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淺談信用卡在校園的營銷
［摘 要］信用卡在中國發(fā)展很快。信用卡代表了人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)融入日常生活中。高校學(xué)生是一塊可以開發(fā)的領(lǐng)地，信用卡在校園里營銷是很有意義的事。文章描述了信用卡在全國的使用現(xiàn)狀，分析研究了信用卡進(jìn)入校園的優(yōu)勢和劣勢，最后根據(jù)分析和學(xué)者實證研究的結(jié)果提出營銷建議。�。坳P(guān)鍵詞］信用卡；高校；營銷策略
一、信用卡的使用現(xiàn)狀
�。ㄒ唬﹪鴥�(nèi)使用信用卡的現(xiàn)狀
信用卡從產(chǎn)生到全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，經(jīng)歷了大半個世紀(jì)，最早的名稱，叫“購物卡”［1］。最早是為了招攬顧客，美國運(yùn)通石油公司在1924年，首次推出了油品欠賬卡，客戶可以憑卡賒賬購油，這是早期的銀行卡的雛形。在國外，信用卡的業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占整個銀行收入的30％左右，而我國信用卡收益僅占總收益的3％。從3％到30％，中國的信用卡有著廣闊的發(fā)展空間。自1986年發(fā)行了國內(nèi)第一張銀行卡——人民幣長城信用卡以來，我國信用卡的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入增長階段。截至2002年9月末，全國銀行卡發(fā)卡總量達(dá)到4.69億張，比2001年末增長22％ ，其中符合統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的銀聯(lián)卡6027萬張，占新增發(fā)卡量的70％。據(jù)中國人民銀行統(tǒng)計，2002年l～9月銀行卡交易總額為105000億元，比去年同期增長49％ ，其中直接消費(fèi)金額1495?7億元，增長58％ ；銀行卡賬戶人民幣存款余額6483億元， 比2001年末增加1963億元。增長49％ ；隨著中圍銀聯(lián)公司的成立和跨行交易成功率的提高，銀行卡跨行交易量大幅增長，2003年1～9月交易金額為1192億元，比去年同期增長95．2％。截至2003年3月底中國市場已經(jīng)發(fā)行5?36億張銀行卡，其中貸計卡為130萬張左右。2005年中國信用卡市場繼續(xù)高歌猛進(jìn)，發(fā)卡量達(dá)到1200萬張。
信用卡市場涉及到發(fā)卡銀行、特約商戶和持卡人三方。在信用卡市場發(fā)展的同時，特約商戶的數(shù)量也在增加。據(jù)統(tǒng)計，到2002年，全國可受理信用卡的特約商戶約有20萬家，不到全國總商戶的3％。而2005年，全國684個城市已經(jīng)實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)通用，特約商戶接近30萬家，安裝POS47萬多臺、ATM6.2萬臺。同時香港地區(qū)已經(jīng)達(dá)到ATM1100臺、13000臺POS能夠辦理人民幣卡［2］。但是，同發(fā)達(dá)國家相比，我國的信用卡市場還存在著巨大的發(fā)展?jié)摿�。�?004年城市居民銀行卡使用情況研究報告》顯示，中國消費(fèi)者對透支功能使用尚處于初級階段，透支主要用于日常消費(fèi)和應(yīng)急支出，透支的頻度和額度都不高。
�。ǘ└咝W(xué)生使用信用卡的現(xiàn)狀
隨著社會對高素質(zhì)人才的需求，中國高校學(xué)生的數(shù)量在不斷增加。2004年，高等教育在�？�?cè)藬?shù)達(dá)2000多萬人，其中普通本�？圃谛Ｉ�1333萬人、在學(xué)研究生82萬人，分別是2000年的2.4倍和2.7倍，位居世界之最。2005年，對北京大學(xué)生的調(diào)查表明，在高校中，已經(jīng)有30.3％的大學(xué)生持有并使用了信用卡。
二、營銷分析與研究
�。ㄒ唬┬@的市場優(yōu)勢
著名的營銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為，市場規(guī)模的大小是由具有需求、擁有他人所需的資源且愿以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。我國高校在校學(xué)生人數(shù)成比例增長，目前在�？�?cè)藬?shù)已經(jīng)達(dá)到世界之最，可見規(guī)模之龐大。在一次對北京高校600名大學(xué)生的調(diào)查中顯示，有58％的學(xué)子對擁有自己的信用卡表示出強(qiáng)烈的渴望。信用卡的使用需要消費(fèi)者具有“花明天的錢過今天的生活”的想法，而高校大學(xué)生易接受這樣的消費(fèi)觀念，所以使用信用卡的人數(shù)會增加。
由于高校學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費(fèi)群體。圖1表明了地方高校學(xué)生每月生活消費(fèi)額的分配。從表中我們能夠看到，學(xué)生每月生活消費(fèi)小于200元的占學(xué)生總數(shù)的16.2％，每月消費(fèi)在200～400元之間的占35.8％，每月消費(fèi)消費(fèi)400～600元的占33.4％，每月消費(fèi)600元以上的占11.9％。可見，高校學(xué)生每月有一定的消費(fèi)能力。據(jù)統(tǒng)計，地方大學(xué)生年消費(fèi)最高的達(dá)到了2萬元左右??［3］，一些發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)生年消費(fèi)額更高。高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)圖表明，生活消費(fèi)占得比較多，占了總消費(fèi)的34.6％，社會社交活動（同學(xué)聚會、請客和送禮等）占18.8％，戀愛消費(fèi)占19.8％，通訊（手機(jī)、電話卡等）占16.7％，其他的旅游、文體活動等占10.1％。這表明學(xué)生用于基本生活需要的消費(fèi)比重大大下降，而用于滿足精神文化需求的消費(fèi)開始上升。并且有32.9％的學(xué)生會消費(fèi)500元以上用于考研、考證等方面。這說明高校學(xué)生對這一領(lǐng)域的需求在增加，而且呈上升趨勢增加。
�。ǘ┬庞每ㄟM(jìn)入校園的成本優(yōu)勢
高校的校園里一般都有網(wǎng)絡(luò)，大部分學(xué)生宿舍都安裝了電腦，方便學(xué)生在課余時間上網(wǎng)購物，網(wǎng)絡(luò)時代到來了［4］。 大部分高校的學(xué)生都有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，網(wǎng)絡(luò)方便了學(xué)生購買自己喜歡的物品。而網(wǎng)絡(luò)時代的到來，使信用卡直接的人員推銷介紹產(chǎn)品的使用功能的成本降低，銀行可以利用網(wǎng)絡(luò)對可能的消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，成本相應(yīng)減少了。目前，信用卡采取的是直銷模式，組建了專業(yè)的信用卡直銷隊伍。信用卡產(chǎn)品屬于復(fù)雜商品，復(fù)雜商品的最佳銷售方式是“一對一”的直接銷售［5］。采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信用卡的營銷是一種新方式，能為信用卡進(jìn)入校園帶來成本優(yōu)勢。
�。ㄈ┬庞每ㄟM(jìn)入校園的劣勢
1.營銷觀念保守。以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)營銷理念仍根深蒂固，現(xiàn)代的營銷理念尚未形成，在高校的營銷方式過于保守。2.銀行的服務(wù)網(wǎng)點便利性較差，銀行在學(xué)校周邊的服務(wù)設(shè)施不夠完整。3.大學(xué)一般都是來自全國各地的學(xué)生，他們需求各不相同，有差異，產(chǎn)品整合與創(chuàng)新能力有待增強(qiáng)。即便體制更好的股份制銀行創(chuàng)新能力仍然不足，產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足大學(xué)生多樣化的、現(xiàn)代化的需求。特別是目前信用卡的品牌還沒有太大的區(qū)別，還很少有個性化的信用卡適合學(xué)生使用。4.學(xué)生申請時所填的資料都是在校的資料，沒有個人的具體資料，對銀行來說，風(fēng)險加大了。如果學(xué)生畢業(yè)或者退學(xué)，銀行無法找到該學(xué)生，學(xué)生所欠的貸款就變成了壞賬。所以信用卡進(jìn)入校園要充分考慮。
三、營銷策略實施
�。ㄒ唬┘訌�(qiáng)促銷的誘因
Kotler(2002)對銷售促進(jìn)(sales promotions)內(nèi)涵進(jìn)行了說明，指出銷售促進(jìn)包含各式各樣的誘因工具，且大部分屬于短期性誘因，主要目的是刺激目標(biāo)消費(fèi)者或經(jīng)銷商對特定的產(chǎn)品/服務(wù)，產(chǎn)生立即的購買反應(yīng)[6]。
由促銷誘因的影響標(biāo)的而言，主要有三類：1.消費(fèi)者促銷(樣品、折價卷、折現(xiàn)退錢、折價優(yōu)待、回扣、贈品、抽獎、貴賓卡優(yōu)待、免費(fèi)試用、搭賣商品的促銷、交叉促銷、銷售點展示、商品保證、展示及競賽等)；2.交易促銷(折價優(yōu)待、廣告與展示折讓，以及免費(fèi)商品等)；3.企業(yè)與銷售人員的促銷(商展和紅利、銷售競賽、特殊廣告等)。另外，就信用卡業(yè)的現(xiàn)狀而言，發(fā)卡機(jī)構(gòu)有免年費(fèi)(Fee)、贈品大放送(Presents)、紅利酬賓(Reward Plan)等實際做法。同時，整理過去學(xué)者進(jìn)行研究時所采用的促銷工具類型，如表1所示。 Zeithaml(1988)、Chandon et al.(2000)、Ailawadi,Neslin and Gedenk(2001)與Solomon(1999)等學(xué)者的研究結(jié)果指出，促銷活動大多以立即與延緩的促銷活動作為研究構(gòu)面。有學(xué)者的研究依據(jù)信用卡的產(chǎn)業(yè)特性，在促銷誘因上，選擇累計積分換贈品、消費(fèi)折扣、立即送贈品等作為主要研究構(gòu)面；另外還將加入信用卡產(chǎn)業(yè)的特別促銷工具，如免年費(fèi)、分期付款、免利息等促銷誘因。研究結(jié)果表明消費(fèi)者最重視刷卡后可提供額外的服務(wù)，如零利率50天或保障零風(fēng)險，還有免年費(fèi)的效果也很顯著。所以發(fā)卡銀行應(yīng)該根據(jù)實證的結(jié)果運(yùn)用這些促銷誘因，針對可長期提供消費(fèi)者利益的優(yōu)惠方案，而不是缺少后續(xù)的獎勵和誘因。
�。ǘ┘訌�(qiáng)服務(wù)的便利性
在高校的周圍有很多銀行和特約商戶，便于學(xué)生使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)和存儲。學(xué)生在申辦信用卡時很大的原因是因為辦卡銀行所在地或者分支 機(jī)構(gòu)在大學(xué)的周圍，離學(xué)校很近，非常便利。在筆者周圍的很多高校學(xué)生，在申辦信用卡時，首先考慮學(xué)校周圍是否有發(fā)卡銀行，是否能提供便利服務(wù)。一旦發(fā)卡銀行離學(xué)校較遠(yuǎn)，學(xué)生就會猶豫是否申辦該銀行信用卡。服務(wù)也包括其他的方面，如宣傳人員的專業(yè)知識水平、信用卡的增值等。可見，服務(wù)的便利性是很重要的，會影響學(xué)生申辦信用卡。
�。ㄈ┙W(xué)生信用數(shù)據(jù)庫
發(fā)卡銀行要有一套完整的數(shù)據(jù)庫用來記錄消費(fèi)者的具體信息。前面說過學(xué)生在辦卡時所填寫的資料都是在學(xué)校的資料，如寢室的電話，即使是手機(jī)號碼也是可以換的，這些資料都是不穩(wěn)定的，一旦學(xué)生欠款，并且畢業(yè)了，銀行很難找到該學(xué)生，即使找到成本也很大。為了避免這樣的事情發(fā)生，銀行要建立學(xué)生信用數(shù)據(jù)庫。學(xué)生的信用數(shù)據(jù)庫可以和學(xué)生的家庭情況聯(lián)系在一起，最好是能和學(xué)校里的資料聯(lián)系一起，銀行可以通過學(xué)校里學(xué)生的情況建立信用數(shù)據(jù)庫。根據(jù)學(xué)生信用數(shù)據(jù)庫批準(zhǔn)學(xué)生透支的金額，減少銀行的風(fēng)險。
�。ㄋ模⿵V泛合作，共同開發(fā)高校市場
金融可以與電信合作。高校學(xué)生的電話消費(fèi)是學(xué)生消費(fèi)里不可忽視的重要組成部分。如果銀行和電信在某些業(yè)務(wù)上兼容，以信用卡代替電話卡，開通方便電話銀行服務(wù)，還可以實現(xiàn)電話卡的沖值功能，這樣不僅能夠節(jié)約資源、減少污染，還能通過巨大的電信網(wǎng)絡(luò)把銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)充到每一個角落，雙方均有利可圖。
銀行可以與終端消費(fèi)市場的合作。隨著零售業(yè)成為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，銀行與超市、商場的聯(lián)合日益明顯。銀行可以嘗試把中間業(yè)務(wù)介入零售業(yè)，零售店可規(guī)定只要使用某銀行卡即可適度優(yōu)惠（比如9.5折），鼓勵學(xué)生使用該銀行卡。同時，由于持有該銀行卡即可享受優(yōu)惠，學(xué)生也會增加對零售店的商品消費(fèi)。這樣，無論是對銀行還是對零售業(yè)均有相當(dāng)大的利潤可圖，而消費(fèi)者也能從中獲取實惠。
四、結(jié) 語
信用卡是方便大眾的一種消費(fèi)手段，國內(nèi)信用卡使用的現(xiàn)狀表明信用卡在國內(nèi)還有很大的發(fā)展空間，信用卡的銷售和推廣是一件棘手的事情。把信用卡銷售到高校校園里，這是一個具有潛力的市場。高校學(xué)生的潛在需求很高，信用卡在高校推廣勢在必行。
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