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體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷策略創(chuàng)新思考
內(nèi)容摘要：“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞近來日漸成為談?wù)摰臒衢T話題，如何根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要求實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新是本文探討的重點(diǎn)。文章在分析了體驗(yàn)的特征后，著重探討了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的思路。主要有：商品體驗(yàn)化，商品體驗(yàn)主題化，通過終端賣場(chǎng)有效的感官刺激增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)以及在促銷上創(chuàng)意強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 營銷策略 創(chuàng)新
美國俄亥俄奧羅拉戰(zhàn)略地平線LLP公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在1998年提出體驗(yàn)將成為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物而開啟未來經(jīng)濟(jì)增長鑰匙的新觀點(diǎn)，并提出了經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在經(jīng)歷著從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，在企業(yè)經(jīng)營中自覺運(yùn)用體驗(yàn)營銷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭能力，無疑將成為現(xiàn)代企業(yè)開拓市場(chǎng)的一個(gè)新思路。
體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受，體驗(yàn)在本質(zhì)上是個(gè)人的，體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時(shí)，在他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。體驗(yàn)的特征主要有：
互動(dòng)性
一種體驗(yàn)是顧客對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的個(gè)人心理感受，但我們必須認(rèn)識(shí)到，體驗(yàn)并不是自發(fā)的，而是誘發(fā)的，如果缺乏體驗(yàn)的籌劃者，那么消費(fèi)者的體驗(yàn)無從產(chǎn)生。所以，要讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生美妙的體驗(yàn)，作為體驗(yàn)提供者的企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)顧客美妙感受的體驗(yàn)提供物。因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)都是消費(fèi)者個(gè)人心智狀態(tài)與那些有意識(shí)的籌劃事件之間的互動(dòng)作用的結(jié)果。
差異性
體驗(yàn)作為出自消費(fèi)者內(nèi)心的精神和心理感受，這種心理感受當(dāng)然是因人而異的，因個(gè)人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛好的不同，所以對(duì)同一個(gè)事物將產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷，如在麥當(dāng)勞餐廳就餐，對(duì)于兒童來說最愉快的體驗(yàn)可能是可口的食品及附贈(zèng)的玩具、兒童生日宴會(huì)。對(duì)成人來說愉快的體驗(yàn)是它的食品、輕松的音樂、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務(wù)等。即使對(duì)于單一的商品或服務(wù)，沒有哪兩個(gè)人能夠得到百分之百的相同體驗(yàn)經(jīng)歷，因此，對(duì)于企業(yè)而言，必須根據(jù)消費(fèi)群體的個(gè)性心理特點(diǎn)，仔細(xì)研究目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的差異性。
消費(fèi)主動(dòng)性
無論是在體驗(yàn)生產(chǎn)過程中，還是在體驗(yàn)消費(fèi)階段，消費(fèi)者的體驗(yàn)都有較大的主動(dòng)性。因此，作為體驗(yàn)提供者的企業(yè)，如何誘導(dǎo)和實(shí)施體驗(yàn)傳播，以吸引消費(fèi)者消費(fèi)需求和欲望，是有待深入研究的課題。
即時(shí)性和延續(xù)性
在體驗(yàn)消費(fèi)過程中，體驗(yàn)的購買者能夠獲得身臨其境的感受，良好的心理感受能立即帶來心理的愉悅，盡管這種感受具有即時(shí)性，但這種體驗(yàn)的價(jià)值會(huì)在消費(fèi)者心目中彌留延續(xù)。很明顯，能提供這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值的企業(yè)不僅會(huì)在消費(fèi)者心中贏得一席之地，而且能極大提升其商品或服務(wù)的附加價(jià)值。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，一種獨(dú)特而良好的體驗(yàn)對(duì)經(jīng)營成功如此重要，這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的必然。因?yàn)殡S著收入水平的提高，購買力的增強(qiáng)，消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，既需要物質(zhì)的滿足，但更注重精神和心理的享受，越來越注重消費(fèi)的綜合品質(zhì)。因此，現(xiàn)代企業(yè)欲走出單純廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，如何通過產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨(dú)特的體驗(yàn)，已成為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)制勝不得不研究的一個(gè)新課題。
商品體驗(yàn)化
產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)包括質(zhì)量、功能、式樣、包裝、品牌等多種要素組成的有機(jī)整體，在今天，產(chǎn)品設(shè)計(jì)只關(guān)注產(chǎn)品本身的內(nèi)部技術(shù)性細(xì)節(jié)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)化需求，主要思路是：
順應(yīng)“人性化設(shè)計(jì)”趨勢(shì)，樹立“欲望主導(dǎo)產(chǎn)品”、“市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品”的營銷觀念
面對(duì)今天個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)傾向，美國通用電器前任總裁韋爾奇說：當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者“正式關(guān)系”不相上下時(shí)，營銷活動(dòng)就在于建立與客戶之間的“非正式”關(guān)系，即以十倍于追求情人的熱情，精確了解顧客希望的商品和個(gè)性，找準(zhǔn)顧客，精確地介入他購買和更新產(chǎn)品的愿望。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了達(dá)到產(chǎn)品的多樣化、差異化和個(gè)性化，現(xiàn)代企業(yè)必須以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度及行為模式為基礎(chǔ)去從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售，才能創(chuàng)造市場(chǎng)佳績。
在中國市場(chǎng)，著名企業(yè)海爾“小小神童”洗衣機(jī)的暢銷，在于它更好地滿足了用戶夏天對(duì)質(zhì)地柔軟、重量輕的洗衣需求；“大地瓜”洗衣機(jī)暢銷農(nóng)村市場(chǎng)，在于它即時(shí)捕捉到了隨著生活條件改善，新一代農(nóng)民對(duì)洗衣機(jī)用途的新需求，即該洗衣機(jī)既可用于洗衣服，又可用于冬天洗紅薯，夏天洗地瓜。海爾的成功預(yù)示著企業(yè)營銷觀念的革命，用該集團(tuán)總裁張瑞敏的話來說，就是在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上，從“滿足利益的需要”到“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們”轉(zhuǎn)變。寶潔公司生產(chǎn)的“舒膚佳”香皂，在式樣設(shè)計(jì)時(shí)，充分注意了使用的方便，枕頭形狀的香皂，在兩條長邊的中間往里凹一些，便于手握，使香皂在弄濕時(shí)不致滑落。這一設(shè)計(jì)雖然談不上高科技，但堪稱人性化設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作�？梢钥隙ǎ瑢�(duì)我國大多數(shù)企業(yè)而言，要真正實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變是有一個(gè)過程的，例如，長時(shí)間以來，許多電視機(jī)配有自動(dòng)開關(guān)機(jī)這一功能，但有關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，99%的消費(fèi)者從未使用這一功能。真正的個(gè)性化營銷要求企業(yè)切實(shí)了解不同消費(fèi)者的實(shí)際生存狀態(tài)，選擇與消費(fèi)者實(shí)際生存狀態(tài)相配合的營銷模式，將幫助我們把市場(chǎng)定位技術(shù)和市場(chǎng)細(xì)分概念進(jìn)一步引向深入。當(dāng)企業(yè)真正切中消費(fèi)者心脈的時(shí)候，產(chǎn)品和品牌就成為消費(fèi)者眼中個(gè)性化需求的自然的組成部分。
產(chǎn)品包裝、品牌設(shè)計(jì)能誘發(fā)消費(fèi)者情感體驗(yàn)
精心策劃的品牌、包裝對(duì)激發(fā)消費(fèi)者情感的作用是不可低估的�！袄习濉迸瞥橛蜔煓C(jī)不在于它能把油煙抽出室外，更重要的是它能顯示老板的身份與地位，像“永芳”、“飄柔”等化妝品品名，它帶給女性消費(fèi)者的是希望和憧憬。精美的包裝，尤其是包裝色彩的運(yùn)用，更具情感的魅力，如“尼康”產(chǎn)品的金黑，有高級(jí)、可靠的感覺；“美能達(dá)”的藍(lán)白，有精密，高質(zhì)量的感覺；“柯達(dá)”的中黃和紅，有輝煌、熱烈的感覺。2003年，可口可樂公司旗下的“雪碧”包裝再次“變臉”取得成功。原來雪碧視覺標(biāo)識(shí)“水紋”于1993年在全球使用，2000年在中國市場(chǎng)調(diào)整為純綠色，2003年4月雪碧包裝最大變化體現(xiàn)在背景設(shè)計(jì)和顏色組合上，原來的“水紋”被新“S”恰好是“Sprite”的第一字母，與原有設(shè)計(jì)相比，更換后的市場(chǎng)調(diào)查顯示，綠色“S”形氣泡流在消費(fèi)者看來雪碧包裝更具時(shí)尚、更醒目、更具清爽感覺。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，把商品的機(jī)能性（品質(zhì)）、情感性（個(gè)性）甚至社會(huì)性（身份地位）融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中是未來營銷的趨勢(shì)，消費(fèi)者的理解和喜好有自己的傾向，它內(nèi)在于隱密的消費(fèi)心理中，而表現(xiàn)于消費(fèi)者的無意識(shí)和大量日常觀感中，這就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與消費(fèi)者個(gè)性之間尋找其平衡點(diǎn)。
加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)過程中企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)
由于消費(fèi)者個(gè)性化需求將逐漸在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中扮演重要角色，如美國未來學(xué)家托夫勒所言：“使生產(chǎn)者和消費(fèi)者密切配合的‘產(chǎn)消’一體形態(tài)”將大放異彩�？上驳氖牵S著現(xiàn)代信息技術(shù)在生產(chǎn)經(jīng)營中的廣泛運(yùn)用，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的定制化個(gè)性營銷成為現(xiàn)實(shí)。
隨著定制營銷方式的成形，消費(fèi)者可通過定制，將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。在美國，購買通用汽車的顧客，可以走進(jìn)該公司的經(jīng)銷商店，坐在計(jì)算機(jī)終端前，選擇汽車顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)、座位設(shè)備等，在經(jīng)銷人員幫助下進(jìn)行汽車的外貌設(shè)計(jì)。他們的訂單將通過信息網(wǎng)絡(luò)送往汽車廠，在那里將按消費(fèi)者要求生產(chǎn)汽車。
在日本，一些房地產(chǎn)公司充分運(yùn)用信息技術(shù)，購房的顧客可以和推銷員一起坐在計(jì)算機(jī)終端前設(shè)計(jì)新房，顧客可以說出自己的想法，銷售人員根據(jù)顧客想法幫助設(shè)計(jì)房子的雛形，并把三維立體的房子呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，顧客如不滿意可及時(shí)進(jìn)行修改，直到顧客滿意為止。然后將信息送往工廠，接下來裝配住房短期內(nèi)即可完成。
為顧客提供量身定制的產(chǎn)品將會(huì)給顧客提供一種積極的體驗(yàn)，把目標(biāo)顧客吸引到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)中來，不但增加了顧客擁有該產(chǎn)品的感覺，而且使銷售變得更為容易，很難想象一個(gè)人不喜歡自己親自參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的勞動(dòng)成果。
當(dāng)然，量身定制并不是根本目的，其根本目的為公司創(chuàng)造一種獨(dú)特的客戶價(jià)值。一種產(chǎn)品滿足以下條件時(shí)，可以基本上認(rèn)為提供了獨(dú)特的客戶價(jià)值：
特別針對(duì)每一顧客——在需要的時(shí)間為顧客提供需要的產(chǎn)品。
針對(duì)顧客特點(diǎn)——設(shè)計(jì)符合顧客需求的產(chǎn)品。
只為某一顧客——不試圖提供過多或過少的服務(wù)，提供的正是顧客所欲求的。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)能提供這種獨(dú)特的客戶價(jià)值的時(shí)候，它就比那些提供給顧客一成不變的商品和服務(wù)的企業(yè)多邁出了一大步。
商品體驗(yàn)主題化
電影和著作創(chuàng)造出了全新主題后才能夠完全吸引觀眾，調(diào)整所有的觀看和閱讀體驗(yàn)。在企業(yè)經(jīng)營過程中，精心創(chuàng)意的主題，是邁向通往體驗(yàn)之路關(guān)鍵的一步，反之，構(gòu)思拙劣的主題不能給消費(fèi)者留下深刻印象，更談不上良好的體驗(yàn)和持久的記憶了。
體現(xiàn)主題化可以從以下幾方面入手：
構(gòu)思一個(gè)良好且能激發(fā)體驗(yàn)的主題
良好的主題首先應(yīng)該是簡潔動(dòng)人，且符合消費(fèi)心理，才能打動(dòng)消費(fèi)者情感，激發(fā)消費(fèi)者的欲望，迪斯尼樂園的主題是發(fā)現(xiàn)快樂和知識(shí)的地方，老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代在這里嘗試著挑戰(zhàn)未來的滋味。日本的“迷你窈窕型三洋收錄機(jī)”和“索尼流浪者”立體聲錄放機(jī)，以外形“小”和“巧”為主題的優(yōu)美造型聞名于世，其廣告宣傳也以外型“小”和“巧”為主題，以表現(xiàn)精致、伶俐、好身段為定位，并以身著泳裝的美麗少女海灘上休息，高興地用這一造型美觀的收錄機(jī)傾聽令人陶醉的音樂節(jié)目的場(chǎng)景作廣告。以美女的手段，陪襯收錄機(jī)的美麗外形，相輔相存，收到了良好的效果，使三洋和索尼的小型收錄機(jī)暢銷數(shù)年不衰。
確立體驗(yàn)主題是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性極強(qiáng)的工作，一般可以從：地位、身份；古典文明；鄉(xiāng)情或鄉(xiāng)愁；都市情調(diào)；流行時(shí)尚；自然生態(tài)；風(fēng)俗習(xí)慣；一種生活方式；科學(xué)幻想等不同角度去篩選所要表現(xiàn)的主題。
主題構(gòu)成要素必須和諧，制造韻味十足的體驗(yàn)
主題的烘托有賴于各種要素的有機(jī)匹配，各種要素的新穎設(shè)計(jì)，并且要素之間的組合恰到好處，才有利于加深顧客體驗(yàn)并突出主題。美國拉斯維加斯古羅馬購物中心的每一個(gè)細(xì)節(jié)都展現(xiàn)了獨(dú)特的主題——一個(gè)古羅馬購物場(chǎng)所，該建筑的雄偉陳勢(shì)也達(dá)到主旨，大理石地面，光滑的全白立柱，室外咖啡屋，真實(shí)的樹木、流尚的噴泉，湛藍(lán)的天空中飄浮著幾朵絨毛般的白云，時(shí)不時(shí)還有模擬暴風(fēng)雨降臨，伴隨著電閃和雷鳴。購物中心入口和店面一律是惟妙惟肖的羅馬城再現(xiàn)。又如珠寶店陳列人物卷冊(cè)，燙金扁額和金色的帳簾，可體現(xiàn)富貴的主題。
構(gòu)成主題的要素有助于加深顧客印象，從而增強(qiáng)體驗(yàn)的魅力
主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，而體驗(yàn)必須通過深刻印象來實(shí)現(xiàn)。所謂印象就是體驗(yàn)的結(jié)果。一系列的印象組合起來影響個(gè)人的行為并實(shí)現(xiàn)主題。從心理學(xué)角度看，新奇、動(dòng)感、觸摸、品嘗、優(yōu)雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客印象。主題的開發(fā)可根據(jù)這些要素巧妙加以運(yùn)用。
熱帶雨林餐廳的經(jīng)營者圍繞經(jīng)營主題開發(fā)了一些令人難以忘懷的活動(dòng)項(xiàng)目。如為了強(qiáng)化對(duì)霧的感覺，熱帶雨林餐廳的經(jīng)營者通過有效刺激顧客的五官加深印象。你首先會(huì)聽到咝咝的聲音，而后見到霧從巖石上升起，經(jīng)過皮膚時(shí)有涼爽輕柔的感覺，最后聞到熱帶雨林特有的清新氣味。沒有哪位顧客不會(huì)被這種景象所迷倒。
對(duì)企業(yè)而言，不管根據(jù)哪一類主題進(jìn)行創(chuàng)造，主題化體驗(yàn)成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟什么是真正矚目和動(dòng)人心魄的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)生產(chǎn)的不只是“商品”，而是“舞臺(tái)的提供者”，在他們精心制作的舞臺(tái)上，消費(fèi)者開始自己的、值得回憶的表演。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)營者需要發(fā)揮極大的想象和藝術(shù)探索精神，需要深入調(diào)查消費(fèi)者的情感及心理過程，需要洞悉社會(huì)文化風(fēng)土人情，需要盡可能豐富的各類知識(shí)，才能為消費(fèi)者提供自我表現(xiàn)和創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
通過終端賣場(chǎng)有效的感官刺激增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)
現(xiàn)代消費(fèi)者所追求的“購物”樂趣，在于她真正能運(yùn)用與生俱來的“五種感官”。今天消費(fèi)者已被尊稱為“生活者”或“生活設(shè)計(jì)者”，消費(fèi)者購物已經(jīng)成為日常生活當(dāng)中的一部分，消費(fèi)者每每會(huì)以其“個(gè)性”，通過敏銳的五官感覺為手段參與購買決策。
現(xiàn)代的商店，其最新定義是“人與人、物與物、人與物的情報(bào)交叉點(diǎn)——賣場(chǎng)”，也由于所銷售的商品與消費(fèi)者生活息息相關(guān)，零售店又被稱為“生活產(chǎn)業(yè)”。因此，商店的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)是“賣點(diǎn)”在哪里？什么樣的賣場(chǎng)規(guī)劃才吸引著消費(fèi)者的“五官——視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺�！碑a(chǎn)品包裝、陳列位置、服務(wù)人員的親切問候、背景音樂、店頭廣告物或其他足以打動(dòng)顧客五官感覺的賣場(chǎng)魅力等等賣場(chǎng)營銷的理念都是現(xiàn)代營銷人員必須深入探討的課題。
從“感覺市場(chǎng)”這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分而言，可以把某一類產(chǎn)品歸屬在某一種感官下。例如，衣服是一種視覺性產(chǎn)品與觸覺性產(chǎn)品。建立感官產(chǎn)品的目的在于提醒營銷人員在規(guī)劃新產(chǎn)品的包裝顏色、陳列、促銷活動(dòng)與媒體組合時(shí)要能體會(huì)出產(chǎn)品的屬性偏向于哪一個(gè)感官。化妝品促銷活動(dòng)應(yīng)偏向于“試探、試用”的觸感效果，因此，要以美容指導(dǎo)員親切的懇談和優(yōu)雅的待客禮儀來勸誘消費(fèi)者接受“試用”過程以建立起信賴感。又如食品與果汁是一種視覺性產(chǎn)品，所以大量陳列與尾端陳列才能捕捉到消費(fèi)者稍縱即逝的目光，然而這類產(chǎn)品的外包裝之設(shè)計(jì)、顏色結(jié)構(gòu)是否有一套拴住顧客視覺的CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）來凸顯它的存在，以便在陳列架上能夠自我推銷，這些都是要注意的課題，像香水、古龍水既是視覺性產(chǎn)品（外包裝設(shè)計(jì)），更重要的它又是嗅覺性產(chǎn)品，在讓消費(fèi)者“試聞”當(dāng)中，就能抓住顧客的個(gè)性，將符合其個(gè)性需求和感覺的產(chǎn)品推薦給顧客，以便“一聞定情”。又比如像音響或唱片之類的產(chǎn)品，“聽覺感受”與“現(xiàn)場(chǎng)氣氛”是重要的課題，好的唱片也要有好的音響加以配合，以使顧客憑著感覺來購買她所喜歡的東西。
在促銷策略上創(chuàng)意強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象
今天，消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期階段，消費(fèi)者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段，而進(jìn)入較高層次的“品味”水準(zhǔn)，品味不是商品，而是概念，所以21世紀(jì)商品推廣重點(diǎn)應(yīng)為不是賣商品本自，而是賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客們就會(huì)蜂擁而至，爭取購買，擁有、使用這種商品。
“萬寶路”香煙就其香型和味道而言并非比“三五”、“希爾頓”等有過人之處，但“萬寶路”品牌所創(chuàng)造的英俊粗獷、充滿陽剛之氣的美國西部牛仔形象卻讓全世界的消費(fèi)者如癡如醉，滿足了抽萬寶路香煙，就使你具有男子漢氣概的心理欲求�？煽诳蓸饭竞桶偈驴蓸饭静粩嗯�，想要超過對(duì)方，兩個(gè)品牌都試圖使消費(fèi)者相信喝自己的可樂會(huì)有更好的飲用體驗(yàn)，多年來，可口可樂通過廣告?zhèn)鞑�，試圖讓消費(fèi)者相信你“每飲一杯可口可樂，可增添一份快樂”，百事可樂把“百事新一代”的主題演繹到了極點(diǎn)。德國大眾汽車公司生產(chǎn)的甲殼蟲汽車雖然算不上高檔，但其“滿載鄉(xiāng)愁”的概念喧泄獲得許多消費(fèi)者的青睞。
在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂，且同質(zhì)化趨勢(shì)日漸明顯的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭中，單純的利益需求不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心，而能滿足消費(fèi)者自尊，自我實(shí)現(xiàn)的高層次品味追求，更能引起消費(fèi)者的共鳴。因此，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)心理，提出征服消費(fèi)者內(nèi)心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象確屬時(shí)代的必然要求，世界著名的寶潔公司明確指出，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷。正因?yàn)槿绱�，寶潔公司產(chǎn)品正經(jīng)歷著從過去的利益訴求向體現(xiàn)消費(fèi)者情感和自我表現(xiàn)訴求轉(zhuǎn)變。2000年后，飄柔打出自信概念大旗，從“飄柔吵架篇”，“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”電視廣告，飄柔廣告無不以自信作為品牌訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。也就是說，以前，寶潔告訴你，它的產(chǎn)品可以使你的頭發(fā)“去屑、柔順”，現(xiàn)在，寶潔告訴你，它的品牌可以使你自信。除飄柔外，寶潔公司推出的沙宣主導(dǎo)時(shí)尚，新品“潤妍”則主攻東方女性美，其品牌定位深得神秘東方女性青睞。寶潔公司的精明之處在于他深刻認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品的同質(zhì)是很迅速的，其做法就是爭取在產(chǎn)品被趕超前，占領(lǐng)概念的制高點(diǎn)。
總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，要求我們順應(yīng)歷史的潮流，站在時(shí)代的浪尖上，重新審視企業(yè)的營銷思路。在正在呈現(xiàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)必須意識(shí)到他們創(chuàng)造的是值得動(dòng)情回味和記憶的感受，而不僅僅是商品。他們是在創(chuàng)造產(chǎn)品巨大的舞臺(tái)，而不只是提供服務(wù)。只有那些順應(yīng)了時(shí)代潮流的商家，才能真正吸引顧客，并且在新經(jīng)濟(jì)中勝出。
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