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企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的步驟及對(duì)策
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)；戰(zhàn)略；意義
論文摘要：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中具有十分重要的地位與作用，它決定企業(yè)的發(fā)展方向和重大的行動(dòng)步驟。關(guān)系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。尤其是在國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條件下，重視與加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究，對(duì)企業(yè)更有特別重要的意義。
現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動(dòng)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想是企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀(guān)念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動(dòng)準(zhǔn)則。它應(yīng)符合主義制度與市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的要求，樹(shù)立系統(tǒng)優(yōu)化觀(guān)念、資源的有限性觀(guān)念、改革觀(guān)念和著眼于未來(lái)觀(guān)念。目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問(wèn)題。戰(zhàn)略行動(dòng)則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的項(xiàng)目和部門(mén)，是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過(guò)若干個(gè)階段，而每一個(gè)階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù)，通過(guò)完成各個(gè)階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實(shí)現(xiàn)其總目標(biāo)。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的迫切性和必要性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱(chēng)為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用，尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括兩個(gè)主要內(nèi)容：一是選定目標(biāo)市場(chǎng)；二是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的不同，將顧客劃分為若干種類(lèi)，以某一類(lèi)或幾類(lèi)顧客為目標(biāo)，集中力量滿(mǎn)足其需要，這種作法叫做確定目標(biāo)市場(chǎng)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，以爭(zhēng)取這些顧客。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定步驟
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢(shì)，并能夠滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求，其過(guò)程大致包括以下幾個(gè)步驟：
第一，明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是具體的，不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。一般講，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是相對(duì)穩(wěn)定的，它為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。
第二，研究經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)能力。在明確了經(jīng)營(yíng)任務(wù)后。需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和能力進(jìn)行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息，提供必要的資料和依據(jù)。
第三，確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。
第四，確定戰(zhàn)略行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后，就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)制定行動(dòng)方案。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工的智慧，進(jìn)行廣泛討論。經(jīng)過(guò)科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。
最后，、評(píng)價(jià)與修正。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中，要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià)，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分，使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正起到指導(dǎo)作用。
三、企業(yè)的劣勢(shì)分析
(一)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的影響力弱
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低，很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽(yù)的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過(guò)硬外，還需要強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷(xiāo)支持，才能贏(yíng)得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用，因此，很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時(shí)，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，單位產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)上，市場(chǎng)影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒(méi)有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經(jīng)營(yíng)方式，形成了對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的高度依賴(lài)。
(二)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇問(wèn)題上，處于比較被動(dòng)的地位
企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷(xiāo)渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此，只能靠中間商實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。實(shí)力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問(wèn)題上處于比較不利的地位，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇問(wèn)題上，回旋余地比較小，對(duì)中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道依賴(lài)性比較大。
(三)企業(yè)開(kāi)發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低
若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設(shè)備更新和研究開(kāi)發(fā)方面的費(fèi)用也較少，主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時(shí)，還存在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力弱，升級(jí)換代難度大等問(wèn)題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。
(四)難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)
隨著后時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù)，要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢(xún)、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費(fèi)者以多方面的強(qiáng)有力的支持。而企業(yè)由于資金、等方面的局限性，不可能為消費(fèi)者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不及時(shí)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，往往心存顧慮。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及相應(yīng)措施
(一)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是營(yíng)銷(xiāo)的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)依據(jù)的經(jīng)營(yíng)原則，它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變遷而不斷演變的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀(guān)念等四個(gè)階段。
(1)生產(chǎn)觀(guān)念。生產(chǎn)觀(guān)念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的觀(guān)念，它是產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺條件下的一種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷(xiāo)售不成問(wèn)題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量和降低成本，以物美價(jià)廉的商品供應(yīng)市場(chǎng)。在生產(chǎn)觀(guān)念指導(dǎo)下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過(guò)問(wèn)或很少過(guò)問(wèn)市場(chǎng)需求情況。
(2)推銷(xiāo)觀(guān)念。推銷(xiāo)觀(guān)念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時(shí)，加強(qiáng)力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)的一種觀(guān)念。加強(qiáng)推銷(xiāo)的方法是建立大量分銷(xiāo)系統(tǒng)，進(jìn)行廣告宣傳，來(lái)適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的日益擴(kuò)大。這種觀(guān)念認(rèn)為，企業(yè)只有大量銷(xiāo)售，才能生存和發(fā)展。這是社會(huì)上許多產(chǎn)品開(kāi)始供過(guò)于求的條件下的一種營(yíng)銷(xiāo)理論。
(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的觀(guān)念，是社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)一步供過(guò)于求，社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，整個(gè)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)條件下的一種營(yíng)銷(xiāo)理論。公司樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，把用戶(hù)視為“上帝”，作為營(yíng)銷(xiāo)工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場(chǎng)進(jìn)行研究，由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場(chǎng)調(diào)研組，遍及主要城市，向用戶(hù)進(jìn)行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或新需求，及時(shí)采取相應(yīng)的有效措施，以滿(mǎn)足市場(chǎng)和用戶(hù)的需求。
(4)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀(guān)念。到20世紀(jì)80年代初，又產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀(guān)念，或稱(chēng)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀(guān)念認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想不僅是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要照顧到整個(gè)社會(huì)的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)在注重市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，采取兩手抓：一抓人才培訓(xùn)，提高員工綜合素質(zhì)，建立員工使用、培訓(xùn)、再的綜合機(jī)制。相繼舉辦“公民”、“6s管理知識(shí)”、“質(zhì)量意識(shí)”、“知識(shí)”等各種形式的培訓(xùn)班，使受訓(xùn)員工為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高市場(chǎng)占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌?chǎng)的需求”，主動(dòng)創(chuàng)造新市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀(guān)美、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu)”，贏(yíng)得市場(chǎng)。
(二)建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)
任何組織都不會(huì)是一成不變的，也不會(huì)是完美無(wú)缺的，隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，就必須進(jìn)行組織的變革，以達(dá)到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行“六統(tǒng)一”即：網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)置，產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價(jià)格統(tǒng)一制定，包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì)，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有三大好處：一是牌子硬、知名度和信譽(yù)度高；二是杜絕重復(fù)設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、減少銷(xiāo)售費(fèi)用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號(hào)全的示范作用。
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)統(tǒng)一設(shè)置，應(yīng)具有網(wǎng)點(diǎn)面廣、營(yíng)銷(xiāo)人員多的特點(diǎn)，除按潛在市場(chǎng)的需求，積極向營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品外，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員建立了激勵(lì)機(jī)制，凡積極推銷(xiāo)本公司產(chǎn)品、按完成銷(xiāo)售額多少，給予獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和推銷(xiāo)員的經(jīng)營(yíng)積極性。
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