品牌延伸的決策研究

摘 要：隨著品牌延伸策略在實(shí)踐中的廣泛運(yùn)用，品牌延伸日漸成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。從企業(yè)戰(zhàn)略的高度來(lái)看，品牌延伸的決策模式可以分為以下四種：(1)不考慮品牌延伸決策對(duì)原品牌的影響，僅考慮新產(chǎn)品能否延伸成功；(2)55考慮品牌延伸決策對(duì)原品牌的影響，僅將品牌延伸策略和創(chuàng)立新品牌策略進(jìn)行比較；(3)考慮到延伸對(duì)原品牌影響的品牌延伸戰(zhàn)術(shù)性決策；(4)考慮到延伸對(duì)原品牌影響的品牌延伸戰(zhàn)略性決策。我們對(duì)于每種決策模式都探討了其約束條件并提出其決策流程圖及判別依據(jù)。
　　關(guān)鍵詞：品牌延伸；品牌戰(zhàn)略；決策模式
　　　　
　　一、基本概念和觀點(diǎn)
　　
　　品牌戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略的角度研究品牌的問(wèn)題，是指導(dǎo)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的總的計(jì)劃和謀略。即站在全局的高度對(duì)企業(yè)有關(guān)品牌創(chuàng)立、品牌建設(shè)、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌模式選擇、品牌決策等與品牌運(yùn)營(yíng)有關(guān)的一切活動(dòng)的總的計(jì)劃和謀略；在全局性的高度對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行分析、規(guī)劃并執(zhí)行這些計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的職能戰(zhàn)略，也是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。
　　品牌延伸作為品牌戰(zhàn)略的一種手段和選擇，是企業(yè)戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)性行為。站在企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)審視品牌延伸問(wèn)題，有利于我們把握全局，在對(duì)待品牌延伸決策的時(shí)候具有大局觀和清醒的認(rèn)識(shí)。
　　
　　1．品牌延伸是品牌生存的需要
　　品牌是以產(chǎn)品為載體的，品牌的承諾是借助于產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們知道，產(chǎn)品是有生命周期的，科技的不斷進(jìn)步促使企業(yè)的研發(fā)能力日益加強(qiáng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求多樣化迫使企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品的生命周期也越來(lái)越短。如果在某品牌下不推出新產(chǎn)品，當(dāng)該品牌的產(chǎn)品生命周期結(jié)束、該產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)候，將導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的消亡。從這個(gè)意義上來(lái)看，品牌延伸是品牌生存的需要。正是由于不斷推出新的產(chǎn)品和將品牌在產(chǎn)品線甚至大類(lèi)上進(jìn)行延伸，才使品牌賴以存活的基礎(chǔ)得以確立。
　　
　　2．品牌延伸決策必須受到企業(yè)戰(zhàn)略的約束，和企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)
　　品牌延伸決策是對(duì)某種產(chǎn)品是否應(yīng)該采用品牌延伸的決策。品牌延伸決策是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的重要組成部分，在進(jìn)行品牌延伸決策時(shí)必須受到企業(yè)戰(zhàn)略的約束和影響，使品牌延伸的決策與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)。
　　品牌在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用，但其并不是唯一的決定因素。企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、科研能力等內(nèi)部因素以及目標(biāo)市場(chǎng)的狀況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，都直接影響著某一品牌下的產(chǎn)品能否在延伸后在市場(chǎng)上獲得成功。
　　品牌延伸必須和企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)，因此我們?cè)谶M(jìn)行品牌延伸決策時(shí)必須考慮到企業(yè)的戰(zhàn)略因素，從戰(zhàn)略的高度來(lái)審視品牌延伸。有時(shí)候，有些新產(chǎn)品的延伸在市場(chǎng)上很成功，但卻淡化了企業(yè)的核心品牌形象或使其受到損害，從而降低了整體品牌資產(chǎn)的價(jià)值，需要慎重權(quán)衡考慮。即使有時(shí)候預(yù)測(cè)某些品牌延伸很適合某些產(chǎn)品的延伸，并且新產(chǎn)品成功給企業(yè)帶來(lái)的利益超過(guò)了老產(chǎn)品因此而受到的損失，從財(cái)務(wù)上來(lái)看是可行的，但如果新產(chǎn)品與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相悖，也不可以輕易地作出延伸的決策。反之，對(duì)于有些從財(cái)務(wù)上看沒(méi)有收益的延伸，如果不考慮企業(yè)的戰(zhàn)略因素，將會(huì)作出不進(jìn)行該項(xiàng)延伸的決斷。但假如該企業(yè)是準(zhǔn)備放棄老產(chǎn)品而進(jìn)入新產(chǎn)品所在的行業(yè)，并且打算沿用原先的晶牌，這時(shí)候應(yīng)該作出實(shí)施延伸的決策。
　　品牌延伸作為企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)策略，在具體的決策過(guò)程中，既有戰(zhàn)術(shù)性的品牌延伸決策，也有戰(zhàn)略性的品牌延伸決策。我們?cè)诓煌�的高度思考�?wèn)題，有時(shí)候會(huì)得出相反的結(jié)論。
　　
　　3．品牌延伸可以先于品牌創(chuàng)立進(jìn)行規(guī)劃
　　品牌延伸是在已經(jīng)創(chuàng)立起來(lái)的有一定知名度的品牌上進(jìn)行，品牌延伸過(guò)程從順序上來(lái)說(shuō)是后于品牌創(chuàng)立。但是，從戰(zhàn)略的角度看，品牌延伸可以先于品牌創(chuàng)立來(lái)進(jìn)行規(guī)劃。
　　在企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)立品牌之前，對(duì)于品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖案等品牌要素(BrandFactor)必須慎重選擇，使該品牌容易傳播和成長(zhǎng)壯大。Keller提出了選擇品牌要素的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)為：可記憶性、有含義性、可轉(zhuǎn)換性、可適應(yīng)性、可保護(hù)性。其中的可轉(zhuǎn)換性指品牌要素要有利于產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類(lèi)的延伸，可適應(yīng)性要求品牌要素具有可塑性。
　　
　　4．品牌創(chuàng)立過(guò)程中注意創(chuàng)建品牌延伸的良好環(huán)境
　　既然品牌延伸可以從命名的時(shí)候就開(kāi)始規(guī)劃，那么在品牌創(chuàng)建的過(guò)程中，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略，為今后的品牌延伸創(chuàng)建良好環(huán)境很有必要。
　　
　　5．根據(jù)品牌延伸的需要對(duì)品牌核心價(jià)值或品牌形象作出調(diào)整或改變
　　在進(jìn)行品牌延伸的過(guò)程中，品牌的核心價(jià)值或者品牌形象并不是必須保持一致、不可改變的。當(dāng)品牌核心價(jià)值或品牌形象與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)生沖突，或企業(yè)修改原先的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，就有改變的必要。
　　
　　二、品牌延伸的影響因素及基本的評(píng)價(jià)模型
　　
　　筆者通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外的研究成果，在品牌延伸機(jī)理的基礎(chǔ)上，從核心品牌因素、延伸產(chǎn)品因素、內(nèi)部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素幾方面來(lái)分析哪些因素影響品牌延伸，這些因素如何在品牌延伸過(guò)程中發(fā)揮影響，從而構(gòu)建起影響品牌延伸的因素模型，搭建評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。
　　表1是品牌延伸的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及權(quán)重。筆者通過(guò)層次分析法計(jì)算各層因子的權(quán)重指標(biāo)。然后，可以計(jì)算出底層因子直接對(duì)目標(biāo)層品牌延伸成功率的權(quán)重指標(biāo)。企業(yè)如果打算對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸，可以在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)表1中26個(gè)影響因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)可以采用專(zhuān)家打分法，評(píng)分為10分制，每個(gè)因素得出一個(gè)分值，利用表1構(gòu)造好的權(quán)重系數(shù)求出延伸的成功率，對(duì)企業(yè)的品牌延伸提供決策參考。
　　本綜合評(píng)估模型是一個(gè)事前評(píng)價(jià)模型，評(píng)價(jià)基礎(chǔ)是基于對(duì)某一種產(chǎn)品進(jìn)行延伸后，延伸產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)是否能夠成功作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并沒(méi)有考慮延伸后對(duì)原品牌所造成的影響，因此，本文的評(píng)估模型是一種戰(zhàn)術(shù)性的評(píng)估模型。
　　
　　三、不同約束條件下的品牌延伸決策
　　
　　品牌延伸的決策受到不同約束條件的影響。該不該推廣新產(chǎn)品，并不是品牌延伸決策最關(guān)心的問(wèn)題，這在企業(yè)戰(zhàn)略中應(yīng)該歸屬于產(chǎn)品戰(zhàn)略決策。在新產(chǎn)品上使用原來(lái)品牌名還是單獨(dú)創(chuàng)立品牌，這才是品牌延伸決策需要思考的核心問(wèn)題所在�？偟膩�(lái)說(shuō)，品牌延伸應(yīng)該服從公司整體戰(zhàn)略，并需要考慮到延伸產(chǎn)品能夠在新的市場(chǎng)上存活壯大。
　　
　　(一)不考慮品牌延伸對(duì)品牌形象和老產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響
　　1．僅考慮新產(chǎn)品能否延伸成功
　　這是品牌延伸決策中最簡(jiǎn)單最基本的決策模型，是一種純粹的戰(zhàn)術(shù)性決策，但這也是在其他約束條件下進(jìn)行延伸決策必須考慮到的最基本的問(wèn)題，可以作為其他條件下決策的參考。這一類(lèi)型的品牌延伸的評(píng)價(jià)模型其前提條件是只要新產(chǎn)品通過(guò)品牌延伸能夠在市場(chǎng)上取得成功，就可以采取延伸策略。
　　通過(guò)對(duì)影響品牌延伸的因素包括品牌資產(chǎn)價(jià)值、核心品牌和延伸產(chǎn)品相關(guān)性、內(nèi)部環(huán)境因素、外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素幾大類(lèi)，對(duì)每一類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，得出影響品牌延伸的26個(gè)指標(biāo)�？梢杂肁HP、FUZZY-AHP法或BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法來(lái)計(jì)算品牌延伸的可行性評(píng)價(jià)w，從而得出關(guān)于采用品牌延伸的綜合評(píng)分。評(píng)分值高則可以采用品牌延伸，評(píng)分值低則不宜采用。
　　　　
　　2．品牌延伸策略和創(chuàng)立新品牌策略之比較
　　當(dāng)企業(yè)經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，決定生產(chǎn)某一類(lèi)新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行品牌延伸決策面臨的問(wèn)題不是該不該將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而是在將產(chǎn)品牌直接用于新產(chǎn)品還是對(duì)新產(chǎn)品采用獨(dú)立品牌之間作出選擇。
　　在這種情況下進(jìn)行品牌延伸決策，對(duì)于品牌延伸的綜合評(píng)分可以忽略內(nèi)部環(huán)境因素和外部營(yíng)銷(xiāo)因素的絕大多數(shù)指標(biāo)，專(zhuān)注于品牌資產(chǎn)價(jià)值、核心品牌和延伸產(chǎn)品相關(guān)性的評(píng)價(jià)，因?yàn)閮?nèi)部因素中的企業(yè)品牌和實(shí)力、企業(yè)形象、產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境等，不管是采用新品牌策略還是品牌延伸策略都是一致的，不需要對(duì)此進(jìn)行評(píng)估比較。需要比較的是使用老品牌比新品牌的好處、哪種方式更加適合新產(chǎn)品的推廣、哪種方式更符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向。
　　在不考慮延伸后對(duì)原品牌形象和原產(chǎn)品銷(xiāo)量的情況下，只要母品牌不令消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，或是母品牌和原產(chǎn)品的聯(lián)系太過(guò)密切以致該品牌成為了某一類(lèi)產(chǎn)品的代名詞難以分開(kāi)，一般來(lái)說(shuō)采取品牌延伸策略要比采用新品牌策略效果好。當(dāng)然，假如企業(yè)的戰(zhàn)略是采用多品牌戰(zhàn)略，希望創(chuàng)造品牌家族，則必須服從品牌戰(zhàn)略。
　　這種約束條件下的決策模式見(jiàn)圖2。
　　
　　(二)考慮到品牌延伸對(duì)原品牌影響
　　在品牌延伸的決策過(guò)程中，考慮到延伸對(duì)原品牌的影響非常重要。品牌延伸中的大部分風(fēng)險(xiǎn)，如造成品牌的個(gè)性淡化、損害原品牌形象、蹺蹺板效應(yīng)、株連效應(yīng)等都是因?yàn)檠由鞂?duì)母品牌造成的負(fù)面影響所導(dǎo)致的。
　　Loken和John的研究表明：(1)與原品牌屬性相抵觸的延伸，對(duì)公司而言確實(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)；(2)風(fēng)險(xiǎn)的大小與延伸產(chǎn)品是否是原品牌下各種產(chǎn)品的典型成員、與原品牌信念的性質(zhì)存在密切的關(guān)系。典型程度越低對(duì)原品牌傷害越小，原品牌在消費(fèi)者心目中的某種信念越強(qiáng)，越不容易淡化；(3)在有可能因延伸而造成對(duì)原品牌損害的情況下，企業(yè)一方面可以通過(guò)突出延伸的“非典型性”，另一方面可以通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)原品牌信念的真實(shí)性而降低傷害程度。
　　有些延伸，盡管從短期看市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，但是從長(zhǎng)期看這種延伸削弱了原品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象，負(fù)面影響比較大，降低了原產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，這樣的延伸得不償失。品牌延伸對(duì)原品牌的影響需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間才能夠得到體現(xiàn)，所以考慮到延伸對(duì)原品牌影響后的晶牌延伸決策是一個(gè)中長(zhǎng)期決策。這種決策必須考慮到更多的影響因素和更長(zhǎng)的變化周期，比第一類(lèi)決策要復(fù)雜得多。這種情況下的延伸決策也分兩類(lèi)，一種是戰(zhàn)術(shù)性的，一種是戰(zhàn)略性的。
　　
　　1．戰(zhàn)術(shù)性決策
　　企業(yè)采取戰(zhàn)術(shù)性的品牌延伸是為了達(dá)到利用原品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌的影響力，增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。因此有兩個(gè)基本決策準(zhǔn)則：第一，新產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上延伸成功；第二，不會(huì)給原品牌帶來(lái)大的負(fù)面影響。
　　這種約束條件下的決策模式如下頁(yè)圖3。
　　(1)利用表1的評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)品牌延伸的可行性進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)低，則說(shuō)明對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸難以被市場(chǎng)接受，將其與獨(dú)立品牌策略進(jìn)行比較，看看是否采用獨(dú)立品牌策略能夠減少一些市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高新產(chǎn)品的成功率，若可行，則采取獨(dú)立品牌策略；若不可行，則不推出新產(chǎn)品。
　　(2)若對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)較高，也只是說(shuō)明新產(chǎn)品可以被市場(chǎng)接受，但并不能夠立刻作出可以延伸的決策，還必須考察新產(chǎn)品和原品牌印象是否一致。若基本一致，則說(shuō)明對(duì)母品牌不產(chǎn)生影響或者產(chǎn)生積極影響，可以選擇品牌延伸；若不一致，則可能會(huì)出現(xiàn)惡劣影響或消極影響兩種情況：
　　1)品牌延伸對(duì)原品牌產(chǎn)生消極影響
　　將延伸策略和獨(dú)立品牌策略進(jìn)行比較，考察延伸策略是否可接受。
　　丸若延伸后的整體效果大于獨(dú)立品牌策略的整體效果，即Q’ E，O N，則采取延伸的策略；
　　B．若延伸后的整體效果小于獨(dú)立品牌策略的整體效果，即Q， E≤O N，則采取獨(dú)立品牌策略。
　　其中：Q為進(jìn)行延伸后原品牌下，其他延伸產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)情況；
　　E為延伸后新產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)情況；
　　O為不進(jìn)行延伸原品牌下，其他延伸產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)情況；
　　N為獨(dú)立品牌策略下新產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)情況。
　　Q，、E、O、N都是對(duì)未來(lái)某一段時(shí)期的預(yù)期，可以根據(jù)不同的行業(yè)特點(diǎn)選擇該時(shí)間段的長(zhǎng)短。與對(duì)E、O、N的預(yù)測(cè)相比，對(duì)Q，的預(yù)測(cè)相對(duì)較難。
　　2)品牌延伸對(duì)原品牌產(chǎn)生惡劣影響
　　作為戰(zhàn)術(shù)性的品牌延伸絕對(duì)不能對(duì)原品牌產(chǎn)生惡劣影響。假如出現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)性品牌延伸對(duì)原品牌產(chǎn)生惡劣影響，則不適宜采用品牌延伸策略。但是此刻并不排除是否可以采用獨(dú)立品牌策略來(lái)推出新產(chǎn)品。還可以考慮對(duì)獨(dú)立品牌策略進(jìn)行評(píng)估后，決定采取獨(dú)立品牌策略推出新產(chǎn)品還是放棄推出新產(chǎn)品。如果對(duì)該新產(chǎn)品采取獨(dú)立品牌策略的評(píng)價(jià)比較高，依然可以采用獨(dú)立品牌策略來(lái)推出新產(chǎn)品。
　　
　　2．戰(zhàn)略性決策
　　戰(zhàn)略性的品牌延伸指為了配合企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，有意識(shí)地在品牌延伸過(guò)程中改變?cè)�產(chǎn)品的形象。這種情況下對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)原則有三：(1)品牌延伸必須服從企業(yè)的整體戰(zhàn)略；(2)不過(guò)分重視短期財(cái)務(wù)上的收益；(3)不必過(guò)分顧忌原品牌形象的淡化或改變，品牌形象可順應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)略有意識(shí)地改變。
　　這種約束條件下的決策模式如下頁(yè)圖4。
　　從戰(zhàn)略的高度來(lái)看，品牌延伸必須符合企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略下的新產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。圖4中可看出，即使品牌延伸與原品牌形象不一致，從戰(zhàn)術(shù)上看來(lái)是不可取的，但還不能夠輕易得出放棄延伸的結(jié)論，而是應(yīng)該綜合考慮。有可能在企業(yè)戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，依然采用延伸策略。有時(shí)候即使品牌延伸的綜合評(píng)價(jià)低，為了服從企業(yè)戰(zhàn)略需要，也可以采取品牌延伸的策略。
　　萬(wàn)寶路在服裝上的延伸在很大程度是出于戰(zhàn)略上的考慮。MarlboroClassics服飾在設(shè)計(jì)時(shí)就被原封不動(dòng)地賦予了萬(wàn)寶路香煙的“粗獷、豪邁、陽(yáng)剛”的品牌個(gè)性和“自由進(jìn)取的開(kāi)拓者”的品牌形象。剛開(kāi)始的時(shí)候，MalboroClassics服飾還只是菲利普·莫里斯麾下的虧損大戶，但現(xiàn)在卻成了美國(guó)第二大郵購(gòu)商品品牌，并且在歐洲和亞洲開(kāi)了一千多家專(zhuān)賣(mài)店。比利時(shí)和法國(guó)禁止煙草廣告后，萬(wàn)寶路牌打火機(jī)和火柴的廣告就開(kāi)始替代了萬(wàn)寶路牌香煙的廣告，這種品牌延伸的目的就是間接的香煙廣告。有廣告人士評(píng)論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過(guò)打火機(jī)和火柴識(shí)別香煙品牌�！痹谂餐�，有民意調(diào)查顯示，50％的人看了萬(wàn)寶路服飾的廣告后，都認(rèn)為那是在為萬(wàn)寶路香煙做廣告。
　　
　　四、結(jié)語(yǔ)
　　
　　以上四種品牌延伸的決策模式分別是針對(duì)不同的約束條件而定。約束條件的不同導(dǎo)致決策流程的不同，可能得出不同的結(jié)論。從戰(zhàn)略角度或從戰(zhàn)術(shù)角度來(lái)考慮可能會(huì)得到不同的延伸結(jié)果。因此，我們需要根據(jù)企業(yè)的要求來(lái)選擇決策模式，正確決策，從而使企業(yè)避免延伸失誤的風(fēng)險(xiǎn)。

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