基于循環(huán)經(jīng)濟的責(zé)任營銷

[摘要] 循環(huán)經(jīng)濟要求企業(yè)擔(dān)負起節(jié)約資源、保護環(huán)境的社會責(zé)任，企業(yè)營銷活動中要樹立責(zé)任營銷觀念并落實在價值層面。
　　[關(guān)鍵詞] 循環(huán)經(jīng)濟 社會責(zé)任 價值
　　
　　一、循環(huán)經(jīng)濟要求企業(yè)樹立“社會責(zé)任”營銷觀
　　循環(huán)經(jīng)濟以資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，是適應(yīng)人類可持續(xù)發(fā)展目標的新經(jīng)濟形態(tài)，在全球到廣泛的重視和實施，我國目前也正大力倡導(dǎo)和發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟。企業(yè)是循環(huán)經(jīng)濟的主體，通過使用資源、創(chuàng)造價值來滿足消費者的需求，實現(xiàn)利潤，并增加社會福利。這一過程中企業(yè)要在追求利潤目標的同時承擔(dān)節(jié)約資源、保護環(huán)境的社會責(zé)任，它關(guān)系到人類社會的可持續(xù)發(fā)展，也是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)。
　　從市場營銷的角度看，企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須基于循環(huán)經(jīng)濟的要求，樹立起有社會責(zé)任的營銷觀，開展責(zé)任營銷。所謂責(zé)任營銷就是企業(yè)的營銷活動要承擔(dān)起社會責(zé)任，即以顧客需求和社會整體利益為導(dǎo)向，合理利用資源來創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)品及服務(wù)，在獲取利潤的同時實現(xiàn)與資源環(huán)境、社會長遠利益的和諧。
　　二、責(zé)任營銷的價值導(dǎo)向
　　企業(yè)適應(yīng)循環(huán)經(jīng)濟的要求，擯棄傳統(tǒng)的單一追求利潤的價值觀，構(gòu)建關(guān)注自然資源和生態(tài)環(huán)境的責(zé)任營銷價值導(dǎo)向體系，包括下面三個方面。
　　1.樹立以綜合產(chǎn)品價值為核心的生產(chǎn)價值導(dǎo)向。傳統(tǒng)經(jīng)濟活動中的生產(chǎn)偏向關(guān)注提供了什么樣的產(chǎn)品而忽略了如何產(chǎn)生產(chǎn)品（如是否消耗了大量資源、是否造成環(huán)境污染等問題）。而循環(huán)經(jīng)濟中企業(yè)既重視生產(chǎn)品，也重視產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的資源降耗和環(huán)境保護問題，這樣形成的產(chǎn)品價值具有復(fù)合性，價值含量也更高。
　　2.樹立以傳播綠色理念為核心的消費價值導(dǎo)向。隨著循環(huán)經(jīng)濟模式的應(yīng)用與推廣，“綠色消費”的價值觀將成為主流消費價值。由此，企業(yè)在責(zé)任營銷中，要引導(dǎo)消費者看重消費與自然生態(tài)相平衡，產(chǎn)品和服務(wù)的低物質(zhì)資料消耗，在傳播產(chǎn)品價值時突出環(huán)境、社會價值理念，培養(yǎng)持續(xù)消費方式及消費習(xí)慣，推動關(guān)注節(jié)約和注重保健、環(huán)保的消費模式。
　　3.樹立以共生和多贏為核心的競爭價值導(dǎo)向。責(zé)任營銷要求企業(yè)在市場競爭中，同現(xiàn)有的競爭者、替代品生產(chǎn)者、潛在進入者不能為了爭奪市場而過度開發(fā)資源、污染環(huán)境；他們之間可以通過共同開發(fā)新技術(shù)、利用新能源、保護環(huán)境，實現(xiàn)多贏。同時，企業(yè)同供應(yīng)者和購買者之間也不再是簡單的買賣競爭關(guān)系，他們可以從價值鏈的角度來整合資源，減少浪費。
　　三、實現(xiàn)責(zé)任營銷的路徑
　　1.在生產(chǎn)中提升產(chǎn)品整體價值。其一，企業(yè)貫徹全新的產(chǎn)品生產(chǎn)觀，這一觀念就是從珍惜資源、愛護環(huán)境的角度來制造產(chǎn)品。在企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品價值時，擯棄傳統(tǒng)的“只重產(chǎn)品本身價值，忽視資源、環(huán)境價值”的觀念，奉行“節(jié)約自然資源，提高資源利用效率，并充分考慮環(huán)境承載能力”的原則。企業(yè)從生產(chǎn)的源頭到末端充分利用資源，在生產(chǎn)過程中以少投入、少排放、高利用為目標，達到廢物最少化、資源化、無害化的效果。
　　其二，企業(yè)從整體產(chǎn)品角度出發(fā)，在實際生產(chǎn)中提高產(chǎn)品各層次包含的價值。一是在核心產(chǎn)品層面，產(chǎn)品的基本效用不單是滿足個體消費者的需要，還要將資源利益、環(huán)境利益納入到產(chǎn)品核心價值中。實現(xiàn)這一價值的有效途徑是技術(shù)創(chuàng)新和清潔生產(chǎn)。技術(shù)創(chuàng)新帶來資源的高效利用和循環(huán)再利用，這尤其適合于高消耗行業(yè)的企業(yè)。二是在形式產(chǎn)品層面，產(chǎn)品功能和包裝的調(diào)整使得產(chǎn)品的價值提高。企業(yè)應(yīng)注意產(chǎn)品功能上的改良，增加產(chǎn)品的實用性、耐用性、節(jié)能性。這些產(chǎn)品對消費者來說在使用過程中能節(jié)省成本，對生產(chǎn)者來說有廣闊的市場，并且能節(jié)約資源、保護環(huán)境，其價值非凡。此外，企業(yè)在產(chǎn)品包裝上盡可能減量化，注重包裝的輕巧實用，避免產(chǎn)品過度包裝導(dǎo)致的材料浪費，生產(chǎn)成本增加，消費者負擔(dān)加重和環(huán)境污染。三是在附加產(chǎn)品層面，企業(yè)提供適應(yīng)循環(huán)經(jīng)濟要求的服務(wù)。
　　2.在營銷傳播中突出環(huán)保概念，引導(dǎo)綠色消費。循環(huán)經(jīng)濟中消費者的環(huán)保觀念日益增強，企業(yè)以此為契機，在廣告等信息傳播環(huán)節(jié)體現(xiàn)出對環(huán)境的關(guān)懷，促使過度消費向綠色消費轉(zhuǎn)變，即追求消費行為與自然的和諧。具體說來，企業(yè)以綠色消費為購買行為的細分標準對市場進行細分；在選擇市場時，選擇需求量大、前景看好的綠色市場；在定位中凸顯產(chǎn)品特色中的環(huán)保元素，塑造企業(yè)綠色形象，并傳遞給目標消費群體，使自己在市場上具有很強的吸引力，拉動消費者綠色消費需求。
　　正是由于綠色環(huán)保的消費理念日趨成熟，綠色消費群體處在成長階段。企業(yè)從樹立綠色環(huán)保形象的角度出發(fā)，在傳播營銷價值時努力讓產(chǎn)品獲得各種綠色認證標識并展示給公眾，積極參與綠色環(huán)保事業(yè)，促使消費者形成對企業(yè)綠色產(chǎn)品的品牌忠誠。具體而言，從傳播地域來看，企業(yè)的廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系等營銷傳播活動主要在城市里展開，再隨著經(jīng)濟的發(fā)展逐步推向區(qū)縣和農(nóng)村地區(qū)；從傳播方式來看，企業(yè)在營銷傳播中應(yīng)注重口碑傳播的營銷方式；從傳播的媒介選擇來看，綠色消費者們往往都容易接受現(xiàn)代的廣告信息傳遞方式，所以企業(yè)可選擇傳達信息快捷、覆蓋面廣的電視和互聯(lián)網(wǎng)媒體。
　　3.在競爭中形成合力，創(chuàng)造多贏局面。其一，在價值鏈上構(gòu)建企業(yè)與企業(yè)間的資源循環(huán)利用模式，讓上游企業(yè)的廢物成為下游企業(yè)的原料。并且通過資源循環(huán)利用模式把行業(yè)與行業(yè)、生產(chǎn)與消費、城區(qū)與郊區(qū)、工業(yè)與農(nóng)業(yè)有機結(jié)合起來，實現(xiàn)可持續(xù)生產(chǎn)和消費。將若干個生產(chǎn)廠家組建在一個生態(tài)工業(yè)園內(nèi)，利用一個廠家的副產(chǎn)品或廢料作為至少一個合作伙伴的生產(chǎn)原料或能源，提高生產(chǎn)資料的利用效率，減少直至實現(xiàn)零排放廢棄物。要實現(xiàn)上述目的，須借助企業(yè)的研發(fā)力量和企業(yè)間的合作，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、副產(chǎn)品新的使用價值和社會需求。其二，企業(yè)立足于循環(huán)經(jīng)濟，打破固有的爭奪市場思維，與行業(yè)內(nèi)的競爭對手展開合作，共同研究開發(fā)節(jié)能降耗和無害環(huán)保技術(shù)。通過共享新工藝、新技術(shù)來實現(xiàn)少投入、高產(chǎn)出、低污染，以此來提高效率，做大市場，共同分享成果。這有利于企業(yè)之間實現(xiàn)多贏，同時承擔(dān)起社會責(zé)任。
　　
　　參考文獻：
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　　[3]吳季松:《新循環(huán)經(jīng)濟學(xué)》 清華大學(xué)出版社,2005.9

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