體驗經(jīng)濟時代下的旅游營銷新策略

[摘 要]旅游體驗營銷是體驗經(jīng)濟時代旅游企業(yè)在營銷方式上的一次重大變革，體驗性旅游正成為21世紀旅游發(fā)展的新潮流。本文立足體驗經(jīng)濟的時代背景，依據(jù)體驗營銷的相關(guān)理論，分析了發(fā)展旅游體驗營銷的必要性，闡述了其營銷模式，最后提出了實施旅游體驗營銷的策略。
　　
　　當前，人類社會正在從服務經(jīng)濟走向體驗經(jīng)濟。在體驗經(jīng)濟時代，個性化需求和感性化消費得到前所未有的重視，人們開始追求消費前、消費中和消費后的體驗，渴望享受到產(chǎn)品功能、利益以外的感官體驗和自我實現(xiàn)。這就導致了企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生著急劇的變化。企業(yè)必須在新的營銷環(huán)境下改變傳統(tǒng)的營銷策略來創(chuàng)造、傳遞價值，實現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新，以更好地滿足顧客需求，即體驗營銷應運而生了。
　　
　　一、體驗經(jīng)濟與體驗營銷
　　
　　根據(jù)約瑟夫派恩（B. Joseph Pine II）與詹姆斯吉爾摩（James H. Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“歡迎進入體驗經(jīng)濟”一文說明，體驗經(jīng)濟時代已來臨。所謂體驗經(jīng)濟（Experience Economy），是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟形態(tài)。
　　體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的新營銷方式。所謂體驗營銷，就是企業(yè)以滿足消費者追求美好體驗的需求為目標，以服務產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗產(chǎn)品的一切活動的總稱。基于此定義，體驗營銷應具有如下幾個特點：
　�。�1）關(guān)注顧客的體驗。在體驗經(jīng)濟中，為顧客創(chuàng)造的特殊體驗是顧客價值的重要組成部分，甚至是決定消費者購買與否的關(guān)鍵因素。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務。
　�。�2）把消費過程看成是一種整體的體驗。體驗營銷認為從消費者與產(chǎn)品接觸到購買再到使用這一過程的每個環(huán)節(jié)，都是影響品牌形象的重要因素。應該在每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造不同的體驗，最后形成對該品牌的立體層面的整體體驗。
　　
　　二、體驗經(jīng)濟時代下發(fā)展旅游體驗營銷的必要性
　　
　　旅游從本質(zhì)上講就是人們離開慣常環(huán)境到異地去尋求某種體驗的一種活動，是一種“體驗消費”。體驗經(jīng)濟時代的到來，要求旅游企業(yè)必須適應營銷環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立體驗營銷理念，使體驗營銷成為旅游營銷的主要營銷策略。
　　1．旅游消費需求的變化呼喚體驗式營銷。從當前旅游市場的情況來看，體驗性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗性消費也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。旅游企業(yè)必須積極地適應這種變化，努力按市場需求提供合適的旅游供給物體驗性旅游產(chǎn)品，這樣才能更好地滿足旅游者對“體驗”快感的需求。
　　2．體驗營銷是旅游企業(yè)提升競爭力的必然選擇。旅游企業(yè)要發(fā)展，不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求，而應該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導需求。體驗營銷給那些日益陷入激烈競爭的旅游企業(yè)提供了一個基于觀念變革的新的競爭途徑和廣闊的發(fā)展空間。
　　3．體驗營銷能夠在更深的層次上帶來旅游業(yè)運作思想上的一大變革。體驗營銷觀念的核心思想就是設計體驗，讓消費者獲得完美的體驗從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)的應用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費活動的本質(zhì)追求。
　　
　　三、旅游體驗營銷模式
　　
　�。ㄒ唬�娛樂營銷模式
　　娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側(cè)重點。娛樂營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過為潛在旅游者創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗來吸引他們，達到促使其購買和消費的目的。在旅游過程中，每一位顧客都希望購買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，所以在旅游業(yè)中，娛樂營銷模式尤為重要。旅游企業(yè)應將娛樂營銷的思想貫穿于旅游營銷過程的始終，在顧客旅游的整個經(jīng)歷中時時地加入娛樂體驗，使整個旅游過程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。
　　（二）美學營銷模式
　　美學營銷以滿足人們的審美體驗為重點， 經(jīng)由知覺刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗經(jīng)濟時代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費”，要以滿足人們的審美體驗為重點，運用美學原理和美學手段，按照美的規(guī)律去開發(fā)旅游資源、建設和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務，以迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。
　　（三）情感營銷模式
　　情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對于符合心意，滿足其實際心意的產(chǎn)品和服務會產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升游客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。情感營銷的運作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免和去除其負面感受。
　　
　　四、旅游體驗營銷的實施策略
　　
　　旅游企業(yè)應在深刻把握旅游者需求的基礎上，制定相應的體驗營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗。
　�。ㄒ唬┰O計一個鮮明而獨特的主題
　　體驗營銷是從一個主題出發(fā)并且所有服務都圍繞這個主題，所以體驗要先設定一個明確而獨特的主題，這可以說是實施體驗旅游的第一步，如果缺乏明確而獨特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。主題的確定應根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據(jù)主導客源市場的需求，突顯個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同�？傊�，能觸及旅游者內(nèi)心的渴望，吸引他們進入旅游狀態(tài)的就是一個好的主題。
　�。ǘ�）建立旅游者體驗數(shù)據(jù)庫，加強對游客心理需求和內(nèi)心感受的分析
　　建立旅游者體驗數(shù)據(jù)庫在體驗營銷中占據(jù)非常重要的地位，它可以加強對旅游者心理需求和內(nèi)心感受的分析。旅游者體驗數(shù)據(jù)庫不僅要有通�？蛻魯�(shù)據(jù)庫所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗性資料，這就要深入分析旅游者心理
　�。ㄈ�）通過體驗廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗
　　體驗廣告可以把體驗符號化，利用符號的可傳播性、可復制性和可反復性，將體驗廣告大規(guī)模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實現(xiàn)體驗營銷效應最大化。在廣告設計方面要根據(jù)旅游目的地的自然景觀、風土人情等設計廣告主題，提煉形象生動的廣告語，廣告畫面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺，產(chǎn)生旅游的欲望。同時,網(wǎng)絡媒體更是最佳的選擇，因為網(wǎng)絡媒體的即時性，交互性以及聲音、畫面、文字的綜合性，更加增強了受眾的體驗感。
　�。ㄋ模�營銷手段應當突出游客參與，加強與旅游者的互動
　　通過互動拉近了彼此的距離，增強了雙方的感情聯(lián)系，使旅游者對旅游企業(yè)的產(chǎn)品保持了很高的忠誠度�；�動不僅是企業(yè)和客戶的互動，更是客戶與客戶的互動。要讓事實說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。

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