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市場轉軌期商業(yè)銀行國際業(yè)務營銷模式變革
內容摘要：新競爭環(huán)境下，我國各商業(yè)銀行均致力于開發(fā)和拓展各項業(yè)務，而國際業(yè)務作為一個利潤內涵豐富的金融概念，成為國內各大銀行戰(zhàn)略中的重要理念，如何建立一個有效的國際業(yè)務營銷模式以做大、做強國際業(yè)務，已經成為國內各大商業(yè)銀行思考和研究的問題。關鍵詞：商業(yè)銀行 國際業(yè)務 營銷模式
商業(yè)銀行國際業(yè)務現(xiàn)行營銷模式的問題
由于受傳統(tǒng)金融體制影響以及處于向市場轉軌的現(xiàn)實，我國商業(yè)銀行各級機構的國際業(yè)務管理職能既承擔了業(yè)務推廣任務，也承擔了市場營銷職能。我國商業(yè)銀行現(xiàn)有的國際業(yè)務營銷模式可概述如下：客戶經理將市場現(xiàn)況、客戶需求及對市場各要素的動態(tài)分析等信息向國際業(yè)務部反饋；接著，國際業(yè)務部向科技、計財?shù)炔块T提出產品改進的申請與方案，并要求解決技術支持、研發(fā)成本、營銷經費及其相關資源問題；同時國際業(yè)務部對客戶經理進行業(yè)務指導以便其更好地進行業(yè)務營銷和推廣。從實踐運營情況看，這種營銷模式存在三個問題：
�。ㄒ唬┲赝其N輕營銷
推銷和營銷是兩個不同的概念，著名管理學家彼得·德魯克曾指出：“某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全地適合它的需要而形成產品自我銷售……”，由于客戶經理要定期完成較重的量化的國際業(yè)務行政考核指標，因而工作重心基本都放在國際業(yè)務推銷上，疲于奔命致使其信息收集行為相對懈怠，營銷職能相對弱化，而缺乏營銷的信息反饋行為必然缺乏對市場要素的關注，導致國際業(yè)務部收集的信息模糊從而使客戶細分粗糙、產品管理松懈，業(yè)務改進和新業(yè)務研發(fā)在相當程度上無法與市場實際需求銜接，新研發(fā)的業(yè)務缺乏有效的市場支持。
（二）營銷渠道不暢
在我國商業(yè)銀行的營銷產品鏈中，一種業(yè)務的市場營銷常常需要調動銀行其它的資源，國際業(yè)務也不例外。國際業(yè)務部根據市場需求對業(yè)務做出改進或開發(fā)新業(yè)務時，常常需要向計財部門申請研發(fā)經費，向科技部門申請系統(tǒng)開發(fā)等，但由于各業(yè)務部是同級機構，時間、空間上易產生信息、行為、資源等因素的口徑異化，部門間橫向協(xié)調、溝通、聯(lián)系相對復雜，極易導致內部成本沖突產生、產品改進研發(fā)滯后，市場營銷亦步亦趨，處境尷尬。
（三）營銷業(yè)務單一
商業(yè)銀行最基本的國際業(yè)務主要包括：外匯業(yè)務、國際貿易融資與結算、國際信貸、國際投資、國際租賃、同業(yè)資金拆放以及提供金融、理財咨詢等。由于產品管理松懈、營銷渠道不暢、產品研發(fā)滯后等因素制約，商業(yè)銀行營銷國際業(yè)務類型單一，主要是進出口結算和貿易融資等傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務，營銷投資銀行業(yè)務較之同業(yè)在很大程度上被擱淺。
商業(yè)銀行國際業(yè)務市場營銷模式構想
毋庸諱言，當前營銷模式已經嚴重制約了商業(yè)銀行國際業(yè)務的發(fā)展，在目前條件下，應依據效益原則，建立健全商業(yè)銀行國際業(yè)務市場營銷模式、推進國際業(yè)務的健康發(fā)展。筆者認為：克服和解決當前我國商業(yè)銀行國際業(yè)務市場營銷模式所存在的不足，可結合我國商業(yè)銀行實際，導入產品經理制度，實行并普及產品管理。
產品經理是負責并保證高質量的軟件產品按時完成和發(fā)布的專職管理人員。他的職責包括傾聽用戶需求；負責產品功能的定義、規(guī)劃和設計；做各種復雜決策，協(xié)調好各種關系，充分調動各方資源，保證開發(fā)隊伍順利開展工作及跟蹤程序錯誤；認真搜集用戶的新需求、競爭產品的資料以及研究產品的發(fā)展趨勢等。產品管理制度是以產品經理為核心的，自1927年美國寶潔公司出現(xiàn)第一名產品經理以來，產品管理制度逐漸在越來越多的行業(yè)得到應用和推廣，并且取得了成功。
就我國商業(yè)銀行國際業(yè)務部而言，要施行產品管理制度，首先應將國際業(yè)務市場營銷職能從原來的國際業(yè)務部中獨立出來，增設產品經理崗位(產品經理必須深諳若干相關產業(yè))，由產品經理承擔市場營銷職能，依據前面所提到的產品經理職責，確定一位產品經理負責相關產業(yè)的幾個產品或一項產品系列組合的改進或研發(fā)。同時，國際業(yè)務部應切實強化全局性的產品管理職能，依據各項產品的產業(yè)屬性和內容，重新梳理、歸納現(xiàn)有的國際業(yè)務，并在歸集產品經理準確做出的市場評估分析和單品或組合市場定位等信息的基礎上，進行產品細分，同時匯集產品經理提供的客戶資料對客戶進行詳盡細分，在上述前提下給出各個客戶群和產品群的匹配及鎖合提案。組織管理模式改造后商業(yè)銀行新的國際業(yè)務市場營銷模式簡述如下：
客戶經理直接面向市場，負責潛在客戶的挖掘與業(yè)務推廣；產品經理在和客戶經理挖掘的客戶進行深入交流的基礎上，把客戶需求信息匯集到數(shù)據庫中，將客戶信息系統(tǒng)化、數(shù)據化，并會同科技、計財?shù)炔块T進行客戶分析、經營成本分析，借此及時把握市場要素動態(tài)、分析產業(yè)發(fā)展趨勢，進而調配相關資源進行既有產品的改進或新產品的研發(fā)，在產品上市后，對客戶經理的業(yè)務推廣進行具體的產品技術支持與服務；國際業(yè)務部在做好產品細分和客戶細分的基礎上，從全局角度匹配產品和客戶的鎖和，系統(tǒng)地對客戶經理的業(yè)務推廣進行指導，同時協(xié)調好產品經理和客戶經理等人力資源的配置；高管層及時對產品經理們在產品改進和研發(fā)過程中提交的實際問題予以直線支持和解決。
商業(yè)銀行國際業(yè)務營銷模式改進策略
在上述國際業(yè)務市場營銷模式的構想中，產品經理是品牌塑造者、營銷行為的具體實踐者是該模式的樞紐，要使產品經理制更加成熟和完善，充分發(fā)揮作用，還需健全如下幾個配套機制：
�。ㄒ唬┖侠碛行У漠a品經理激勵約束機制
一套合理有效的人事激勵約束機制是最大限度激發(fā)員工工作潛力的必備條件。產品經理的工作努力程度直接影射到一家銀行產品開發(fā)和營銷的效能，在某種程度上決定著這家銀行的興衰成敗，因而建立健全產品經理激勵約束機制，充分調動其積極性顯得尤為重要。要按照效益為先的人事制度改革的精神，建立“賽馬機制”，實行公開、公平、公正的產品經理選拔機制，為具有潛質的人才的成長、使用提供均等的機遇；逐步實行產品經理職位的等級管理，對績優(yōu)者晉級，對績劣者降級，實現(xiàn)內部的良性競爭；完善績效薪金掛鉤體系，嚴格按效付酬；落實末位淘汰制，對業(yè)績考核均列末位者堅決予以淘汰等形成職位能進能出、等級能上能下、收入能多能少的激勵約束機制。
�。ǘ┛茖W全面的產品經理培訓教育機制
產品經理要組織處理好很多復雜的關系和工作，所以做好產品經理并不是一件容易的事情，很多方面的素質培養(yǎng)是必不可少的：如協(xié)調溝通能力、敏銳的市場感覺能力、較強的問題分析能力、一定的抗壓能力、主動做事與合作的能力等等。為使產品經理具備上述的職業(yè)素質，建立科學全面的培訓教育機制必不可少：通過專題研修與學術交流相結合，行際交流與本單位業(yè)務崗位交流相結合，境外考察與海外培訓相結合，學歷教育與資質考試相結合等形式，建立一套具有商業(yè)銀行特色的產品經理業(yè)務、知識培訓教育機制。
�。ㄈC動靈活的權力配給機制
作為產品經理，雖然針對產品開發(fā)本身有很大的權利，可以對產品生命周期中的各階段工作進行干預，但從行政上講，并不像一般的經理那樣有自己的下屬，但他又要運用很多資源來做事，因此建立起一套機動靈活的產品經理權力配給機制十分必要：根據產品經理具有調配相關部門資源完成產品改進的職責，要賦予產品經理調配產品線周邊部門相關資源的權力；在其營銷職能因內部受阻不能實施時，產品經理應享有可以直接將問題提交給高管層的權力，以便由高管層及時介入，予以產品經理支持并協(xié)助解決問題，理順營銷渠道。
（四）市場細分和客戶定位市場調研機制
首先，市場細分。全球化的金融市場，市場的細分不能再按國內市場和國外市場來分，而是要以業(yè)務的發(fā)展走向而分，本文認為應按業(yè)務性質、行業(yè)關系、企業(yè)規(guī)模等情況來細分。如按客戶性質對主流客戶可分為：本國從事跨國業(yè)務的公司和機構；中國的海外跨國企業(yè)；海外在中國的跨國企業(yè)；海外華人企業(yè)；海外具有跨國業(yè)務的當?shù)仄髽I(yè)等。這樣細分后，商業(yè)銀行在開展地域業(yè)務、攬優(yōu)質客戶方面都能有的放矢，從而工作起來游刃有余。
其次，客戶定位�？蛻舳ㄎ皇前l(fā)展我國商業(yè)銀行國際業(yè)務的非常重要的工作之一，準確的客戶定位，既可幫助開展業(yè)務又能避免風險，工作起來事半功倍。那么，如何對客戶定位呢？客戶定位：要分析有哪些類型的客戶；要定位各種客戶的業(yè)務需求是什么；要定位他們信譽度，對各類客戶信譽度進行排序，評出等級，從而增加贏利，排除風險。
（五）積極主動的產品創(chuàng)新激勵機制
產品創(chuàng)新的空間是客觀存在的，飛速發(fā)展的市場經濟，客觀上要求金融產品不斷進行創(chuàng)新，同時，要突破我國商業(yè)銀行國際業(yè)務品種單一的瓶頸，也必須致力于完善產品創(chuàng)新激勵機制：要創(chuàng)造出“事業(yè)留人、待遇留人、感情留人”的親情化企業(yè)氛圍，對產品創(chuàng)新取得實質突破的產品經理，除了薪金激勵和行政激勵外，更要努力提煉金融從業(yè)人員的核心價值觀，強調價值激勵，使其感受到個人價值的客觀實現(xiàn)，即有被認同感、被重視感、被尊崇感。
�。┝⒅咀吭降钠髽I(yè)文化驅動機制
在我國的商業(yè)銀行業(yè)中，95%以上的金融產品是雷同的，僅有不到5%的個性產品，也隨著信息技術的快速發(fā)展和競爭的加劇，越來越容易被對手模仿。而企業(yè)文化卻具有異質性和不可模仿性，它是一家銀行在特定的發(fā)展過程及經營實踐中凝結起來的獨特的經營理念和價值觀念，具有自己的特性和個性，如果一家銀行擁有卓越而獨特的企業(yè)文化，那么它就擁有了最難以模仿和最強的競爭力，所以打造一個卓越的企業(yè)文化也是產品經理制得以成功實施的關鍵：要以客戶為中心、以市場為導向、以利潤為主線、以卓越為目標，建立一個具有國有商業(yè)銀行特色的企業(yè)文化驅動機制，借此激發(fā)產品經理的積極性和創(chuàng)造性，增強其凝聚力和向心力，使人文理念貫穿于產品從創(chuàng)意到上市所有相關的研發(fā)、調研、生產、編預算等工作的始終。
參考文獻：
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