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鐵路客運營銷輔助決策系統(tǒng)的應(yīng)用
摘要：哈爾濱站從客流預(yù)測、市場細分、適時通報、運力配置等方面不斷探索，依靠信息技術(shù)來改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，逐步建立起“超前預(yù)測、協(xié)調(diào)運作”的客運營銷輔助決策系統(tǒng)，改變了以往傳統(tǒng)的人工分析和經(jīng)驗預(yù)測的方法，為鐵路充分挖掘運能潛力，實現(xiàn)運輸效益最大化提供了科學(xué)依據(jù)。
關(guān)鍵詞：鐵路客運 營銷 決策系統(tǒng)應(yīng)用
0 引言
幾年來，哈爾濱站面對客運市場的激烈競爭，依靠觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，從客流預(yù)測、市場細分、適時通報、運力配置等方面不斷探索，依靠信息技術(shù)來改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，逐步建立起“超前預(yù)測、協(xié)調(diào)運作”的客運營銷輔助決策系統(tǒng)，改變了以往傳統(tǒng)的人工分析和經(jīng)驗預(yù)測的方法，為鐵路充分挖掘運能潛力，實現(xiàn)運輸效益最大化提供了科學(xué)依據(jù)。此系統(tǒng)以哈爾濱站局域辦公網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺，具有維護便利、系統(tǒng)穩(wěn)定、信息共享的特點，自2008年投入應(yīng)用以來，取得了良好的效果，成為了專兼職營銷人員的有力助手。
1 客運營銷輔助決策系統(tǒng)產(chǎn)生的背景
由于鐵路旅客運輸受線路、運行圖、固定、移動行車設(shè)備等影響，始終處于計劃運輸?shù)臓顟B(tài)。如果不能及時掌握客流的動態(tài)，就會出現(xiàn)客流高峰期，運能緊張造成客流流失；客流淡季則能力虛糜，造成運輸成本增加的問題。雖然鐵路一直在努力解決運能和運量的矛盾，力爭尋求最佳的零界點，但掌握市場動態(tài)的手段、方法還十分有效，不能做到超前預(yù)測、動態(tài)調(diào)整、快速反應(yīng)，沒有形成一套完整的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)體系，大量有價值的數(shù)據(jù)信息沒有被充分挖掘和提煉出來，不能很好地為管理和決策提供依據(jù)，難以滿足形勢不斷發(fā)展的要求。營銷決策的局限性在于：
1.1 不能對客流進行科學(xué)的調(diào)查、分析與預(yù)測，無法準確掌握客流的特點、走勢及動態(tài)，投入的運能無法完全滿足客流的需求，影響了正常的站車秩序，也損害了鐵路的形象。
1.2 不能綜合分析某一方向、某一趟列車的上座率，也就不能準確計算出合理的列車編組輛數(shù)和無座席加成系數(shù)，運輸效率不高，無法實現(xiàn)效益最大化。
1.3 傳統(tǒng)手工統(tǒng)計的準確度和時效性較差。造成這個問題的原因有兩個方面。一方面是車站日常分析的數(shù)據(jù)是通過客流調(diào)查、客票系統(tǒng)數(shù)據(jù)的采集、提煉獲得，但是由于現(xiàn)有的客票系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)量大、分散，只能采用手工方法多次采集，不能實現(xiàn)自動采集。另一方面是車站數(shù)據(jù)分析人員采用的統(tǒng)計、分析方法不夠科學(xué)，統(tǒng)計對比方法單一，選擇數(shù)據(jù)項點少，以往只對節(jié)假日時期數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，側(cè)重流量、流向的對比分析，準確率低，因此統(tǒng)計分析內(nèi)容缺乏全面性、合理性，缺少說服力，并且憑經(jīng)驗預(yù)測的多，不能科學(xué)預(yù)測。
1.4 不能實時搜集到各種信息，特別是不能及時搜集掌握公路和民航運輸業(yè)迅猛發(fā)展對鐵路的沖擊，以及客流分布不均衡等信息，這就很容易造成客流組織工作的被動，也就是鐵路運輸組織仍處于比較封閉的狀態(tài)，適應(yīng)市場的機動性較差。
1.5 不能準確地細分市場，對學(xué)生、民工、旅游等客流的組成和結(jié)構(gòu)比例無法完全掌握，無法提供相應(yīng)的個性化服務(wù)和能力保證。
1.6 不能實現(xiàn)信息的互聯(lián)互通，自動預(yù)測，信息資源掌握在少數(shù)專職營銷人員手中，不能形成全員營銷的共識，執(zhí)行層抓生產(chǎn)存在一定的盲目性。
1.7 客流調(diào)查的方式方法單一，費事、費力、費人，而調(diào)查的效果不明顯。
1.8 不能把鐵路速度快、票價低的優(yōu)勢充分展示出來，對外宣傳的力度不夠，引流上線的作用不夠明顯。
為了消除營銷決策憑經(jīng)驗、憑領(lǐng)導(dǎo)主管判斷的局限性，滿足營銷決策科學(xué)化的內(nèi)在要求，哈爾濱站自2008年以來自主研發(fā)《客運營銷輔助決策系統(tǒng)》，從市場需求的角度出發(fā)，以追求經(jīng)濟和社會效益為目標，逐漸建立起完善的，以信息化平臺做支持的營銷輔助決策系統(tǒng)，為客運部門提供科學(xué)決策依據(jù)，實現(xiàn)客運營銷決策的科學(xué)化。該系統(tǒng)是一個綜合性分析、輔助決策支持系統(tǒng)，它對哈站的收入、發(fā)送量進行匯總統(tǒng)計，進行宏觀的概括；同時對當(dāng)前系統(tǒng)運行中所涉及的收入、發(fā)送量信息作出相關(guān)分析。該系統(tǒng)的開發(fā)可以使客運管理人員及時掌握全站每天的重要生產(chǎn)指標，也可以實現(xiàn)有針對性地查詢客票發(fā)售情況、客運市場需求情況等信息，為客運管理人員的營銷決策提供參考。
2 客運營銷輔助決策系統(tǒng)的構(gòu)成
2.1 硬件結(jié)構(gòu) 采用客戶/服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)，為便于全站各級用戶使用到該系統(tǒng)，在哈爾濱站辦公系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中增加一臺服務(wù)器，主要配置是內(nèi)存１G、硬盤73G、CPU為志強3.0。該服務(wù)器通過交換機與辦公網(wǎng)絡(luò)相連，實現(xiàn)了全站各級用戶的使用。
2.2 軟件結(jié)構(gòu) 后臺應(yīng)用程序采用常用的Windows server2000操作系統(tǒng)和SQL server2000數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)采集整理傳輸?shù)裙δ堋Ｇ芭_應(yīng)用程序開發(fā)工具使用ASP頁面服務(wù)器程序設(shè)計系統(tǒng)軟。
2.3 功能模塊
2.3.1 指標走勢分析模塊。主要包括旅客發(fā)送量走勢分析、旅客上車人數(shù)走勢分析、運輸收入走勢分析、始發(fā)列車上座率走勢分析四部分，根據(jù)歷年數(shù)據(jù)形成各種圖表，為優(yōu)化運力資源配置、充分挖掘運能潛力提供科學(xué)依據(jù)，實現(xiàn)增收創(chuàng)效。該模塊采用數(shù)據(jù)導(dǎo)入的方式將歷年的每日、每月發(fā)人數(shù)據(jù)導(dǎo)入到指標走勢數(shù)據(jù)庫中，輸入查詢?nèi)掌诳梢宰詣永L制出收入、發(fā)人、上車人數(shù)、上座率走勢圖。
2.3.2 學(xué)生客流分析模塊。與黑龍江省教育廳合作，專門建立哈市各院校學(xué)生數(shù)據(jù)庫，通過每年對新生、畢業(yè)生數(shù)據(jù)的更新，查詢、預(yù)測各個時期學(xué)生出行情況，為學(xué)生票發(fā)售工作提供科學(xué)的參考依據(jù)。該模塊采用數(shù)據(jù)導(dǎo)入、手工添加數(shù)據(jù)的方式將歷年的學(xué)生基本信息、各院校放假日、學(xué)生各方向客流量錄入到學(xué)生數(shù)據(jù)庫中，通過輸入查詢條件，能夠統(tǒng)計、預(yù)測出學(xué)生基本情況、各院校放假日、學(xué)生各方向客流量、學(xué)生日客流量統(tǒng)計表，并自動繪制各方向?qū)W生客流、日客流走勢圖。
2.3.3 春運客流分析模塊。根據(jù)前三年節(jié)后旅客發(fā)送歷史數(shù)據(jù)及節(jié)前各主要列車到達人數(shù)統(tǒng)計情況，并結(jié)合各次列車運能，通過軟件分析程序，科學(xué)預(yù)測本年度節(jié)后客流情況，為申請加開臨客、加掛車輛提供科學(xué)依據(jù)。該模塊采用添加方式將運能基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、歷年節(jié)前到達數(shù)據(jù)、節(jié)后發(fā)送數(shù)據(jù)錄入到春運客流數(shù)據(jù)庫中，通過統(tǒng)計、預(yù)測出節(jié)前到達數(shù)據(jù)、節(jié)后發(fā)送數(shù)據(jù)統(tǒng)計表，并自動繪制出節(jié)前到達數(shù)據(jù)、節(jié)后發(fā)送數(shù)據(jù)、節(jié)后運能充足走勢圖。
2.3.4 市場信息。發(fā)布鐵路、公路、民航市場信息，為專兼職營銷人員提供參考。通過登錄后臺管理系統(tǒng)錄入各種市場信息，實現(xiàn)網(wǎng)頁瀏覽信息的功能。
2.3.5 營銷組織措施。發(fā)布車站的指標分劈、營銷組織措施。通過登錄后臺管理系統(tǒng)錄入營銷組織措施，實現(xiàn)網(wǎng)頁瀏覽的功能。
3 客運營銷輔助決策系統(tǒng)的應(yīng)用
3.1 掌握階段客流規(guī)律，作出運輸能力調(diào)整。根據(jù)學(xué)生流、民工流、短假期客流規(guī)律的不同，提高客運計劃水平，通過信息處理、科學(xué)預(yù)測、編制方案、計劃調(diào)節(jié)等手段，做到均衡運輸，減少虛糜，達到最佳利用運能的目的。一是通過《營銷輔助決策系統(tǒng)》，對到站、中轉(zhuǎn)站進行統(tǒng)計，合理匹配運力，通過技術(shù)手段，進行長短途合理分工，按照運能逐日安排院校集中購票計劃，并在一定程度上建議了學(xué)校放假日期，既減輕了鐵路運力合理利用，又保證了學(xué)生能購買到有座車票。我們充分利用學(xué)生票發(fā)售政策，分學(xué)校送票、窗口提前發(fā)售、預(yù)售期優(yōu)先發(fā)售等方式，分梯次進行學(xué)生票發(fā)售，最大限度地滿足學(xué)生購票需求。還對學(xué)生返程車票業(yè)務(wù)進行了重點宣傳和運作，不僅增加了運輸收入，更取得了良好的社會效益。二是通過《營銷輔助決策系統(tǒng)》，對春季民工流集中到哈中轉(zhuǎn)，冬季民工流集中返鄉(xiāng)時期進行預(yù)測，在農(nóng)民工集中到達和返程時，了解農(nóng)民工客流情況，提供農(nóng)民工綠色通道、預(yù)留票額、�？谑燮钡确⻊�(wù)，并設(shè)計開行管內(nèi)農(nóng)民工專列。三是通過《營銷輔助決策系統(tǒng)》，從第一個清明長周末開始，不斷積累總結(jié)經(jīng)驗，掌握客流基本規(guī)律。形成了窗口開關(guān)時間、數(shù)量、臨客加開、始發(fā)列車超員率上限設(shè)定等成型方案，體現(xiàn)出組織的科學(xué)性。四是通過《營銷輔助決策系統(tǒng)》，對團體客流進行規(guī)范組織。重新修訂了《哈爾濱站團體票管理辦法》，實施大客戶戰(zhàn)略，引入準入機制。對旅行社資質(zhì)、信譽、運量和淡旺季辦票情況進行綜合評估，確定了22家協(xié)議團體大客戶，通過給予票額傾斜、開辟綠色通道等優(yōu)惠政策，確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。從而堅定了這些旅行機構(gòu)組織鐵路旅游團的信心，也從另一個側(cè)面宣傳了鐵路扶持旅游市場的舉措，在互惠互利基礎(chǔ)上實現(xiàn)了合作共贏。
3.2 掌握市場運輸信息，作出營銷策略調(diào)整。通過對民航、公路運輸信息的分析，我們適時調(diào)整營銷策略，與之展開客流競爭。一是爭奪高端長距客流。先后還行動車組4對，8個小時到達北京、天津，4個小時到達沈陽。以其快速、準點吸引客流。在最高峰期實行重聯(lián)編組運行，擴充運輸能力。二是爭奪旅游客流。通過預(yù)測和建議，在原有基礎(chǔ)上，開通了直達武昌、青島、南昌、太原的列車，爭奪了部分航空旅游流，成為經(jīng)濟旅行的首選。三是爭奪城際客流。牢牢抓住哈大齊工業(yè)走廊豐富的客源，不斷增加運輸能力，平均1小時有一趟該方向快車，還專門開行2對一站直達快車，與公路汽運展開激烈的競爭，以其舒適、快捷、價廉、安全的優(yōu)勢，在競爭中占據(jù)最大的份額。
3.3 掌握旅客出行需求，作出服務(wù)措施調(diào)整。從旅客需求出發(fā)，從完善售前、售中、售后服務(wù)出發(fā)，堅持服務(wù)創(chuàng)新，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)為客運營銷提供保證。一是實行窗口彈性用工。為解決固定班制造成的旺季人員不足，淡季人員富余，整體勞動效率不高的問題。借鑒外局先進經(jīng)驗，打破了原有班制，分為了一部分四班倒、一部分上午班、一部分下午班、一部分日勤、一部分補班等靈活的班制，做到與窗口購票客流最大限度的匹配。還對窗口功能進行劃分，分為城際快車、當(dāng)日、三日、預(yù)售十日等功能，進行合理分工，更加方便旅客購票，減少排隊購票時間。二是擴充問詢電話容量。我站95105688問事電話升級使用以來，以其方便快捷的問詢服務(wù)、大容量的資訊發(fā)布，受到了公眾的好評，知名度、應(yīng)用度不斷提高，現(xiàn)有8個人工座席已不能滿足問事的需要。針對這個問題，我們及時與合作方鐵通公司協(xié)商，由鐵通公司組織再次升級問詢電話容量，由8個服務(wù)席位擴充到16個，通過問事服務(wù)的改進，當(dāng)好公眾的出行參謀。三是升級網(wǎng)上資訊服務(wù)系統(tǒng)。與《東北網(wǎng)》達成了合作意向，利用主流門戶網(wǎng)站的技術(shù)實力，把網(wǎng)上鐵路資訊發(fā)布做大做強。四是開辦電話訂票業(yè)務(wù)。與電信公司達成了合作協(xié)議，由電信公司提供設(shè)備，提供訂票電話，前期設(shè)立20個輪選臺，預(yù)定9天以內(nèi)“公用”網(wǎng)內(nèi)的各次列車車票。五是增設(shè)高校代售點。與省教育廳達成合作協(xié)議，擬在哈市院校內(nèi)設(shè)立鐵路經(jīng)營的代售點。由院校提供場地，電話線，電源，由鐵路提供售票設(shè)備和人員，減少學(xué)生集中到車站窗口購票的人數(shù)。
4 客運營銷輔助決策系統(tǒng)的使用效果
4.1 資源共享更加高效。建立了日、月、季、年分析制度，由專職營銷人員對運輸收入、旅客發(fā)送量等進行匯總分析，不僅有數(shù)據(jù)說明，還有文字說明，具體分析運輸進款、發(fā)送量增加、減少的原因，形成分析報表后，導(dǎo)入《營銷輔助決策系統(tǒng)》，供全站共享。相應(yīng)的專兼職人員，根據(jù)分析報表，各取所需，不斷調(diào)整營銷措施。
4.2 市場反應(yīng)更加快速。通過該系統(tǒng)，哈爾濱站能夠及時對客運市場作出快速的反應(yīng)，達到階段性客流提前1個月以上提出預(yù)測，客流突增24小時內(nèi)作出反應(yīng)，在能力上、購票上、候車上提供保證，最大限度地防止客流流失和列車虛糜。
4.3 決策支持更加準確。通過該系統(tǒng)，哈爾濱站改變了以往營銷組織憑經(jīng)驗的狀況，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析上更加準確。所有預(yù)測全部建立在數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，做到科學(xué)、高效。
4.4 信息傳遞更加迅速。通過該系統(tǒng)，全站各個端口可以隨意查閱資料和了解市場信息，數(shù)據(jù)調(diào)用實現(xiàn)了資源共享、電腦查詢、自動生成，傳遞的時效性得到了極大提高，為專兼職營銷人員作出快速決策贏得了時間和時機。
4.5 勞動效率更加提高。通過該系統(tǒng)，在營銷分析上，每天1人就可完成數(shù)據(jù)導(dǎo)入、預(yù)測分析的，而以往則需要多個車間、多個部門4—6人才能完成，實現(xiàn)了崗位的整合和優(yōu)化，工作的質(zhì)量和效率得到了明顯的提高。
4.6 營銷效果更加突出。通過營銷輔助決策系統(tǒng)的有效應(yīng)用，哈爾濱站年發(fā)送旅客達到2600萬人左右，日均發(fā)送7.2萬人，最高峰日達到11萬人；日均下車人數(shù)7萬人，最高峰日10萬人左右；日均乘降旅客14萬余人，高峰時達22萬人。年運輸收入近14億元。
4.7 社會效益更加顯著。通過該系統(tǒng)，我們從滿足旅客購票需求出發(fā)，立足自我挖潛，在改進售票方式、擴充運力資源、提供社會化資訊服務(wù)上不斷努力，有效解決了旅客出行的實際困難，體現(xiàn)出大眾化交通工具貼近社會、貼近公眾的作用和作為，公眾滿意度不斷提高，車站的外部營銷環(huán)境得到了極大的優(yōu)化。
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