實(shí)用部分。
花店是服務(wù)行業(yè)，讓顧客滿意是員工工作的最終目的。24小時(shí)晝夜服務(wù)、電話訂花、隨叫隨到。為各階層人士解決應(yīng)急服務(wù)。連鎖經(jīng)營(yíng)涉及相應(yīng)的范圍后，客戶就如同享受惠普的電腦全國(guó)聯(lián)保一樣方便的享受異地送花，而無(wú)需采取較為昂貴的網(wǎng)上訂花了�；ǖ甑某晒εc一套靈活務(wù)實(shí)的管理機(jī)制不開。在花店的管理上，實(shí)施經(jīng)理負(fù)責(zé)制，花店全體員工和業(yè)主按一定的比例分享利潤(rùn)，以充分調(diào)動(dòng)大家的積極性、創(chuàng)造性和自覺性。
企業(yè)的最終目的是獲得品牌知名度。進(jìn)而獲得品牌優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品推廣前期要注意廣告策略的運(yùn)用，店面的設(shè)計(jì)裝飾采用統(tǒng)一的風(fēng)格，鮮花的包裝上也要注明品牌名稱，使普羅旺斯“高技術(shù)、高品質(zhì)、高服務(wù)”的品牌形象深入人心。
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