- 相關(guān)推薦
我國高校信用卡營銷探索
摘要：近年來，大學(xué)生逐年增加的消費(fèi)狀況被廣泛的關(guān)注，所以高校市場將成為各信用卡機(jī)構(gòu)爭奪信用卡市場份額的新焦點(diǎn)。本文分析了高校信用卡營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了相應(yīng)的營銷策略探索。關(guān)鍵詞：信用卡；營銷；高校；大學(xué)生
2007年是中國金融業(yè)對外全面開放的開局之年，中國的金融市場即將迎接來資外資銀行的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在眾多銀行業(yè)務(wù)中，信用卡業(yè)務(wù)由于利潤豐厚，風(fēng)險(xiǎn)相對較小，成為外資銀行大力拓展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。各中資銀行也采取多種手段，大力發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)。如此激烈的市場競爭必然迫使各銀行的信用卡營銷不斷細(xì)分。在各層次的消費(fèi)群體中，消費(fèi)潛力巨大的大學(xué)生們成為信用卡市場上不容忽視的新生力量。在國內(nèi)地區(qū)，由于高校信用卡尚處于起步階段，市場還未成熟，各方面調(diào)研、分析尚未廣泛開展，對高校信用卡營銷的研究成果更是罕見。因此，進(jìn)行高校信用卡的營銷探索具有重要的現(xiàn)實(shí)作用。
一、高校信用卡的營銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)
1.高校信用卡的營銷機(jī)遇
�。�1）高校信用卡營銷的市場潛力巨大
我國高校在校學(xué)生人數(shù)成比例增長，目前在�？�?cè)藬?shù)已經(jīng)達(dá)到世界之最。2005年高等教育在學(xué)總?cè)藬?shù)超過2300萬人[1]，2007年6月教育部發(fā)布的《國家教育事業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》中提出：到2010年高等教育在學(xué)人數(shù)將達(dá)3000萬。而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局所屬美蘭德資訊公司針對北京、上海、廣州、成都、西安等城市的抽樣調(diào)查顯示：全國大學(xué)生每月消費(fèi)總額超過30億，北京地區(qū)大學(xué)生月消費(fèi)更是高達(dá)3億多元人民幣！由于高校學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的校園環(huán)境,使得他們成為社會上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體。根據(jù)“地方高校大學(xué)生消費(fèi)狀況的調(diào)查研究”[2]，學(xué)生每月消費(fèi)400～600元的占33.4%,每月消費(fèi)600元以上的占11.9%。據(jù)統(tǒng)計(jì),地方大學(xué)生年消費(fèi)最高的達(dá)到了2萬元左右,一些發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)生年消費(fèi)額更高。萬事達(dá)卡國際組織在北京進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查表明，約30.3%的大學(xué)生擁有自己的信用卡，58%的大學(xué)生認(rèn)為需要信用卡服務(wù)并希望持有信用卡 [3]。信用卡的使用需要消費(fèi)者具有“花明天的錢過今天的生活”的想法,而高校大學(xué)生易接受這樣的消費(fèi)觀念,所以使用信用卡的人數(shù)會增加。
（2） 信用卡在高校發(fā)行的成本優(yōu)勢
第一，目前信用卡采取的大多是直銷模式,各大銀行都組建了專業(yè)的信用卡直銷隊(duì)伍，與消費(fèi)者進(jìn)行 “一對一”的直接銷售。而現(xiàn)今大部分的大學(xué)生都居住于高校的校園里，相對于社會上的消費(fèi)者而言，大學(xué)生群體相對集中。信用卡直銷的人員就可以進(jìn)行“一對多”的營銷方式，降低了人員成本。第二，高校的校園里一般都有網(wǎng)絡(luò),大部分學(xué)生宿舍都安裝了電腦,方便學(xué)生在課余時(shí)間上網(wǎng)購物。大部分高校的學(xué)生都有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷,網(wǎng)絡(luò)方便了學(xué)生購買自己喜歡的物品。銀行可以利用網(wǎng)絡(luò)對可能的消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品的介紹,成本相應(yīng)減少了。采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信用卡的營銷能為信用卡進(jìn)入校園帶來更多的成本優(yōu)勢。
2.信用卡在高校發(fā)行的挑戰(zhàn)
�。�1）相對保守的消費(fèi)觀念
信用卡作為新生事物，進(jìn)入校園的時(shí)間很短，宣傳力度也有限，大學(xué)生對信用卡消費(fèi)的安全性、便利性了解不夠，這些都導(dǎo)致了大學(xué)生來持卡消費(fèi)比率較低，用卡意識水平低，消費(fèi)信用觀念滯后。
�。�2）學(xué)校周邊銀行服務(wù)設(shè)施與系統(tǒng)不完善
雖然近年來銀行網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展速度較快，但布局基本集中在鬧市區(qū)，銀行在學(xué)校周邊的網(wǎng)點(diǎn)依然較少且服務(wù)設(shè)施不夠完善。銀行向高校拓展信用卡業(yè)務(wù)，完善銀行服務(wù)設(shè)施、更新系統(tǒng)是必不可少的。
�。�3） 學(xué)生消費(fèi)者自身的局限
盡管大學(xué)生們的消費(fèi)逐年增長，但是大學(xué)生群體除了父母等提供的生活費(fèi)以外幾乎是沒有固定收入的，消費(fèi)能力偏低的群體。相對而言大學(xué)生們先消費(fèi)、后還款的信用消費(fèi)需求較少，所以針對高校市場推廣信用卡在利潤方面有較大的挑戰(zhàn)。
二、高校信用卡營銷階段與特點(diǎn)
2004年9月，金城國際信用管理有限公司和廣東發(fā)展銀行聯(lián)名發(fā)行了國內(nèi)首張大學(xué)生信用卡。此后，中信實(shí)業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行和興業(yè)銀行的校園卡分別進(jìn)行了試點(diǎn)。2005年10月，招商銀行推出了國內(nèi)首張全國發(fā)行學(xué)生信用卡，而后興業(yè)銀行也推出了全國發(fā)行的學(xué)生咖啡貓信用卡，建設(shè)銀行與各大名校聯(lián)名推出名�？�，中國銀行也先后在北京以及全國范圍內(nèi)推出了學(xué)生信用卡——中銀北大聯(lián)名信用卡、中銀都市卡。中國學(xué)生信用卡市場全面啟動。但總的來看，目前高校信用卡營銷尚處于起步階段，市場還未成熟，在產(chǎn)業(yè)生命周期中尚屬引入期在引入時(shí)期，具有以下特點(diǎn)：
1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)未定型
在進(jìn)入高校市場的信用卡中，我們很難發(fā)現(xiàn)為大學(xué)生量身定做的卡產(chǎn)品。從信用卡的功能到促銷活動都與面對其他群體所發(fā)行的信用卡十分相似。
2.用戶對產(chǎn)品缺乏了解
在國內(nèi)外對大學(xué)生使用信用卡的研究中都顯示出大學(xué)生對信用卡的了解不足。大部分學(xué)生不知道信用卡的取款利率、延期還款利率等費(fèi)用率與循環(huán)信用等功能。
3.利潤很低甚至虧損
在高校信用卡產(chǎn)業(yè)的引入期，市場占有率低，發(fā)卡規(guī)模尚小，未能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致成本很高，相對的利潤就會很低甚至出現(xiàn)虧損。
4.競爭較小
據(jù)央行統(tǒng)計(jì)，截至2005年9月我國發(fā)卡機(jī)構(gòu)達(dá)到了190家之多。然而在眾多的發(fā)卡機(jī)構(gòu)中，現(xiàn)已涉及到高校市場中的只有8家。與面向其他群體發(fā)行信用卡那種“跑馬圈地”分割市場的行為相比競爭相對較小。
三、高校信用卡營銷存在的問題
1.高校信用卡產(chǎn)品方面
�。�1）高校信用卡同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。校園信用卡幾乎都具有相同的使用功能，每家信用卡都有相同的免息借款期、都可以取款、分期付款等，造成高校信用卡產(chǎn)品的創(chuàng)新度、差異化不夠。使得大多數(shù)同學(xué)覺得辦哪家信用卡似乎用起來沒什么差別，而只能在辦卡的時(shí)候更多的選擇哪家銀行的辦卡禮更好。
（2）高校信用卡功能設(shè)置不太合理。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生所需求的信用卡的功能相對集中、明確，大學(xué)生們最看重的條件依次是：網(wǎng)上支付（便于開通網(wǎng)上銀行）、50天免息借款以及可以取款。而各銀行推出的其它功能優(yōu)惠商戶、分期付款、一卡雙幣則被大學(xué)生們認(rèn)為是沒必要設(shè)置的多余功能，但對于發(fā)卡機(jī)構(gòu)來說，設(shè)置不必要的功能就等于資源與成本的浪費(fèi)。
2.高校信用卡價(jià)格方面
消費(fèi)者用于購買信用卡服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成包括發(fā)卡費(fèi)、信用卡年費(fèi)、逾期還款部分與取現(xiàn)利息、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、掛失補(bǔ)卡費(fèi)等等。現(xiàn)今在高校推廣信用卡的各銀行都紛紛降低甚至免收各種手續(xù)費(fèi)用來爭取大學(xué)生客戶，最典型的是免費(fèi)辦卡、豁免年費(fèi)、免費(fèi)取款等，因此，這部分收入在銀行信用卡業(yè)務(wù)利潤構(gòu)成中的比例有減少甚至倒貼的趨勢。簡單來說銀行通過免信用卡年費(fèi)主要是刺激消費(fèi)者使用信用卡的積極性，以獲取利息收入和傭金。但是，對于大學(xué)生消費(fèi)者來說，消費(fèi)水平有限，也許消費(fèi)次數(shù)很多，但是額度很少，要想達(dá)到銀行期望的通過提高信用卡使用率而彌補(bǔ)免年費(fèi)的收入有很大的差距。
3.高校信用卡的營銷渠道問題
目前，校園信用卡的發(fā)行渠道主要是發(fā)卡機(jī)構(gòu)到校園主動營銷。我們的調(diào)查也顯示絕大多數(shù)學(xué)生申辦信用卡都是通過以上渠道。這種發(fā)卡方式雖然有效的開拓了初期的校園市場，但是人力成本增加以及沒有持久性都是這種渠道的弊端。而且學(xué)校方面的有利條件也沒有被發(fā)卡行所利用。
4.高校信用卡促銷活動方面
相對于社會其他群體，大學(xué)生具有不同的消費(fèi)特點(diǎn)，即無固定收入，雖然消費(fèi)額逐年提高，但是消費(fèi)水平相對較低等。然而各發(fā)卡行在校園推廣信用卡所進(jìn)行的促銷活動與向社會其他群體所進(jìn)行的營銷活動大體一致，如：積分換里程、積分換禮、抽獎(jiǎng)、開卡送積分、免年費(fèi)等。然而我們的調(diào)查顯示，除了免年費(fèi)，其他促銷活動很多大學(xué)生都不關(guān)注。促銷本意是為了發(fā)掘更多的消費(fèi)者，培養(yǎng)顧客忠實(shí)度。然而大學(xué)生對這些促銷活動置若罔聞，使眾多的促銷活動失去了意義，只是增加了成本。
四、改善高校信用卡營銷的建議
1.培養(yǎng)大學(xué)生理財(cái)觀念
在市場經(jīng)濟(jì)大潮下成長起來的大學(xué)生們厭倦一成不變的思想觀念和生活方式, 善于接受新思想和新事物,大學(xué)生們渴望學(xué)習(xí)到現(xiàn)代的、正確的理財(cái)觀念與方式。各發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)關(guān)注到大學(xué)生們的這種需求，面向大學(xué)生群體進(jìn)行各類理財(cái)、金融服務(wù)的講座，幫助大學(xué)生更深入的了解信用、了解理財(cái)、了解信用卡，增強(qiáng)對信用卡使用的認(rèn)可度、忠實(shí)度,認(rèn)識到信用卡的便利性[4]。
2.深度細(xì)分
大學(xué)生們善于追隨時(shí)尚、追求個(gè)性化，他們對于產(chǎn)品的個(gè)性化要求會愈來愈高。因此，信用卡業(yè)務(wù)也應(yīng)面向具有鮮明個(gè)性和特殊需要的群體再次細(xì)分。比如，推出男生卡、女生卡；各高校專有信用卡；追星卡等。這些產(chǎn)品創(chuàng)新都能更確實(shí)具體地滿足高校市場中的消費(fèi)者的特定需要，所以更能被這一市場的消費(fèi)者接受。
3.服務(wù)增值
（1）與商家結(jié)盟。與高校周邊商家進(jìn)行合作，為大學(xué)生提供觸手可及的特惠商鋪，使大學(xué)生在平日消費(fèi)中切實(shí)體會到用卡消費(fèi)的價(jià)格優(yōu)越性。另一方面，在特惠商鋪消費(fèi)額增長的同時(shí)，作為信用卡收入重要部分的商戶傭金的收入就會增大，將成為銀行信用卡業(yè)務(wù)的利潤增長點(diǎn)。
�。�2）構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)支付平臺。現(xiàn)今大學(xué)生熱衷于在各大購物網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，如：淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、麥考林等，或者學(xué)校自己的網(wǎng)上交易市場。大部分學(xué)生選擇信用卡都會考慮其網(wǎng)上支付的可行性。如果向大學(xué)生發(fā)行的信用卡在這些網(wǎng)站上不具備支付能力，其使用率一定會大打折扣。相反，如果與這些網(wǎng)站建立良好、安全、簡潔的支付平臺，大學(xué)生信用卡的使用頻率會大大提高，同時(shí)為銀行帶來不小的收益。
（3）提供增值服務(wù)。比如，寒暑假期間很多大學(xué)生都要回自己的家鄉(xiāng)，銀行可以為大學(xué)生提供預(yù)定火車票、飛機(jī)票等服務(wù)。這種切實(shí)的服務(wù)，更能引起消費(fèi)者的好感，受到高校大學(xué)生的青睞。
�。�4）卡卡合一。大學(xué)生消費(fèi)者每人都擁有名目眾多的卡：作為學(xué)生都擁有學(xué)生證（卡），乘坐公交、地鐵要使用“一卡通”，在學(xué)校餐廳吃飯要用飯卡，去圖書館要用圖書卡（證），到超市購物要用會員卡，就是去KTV唱歌都有積分卡……這么多的卡把學(xué)生的錢包撐得鼓鼓的，甚至還有更多的卡都無法隨身攜帶。而在使用的時(shí)候常常忘記帶，使用效率很低，或者丟失卡要補(bǔ)辦增加學(xué)生的支出，讓學(xué)生對卡越來越厭煩。如果信用卡能夠?qū)⑦@些大學(xué)生消費(fèi)者生活中經(jīng)常使用的各類卡進(jìn)行整合，卡、卡合一，可以解決更多的生活問題。
各銀行可以吸取香港八大通卡的經(jīng)驗(yàn)（八大通交通卡可以作為香港各高校的餐卡），使信用卡不僅僅作為信貸的工具。建立各銀行與各行業(yè)之間的系統(tǒng)合作，以信用卡作為餐卡、借書卡、游泳卡等，那么信用卡的使用頻率和價(jià)值將會得到大幅提升。例如東亞銀行推出專門針對香港大學(xué)生及教職工的信用卡業(yè)務(wù)：港大智能卡和香港大學(xué)信用卡。港大智能卡（HKU Snart Card）最特別的功能是：兼作大學(xué)學(xué)生證和教職員證。在智能卡上，印有持卡人的照片，在港大校園內(nèi)及所有Visa Casb商戶付賬時(shí)，持卡人無須簽名和輸入密碼，在校外的自動柜員機(jī)上也可方便地進(jìn)行各種操作。東亞銀行還針對學(xué)生價(jià)格彈性大的特點(diǎn)，對學(xué)生卡實(shí)行在校期間年費(fèi)全免及積分優(yōu)惠計(jì)劃等鼓勵(lì)措施。另外，東亞還與港大合作，為持卡學(xué)生提供數(shù)項(xiàng)與在港大生活、學(xué)習(xí)密切相關(guān)的優(yōu)惠：如持有東亞卡，可直接申請?bào)w育中心會員證，免繳大學(xué)學(xué)生會終身會籍會費(fèi)800元；可在辦理圖書證時(shí)節(jié)省500元押金；申請港大某計(jì)算機(jī)中心的電腦網(wǎng)絡(luò)服務(wù)年費(fèi)可獲折扣優(yōu)惠等。為表明銀行與港大的相互支持，他們還聲明將香港大學(xué)信用卡每月簽賬額的0.35％轉(zhuǎn)贈港大“教研發(fā)展基金”，以后每年年費(fèi)50％亦撥入該基金。這樣，東亞銀行便樹立起支持教育和與港大水乳交融的公眾形象，贏得了港大師生員工的信賴[5]。
4.開拓營銷渠道
相比于國外校園眾多的發(fā)卡渠道，現(xiàn)今國內(nèi)的渠道過分單一。銀行應(yīng)該開拓校園自由渠道，更廣泛的發(fā)卡。首先發(fā)卡行與學(xué)校有關(guān)部門合作，使學(xué)生進(jìn)入校園初始就有機(jī)會申請到信用卡。其次發(fā)展校園自身渠道：在學(xué)校圖書館設(shè)立長期申辦平臺；在學(xué)校書店收銀處放置信用卡申請表；與學(xué)校網(wǎng)站建立申請信用卡的鏈接等。最后還要廣泛發(fā)展校園外渠道：報(bào)刊雜志中夾帶信用卡申請表；向?qū)W生發(fā)送申請郵件；校園附近的商鋪或者報(bào)刊亭。發(fā)卡行在進(jìn)行促銷策劃時(shí)應(yīng)因地制宜，針對大學(xué)生群體制定具有新意的信用卡促銷活動方案。
（1）開展針對大學(xué)生的積分送禮活動。各大銀行的積分送禮通常是一些工藝品、裝飾物，或者積分送航空里程等。這些形式的促銷活動并不能引起大學(xué)生們的注意。與其相比，積分送鐵路里程、積分送公交“一卡通”更能吸引大學(xué)生們的關(guān)注。
（2）開展開卡送禮等促銷活動提高大學(xué)生消費(fèi)者的開卡率。
�。�3）限消費(fèi)額免年費(fèi)。在高校推廣的信用卡中，免年費(fèi)的手段通常都是一年消費(fèi)幾次（3次、5次或6次）減免第二年的年費(fèi)。銀行希望以這種方式刺激消費(fèi)者用卡的積極性。然而銀行的利潤是與消費(fèi)額直接聯(lián)系的而非消費(fèi)次數(shù)。特別是對大學(xué)生而言，使用信用卡消費(fèi)額普遍偏低，這樣銀行從商戶那里得到的傭金等收入決不能彌補(bǔ)免年費(fèi)上的成本�；谶@種市場狀況，限消費(fèi)額免年費(fèi)可以一定程度上解決上述問題。
參考文獻(xiàn)：
[1] 周濟(jì). 2006－2010年教育部高等學(xué)校有關(guān)科類教學(xué)指導(dǎo)委員會成立大會紀(jì)要[EB/OL]. 中華人民共和國教育部網(wǎng)，http://www.moe.edu.cn/edoas/website18/info20101.htm.2006-04-12.
[2] 吳磊,劉建榮.地方高校大學(xué)生消費(fèi)狀況的調(diào)查研究[J].江西社會科學(xué), 2005，5：216.
[3] 各銀行搶食大學(xué)生信用卡蛋糕[EB/OL].人民網(wǎng).2006-09-26.
[4] 晉旗.香港銀行信用卡業(yè)務(wù)的營銷策略[DB/OL].全球品牌網(wǎng). 2006-05-20.
【我國高校信用卡營銷探索】相關(guān)文章：
淺析我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略06-03
我國報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化實(shí)踐的探索與思考論文（通用9篇）05-11
我國高校德育中存在的問題及其解決對策論文04-15
我國高校音樂教育管理的發(fā)展現(xiàn)狀與改革研究論文（通用11篇）07-27