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淺議我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)
內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游需求的旺盛，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場需求越來越大。目前，應(yīng)從經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀入手，改善經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭能力�！ ￡P(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店 品牌建設(shè)經(jīng)濟(jì)型酒店是相對于四、五星級高檔酒店而言的中低端酒店，以普通旅游者和中小工商企業(yè)商務(wù)旅行者等非高端消費(fèi)人群為主要服務(wù)對象，如青年旅館、汽車旅館、招待所及度假村等。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅行人數(shù)的不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場需求越來越大。但由于系列原因，我國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展不容樂觀。本文從品牌建設(shè)的角度就提高經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭能力，改善經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營管理提出建議。
經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀分析
市場需求大，發(fā)展前景好。上世紀(jì)90年代中期以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康、快速發(fā)展，雙休日的實(shí)施及公共假期的調(diào)整，使得國內(nèi)旅游呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，而國內(nèi)游客的住宿基本上是經(jīng)濟(jì)型酒店，這就使得經(jīng)濟(jì)型酒店有著十分廣闊的發(fā)展前景。從整體上看，普遍旅游者的收入水平不高，受經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，高檔飯店對他們來說仍有一段距離。因此，伴隨著我國國內(nèi)旅游市場的不斷擴(kuò)大，“干凈、舒適、價(jià)廉”的經(jīng)濟(jì)型酒店將呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。
經(jīng)濟(jì)實(shí)力較小，運(yùn)營能力有限。我國絕大部分經(jīng)濟(jì)型酒店，特別是民營酒店，經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，市場營銷策略和能力有限。它們有的短期經(jīng)營行為嚴(yán)重，希望通過較高的短期回報(bào)，迅速收回投入，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，而不愿意經(jīng)過漫長的創(chuàng)名牌過程后，再獲取較高的收益。它們有的滿足于現(xiàn)狀，只要現(xiàn)在有錢賺、有飯吃，就沒有危機(jī)感，尤其是一些單位的附屬機(jī)構(gòu)，它們的主要功能是招待所，為單位內(nèi)部開會、款待本單位客人提供方便。從總體上來說，單獨(dú)、零散的經(jīng)濟(jì)酒店，沒有大型高檔酒店?duì)I銷優(yōu)勢，從而限制了它的贏利能力。
服務(wù)附加值低，不具備品牌營銷能力。由于經(jīng)濟(jì)型酒店相對廉價(jià)，服務(wù)水平和內(nèi)容相對較差，許多人將經(jīng)濟(jì)型酒店看成了“低檔次、低價(jià)格、差衛(wèi)生”的同義語，從而難于創(chuàng)造高的附加值。許多經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營者就根本沒有名牌意識，雖然這些酒店不缺乏資金，也不存在投資風(fēng)險(xiǎn)，但在制定經(jīng)營策略時(shí)，就沒有想到如何有目的、有針對性地為酒店樹立名牌。雖然有的經(jīng)濟(jì)型酒店認(rèn)識到名牌的重要性，但成功者寥寥無幾。
綜上所述，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店在我國有著美好的發(fā)展前景，但由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力小，運(yùn)營能力有限，導(dǎo)致了服務(wù)的附加值低，從而降低了市場贏利能力。經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)一步發(fā)展必然要求有其自己的品牌。在我國酒店行業(yè)中，欠缺的不是經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品形態(tài)，而是群體意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。我國三星級以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)著整個(gè)住宿設(shè)施的80%以上，但長期以來都以單體的形式存在，沒有形成規(guī)模，缺少有影響力的品牌，彼此之間主要靠價(jià)格進(jìn)行競爭，所以實(shí)力不強(qiáng)、效益較差。因而，提高和加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，就必須以提高經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌形象為根本。
經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)中存在的問題
經(jīng)營者的品牌意識淡薄。不同形式的經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營者，受各自觀念的影響，絕大部分都不關(guān)注品牌建設(shè)。如國有酒店不注重創(chuàng)名牌的一個(gè)重要原因是政企不分，未能建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，酒店經(jīng)理依然由上級任命，酒店經(jīng)理能否連任要看其業(yè)績和與上級的關(guān)系，經(jīng)理業(yè)績主要取決于酒店短期經(jīng)濟(jì)效益，因而經(jīng)理的工作重點(diǎn)是忙于與上級拉關(guān)系和追求其在任期間的短期業(yè)績，不關(guān)注長期績效，也就不會關(guān)注品牌建設(shè)問題。而民營的經(jīng)濟(jì)型酒店，經(jīng)營者通常認(rèn)為中低檔酒店自身就不存在品牌問題，通常也以追求短期利潤為主，為了一點(diǎn)小利益，不講信譽(yù)，坑害消費(fèi)者，降低服務(wù)質(zhì)量，犧牲酒店的長期利益，也就更不可能創(chuàng)立品牌。
市場定位不準(zhǔn)，盲目模仿、缺乏個(gè)性。一個(gè)品牌的核心應(yīng)是它的文化和個(gè)性。目前，我國經(jīng)濟(jì)型酒店為數(shù)不多的幾個(gè)品牌中，普遍缺乏文化和個(gè)性內(nèi)涵，泛化現(xiàn)象嚴(yán)重。中國大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店往往不是根據(jù)市場調(diào)研、市場分析來組織策劃經(jīng)營，而是片面的模仿別的高星級酒店。許多經(jīng)濟(jì)型酒店市場定位混亂，在客源的選擇上非常盲目，沒有重點(diǎn)，從而造成經(jīng)營上面面俱到。這就使得許多經(jīng)濟(jì)型酒店因創(chuàng)名牌不得法而失敗。有的酒店認(rèn)為創(chuàng)名牌就是大量作廣告宣傳，于是耗巨資通過電視、報(bào)紙等媒體鋪天蓋地的作廣告，結(jié)果拖垮了企業(yè)。有的酒店剛剛經(jīng)營有點(diǎn)起色，市場知名度有點(diǎn)提高，就開始盲目擴(kuò)張，大量投資建分店，或搞特許經(jīng)營，向加盟者收取管理費(fèi)，一旦監(jiān)管跟不上，脆弱的品牌馬上就被砸掉。
自身實(shí)力不足，不具備單獨(dú)的品牌建設(shè)能力。我國的絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店為中小型企業(yè)，所有者投資沒有雄厚的資金來進(jìn)行品牌建設(shè)。比如說，從國際經(jīng)驗(yàn)來看，酒店品牌在擴(kuò)展過程中都伴隨著強(qiáng)大的營銷和預(yù)定系統(tǒng)的發(fā)展，都伴隨著企業(yè)文化的滲透和市場份額的擴(kuò)大。而我國經(jīng)齊型酒店的經(jīng)營者往往只注重內(nèi)部管理，在市場開拓、品牌打造、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定等方面卻忽視其重要性，這極大地影響了我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的培育。
培育經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的策略
在我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)中存在這些障礙的情況下，如何突破障礙，走出一條有特色的經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌建設(shè)模式從以下三個(gè)方面進(jìn)行：
以正確的運(yùn)營原則為指導(dǎo)，強(qiáng)化品牌維護(hù)概念。首先，要堅(jiān)持誠信經(jīng)營。誠信是名牌最本質(zhì)的內(nèi)容，消費(fèi)者之所以長期選擇某一酒店，酒店之所以出名，關(guān)鍵就是它的信譽(yù)。誠信就是酒店對其承諾、應(yīng)盡的責(zé)任義務(wù)，應(yīng)絕對無條件履行，不能坑害、欺騙消費(fèi)者，真正體現(xiàn)顧客就是上帝的服務(wù)宗旨。同時(shí)，要樹立長期經(jīng)營觀念。我國缺乏酒店名牌的另一重要原因，就是企業(yè)急功近利，短期行為嚴(yán)重。對有志于成為國內(nèi)乃至國際知名的酒店而言，應(yīng)樹立長期經(jīng)營觀念。名牌不是一朝一夕能樹立起來的，它需要經(jīng)過消費(fèi)者長期的檢驗(yàn)和認(rèn)可。要打破短期行為，就要有全局觀念，不要因一時(shí)小利而違背酒店長期經(jīng)營方針、策略，甚至為了長期經(jīng)營這一大局，酒店要做好短期內(nèi)虧本的準(zhǔn)備。
營造品牌建設(shè)的環(huán)境，加強(qiáng)自身能力建設(shè)。國有或集體酒店是經(jīng)濟(jì)型酒店的主體，在品牌建設(shè)的過程中必須通過制度創(chuàng)新解決國有或集體所有的經(jīng)濟(jì)型酒店在制度上存在的種種弊端，變革傳統(tǒng)的酒店管理體制。同時(shí)，注重企業(yè)自身素質(zhì)的提高，通過適當(dāng)?shù)耐緩胶筒呗耘嘤鑫覈?jīng)濟(jì)型酒店品牌來。要切實(shí)做到政企分開，突破地方保護(hù)主義壁壘;同時(shí)積極培育酒店職業(yè)經(jīng)理人市場，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會的作用，為經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。民營的經(jīng)濟(jì)型酒店要努力克服企業(yè)自身的不足，練好內(nèi)功。一個(gè)著名品牌的塑造和培育不僅需要一個(gè)好的制度環(huán)境、競爭環(huán)境，還需要酒店企業(yè)自身長期的艱苦努力；不僅需要酒店管理具有品牌意識和創(chuàng)新意識，而且需要酒店員工共同為之奮斗。
運(yùn)用連鎖化或集團(tuán)化經(jīng)營模式，促進(jìn)品牌建設(shè)。我國經(jīng)濟(jì)型酒店大多規(guī)模小、單兵作戰(zhàn)，這很不利于與國外酒店巨頭的競爭。如果企業(yè)在競爭中失敗，創(chuàng)酒店名牌也就成了無源之水、無本之木。傳統(tǒng)的一個(gè)酒店發(fā)展后，靠自身的積累，在全國乃至世界范圍投資建新酒店，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的方式，已經(jīng)是非常落后，而且速度緩慢，也很容易拖垮一家有發(fā)展前途的酒店。最好的辦法是通過全國酒店行業(yè)的資產(chǎn)重組，實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)好的酒店通過兼并、合并、特許經(jīng)營等方式，組建酒店集團(tuán)，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一宣傳，采用共同的物資采購系統(tǒng)、客房預(yù)訂系統(tǒng)，在未大量增加投入的情況下，充分利用現(xiàn)有酒店資源，增強(qiáng)酒店集團(tuán)的競爭力，提高抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力。集團(tuán)化是品牌化的一個(gè)必經(jīng)階段，在目前產(chǎn)權(quán)改革沒有突破的情況下，發(fā)展連鎖經(jīng)營可以在現(xiàn)有產(chǎn)權(quán)制度背景下使企業(yè)做大規(guī)模，擁有市場影響力，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)帶來的益處。國際上酒店集團(tuán)化經(jīng)營是一種較普遍的模式。我們只有盡早促使眾多分散的單體經(jīng)濟(jì)型酒店組建或加盟酒店集團(tuán)，努力培育一批主體明確，有一套先進(jìn)管理理念和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的酒店集團(tuán)，才能增強(qiáng)市場競爭力，才能建設(shè)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌。
總之，經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌化運(yùn)營是提高其贏利能力的重要手段，凡是有利于提高經(jīng)濟(jì)型酒店品牌形象的經(jīng)營模式、策略和方法都值得探討和研究。
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