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制約網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道在中國(guó)發(fā)展的原因
［摘要］本文從營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本概念出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)，結(jié)合中國(guó)當(dāng)前具體環(huán)境，提出了非成員性渠道參與者是制約網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道在中國(guó)發(fā)展的根本原因。為我國(guó)企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策提供分析依據(jù)。�。坳P(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道制約因素非成員性參與者
背景部分：根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2005年7月21日發(fā)布的“第十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”，截止2005年6月30日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬(wàn)人，和上半同期相比增長(zhǎng)18.4%。擁有世界第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。其中寬帶上網(wǎng)的人數(shù)增長(zhǎng)迅猛，首次超過(guò)了網(wǎng)民的一半，達(dá)到5300萬(wàn)，增長(zhǎng)率為23.8%。中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)超過(guò)1億，將會(huì)帶來(lái)什么影響？無(wú)疑,互連網(wǎng)給民眾帶來(lái)極大豐富的信息的同時(shí)，也給廣大企業(yè)與民眾提供了交流的平臺(tái),新的營(yíng)銷(xiāo)方式網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。然而，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比中國(guó)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷(xiāo)卻發(fā)展緩慢!中國(guó)許多企業(yè)正在做出大膽的探索。找出制約網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道在中國(guó)發(fā)展的原因?qū)Ξ?dāng)今企業(yè)渠道決策具有相當(dāng)大的指導(dǎo)意義!
營(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)的基本概念
營(yíng)銷(xiāo)渠道（marketing channel），也稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或銷(xiāo)售通路，有時(shí)也稱(chēng)為貿(mào)易渠道（trade channel）或分銷(xiāo)渠道（distribution channel）。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當(dāng)首推美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦@科特勒（Philip Kotler）博士的描述。Kotler博士認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和/或個(gè)人�！�
渠道的參與者：根據(jù)布森羅姆（ROSENBLOOM）的研究，營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者有兩種；第一種是成員性參與者，即渠道成員；另一種是非成員性參與者。區(qū)分他們是依據(jù)參與者是否需要就有關(guān)商品的買(mǎi)賣(mài)或所有權(quán)進(jìn)行談判，以及商品所有權(quán)是否發(fā)生實(shí)際的轉(zhuǎn)移。
營(yíng)銷(xiāo)渠道存在相關(guān)理論及其功能
渠道的存在在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。渠道中間商憑借各自廣泛的社會(huì)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)以及專(zhuān)業(yè)知識(shí)等，比生產(chǎn)商直接做營(yíng)銷(xiāo)往往更加出色。關(guān)于渠道存在的理論有如下幾點(diǎn)：
交換理論：根據(jù)科特勒的理論，交換是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)從他人那里獲取利益的行為。只有在交換的各方都有利或者至少一方有利而一方不受損失。經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)此有經(jīng)典的解釋?zhuān)环Q(chēng)為艾奇沃斯方格理論。
中間商功能論：簡(jiǎn)化交易形式，商品的聚集分類(lèi)分裝和搭配，交易的規(guī)范化，搜尋，創(chuàng)造價(jià)值�？铺乩諒南M(fèi)者的角度定義價(jià)值，提出了消費(fèi)者價(jià)值；渠道能降低消費(fèi)者時(shí)間、體力、和精力成本。消費(fèi)者價(jià)值減去消費(fèi)成本被稱(chēng)為消費(fèi)者送抵價(jià)值。所以渠道能增加消費(fèi)者送抵價(jià)值。
交易成本理論：主要從資產(chǎn)的專(zhuān)用性和不確定性兩方面分析問(wèn)題，提出交易成本是決定渠道效率和結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。
渠道的功能：營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程更加順暢、高效、消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)者需求之間在時(shí)間地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。具體功能如下：
1、收集與傳送信息：渠道成員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研收集和整理有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的其他影響者或影響力量的信息，并通過(guò)各種途徑將信息傳遞給渠道內(nèi)的其他成員。
2、促銷(xiāo)：生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為刺激消費(fèi)所進(jìn)行的關(guān)于商品和企業(yè)的宣傳和溝通活動(dòng)。渠道成員需要通過(guò)富于創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)與構(gòu)思，能把滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)的信息以顧客樂(lè)于接受的、富有吸引力的形式傳遞給消費(fèi)者和用戶。
3、接洽：生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者尋找潛在購(gòu)買(mǎi)者并與之接洽的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為接受或爭(zhēng)取訂單。
4、組配是指生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品在分類(lèi)分等、裝配、包裝上進(jìn)行組合搭配，以符合購(gòu)買(mǎi)者需要的活動(dòng)。
5、談判是買(mǎi)賣(mài)者為實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，而就價(jià)格及有關(guān)條款進(jìn)行協(xié)商的活動(dòng)。
6、物流：商品的運(yùn)輸、存儲(chǔ)等活動(dòng)。
7、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：是指在商品流通的過(guò)程中，隨著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在渠道成員中轉(zhuǎn)換于分擔(dān)。在營(yíng)銷(xiāo)渠道中成員既要通過(guò)分工享有專(zhuān)業(yè)化帶來(lái)的利益又要共同承擔(dān)商品銷(xiāo)售中的風(fēng)險(xiǎn)。
8、融資是指生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為完成以上各種功能進(jìn)行的資金融通活動(dòng)。不論是生產(chǎn)還是商品的購(gòu)銷(xiāo)都需要資金的投入。渠道成員只有籌集到足夠的資金才能運(yùn)作起來(lái)，成員之間才能保持健康的聯(lián)系。
營(yíng)銷(xiāo)渠道的各種功能在營(yíng)銷(xiāo)渠道中表現(xiàn)為各種功能流程：包括實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷(xiāo)流、洽談流、融資流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨與信息流、支付流。
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道功能流有三個(gè)重要的原理（《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理》莊貴軍 P9 ）：第一、我們可以通過(guò)渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)整，取消或替代一些渠道參與者；第二、但那些參與者所發(fā)揮的功能不能被取消；第三、當(dāng)一些渠道參與者被從一條渠道中取消后，他的功能將隨之上移或下移，被其他參與者承擔(dān)�？傊�，各種不同的渠道功能可以有不同的渠道成員承擔(dān)，但任何一種功能都不能缺失。
網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道概述及分析
進(jìn)入新世紀(jì)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及其他電子通訊方式得到廣泛的應(yīng)用。許多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在信息溝通方面的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建自己的扁平式營(yíng)銷(xiāo)渠道，減少渠道的層級(jí)、提高渠道的效率。從而構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生！
這里所指的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字通訊、多媒體的無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道形式。例如，著名個(gè)人電腦公司DELL、著名商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴、亞馬遜等。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以分為兩種：1、網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，企業(yè)通過(guò)在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，直接向消費(fèi)者或用戶銷(xiāo)售其產(chǎn)品的無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道。2、網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，部分中間商建立網(wǎng)站將多個(gè)中小企業(yè)產(chǎn)品整合在一起，幫助中小企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道模式。本文重點(diǎn)討論網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。這里我們看這種零層渠道是如何完成渠道功能流程的。
網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道下成員分類(lèi)與渠道功能的承擔(dān)
從參與者是否需要就有關(guān)商品的買(mǎi)賣(mài)或所有權(quán)進(jìn)行談判，以及商品所有權(quán)是否發(fā)生實(shí)際的轉(zhuǎn)移來(lái)看。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道下的成員性參與者僅有生產(chǎn)商和消費(fèi)者（或用戶）。非成員性參與者有運(yùn)輸企業(yè)，倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)，物流企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，廣告代理，文化傳播公司，保險(xiǎn)公司，銀行等。這些參與者是幫助成員性參與者執(zhí)行諸如購(gòu)買(mǎi)、出售、商品實(shí)體轉(zhuǎn)移、以及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等渠道任務(wù)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。
在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道中渠道功能是如何在成員間分配的呢？
首先我們分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，那就是網(wǎng)絡(luò)使商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接交流變?yōu)榭赡堋ＯM(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋到自己需要的東西，企業(yè)也可以在自己的網(wǎng)站上展示自己的產(chǎn)品，或者通過(guò)電子郵件發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品信息。并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向的信息交流。也就是說(shuō)生產(chǎn)商可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成接洽、談判、訂貨及部分信息的收集與傳送功能。
那么，其余的渠道功能也并沒(méi)有因?yàn)榍赖目s短而消失，在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道終與其他渠道一樣也需要有物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、融資、組配、款項(xiàng)支付功能。才能是產(chǎn)品順暢、高效的從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。我們知道在社會(huì)化大分工的今天，任何企業(yè)和個(gè)人也不可能完成以上所有的功能。這里只有依靠其他非成員性參與者。
促銷(xiāo)流：互聯(lián)網(wǎng)作為一種通訊方式，可以完成部分促銷(xiāo)溝通，但象廣告、品牌傳播、大型公關(guān)活動(dòng)還要靠專(zhuān)業(yè)的廣告公司、文化傳媒公司、公關(guān)策劃公司來(lái)承擔(dān)。
融資流：在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道中生產(chǎn)者只有通過(guò)銀行為消費(fèi)者提供擔(dān)保的分期付款消費(fèi)。企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)資金也只有依靠銀行，畢竟在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下消費(fèi)提前支付貨款的情況很少見(jiàn)！
實(shí)體流：運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、物流企業(yè)，通過(guò)及時(shí)地運(yùn)送、儲(chǔ)藏、分揀、包裝等服務(wù)消除產(chǎn)品在生產(chǎn)與消費(fèi)上的時(shí)空差距。為消費(fèi)者及時(shí)購(gòu)買(mǎi)到理想的產(chǎn)品種類(lèi)、數(shù)量提供保證，增加顧客價(jià)值。除非企業(yè)自己建立運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、物流部門(mén)，否者采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道的企業(yè)必須依靠第三方企業(yè)完成。
風(fēng)險(xiǎn)流：在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道中生產(chǎn)商和消費(fèi)者雙方都承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)商將產(chǎn)品賣(mài)給將消費(fèi)者貨款能否及時(shí)回收的風(fēng)險(xiǎn)，而消費(fèi)者也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量是否能夠保證風(fēng)險(xiǎn)。這需要專(zhuān)業(yè)的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)消除雙方的顧慮。
支付流：傳統(tǒng)的渠道模式下，消費(fèi)者現(xiàn)金支付給當(dāng)?shù)氐闹虚g商，然后中間商在通過(guò)銀行的轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)進(jìn)行支付，然而在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道模式下消費(fèi)者和生產(chǎn)廠商身處異地，必須有一種可靠的支付手段作為保證。如郵局的電子匯款、銀行的網(wǎng)上轉(zhuǎn)帳等。
服務(wù)流：在產(chǎn)品需要安裝、維修等服務(wù)的時(shí)候，需要當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)的工程服務(wù)公司進(jìn)行服務(wù)。
依據(jù)渠道的基本理論和經(jīng)濟(jì)原理提出設(shè)想
由以上分析得出如下結(jié)論：生產(chǎn)商在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下為了降低渠道成本提高渠道效率，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。在成員性參與者僅為生產(chǎn)商和消費(fèi)者的情況下，部分渠道功能必須依靠其他非成員性參與者來(lái)完成。一般認(rèn)為非成員性參與者是一些專(zhuān)業(yè)公司(由于專(zhuān)業(yè)分工、規(guī)模效益、經(jīng)驗(yàn)曲線等原因)，他們可以以較低的成本完成同樣的渠道功能。這樣網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)就顯而易見(jiàn)了！
與中國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，擁有世界第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不相協(xié)調(diào)的是中國(guó)企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的卻為數(shù)不多，成功的就更是鳳毛麟角了。
究竟是什么原因呢？本文認(rèn)為最根本的原因是非成員性參與者發(fā)展滯后，雖然近年來(lái)電子支付手段、物流運(yùn)輸?shù)鹊玫搅丝焖俚陌l(fā)展，但仍不能滿足在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的要求！所以中國(guó)企業(yè)在當(dāng)前若要采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道就必須找到合適的非成員性參與者。
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