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淺談房地產(chǎn)整合營(yíng)銷
摘要:為了適應(yīng)房地產(chǎn)買方市場(chǎng)的形成,需要在房地產(chǎn)營(yíng)銷中引入新的營(yíng)銷理念,而整合營(yíng)銷理論的出現(xiàn)則為房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新提供了一個(gè)契機(jī)。本文著重介紹了房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷的必要性以及如何有效地在房地產(chǎn)業(yè)中實(shí)施整合營(yíng)銷。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 整合營(yíng)銷 信息不對(duì)稱
一、整合營(yíng)銷的解析
用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)描述市場(chǎng)營(yíng)銷，它的實(shí)質(zhì)是“降低信息不對(duì)稱”程度，信息不對(duì)稱是指交易雙方所掌握的信息在數(shù)量和質(zhì)量上存在差異，從而影響交易雙方的利益分布。
整合營(yíng)銷（Integrated Marketing Communication）是由美國(guó)學(xué)者舒爾茨于1993年提出。它的中心思想是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，以滿足消費(fèi)者的需要為價(jià)值取向，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)各種形式的傳播方式，發(fā)揮各種傳播方式的優(yōu)勢(shì)，以統(tǒng)一的目標(biāo)與統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立產(chǎn)品品牌及與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期密切聯(lián)系，從而降低雙方的信息不對(duì)稱。
二、房地產(chǎn)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵
在房地產(chǎn)開發(fā)的整合營(yíng)銷的價(jià)值傳遞機(jī)制中，價(jià)值將不再通過產(chǎn)品本身而體現(xiàn)，它將取決于消費(fèi)者從價(jià)值供應(yīng)鏈中獲得的讓渡價(jià)值和消費(fèi)者滿意。所謂消費(fèi)者讓渡價(jià)值是指消費(fèi)者獲得的整體價(jià)值與消費(fèi)者支付的整體成本之間的差額部分，而消費(fèi)者獲得的整體價(jià)值是指消費(fèi)者從給定的產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益，包含產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、開發(fā)商信譽(yù)與社會(huì)形象等。而消費(fèi)者支付的整體成本則遠(yuǎn)不止貨幣支出，它同時(shí)包含由于信息不對(duì)稱所帶來(lái)的消費(fèi)者在購(gòu)買過程中預(yù)期花費(fèi)的時(shí)間、體力、精力等。通過開發(fā)商的整合營(yíng)銷，各種相關(guān)信息有望便捷地傳達(dá)到潛在消費(fèi)者所收集的信息里，幫助他們降低整體成本，做出正確的決策，由此，消費(fèi)者會(huì)獲得一定程度的預(yù)期讓渡價(jià)值。消費(fèi)者的滿意則從效用最大化出發(fā)，來(lái)自于對(duì)某產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)所設(shè)想的效用與人們的期望所進(jìn)行的比較，是消費(fèi)者對(duì)決策的總結(jié)與學(xué)習(xí)過程，他不僅影響到消費(fèi)者的行為，還直接影響到開發(fā)商的信譽(yù)與利益。而追求消費(fèi)者滿意的過程就是不斷了解，反應(yīng)和反饋消費(fèi)者信息的過程，通過消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)信號(hào)，使信息從不對(duì)稱趨于對(duì)稱。
房地產(chǎn)企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展并取得最大化的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，必須結(jié)合新的市場(chǎng)營(yíng)銷需要，對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部資源進(jìn)行有效整合，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)之間的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷將進(jìn)入發(fā)展的第四階段——整合營(yíng)銷階段。
三、房地產(chǎn)實(shí)施整合營(yíng)銷的必要性
房地產(chǎn)業(yè)需要整合營(yíng)銷,這不僅因?yàn)檎蠣I(yíng)銷所具有的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),這更是由房地產(chǎn)產(chǎn)品、房地產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)營(yíng)銷三個(gè)方面的特殊性決定的：
1．房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性：產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)，所需投入資金大，風(fēng)險(xiǎn)高。與一般日用消費(fèi)品不同,房地產(chǎn)產(chǎn)品的巨額投資回收期長(zhǎng)，不確定性較多,因此面臨的風(fēng)險(xiǎn)極大；房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性、獨(dú)特性明顯。房地產(chǎn)產(chǎn)品因區(qū)位、建筑設(shè)計(jì)、施工等因素，常具有獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，從而使購(gòu)買行為具有全新性，同時(shí)由于產(chǎn)品的獨(dú)特性導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品之間的營(yíng)銷策略和方法都有差異；房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成不僅包括普通商品所具備的使用功能、外觀，還包括像房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、社區(qū)文化等；產(chǎn)品交易過程和消費(fèi)使用周期較長(zhǎng)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的交易過程從消費(fèi)者搜集信息、實(shí)地看房、簽訂合同、辦理相關(guān)產(chǎn)權(quán)手續(xù)和移交手續(xù)的全過程一般需要較長(zhǎng)時(shí)間，同時(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品的耐用年限可達(dá)數(shù)十年甚至上百年。
2．房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊性:房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。在房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本、質(zhì)量，甚至權(quán)屬信息在購(gòu)銷雙方的分布是不對(duì)稱的，售房者比購(gòu)房者占有更多的房地產(chǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，處于信息壟斷地位；房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，供需不平衡。房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)新的變革，正由過去的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來(lái)越成熟并在市場(chǎng)上越來(lái)越處于主動(dòng)地位。
3．房地產(chǎn)營(yíng)銷的特殊性：房地產(chǎn)營(yíng)銷除去具有一般營(yíng)銷的共性外,還具有自身的特點(diǎn)。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長(zhǎng)期性以及市場(chǎng)反饋的間接性和滯后性，使房地產(chǎn)產(chǎn)前產(chǎn)后市場(chǎng)不盡相同，因而房地產(chǎn)營(yíng)銷就應(yīng)該成為依據(jù)市場(chǎng)意識(shí)主動(dòng)連接前后市場(chǎng)的橋梁。
基于以上的分析，由于房地產(chǎn)自身的特殊性,這就要求房地產(chǎn)營(yíng)銷必須運(yùn)用動(dòng)態(tài)的觀念，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求去迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。而整合營(yíng)銷創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的實(shí)質(zhì)就是在以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為的過程中，從消費(fèi)者的角度逆向思考，通過研究他們的需要與欲求以及他愿意為此付出的成本來(lái)進(jìn)行多角度、全方位的營(yíng)銷活動(dòng)，以期在方便購(gòu)買和雙向溝通上取得成效，從而最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等營(yíng)銷目的。所以房地產(chǎn)業(yè)需要整合營(yíng)銷。
四、如何有效地實(shí)施房地產(chǎn)整合營(yíng)銷
實(shí)施有效的房地產(chǎn)整合營(yíng)銷應(yīng)把握以下四個(gè)方面：
1.以消費(fèi)者的需求為依據(jù)提供其想購(gòu)買的房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)
按照整合營(yíng)銷理論的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)的以企業(yè)和產(chǎn)品為中心進(jìn)行的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)方式存在巨大的問題，它的實(shí)質(zhì)是無(wú)視消費(fèi)者需求的閉門造車，這樣的房地產(chǎn)項(xiàng)目最終將不會(huì)被市場(chǎng)和消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。在買方市場(chǎng)下，市場(chǎng)已由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者需求導(dǎo)向，而消費(fèi)者的有效需求取決于購(gòu)買者個(gè)人，并且隨著消費(fèi)意識(shí)的提升，消費(fèi)者需求也越來(lái)越個(gè)性化和全面化，而在房地產(chǎn)市場(chǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買行為是非常慎重和理性的，同時(shí)由于市場(chǎng)容量巨大，也導(dǎo)致了客戶群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜。
因而整合營(yíng)銷理論要能有效地實(shí)施和運(yùn)作，房地產(chǎn)企業(yè)必須密切關(guān)注各階層消費(fèi)者，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分細(xì)分后，確定它能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，并從影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素、心理因素和個(gè)人因素出發(fā)，來(lái)分析研究目標(biāo)消費(fèi)群體的習(xí)慣、偏好、購(gòu)買能力等直接影響需求的因素，以便在開發(fā)產(chǎn)品前充分了解消費(fèi)者的需求，然后據(jù)此設(shè)計(jì)，開發(fā)和銷售有針對(duì)性的房地產(chǎn)產(chǎn)品，這樣才能最終通過滿足消費(fèi)者需求來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售和獲取利潤(rùn)的企業(yè)目的。
2.按消費(fèi)者為滿足其需求所愿支付的成本為依據(jù)制定產(chǎn)品價(jià)格
房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的定價(jià)方法是“成本 利潤(rùn)”，這種方法雖簡(jiǎn)便易行，但將消費(fèi)者排斥在價(jià)格制定體系之外，消費(fèi)者往往不會(huì)認(rèn)可，因而在這種定價(jià)方法下，造成一方面是廣大中低收入消費(fèi)者的購(gòu)房需求得不到滿足，另一方面又是商品房房?jī)r(jià)居高不下，大量空置。
按照整合營(yíng)銷理論，正確的定價(jià)方法應(yīng)是以消費(fèi)者為滿足其需求所愿支付的成本為依據(jù)制定產(chǎn)品價(jià)格，這里的成本不僅是消費(fèi)者支付的貨幣成本，還包括消費(fèi)者因購(gòu)買而耗費(fèi)的時(shí)間、精力等諸多非貨幣成本。因而房地產(chǎn)企業(yè)制定價(jià)格時(shí)應(yīng)進(jìn)行充分的調(diào)查，及時(shí)分析掌握消費(fèi)者的需求，并采取一切可行的舉措，減低和消除消費(fèi)者對(duì)置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮。從而切實(shí)有效地節(jié)省消費(fèi)者花費(fèi)的各種非貨幣成本，使產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者所愿支付的成本相契合，促使消費(fèi)者盡快實(shí)施購(gòu)買行為，以便企業(yè)能在較短時(shí)間內(nèi)收回投資并獲取更多的收益。
3.為消費(fèi)者提供盡可能多的便利
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅是一項(xiàng)巨額投資，而且是一宗異常復(fù)雜的購(gòu)買行為。而以往由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動(dòng)性以及房地產(chǎn)銷售受地域限制，它的銷售渠道建設(shè)相對(duì)簡(jiǎn)單。但隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供最方便和快捷的銷售服務(wù)和購(gòu)買便利，這也正符合整合營(yíng)銷理論中所倡導(dǎo)的方便消費(fèi)者購(gòu)買的理念。
按照整合營(yíng)銷理論的要求和購(gòu)房的一般過程，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)向消費(fèi)者提供購(gòu)買便利應(yīng)注意以下幾個(gè)方面:首先要提高銷售人員的素質(zhì)。因?yàn)殇N售人員是一線直接面對(duì)消費(fèi)者的主力，并將影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策；其次，要提供詳實(shí)的信息資料，盡可能改變房地產(chǎn)交易中購(gòu)銷雙方信息不對(duì)稱的局面，從而切實(shí)方便消費(fèi)者購(gòu)買；最后，要建立高效便捷的銷售及服務(wù)系統(tǒng):包括設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行全程代理服務(wù)，建立銷售網(wǎng)站等等。
4.與消費(fèi)者努力達(dá)成有效的溝通
傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷側(cè)重于促銷和廣告等典型的從企業(yè)到消費(fèi)者的單向信息傳遞的營(yíng)銷方式。但信息時(shí)代的到來(lái)使得傳播媒介和消費(fèi)者在傳播及接受信息的方式上都產(chǎn)生了深刻的變化。傳播媒介的分散化和多樣化，使任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者，而另一方面消費(fèi)者又接觸到了過量的、繁雜的，甚至是混亂的各種信息，使消費(fèi)者無(wú)法對(duì)所接觸到的信息進(jìn)行充分的分析和認(rèn)知。因而傳統(tǒng)的、填鴨式的信息傳遞方式將最終無(wú)法為消費(fèi)者所接受。
因此，根據(jù)整合營(yíng)銷理論，信息的發(fā)布應(yīng)遵循從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去的原則，企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通，要清楚消費(fèi)者需要什么，并把自己的真實(shí)信息如實(shí)地傳遞給消費(fèi)者，然后根據(jù)消費(fèi)者的信息反饋進(jìn)行調(diào)整，如此循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏，徹底摒棄強(qiáng)加于人的信息傳播方式，從而達(dá)成有效溝通。
參考文獻(xiàn)：
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