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論小型網站網絡營銷的實施策略
[摘 要]網絡營銷是以互聯網為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。從網絡營銷的定義和特征出發(fā)，分析了網絡營銷的優(yōu)勢。在實際操作中，總結小型網站開展網絡營銷的前期準備工作，[關鍵詞]小型網站 網絡營銷 問題
網絡營銷是以互聯網為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。網絡營銷在實際中的運用與傳統(tǒng)企業(yè)營銷是不相同的，而網絡市場不成熟更使得現代的小型企業(yè)從建立到發(fā)展中都難免會遇到一些困難和迷惑，從建立網站到投入運營都可能會遇到一些問題，如何去發(fā)現這些問題，小型網站在運營中會遇到哪些問題，如何使企業(yè)能夠順利的開展網絡營銷，以使企業(yè)能夠不斷的發(fā)展是值得去探討的。
一、網絡營銷的優(yōu)勢
（一）網絡營銷具有極強的互動性。網絡營銷具有極強的互動性是實現全程營銷的理想工具傳統(tǒng)的營銷管理強調4P（產品，價格，渠道和促銷）組合，現代營銷管理則追求4P，然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產品的設計階段開始就充分考慮消費者的需求和意愿。
�。ǘ┚W絡營銷能提高消費者的效率。現代化的生活節(jié)奏已使消費者用于外出在商店購物的時間越來越短。在傳統(tǒng)的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經過看樣，選擇商品，確定所需購買的商品，付款結算，取貨（或送貨）等一系列過程。這個買賣過程大多數是在售貨地點完成的，短則幾分鐘，長則數個小時，在加上購買為購買商品去購物場所的路途時間及在購買地的逗留時間，無疑是大大延長了商品的買賣過程，使消費者為購買商品而在時間和精力上做出很大的付出。同時，擁護的交通和日益擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。而隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，在這種情況下，人們用于外出購物的時間越來越少。網絡營銷給我們描繪了一個誘人的場景，是購物的過程不在是一種沉重的負擔，甚至有時還是一種休閑一種娛樂。網絡營銷能滿足時間重視型消費者的需求。
（三）網絡營銷可以節(jié)省促銷和流通費用，廠家在發(fā)貨上少量加價即可以售給顧客，使得產品成本和價格的降低成為可能。而顧客則可在網絡上尋找最優(yōu)惠的價格，因而能以最低的價格實現購買。消費者迫切需要用新的快速方便的購物方式和服務，以最大限度地滿足自身需求。消費者價值觀的這種變革，呼喚著網絡營銷的產生，而網絡營銷也在一定程度上滿足了消費者的這種需求。
二、網絡營銷開展的準備
�。ㄒ唬┰陂_展網絡營銷前期，應該展開網絡宣傳。
網絡宣傳主要涉及兩大領域：即網上營銷傳播和網址宣傳。網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個人化的營銷方式，在建立網站的初期，無疑應該針對廣大的網民展開，針對網民的特性進行，網民擁有比傳統(tǒng)媒體受眾更大的選擇自由，網民可根據自己的個性特點和需求尋找所需要的網站，不受地域限制。當然，就現有的條件來說，網民是很難通過現有的互聯網進行全球范圍的電子商務，因為國內的支付平臺和信用平臺的建設還不完全，所以就此而言，真正所探討的也僅僅是利用現有的電子商務平臺，進行國內的網絡營銷。
個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)需要考慮其營銷戰(zhàn)略要以消費者的個性需求提供產品及服務的出發(fā)點。但是，要真正實現個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網絡營銷的出現則為這一難題提供了可行的解決途徑。各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省，也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統(tǒng)提供特別服務。
�。ǘ﹤鹘y(tǒng)物流渠道的建設
在實際操作中要建立起完整的渠道是有些困難的，因為，無論如何不可能與傳統(tǒng)的商家去爭取市場的，因為他們的物流已經做的很成熟，但可以運用差異化競爭，很少與他們商品同質化，網站規(guī)模較小，更為靈活，所以物流建設也較為簡單，成本也極低。傳統(tǒng)的物流渠道，產品或服務到達消費者之前通常要經過幾級代理，因此消費者在得到商品后很難與廠家直接溝通，消費者一般只能通過間接的渠道將信息反饋給產品生產者，此外，大多數的企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場領導者的策略進行產品開發(fā)。渠道做的則相對簡單，像電子商務平臺，通過預訂，直接就能從商家拿到一手貨源，這樣成本會比顧客直接去購買少得多。
（三）其它準備
在網絡環(huán)境下，相對于傳統(tǒng)的企業(yè)剛進入市場之前，需要做一些市場調查等，而并沒有多少資金和資源進行這方面的考慮，但雖然是小型網站，但消費者卻有機會對產品從定價和服務需求等發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使產品能夠直接針對消費的需求，提高消費者滿意度。初期，沒有足夠的條件去尋找目標客戶，只能專注于做好技術，利用現有的條件進行網絡推廣。
三、網絡營銷的開展
�。ㄒ唬┝私饩W絡營銷的購買過程
1．售前：向消費者提供豐富的產品信息及相關資料（如消費者者的反饋信息，消費者的推薦），且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行。消費者可以在比較各種同類產品的性能價格比以后，選出最優(yōu)的性價比的產品后，做出購買決定。
2．售中：在網上一切都是那么簡單迅速，坐在電腦前即可選擇產品，用電子貨幣結算或者貨到付款，省去了許多麻煩。提供送貨上門服務，顧客在進入電子商務網站或者聯盟的電子商務網站后，選擇所需要的產品，然后發(fā)出訂單，并不需要支付任何費用。對顧客的訂單進行確認，然后去商家提貨，聯盟電子商務網站，則直接向發(fā)送貨物，我們負責配送。
3．售后：在使用過程中發(fā)現問題，顧客可以隨時聯系，提供及時的技術和服務，如果商品確實有問題，要負責為消費者進行調換。
總之，網絡營銷能簡化購物環(huán)節(jié)，盡量節(jié)省顧客的時間和精力，將購物過程中的麻煩減少到最低，它能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率。
�。ǘ├镁W絡營銷特性
將互聯網視為傳播媒介已是不爭的事實，覆蓋面廣、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點，是其他媒體所無法比擬的。作為媒介就一定有廣告功能，這正是網上營銷者所追求的特質。
借助互聯網，可以將新產品的屬性及價格信息傳遞給目標顧客。把握互聯網的虛擬的特性，調用一切在網上可行的營銷手段促銷并實現網上銷售，這個過程就是網上營銷傳播。需要的是將自己的優(yōu)勢向傳達給顧客，通過網站，對產品，價格優(yōu)勢等展示給顧客，顧客在瀏覽網站后，對于其它的產品進行比較，從而獲得最優(yōu)的價格，達成交易。整合最優(yōu)的人力資源和媒體資源，以使優(yōu)勢能夠在借助互聯網完整的表達出來。這就是利用互聯網的特性，充分的利用，表達優(yōu)勢。
�。ㄈ┐_定優(yōu)勢業(yè)務
在營銷理論中，強調營銷的產品策略要轉為以顧客為中心，顧客提出需求，根據顧客需求來選擇產品，以滿足顧客個性化需求。由于網絡的信息傳播能力更強，所以面臨著更小的市場細分。顧客不止注重所能得到的收益，還關心自身付出的成本。網絡營銷的產品中包含的質量水平，個性，式樣，品牌和包裝；為更好地銷售和提供服務，產品設計時還應該提供附加利益，如售后服務，送貨，安裝等，并從中獲取一定競爭優(yōu)勢。產品很重要的是“產品延期期望”，傳統(tǒng)的售后服務只針對的產品，而網絡則是購買以后的追加升級，更新，維護等方面的服務。通過網站經營產品及服務應注意以下幾點：產品或服務應迎合市場需求，提供一些風險較低的產品，主要業(yè)務則是以提供服務系列化的產品為主，如提供網站制作服務的網站，提供一系列包括網絡設計、規(guī)劃、站點建設、站點更新，服務器托管，后期維護等服務，并將策劃方案、集成為服務包提交給客戶。 從狹義上說，網絡營銷的產品有其使用范圍。但如果將網絡營銷看成是整個網絡體系的一部分，那么，由于它能對整個營銷體系的良好運作起推動作用，所以，在大多數產品和服務領域都能發(fā)揮巨大的功能。另外，值得重視的是，網絡是無國界的，利用現代信息技術網站經營者消除了地域限制，可以輕易地實現服務目標對象的最大化。
�。ㄋ模┲贫ㄓ喚W上營銷傳播的計劃
對互聯網的深入的了解，就可以根據自身的特點和要求來制定網上營銷傳播計劃。值得注意的是：在現在的互聯網的基礎上，很多傳統(tǒng)營銷理念都可以應用到互聯網中，特別是目前流行的整合營銷傳播理念。
整合營銷傳播要實現的第一個目標是刺激反應，即想方設法將消費者、潛在顧客、使用者甚至非潛在顧客的反饋收集上來。互聯網的實時交互性，為收集反饋提供了最好的方法。在互聯網上做出特色，使訪問者做出適當的反應需要策劃者具備相當的想象力和創(chuàng)造力。在營銷傳播的過程中，引導的受眾是傳播目標。這個目標一旦確定，任何營銷手法的策劃都不能離開這個目標，否則傳播將會因為“藥不對癥”而導致效力的減弱。在互聯網上開展營銷同樣不能離開預先設定的傳播目標這個核心。
開展網上營銷實際上是一個循環(huán)往復的過程：傳播計劃了一個時間段后，會激發(fā)出目標受眾的回應；根據這些回應調整原來的計劃再執(zhí)行。如此循環(huán)往復，將營銷轉化為傳播，傳播轉化為營銷，與顧客在傳播的作用下有機地交融在一起，從而達到雙贏的境界。
四、網上營銷需注意的方面
�。ㄒ唬蚀_、客觀的市場定位
網上營銷同一般營銷相比，其前期工作也包括準確客觀的市場定位。網上營銷與一般營銷有較大的區(qū)別，因此其市場定位也有其獨特的特點，如何準確客觀的進行網上營銷的市場定位，必須搞清楚以下幾個關鍵問題：
1．產品或服務是否適合在網上進行營銷
如何判斷你的產品或服務是否有網上進行營銷？一般說來，標準化、品質容易識別的產品或服務適合在網上進行營銷。
所謂標準化的商品或服務，是指這樣一種商品或服務，它們很少發(fā)生變化，以至于消費者很容易識別其性能，例如像書這樣的商品，太標準不過了，這樣的商品就適合網上營銷。大家可以訪問當當網上書店的營銷點去感受一下，它是中國最大最全的網絡書店，同時，通過網絡書店的發(fā)展，同樣，我們的電子商務也是寄托于標準化的服務而發(fā)展，以我們論壇為公益性質的站點，為會員提供免費的服務，靠論壇來提升我們的人氣，以此帶動我們電子商務的發(fā)展。
2．分析網上競爭對手
網上的競爭對手往往與現實中的競爭對手一致，網絡只是市場營銷競爭對手的一個新的戰(zhàn)場。競爭對手的分析不可拘泥于網上，必須確定其在各個領域的策略，營銷手法等。在網上，要訪問競爭對手的網頁，往往對手的最新動作包括市場活動會及時反映在網上，分析與我們有相同客戶源的一些分公司網站，以保證我們有更好的競爭優(yōu)勢，競爭對手分析以使我們能夠保持領先。
3．目標市場客戶應用因特網的比率
網上營銷并非萬能，它的本質是一種新的高效的營銷方式。目標市場客戶應用特網的比率，無疑是一個非常重要的指標，目標市場的客戶基本上不使用Internet，那么在Internet上營銷顯然是不值得的，而我們的目標客戶對于因特網的應用比較多，因為我們的客戶在很大一部分上都是計算機的用戶，接觸互聯網是較多的。
4．確定具體的營銷目標
與普通營銷一樣，網上營銷也需要相應的營銷目標，須避免盲目性。有了目標，還須進行相應的控制。網上營銷的目標應與現實中營銷目標一致，但網絡面對的市場有其獨特之處，且網絡的應用不同于一般的營銷所采用的手段與媒體。因此網上市場目標的確定應稍有不同。在此之前，網上營銷發(fā)展的目標不宜過高，重點應在于如何使客戶接受這種營銷方式，接受我們的產品。而我們的線下營銷的開展，對于保持穩(wěn)定的客戶源是一個保證。
5．確的定位決定著網頁的內容和營銷方式
定位是整個網上營銷的基礎，由此決定網頁的內容 和營銷方式，進行營銷的產品、服務通過網頁實現，而網頁建設的質量則直接影響營銷的成功與否，我們之所以將業(yè)務分成三塊，是因為我們希望在產品上有所區(qū)分，使我們的產品能夠清晰，使訪問者進入網站時能夠順利找到自己的需要，同時區(qū)分我們的產品線也是使網絡營銷目標客戶區(qū)分方法。比如，我們在BBS上不需要做什么線上推廣，只需要對特定的訪問者接受BBS上的網絡文化，以使他們能夠穩(wěn)定地訪問。而BBS的營利模式則與其它兩個站點相反，是接受其它商家的廣告而其它兩個站點則要向其它網站投放廣告我們的受眾不同，所以只能使用不同的網站內容。
6．有償廣告投入
在資金允許的條件下，我們也會使用有償的廣告投入，比如使用按點擊付費的廣告。
（二）面向市場的市場營銷技術
成功的市場推銷必須采用更先進的技術，新技術在企業(yè)的市場推銷過程中發(fā)揮越來越重要的作用。傳統(tǒng)的概念認為，市場推銷部門與先進的技術毫不相關。然而實踐證明，這樣的觀點是極其錯誤的，事實上，激烈的市場競爭中已把許多企業(yè)的市場活動推到網絡營銷的最前沿。
在利用互聯網進行市場推廣方面，許多大型企業(yè)及其下屬的各個經營部門盡管都建立了各自相應的電子系統(tǒng)，但這些分散的系統(tǒng)往往進行的是重復性的投資，不同的子公司常常會向同一客戶群發(fā)送相互矛盾的產品信息，從而使整個企業(yè)試圖建立一個共同品牌形象或統(tǒng)一品牌標識的戰(zhàn)略目標化為泡影。而由于有不同的營銷目標，不同的客戶群，通常都會向不同的客戶發(fā)展不同的營銷訴求，這樣不同的站點都區(qū)分開，使客戶關系不容易混亂。
客戶關系的建立常常會因為不適當或過時的客戶信息而難以長期維持，在對客戶關系進行整理時，分出可能再次產生業(yè)務往來的客戶，同時對于發(fā)生的業(yè)務往來可能效果不是很好的客戶進行剔除，這樣客戶關系資料包括兩部分，即新客戶以及可能會發(fā)生業(yè)務往來的老客戶，使客戶關系管理程序大為簡化。
基于以上論述，網上營銷更應該充分運用面向技術的市場營銷技術。
�。ㄈ┨摂M服務“現實化”
Internet是一虛擬的生活空間，同時也是一個虛擬市場，因此，虛擬服務“現實化”非常重要，一般來說，應該注意以下幾個方面：
取得客戶的信任是網上營銷成功與否的關鍵，在信譽方面，必須付出很大的努力以使客戶相信實力，如何利用資源優(yōu)勢去充分說服客戶，這里邊就需要與客戶的交流。
�。ㄋ模┚W站內容切實做的花哨
非門戶網站不是靠廣告來支持的，因此不要以為網站做的好看就可以吸引顧客，從不使用彈出式窗口，網站地圖也讓人一眼明了。
參考文獻
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