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職業(yè)學(xué)校招生工作的營銷方法與技巧
摘要介紹了職業(yè)學(xué)校招生工作中的一些營銷方法和技巧,為各職業(yè)學(xué)校完成招生任務(wù)、擴大辦學(xué)規(guī)模提供參考。
關(guān)鍵詞職業(yè)學(xué)校;招生;營銷方法;營銷技巧
在當(dāng)前生源減少、競爭激烈的招生環(huán)境中,招生工作的好壞關(guān)系到學(xué)校的生存、發(fā)展。如何完成招生任務(wù)、擴大辦學(xué)規(guī)模,各學(xué)校都使出了不同的妙招。其實,作為與市場經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系極為密切的職業(yè)教育,從市場營銷的角度來看其招生活動就是一種典型的市場行為,招生活動過程就是商業(yè)行為的過程。這些行為過程是有一定的營銷方法和技巧的。結(jié)合廣西桂林農(nóng)業(yè)學(xué)校多年的招生實際,結(jié)合營銷知識,以客戶(學(xué)生)需求為主線談?wù)勚新殞W(xué)校招生工作的營銷方法和技巧。
1充分準(zhǔn)備,有的放矢
通過了解客戶(學(xué)生、家長或招生聯(lián)系人)的需求找準(zhǔn)目標(biāo)市場。教師的第一責(zé)任是滿足學(xué)生需求,不了解就談不上滿足。由于招生資源限制,要求招生教師將有限的資源去滿足那些有需求的客戶身上。確定招生目標(biāo)市場,有的放矢,才能保證招生資源投放的命中率,達到“最小化的投入,最大化的獲利”[1]。因此,要收集各地學(xué)校學(xué)生學(xué)習(xí)與成長狀況、學(xué)習(xí)過程、經(jīng)歷,了解其人生規(guī)劃、人生目標(biāo)選擇。分析生源求學(xué)動機、生源背景等,這些資料可采取與客戶面談(多聽)、市場調(diào)查咨詢、消費者詢問等方式,或通過中學(xué)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、班主任、老師或同學(xué)、家長、學(xué)生進行了解、收集。要結(jié)合學(xué)校實際情況最終確實招生目標(biāo)群以及招生費用的投放重點等。
2尋求共鳴,建立信任
沒有信任,就沒有合作。要牢記:營銷首先是人格的自我推銷,最終也是人格的自我推銷。在約見生源地的領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生、家長時,應(yīng)給對方留下良好的第一印象。服飾不能過于前衛(wèi)或滯后;態(tài)度要謙虛誠懇;表里如一地傳遞誠實信息,力爭取得信任。介紹學(xué)校實力時,要實事求是,特別是就業(yè)情況,必要時出示真實可靠的證據(jù),證明自己和學(xué)校的真實性,打消學(xué)生和家長的疑慮。凡是夸大其詞、坑蒙欺騙、忽悠人的做法,只能滿足一時的需要。弄虛作假欺騙學(xué)生,最終只能增加流失率,最后受損害的還是學(xué)校。生活中真正讓人立于不敗的是人格魅力,做營銷的尤其是這樣,真誠為客戶考慮,雙贏是原則[2]。
要從對方熟知、感興趣的事情入手。從共同的興趣、愛好、經(jīng)歷等尋找共同點。要注意把握節(jié)奏和語速。傾聽對方說話時,要注意眼睛注視對方,臉部要表現(xiàn)出誠意和興趣,對學(xué)生的言談要適時做出反應(yīng),不可中途打斷對方的話。不許諾自己做不到的事,作出的承諾一定要及時兌現(xiàn)。一時解決不了的問題一定要解釋清楚,求得對方的理解,不留下誤會。
3找準(zhǔn)需求,一舉定案
弄清學(xué)生需求點、家人的渴求點。就學(xué)校來說,要根據(jù)社會的需求及時調(diào)整、完善專業(yè)結(jié)構(gòu)和課程設(shè)置,采取多種靈活的辦學(xué)形式,提高教學(xué)質(zhì)量,加強后勤服務(wù)管理,在保證特色的前題下,盡力滿足多數(shù)學(xué)生群體合理的需求。當(dāng)學(xué)生一時無法確定自己的專業(yè)需求時,要允許學(xué)生先入學(xué)后選專業(yè)。同時,拓展就業(yè)渠道,保證就業(yè)率,通過簽定就學(xué)就業(yè)合同,解決學(xué)生、家長的后顧之憂。此外,招生人員要通過自己的親身觀察與體會,努力發(fā)現(xiàn)公眾需求的新生長點,積極尋找新的市場發(fā)展機遇,為職校開辟新的事業(yè)方向、經(jīng)營新的產(chǎn)品(專業(yè)結(jié)構(gòu)和課程設(shè)置等)提供科學(xué)的依據(jù)。
可用事實說服法、誘導(dǎo)法、權(quán)威法、就業(yè)法、介紹法、演示法等方法與學(xué)生及家長進行交流。一是要用更多的時間聆聽,了解客戶的心聲。仔細觀察客戶流露出的眼神、語氣、語速、語調(diào)從中快速地捕捉消費者的需求與愿望。從而給予相應(yīng)的回應(yīng)。一且發(fā)現(xiàn)有就讀意愿的,要及時“順藤摸瓜”挖掘其潛在就讀需要,喚起其就讀欲望。二是厘清語言,化解客戶的情緒。三是創(chuàng)造語言,促成客戶做出就讀的決定。創(chuàng)造語言中,可通過語言的突破,為客戶創(chuàng)造一些不同的情境體驗與感受,最后達到將解決方案銷售給有需要的客戶的目的[3-4]。生源有的是,關(guān)健是要善于發(fā)現(xiàn)、善于捕抓。與學(xué)生交流時,交流的主題可以包括學(xué)生基本狀況、求學(xué)動機、發(fā)展目標(biāo)、競爭情況、競爭優(yōu)勢、其最期待解決的問題等。運用“4P”組合策略有目的性、針對性地開展活動,使有就讀欲望的學(xué)生盡快做出就讀決定,一舉定案。
4塑造價值,提升品牌
學(xué)校品牌就是學(xué)校的名聲。品牌建設(shè)的過程,就是要通過自身的努力,不斷擴大知名度、美譽度和可信度,增強社會影響力,可通過理念識別、行為識別、視覺識別、環(huán)境規(guī)劃設(shè)計來完成。理念是思想,行為是動作,視覺是外表,環(huán)境是氛圍。通過整合學(xué)校的“識別系統(tǒng)”,提高學(xué)校的品牌力量,使學(xué)校更具生命力和競爭力,推動學(xué)校不斷發(fā)展。招生宣傳策劃是學(xué)校吸引生源、擴大規(guī)模的重要途徑,也是不斷提高學(xué)校教學(xué)質(zhì)量、提高市場競爭力的基礎(chǔ)。
通過參與各地教育部門組織的招生大蓬車等活動分發(fā)宣傳畫冊、DM宣傳單等印刷品,組織來校參觀的學(xué)生觀看PPT演示宣傳,或直接贈送或郵寄、QQ發(fā)送等方式,將學(xué)校的優(yōu)點直觀地展現(xiàn)在學(xué)生和家長面前,不厭其煩地分析學(xué)校優(yōu)勢,使其全方位地認(rèn)識學(xué)校,達到宣傳學(xué)校形象的作用。利用校園網(wǎng)站,也是學(xué)校品牌推廣與傳播的重要方式,是最直接地宣傳學(xué)校的手段,許多學(xué)生和家長都將網(wǎng)絡(luò)作為了解學(xué)校的重要手段,學(xué)校網(wǎng)站的形象往往決定了學(xué)生、家長們對學(xué)校的信心。它能將學(xué)校理念、行為、視覺效果等向大眾推廣和傳播,讓客戶更全面深入地了解學(xué)校。
5競爭分析,滿足需求
競爭分析就是與競爭學(xué)校進行比較分析,其作用就是提供給客戶做出決策的依據(jù),可自信地介紹自身優(yōu)勢,分析競爭者的缺陷。但把握好“吹”的度:充分、客觀、適可而止,過高的期望反而會使人產(chǎn)生大失所望的感覺。
6解除疑慮,促成協(xié)議
抓準(zhǔn)客戶需求時機,及時把握決策。可采用限制式、催促性的方式提問,促使客戶做出最終決策,形成協(xié)議。
7周密服務(wù),實現(xiàn)需求
普遍認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是服務(wù)的競爭,售后服務(wù)的好壞決定著企業(yè)的成敗。在中職教育中其重要性也是不容否定,好的售后服務(wù),能使客戶產(chǎn)生滿意的購后體驗,擴大學(xué)校的美譽度和可信度,增強社會影響力,增強學(xué)生需求信心,穩(wěn)定辦學(xué)規(guī)模。周密服務(wù)是維持招生業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié)、也是發(fā)展招生業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié),可實現(xiàn)客戶需求最大化。使學(xué)校的發(fā)展躍上一個更高的臺階。
8參考文獻
[1] 張向軍.生源競爭與高校招生宣傳的原則及策略[J].中國成人教育,2006(3):51-52.
[2] 王蓉暉.促銷理論在高校招生宣傳中的應(yīng)用[J].黑龍江高教研究,2006 (9):56-61.
[3] 方銳.招生宣傳中常用方法及注意事項[J].中國職業(yè)技術(shù)教育,2005(18):53-54.
[4] 夏國軍.試論高校招生宣傳方式的選擇[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2006(6):24-25.
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