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體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的旅游營(yíng)銷(xiāo)新策略
[摘 要]旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上的一次重大變革，體驗(yàn)性旅游正成為21世紀(jì)旅游發(fā)展的新潮流。本文立足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景，依據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，分析了發(fā)展旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，闡述了其營(yíng)銷(xiāo)模式，最后提出了實(shí)施旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略。當(dāng)前，人類(lèi)社會(huì)正在從服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)性化需求和感性化消費(fèi)得到前所未有的重視，人們開(kāi)始追求消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，渴望享受到產(chǎn)品功能、利益以外的感官體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)。這就導(dǎo)致了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生著急劇的變化。企業(yè)必須在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，以更好地滿足顧客需求，即體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生了。
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
根據(jù)約瑟夫派恩（B. Joseph Pine II）與詹姆斯吉爾摩（James H. Gilmore）1998年在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的“歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一文說(shuō)明，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（Experience Economy），是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)以滿足消費(fèi)者追求美好體驗(yàn)的需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱�；诖硕x，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：
（1）關(guān)注顧客的體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，為顧客創(chuàng)造的特殊體驗(yàn)是顧客價(jià)值的重要組成部分，甚至是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
（2）把消費(fèi)過(guò)程看成是一種整體的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為從消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸到購(gòu)買(mǎi)再到使用這一過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)，都是影響品牌形象的重要因素。應(yīng)該在每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造不同的體驗(yàn)，最后形成對(duì)該品牌的立體層面的整體體驗(yàn)。
二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下發(fā)展旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
旅游從本質(zhì)上講就是人們離開(kāi)慣常環(huán)境到異地去尋求某種體驗(yàn)的一種活動(dòng)，是一種“體驗(yàn)消費(fèi)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，要求旅游企業(yè)必須適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。
1．旅游消費(fèi)需求的變化呼喚體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。從當(dāng)前旅游市場(chǎng)的情況來(lái)看，體驗(yàn)性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗(yàn)性消費(fèi)也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。旅游企業(yè)必須積極地適應(yīng)這種變化，努力按市場(chǎng)需求提供合適的旅游供給物體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品，這樣才能更好地滿足旅游者對(duì)“體驗(yàn)”快感的需求。
2．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是旅游企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。旅游企業(yè)要發(fā)展，不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求，而應(yīng)該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)給那些日益陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)的旅游企業(yè)提供了一個(gè)基于觀念變革的新的競(jìng)爭(zhēng)途徑和廣闊的發(fā)展空間。
3．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠在更深的層次上帶來(lái)旅游業(yè)運(yùn)作思想上的一大變革。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想就是設(shè)計(jì)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得完美的體驗(yàn)從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)的應(yīng)用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費(fèi)活動(dòng)的本質(zhì)追求。
三、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式
（一）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)以滿足游客的娛樂(lè)體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)于娛樂(lè)之中，通過(guò)為潛在旅游者創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn)來(lái)吸引他們，達(dá)到促使其購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的目的。在旅游過(guò)程中，每一位顧客都希望購(gòu)買(mǎi)的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，所以在旅游業(yè)中，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式尤為重要。旅游企業(yè)應(yīng)將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的思想貫穿于旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的始終，在顧客旅游的整個(gè)經(jīng)歷中時(shí)時(shí)地加入娛樂(lè)體驗(yàn)，使整個(gè)旅游過(guò)程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。
（二）美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)模式
美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)， 經(jīng)由知覺(jué)刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費(fèi)”，要以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，運(yùn)用美學(xué)原理和美學(xué)手段，按照美的規(guī)律去開(kāi)發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動(dòng)中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗(yàn)。
�。ㄈ┣楦袪I(yíng)銷(xiāo)模式
情感營(yíng)銷(xiāo)是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對(duì)于符合心意，滿足其實(shí)際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升游客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免和去除其負(fù)面感受。
四、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略
旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)多種途徑向旅游者提供體驗(yàn)。
�。ㄒ唬┰O(shè)計(jì)一個(gè)鮮明而獨(dú)特的主題
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個(gè)主題，所以體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)明確而獨(dú)特的主題，這可以說(shuō)是實(shí)施體驗(yàn)旅游的第一步，如果缺乏明確而獨(dú)特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺(jué)到的體驗(yàn)，也就無(wú)法留下長(zhǎng)久的記憶。主題的確定應(yīng)根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求，突顯個(gè)性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類(lèi)旅游目的地的雷同�？傊苡|及旅游者內(nèi)心的渴望，吸引他們進(jìn)入旅游狀態(tài)的就是一個(gè)好的主題。
（二）建立旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)游客心理需求和內(nèi)心感受的分析
建立旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)非常重要的地位，它可以加強(qiáng)對(duì)旅游者心理需求和內(nèi)心感受的分析。旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)不僅要有通�？蛻魯�(shù)據(jù)庫(kù)所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗(yàn)性資料，這就要深入分析旅游者心理
�。ㄈ┩ㄟ^(guò)體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗(yàn)
體驗(yàn)廣告可以把體驗(yàn)符號(hào)化，利用符號(hào)的可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將體驗(yàn)廣告大規(guī)模地在“一對(duì)多”的大眾媒介上投放，通過(guò)大眾媒介的放大而傳播開(kāi)來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)最大化。在廣告設(shè)計(jì)方面要根據(jù)旅游目的地的自然景觀、風(fēng)土人情等設(shè)計(jì)廣告主題，提煉形象生動(dòng)的廣告語(yǔ)，廣告畫(huà)面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺(jué)，產(chǎn)生旅游的欲望。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)媒體更是最佳的選擇，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性，交互性以及聲音、畫(huà)面、文字的綜合性，更加增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感。
�。ㄋ模I(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)當(dāng)突出游客參與，加強(qiáng)與旅游者的互動(dòng)
通過(guò)互動(dòng)拉近了彼此的距離，增強(qiáng)了雙方的感情聯(lián)系，使旅游者對(duì)旅游企業(yè)的產(chǎn)品保持了很高的忠誠(chéng)度。互動(dòng)不僅是企業(yè)和客戶的互動(dòng)，更是客戶與客戶的互動(dòng)。要讓事實(shí)說(shuō)話，讓“美好的感覺(jué)”口碑相傳。
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