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解讀基于年輕人消費(fèi)心理的廣告營銷

時間:2024-06-11 00:15:59 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿
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解讀基于年輕人消費(fèi)心理的廣告營銷


  [論文關(guān)鍵詞]年輕人 消費(fèi) 廣告

   [論文摘要]
在數(shù)碼時代的今天,年輕人對營銷的影響越來越大,他們具有獨(dú)立個性,追求彰顯個人本色的消費(fèi)需求,各企業(yè)為了迎合年輕人的消費(fèi)心理,制定出針對性的、有效的廣告營銷策略,對當(dāng)今廣告營銷界的面貌做出改進(jìn)。
  
  
  美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家M R 所羅門認(rèn)為:“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動的,他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息的今天,年輕消費(fèi)者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段,信息交流更加快捷,如何針對當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理指定更有效的廣告營銷策略,顯得尤為迫切。
  
  一、年輕人消費(fèi)心理
  如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個性、有思想、享受生活,他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)界的格外重視。
 。ㄒ唬┳非髸r尚和個性化
  青少年大多思想解放,富于幻想,容易接受新事物,他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段,他們會去模仿所崇拜的明星,相互觀察、議論、模仿,使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭,如近年來大受年輕人追捧的匡威(CONVERSE)流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑,往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個性,自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想,并渴望能夠自己把握未來的命運(yùn)。
  (二)迷戀高科技產(chǎn)品
  在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天,年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域,最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī),時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNI)的調(diào)研顯示,近80%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術(shù)應(yīng)用很敏感,更容易接受新的概念,他們偏好使用移動新業(yè)務(wù),尤其對娛樂導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣,如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動下而迅速火起來的
 。ㄈ┏跋M(fèi)
  年輕人樂于接受新的消費(fèi)行為,如信用卡透支等,而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑,不懂得積累,往往陷入入不敷出的局面,也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。
  鑒于我國的獨(dú)生子女政策,獨(dú)生子女家庭中,青少年具有很高的消費(fèi)地位,在中國傳統(tǒng)觀念的影響下,可謂是“父母賺錢,孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告表明:中國城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中,約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對子女的消費(fèi)支出。如果加上間接影響,其市場價值還將增加2250億元。
  
  二、針對年輕人消費(fèi)的廣告營銷分析
  傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎(chǔ),在于對消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握。現(xiàn)在,隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長大,這批年輕化消費(fèi)者群體的形成,其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營銷策略加以分析。
  (一)差異化策略
  在商品同質(zhì)化的今天,消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場,采取針對性的策略,是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場,惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊,如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴(kuò)大市場份額,需要惠普做出正確決斷。
  惠普公司2008年在我國發(fā)布了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對年輕人群體,以網(wǎng)絡(luò)為核心,通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個性,同時也是對消費(fèi)細(xì)分市場的重大劃分舉措。值得注意的是,在惠普全球戰(zhàn)略中,中國是目前唯一一個發(fā)布此全球市場策略的國家。對于此次的策略,中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說:“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊贻p人群體對未來消費(fèi)趨勢和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力,這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因。”。
  從實(shí)施效果看,重點(diǎn)開拓年輕人消費(fèi)市場推動了惠普電腦在中國消費(fèi)類市場的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度,惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦,與去年同期相比增長了49.7%,兩倍于市場平均增長。更重要的是,在年輕人市場策略發(fā)布后的半年中,惠普通過多方面的活動為年輕人創(chuàng)造了一個豐富的個性表達(dá)平臺,增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。
 。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)廣告營銷
  遨游網(wǎng)絡(luò)可以說是當(dāng)代年輕人的首選娛樂方式,這也促使各品牌把營銷和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的公司之一。
  可口可樂公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動工廠,通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹,向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程,以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月,可口可樂又在中國建設(shè)了以年輕人為訴求對象的集、、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站,突出強(qiáng)調(diào)了互動與娛樂的特點(diǎn)。
  以一向注重年輕人消費(fèi)的百事可樂為例,百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站,以游戲、、活動為主題,其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時,百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月,百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作;在音樂站點(diǎn),如MTV.com的投放力度加大;同時還涉足于體育類網(wǎng)站,例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和,百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)
  (三)娛樂
  在娛樂快速發(fā)展的時代,娛樂已經(jīng)成為營銷的一個載體,當(dāng)營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時,其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年,蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目達(dá)成互動宣傳,整個廣告運(yùn)動多向整合資源,并高效應(yīng)用資源,充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級女聲”有機(jī)的結(jié)合。
  “酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語,用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心,鼓勵小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上,讓上一年的“超級女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言,把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳,因?yàn)樗軒硇判募坝職猓屝∨鷤儗?shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運(yùn)動充分利用媒體的力量來制造輿論,利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點(diǎn),整個廣告運(yùn)動的影響力就像滾雪球一樣,產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng),形成了超強(qiáng)影響力,并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力,幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場,獲得令人矚目的市場業(yè)績。
  此后,娛樂營銷得到快速發(fā)展,仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》,美特斯邦威服飾贊助《加油!好男兒》,而蒙牛再接再厲,與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動《城市之間》,首創(chuàng)全民健身海選,在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身,通過無門檻的競賽最大限度地與消費(fèi)者互動。
 。ㄋ模┯^念營銷
   耐克一直以“體育精神”介入廣告,較早的把運(yùn)動產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中,成為青少年的組成部分和身份象征。其“JUST DO It”(只管去做)口號,指出運(yùn)動不只是運(yùn)動,而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力,是一種積極的生活態(tài)度,運(yùn)動無處不在。耐克的“JUST DO IT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河,引得競爭品牌群起效仿,如阿迪達(dá)斯的“impossible is nothing”(沒有不可能),李寧的“Anything is possible”(一切皆有可能)、REEBOK的“I am what I am.”(我就是我)、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。
  “一切皆有可能”這句口號,是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽,其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切,提出“不服就單挑”的口號,此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市,賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校,受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度,而且增加了品牌與消費(fèi)者面對面的溝通機(jī)會,能切實(shí)打動他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌,單純利用“明星+廣告”的營銷模式開拓市場的做法,“李寧”組織校園活動,建立與消費(fèi)的直接溝通,要明智許多。
 。ㄎ澹├壥綇V告營削
  麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動,麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象,變成年輕化、時尚化的形象。
  為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動,2003年11月24日,兩個“M”麥當(dāng)勞與“動感地帶”(M-Zone)結(jié)成了合作聯(lián)盟,并共同推出了一系列的“我的地盤,我就喜歡”的“+快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動發(fā)布儀式上,用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”,在年輕人中的認(rèn)同感非常高,麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對動感地帶的客戶來講,購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠,這是一種特權(quán)感,可以得到雙贏。以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l,麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。現(xiàn)在,由于動感地帶的介入,使得他們更加有滿足感和歸屬感。
  
  三、結(jié)語
  最近著名百富勤就大膽預(yù)言,從現(xiàn)在到2016年,將是中國的一個消費(fèi)繁榮期,80后一代將步入成年,并會成為消費(fèi)的主力。80后一代正成為我們許多行業(yè)的消費(fèi)主力,他們引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)潮流,要想抓住這股潮流,必須認(rèn)真調(diào)研分析年輕人的消費(fèi)及變化,比競爭對手先想到年輕人消費(fèi)者心里去。
  
  參考文獻(xiàn)
  [1]馬義爽,消費(fèi)心[M]北京:首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社,1991
  [2]陳丹燕,獨(dú)生子女宣言[M]海口:海南出版公司,1998
  [3]薛垣,惠普蕭振義:玩轉(zhuǎn)功夫 升級營銷新模

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