全球營銷中跨文化管理的分析和運用

內(nèi)容摘要：世界經(jīng)濟一體化的形成,全球營銷的理念已經(jīng)成為打開國際市場的關鍵,促使越來越多的公司把市場投向了廣闊的國際市場。這樣一來不可避免的國與國之間的文化差異就對很多跨國公司帶來很大的不便,這些跨國公司因為不能很好的處理好全球營銷中的文化管理就造成了自身的競爭力降低,甚至被競爭對手擠出國際市場。 因此,合理的組織全球營銷,消除不同文化對管理上的沖突就非常有必要了。
　　關 鍵 詞：全球營銷文化沖突跨文化管理
　　Abstract：Form of economic integration in world , the concept markets in the whole world has become key to open international market , it is wide to impel more and more companies to throw the market to faceThe cultural difference between the country and the country brings the great inconvenience to a lot of transnational corporations , these transnational corporations because cant very good handle a very cross-culture manage and makeCompetitor hits and step withdraw from the international market. so , the reasonable organization the whole world is marketed , eradicate the different culture to clash in manage very necessary.
　　Key Words: The markets in the whole worldCultured conflict Cross-culture manages
　　
　　一、全球營銷的意義和跨文化管理的必要性
　　
　�。ㄒ唬┤�球營銷戰(zhàn)略
　　由于世界經(jīng)濟一體化的形成，使得市場在也不是某個企業(yè)的國內(nèi)市場了，企業(yè)要發(fā)展，要壯大就要面對國際市場，全球營銷正是建立在這種趨勢下的一種能滿足當前企業(yè)需求的營銷手段。如何根據(jù)企業(yè)的自身實際情況制定出合理的全球營銷策略對企業(yè)的發(fā)展是至關重要的。
　　參考此類文獻可得知全球營銷戰(zhàn)略可分為以下四個主要方面: “確定全球營銷任務,全球市場細分戰(zhàn)略,競爭定位及營銷組合戰(zhàn)略。全球營銷任務的內(nèi)容主要是確定全球目標市場,市場細分原則和競爭定位角色。全球市場細分戰(zhàn)略可概括為三種戰(zhàn)略,第一,全球性市場細分戰(zhàn)略,此戰(zhàn)略重在找出不同國家的消費者在需求上的共性,可以人口統(tǒng)計指標,購買習慣和偏好等劃為標準,第二,國別性市場細分戰(zhàn)略,此戰(zhàn)略強調(diào)不同國家之間文化品位上的差異性,市場細分主要以地理位置和國籍為基準,第三,混合型市場細分戰(zhàn)略.這種戰(zhàn)略大體上是前兩種戰(zhàn)略的結合。全球營銷中的競爭定位角色包括:市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和小市場份額占有者。如果企業(yè)在所有的外國市場采取同樣的競爭角色定位,則稱之為全球性競爭定位戰(zhàn)略,反之,如果企業(yè)在不同的市場采取不同的競爭角色定位,則稱之為混合型競爭定位戰(zhàn)略。營銷組合戰(zhàn)略則是根據(jù)企業(yè)的全球市場細分戰(zhàn)略和競爭定位戰(zhàn)略制定的�！�
　　（二）全球營銷中文化對企業(yè)內(nèi)部的作用及對顧客的影響
　　 全球營銷中文化的差異對進行全球營銷的企業(yè)的內(nèi)部的員工的人心向背和整個企業(yè)內(nèi)部的管理都有極大的影響,而文化對企業(yè)所要面對的顧客的消費情況也起到舉足輕重的作用。
　　1.全球營銷中文化對企業(yè)內(nèi)部的作用
　　文化對全球營銷的企業(yè)內(nèi)部造成的影響是巨大的,企業(yè)進行全球營銷時有很多不確定因素,文化的差異對企業(yè)來說是個極大的挑戰(zhàn),對企業(yè)內(nèi)部員工的工作效率和人心凝聚力會產(chǎn)生影響。跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵、協(xié)調(diào)組織、領導職權和人力資源決策等方面。企業(yè)所在國的文化和當?shù)匚幕�的沖突會造成不同職工之間文化傳統(tǒng)的差距,有了這種差距就會形成諸多問題,問題得不到妥善的解決那么就會對企業(yè)造成極大的影響。只有形成良好的文化氛圍,使其和諧起來才能使企業(yè)凝聚成一個整體。
　　2. 全球營銷中文化顧客的影響
　　在全球營銷中文化對顧客購買行為所起到的影響也是舉足輕重的.隨著全球營銷的發(fā)展,文化因素也對顧客的消費行為造成了影響,文化因素漸漸成為了影響消費者購買行為的關鍵因素,這樣一來進行跨文化管理也就成為了全球營銷企業(yè)管理的重點。
　　根據(jù)本章的內(nèi)容可以了解到一個企業(yè)面對全球這個大市場的時候進行全球營銷對本企業(yè)生死存亡所起到的決定性作用和文化因素在全球營銷這個領域里所占的比重,不難看出,當今企業(yè)已經(jīng)被拉上全球營銷這個戰(zhàn)場,而決定企業(yè)能否打贏這場戰(zhàn)役的重要因素之一就是全球營銷中的跨文化管理,正確處理全球營銷中的文化沖突以及運用何種方法也就成了企業(yè)管理的重中之重了。
　　
　　二、全球營銷中文化的沖突以及跨文化管理方法的分析
　　
　�。ㄒ唬┤�球營銷中文化的沖突
　　由于全球營銷時公司會接觸到不同的文化觀念,不同的國家,不同的民族都會有自身的不同于其他的文化類型。一般的跨國公司都要面臨文化沖突所造成的問題,公司在管理過程中要找到一個合理的,可行的方法,設計出針對性的組織結構和管理機制,在這種管理機制下,以融合和維系不同文化背景的員工為目標,最大限度的挖取和發(fā)現(xiàn)企業(yè)的潛在能力。企業(yè)的全球營銷，能滿足全球顧客的需求，而國際市場上顧客所處的文化環(huán)境是不同的，包括語言不同、所處國家的風俗文化習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經(jīng)濟發(fā)展水平不同而導致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭構成等不同，從而導致顧客的需求和購買能力等的不同。
　　為了適應這些跨文化管理的問題，全球營銷公司就必須對海外工作人員進行培訓，讓其能夠很好的規(guī)避掉這些麻煩，其中培訓的方式多種多樣分別有：文化的教育即請當?shù)厝艘灾v課方式講解當?shù)匚幕�的特征和注意事項，鼓勵員工接觸當?shù)匚幕�的精髓，為他們在當�(shù)匚幕�環(huán)境中工作和生活提供充足的知識。還能在派遣員工前模擬下將要面對的不聽的文化。把在不同文化環(huán)境中工作和生活可能遇到的情況和困難展現(xiàn)在員工而前，讓員工學會處理這些情況和困難的方法，并有意識地按當?shù)匚幕�的特點思考和行動，提高自己的適應能力。還能通過學術研究和文化討論的方式，組織即將派遣的員工對所在國文化的精髓及其顧客思維過程進行討論研究。這種培訓方式可以促使員工積極探討東道國文化，提高他們診斷不同文化交融中疑難問題的能力。最好還能提高員工當?shù)卣Z言的培訓因為語言是文化的重要組成部分，語言交流與溝通是提高對不同文化適應能力的一條最有效的途徑。語言培訓不僅僅要使員工掌握語言知識，還要使他們熟悉當?shù)匚幕�中特有的表達和交流方式。還需要組織各種社交活動，讓員工與來自當?shù)亓魧W生和工作人員有更多接觸和交流的機會在全球營銷中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的海外公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服跨文化沖突，并據(jù)此保存出公司文化，從而形成有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以保證不同文化背景的員工和睦相處。 　�。ǘ�）全球營銷中跨文化管理方法的分析
　　全球營銷中跨文化管理的方法也是多樣化的,可根據(jù)實際情況而定：一般來說進行全球營銷的公司都會在進行海外投資的所在地雇傭一些當?shù)厝俗鳛槠髽I(yè)的員工,因為當?shù)氐墓蛦T熟悉當?shù)氐奈幕�背�?風俗習慣,市場的規(guī)律和當?shù)卣�府的一些相關的法律條文,雇傭當?shù)厝俗鰡T工在產(chǎn)品推銷時能和當?shù)叵�費者達成共識,有利于前期開拓市場,有利于與當?shù)厣鐣�文化融�?減少當?shù)厣鐣�對外來企業(yè)的抵觸情緒,為以后融入當?shù)厥袌鎏峁┝朔奖?也降低了企業(yè)往海外派遣人員和跨國經(jīng)營的成本,對企業(yè)的發(fā)展起到極大的促進作用。
　　還可以使兩種不同文化相互并立,而在它們存在巨大文化差異的情況下不使它們相互排斥,反而進行優(yōu)勢互補,同時在公司的操作下發(fā)揮不同文化的優(yōu)勢,使一種文化的存在充分彌補另一種文化的不足和單調(diào)性.也可以直接忽視兩種文化的差異,使兩種文化之間差異所形成的摩擦降到最小,這樣的話不同文化背景的人在沒有主體文化對自己的強烈影響的情況下就能在同一公司和其他不同文化背景的人和睦相處.不容易發(fā)生分歧,遇事也能通過雙方的協(xié)調(diào)得到很好的解決。
　　當然還可以通過衍生一種新的文化來解決，就是公司企業(yè)文化與國外分公司當?shù)氐奈幕�進行有效的整合,通過各種渠道促進不同的文化互相了解,適應和融合,在公司和當?shù)匚幕�基礎上構建一種新的文化,以這種文化為海外公司的管理基礎。
　　跨文化管理的目的就是要使不同的文化進行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。實施跨文化管理的主體是員工，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，本土公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉移到海外公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調(diào)對人的管理，既要使經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位這種新型文化既保存著強烈的企業(yè)文化特點,又和當?shù)匚幕�環(huán)境相適應,既不同于公司文化有不同于當?shù)匚幕?是兩種文化的有機整合。
　　因為要從全球角度來衡量某個文化的優(yōu)劣是不可能的,這中間存在一個價值標準問題,只有將兩種文化結合在一起才能做到既有公司文化,又能適應異地文化環(huán)境。而當當?shù)匚幕�和公司文化抵觸較大時,雖然公司文化雖然在公司內(nèi)部起到主導作用,但卻不能更改或融合當?shù)匚幕瘯r,公司在特定環(huán)境下要讓位于當?shù)匚幕?不要和當?shù)匚幕�起沖突,在宗教氣氛濃厚的國家尤其如此。
　　當企業(yè)所在國的各項實力都遠高于分公司所在國時還可以運用文化滲透的策略,這種策略需要長時間的觀察和培育的過程。實行全球營銷的公司派往國外工作的人員基于其本國文化和當?shù)匚幕�的巨大差異并不試圖在短時間內(nèi)迫使當?shù)貑T工服從公司的人力資源管理模式.而是憑借本國強大的經(jīng)濟實力所形成的文化優(yōu)勢對公司的當?shù)貑T工進行逐步的文化滲透,使本國文化漸漸深入人心,當?shù)貑T工也就慢慢適應并接受這種文化了。
　　當兩種文化不可調(diào)和是。全球營銷公司在海外進行全球營銷時，由于企業(yè)文化和當?shù)匚幕�之間存在著巨大的不同，而全球營銷公司又暫時無法適應由這種文化差異形成的完全不同于在自己國家里適應了的經(jīng)營環(huán)境。這時全球營銷公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與公司文化己達成一定程度共識的另一種文化對設在海外公司進行控制管理。用這種策略可以避免企業(yè)文化與當?shù)匚幕�發(fā)生直接的沖突。就比如全球營銷公司想占領某地區(qū)的國際市場，就可以先借用比較中和的，雙方都適應的附近比較開明的國家文化為重要文化在那個地區(qū)先開個廠做總部，然后通過總部對在那一地區(qū)進行統(tǒng)一的管理。而總部想在更遠的地區(qū)建立公司，就可以先把總部的文化灌輸?shù)礁浇�已�?jīng)開了的分公司里，然后通過分公司總部對更遠地區(qū)的子公司實行統(tǒng)一的管理。這種管理策略是一種不 步步蠶食步步占領的策略，有利于全球營銷公司的長遠發(fā)展。
　　以上總結出幾種跨文化管理的策略對企業(yè)全球營銷和跨文化管理都能起到很好的效果，針對不同的情況，各類文化策略能和企業(yè)全球營銷很好的結合起來改善跨文化管理的矛盾，根據(jù)實際情況找出合適自己企業(yè)的策略能對我國企業(yè)向國外發(fā)展，開拓國際市場提供幫助。
　　
　　三、中國企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略實施和跨文化管理的策略
　　
　　中國因為國情的不同，中國企業(yè)進行全球營銷時所要做的也會有所區(qū)別，雖然有海爾成功的先例，但總體而言中國企業(yè)大部分對全球營銷還不夠重視，在這種情況下中國企業(yè)在國際市場上的產(chǎn)品競爭力就不強，必須加強全球營銷的策略問題。而中國的文化又有其自身的特點，所以就要根據(jù)自身的國情來進行跨文化管理。這中間就出現(xiàn)了不少問題。
　　（一）中國企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略實施的策略
　　由于我國的儒家思想而產(chǎn)生的情況造成很多信息的傳遞不是用明確的語言，而是通過隱晦的語言進行的，對于上述此類因文化差異造成的矛盾和沖突難以妥善解決。而中國特有的民族優(yōu)越感又使我們認為自己的文化價值體系較其他優(yōu)越。這將有可能引起當?shù)厝瞬粷M，也可能遭到抵制，引發(fā)沖突，造成跨文化管理失敗。要解決這類問題就必須克服狹隘民族主義的思想，重視他國的文化。當中國公司的管理人員到具有不同文化的國家，往往會遇到很多困難這表現(xiàn)在語言、價值觀念、思維形式等方面，產(chǎn)生矛盾，會影響全球營銷戰(zhàn)略的實施。文化差異是跨文化管理的障礙之一。只有理解文化差異才能有效的改善，理解當?shù)匚幕�如何影響當�(shù)叵�費者的行為和理解本國文化如何影響公司派去的管理人員的行為是其中重點。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。
　　（二）中國企業(yè)全球營銷中跨文化管理的策略
　　中國公司進行全球營銷提高經(jīng)濟效益、增強國際市場競爭力。為保證全球營銷戰(zhàn)略的實施，中國的跨國公司必須具有相當?shù)囊?guī)模，以全球性的組織機構和科學的管理體系作為載體。
　　由于文化沖突和缺乏集體意識，導致組織程序紊亂，信息阻塞，各部門職責不分，相互推脫，海外公司與本土公司的管理不協(xié)調(diào)，使得本土公司對海外公司的控制比較困難，從而造成中國公司在進行全球營銷時企業(yè)內(nèi)部結構復雜，部門過多，人員冗雜，不利于全球營銷的實施。這也是中國企業(yè)所面臨的問題。
　　中國的企業(yè)只有通過跨文化管理的培訓，使公司員工提高了對文化的鑒別和適應能力。在對文化共性認識的基礎上，適應環(huán)境的要求和公司全球營銷戰(zhàn)略發(fā)展的原則。只要要同心同德堅持公司文化。減少對外文化沖突，使得每個員工能夠把自己的思想與行為同公司全球營銷的策略聯(lián)系起來，使公司內(nèi)部結合更為緊密，融合多家文化使其都圍繞企業(yè)文化，才能獲的全球營銷的成功。
　　
　　四、結論
　　
　　世界經(jīng)濟一體化的形成,企業(yè)為發(fā)展,全球營銷已經(jīng)成為打開國際市場的關鍵,這樣一來國與國之間的文化差異就對很多跨國公司在進行全球營銷時帶來很大的不便,先進入國際市場的全球營銷公司在這方面所累計的經(jīng)驗和所遭受的挫折都有值得我們借鑒的地方。
　　中國在加入WTO以后，世界經(jīng)濟一體化的步伐也邁進了我國市場，這樣就使得中國企業(yè)也加入了全球化營銷的競爭之中，但是由于中國在這一領域起步比較晚，所要面臨的問題也比較多，只有借鑒國內(nèi)外跨國公司的成敗，才能在國際市場上獲得一席之地。
　　
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