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論中國發(fā)展本土奢侈品牌的思考
[論文關(guān)鍵詞]奢侈品 本土奢侈品牌 影響因素 對策
[論文摘要]奢侈品領(lǐng)域的巨頭,在中國上也遇到了各式各樣的問題。該文通過對奢侈品市場的研究,分析了中國本土奢侈品品牌現(xiàn)狀及存在的主要問題,并針對這些問題,提出了促進(jìn)中國本土奢侈品牌發(fā)展的一些對策。
一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義
。ㄒ唬┥莩奁返奶卣
目前,國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品,又稱為非生活必需品”。從學(xué)意義上講,奢侈品是指市場上那些價格和品質(zhì)比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解,無論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展,縱觀形形色色的奢侈產(chǎn)品,具有其本身獨特的特征元素。
1.高價格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價格,是同類商品中最貴的。
2.稀有性特征。奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品,奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源(如紫檀木、黃梨木等),或很高的科技含量,或很高的人文因素,
3.炫耀性特征。奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”,是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。
4.地域性特征。奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時,而且無論無形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn),奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會轉(zhuǎn)移的(奢侈品中只有極少數(shù)美國品牌)。
5.特征。作為一種,奢侈品被賦予了許多的文化、、藝術(shù)、和涵義,其背后有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐,是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。
。ǘ┲袊l(fā)展本土奢侈品的意義
中國奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國的經(jīng)濟(jì)成功。從更深的角度,中國奢侈品牌在全球市場上出現(xiàn)及流行,必須有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實力支持下的中國文化做背景,在這種背景發(fā)展起來的中國本土化奢侈品不僅對于中國的經(jīng)濟(jì),乃至一個大國的形象都有著深遠(yuǎn)而廣泛的意義。
隨著的迅猛發(fā)展,人均收入和消費支出將大大增加。中產(chǎn)階級家庭的崛起意味著潛力巨大的消費市場,在平民貴族化風(fēng)潮下,消費者不再滿足于低質(zhì)量的廉價品,其消費品位逐漸升級。對于未來的我國市場來說,奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè),是能夠給企業(yè)帶來高利潤、給消費者帶來高層次精神享受的商品。
二、國內(nèi)奢侈品市場概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素
(一)國內(nèi)奢侈品市場概況
中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費傾向與態(tài)度的逐漸改變,使中國正成為世界奢侈品消費新的主力市場。目前中國大陸地區(qū)奢侈品市場的年銷售額20億多美元,約占全球650億奢侈品消費的3%,實際上,中國人支撐的奢侈品市場還不止全球奢侈品銷售總額的3%,因為這只是中國國內(nèi)的奢侈品銷售額,沒有包括在境外的購買量。
。ǘ┯绊懓l(fā)展本土奢侈品牌的因素
1.中國消費者偏好國際品牌。中國對奢侈品品牌盲目崇拜,他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起,購買奢侈品更多的是在體會歐洲的一種生活方式。對于奢侈品而言,品質(zhì)只是一個基本條件,制造地點和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。
2.國內(nèi)企業(yè)缺乏奢侈品品牌化運作的理念。目前我國國內(nèi)企業(yè)對奢侈品品牌概念還在認(rèn)識模糊的基礎(chǔ)上,我國奢侈品品牌發(fā)展現(xiàn)在處于初始階段,缺乏長期戰(zhàn)略考慮。品牌根本不考慮長期甚至3~5年的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路,采取隨波逐流的發(fā)展模式。導(dǎo)致國內(nèi)現(xiàn)有的品牌鳳毛麟角,很多企業(yè)還選擇和大牌合資,沿用他們的生產(chǎn)和設(shè)計,以至于產(chǎn)品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素,比如原創(chuàng)性的設(shè)計思想,以及賦予這個品牌的歷史感和品牌所代表的國家形象。
3.國際市場的競爭日益激烈。奢侈品牌的產(chǎn)生是歷史積淀的結(jié)果,需要在特定的文化背景下精心培育,以形成獨特的品牌理念。同時,人們對奢侈品牌的理解與認(rèn)可也要有一個過程。這些都是需要時間積累的。在我國,企業(yè)對品牌的重視也才一、二十年的時間,奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。隨著全球化和加入WTO,中國已經(jīng)成為一個國際化的市場。
三、發(fā)展本土奢侈品牌的營銷對策
。ㄒ唬┡c現(xiàn)代文化有機(jī)組合,做到國際品位的時尚化
奢侈品牌的塑造需要很長時間,消費者對奢侈品牌的認(rèn)同也需要一個較長過程,因此通過奢侈品牌的運作來實現(xiàn)盈利必須是一個長期的目標(biāo)。由于奢侈品牌本身就是一段歷史、一種文化的承載,因此在奢侈品牌塑造上,不但要充分利用其得天獨厚的品牌資源,創(chuàng)建一個品牌強(qiáng)有力的、極具吸引力的故事;還需要對其注入獨特的中國元素或符號,如絲綢、刺繡、云錦及茶文化等。在此基礎(chǔ)上,運用西方化思維,搜集、保留奢侈元素;借助國際頂級設(shè)計師的品牌,中西貫通實現(xiàn)中西合璧,將人們對東方的感覺神秘化、時尚化,為現(xiàn)代新貴族塑造東方生活風(fēng)格。
(二)立足在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,滿足客戶需求
奢侈品牌屬性及消費者奢侈的研究結(jié)果證實:奢侈需要距離,這種距離可以與久遠(yuǎn)的歷史、不同國別文化的跨度,以及卓爾不群的地位高度有關(guān)。數(shù)字表明近年來到海外的中國游客人數(shù)的增加大大促進(jìn)了奢侈品銷售額的增長,雖然中國的奢侈品消費者是世界第三大奢侈品消費群,但從統(tǒng)計數(shù)字來看,對于大多數(shù)本土奢侈品牌而言,國內(nèi)消費市場還不夠成熟;國外市場則可能提供更多的機(jī)遇。
(三)遵循奢侈品牌運作的規(guī)律,分階段進(jìn)行營銷規(guī)劃
奢侈品牌這一個領(lǐng)域,無論是運作服飾、珠寶、汽車或是名酒,成功的關(guān)鍵因素是這個品牌是否能夠成為特定階層的典型標(biāo)志,是否能夠創(chuàng)造愉悅和舒適的消費體驗。因此不同于傳統(tǒng)實用品牌的運作規(guī)律,奢侈品牌的運作有其自身的特殊性,筆者認(rèn)為:
1.鎖定細(xì)分的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶就是那些有顯赫身份的金字塔尖人群,與這些富裕人群建立起密切的關(guān)系,研究他們的需求,了解奢侈品牌傳承的理念和精神是不是目標(biāo)消費群最欣賞的。
2.通過專賣店客戶,通過高端印刷品做廣告。奢侈品牌的重要支柱就是名望,因此通過系列公關(guān)活動,與國際顯赫人群、社會名流建立良好互動關(guān)系,在向他們銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時拉近距離,提升品牌國際形象。
3.通過等媒體親近大眾消費者,以記錄片形式進(jìn)行品牌推廣和奢侈品知識普及。通過大眾消費者對顯赫人群的選擇性的模仿消費擴(kuò)大奢侈品牌銷量,同時進(jìn)一步強(qiáng)化品牌區(qū)隔。在市場定位上,奢侈品牌就是為少數(shù)人服務(wù)的,因此,要維護(hù)目標(biāo)客戶的優(yōu)越感,就要使大眾與他們產(chǎn)生距離,使認(rèn)識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差。
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