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平頂山市旅游業(yè)營銷現(xiàn)狀分析及策略研究

時間:2024-06-19 05:29:17 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿
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平頂山市旅游業(yè)營銷現(xiàn)狀分析及策略研究

  [摘要]平頂山市的旅游景區(qū)規(guī)劃框架已經(jīng)形成,發(fā)展藍圖已基本確定。應(yīng)該說,景區(qū)規(guī)劃立足該市旅游資源基礎(chǔ)和特色,布局合理,點、線、網(wǎng)結(jié)構(gòu)清晰,思路明確,為該市旅游資源的進一步整合和突出特色定了基調(diào)。但目前平頂山市的旅游營銷尚未有明確的特色定位,缺乏完整的品牌形象設(shè)計,這是平頂山旅游營銷亟待解決的一個重要問題。

平頂山市旅游業(yè)營銷現(xiàn)狀分析及策略研究

  [關(guān)鍵詞]旅游營銷;營銷策略;營銷創(chuàng)新;促銷策略

  一、平頂山市旅游資源及其開發(fā)概況

  平頂山市位于河南省中南部,處于以嵩山為中心的中原文明和中華文明起源的核心區(qū)域。獨特的地理位置和南北交融的氣候條件,悠久的歷史和厚重的文化,為平頂山孕育出豐富多彩的旅游資源。

  平頂山的優(yōu)勢旅游資源可以概括為“山、湯、湖、寺”。平頂山是八百里伏牛山的東門戶,石人山(現(xiàn)更名為堯山)是伏牛山的核心景區(qū)之一,伏牛山典型性的旅游資源,如高山花崗巖峰林、峽谷峭壁、龍?zhí)讹w瀑、原始次生林等在石人山(堯山)最為集中、最為突出。平頂山是河南省溫泉資源最豐富的地區(qū),魯山、汝州兩大溫泉群以水質(zhì)好、涌量大、水溫高、富含多種礦物質(zhì)而名聞遐邇;魯山上湯、中湯、下湯溫泉綿延百里,汝州溫泉有“靈泉”、“神泉”之譽,漢、唐兩代與驪山溫泉同屬皇家溫泉。平頂山水資源豐富,水庫眾多。平頂山的主要寺院有香山寺、風(fēng)穴寺、佛泉寺。香山寺始建于東漢,是漢傳觀音文化的源頭;風(fēng)穴寺始建于北魏,與洛陽白馬寺、開封相國寺和登封少林寺并稱“中州四大名剎”;佛泉寺以世界第一大佛、世界第一大鐘享譽華夏。

  平頂山文物古跡眾多,遺存形態(tài)較好。現(xiàn)有全國重點文物保護單位14處,省級文物保護單位29處。這里還是墨子故里,汝瓷故鄉(xiāng),劉姓、葉姓的發(fā)源地,蘇東坡的歸葬地,全國唯一的明代縣衙的所在地,“湛阪之戰(zhàn)”和“昆陽之戰(zhàn)”的古戰(zhàn)場。

  平頂山市旅游資源開發(fā)始于1993年。以石人山(堯山)的開發(fā)建成為標(biāo)志,經(jīng)過10多年的努力,現(xiàn)有景區(qū)14家,其中國家重點風(fēng)景名勝區(qū)1個,國家AAAA旅游區(qū)1個,國家AAA旅游區(qū)1個,國家水利風(fēng)景區(qū)2個,國家森林公園2個,國家重點文物保護單位3個;初步構(gòu)建起“一個中心三大板塊”:平頂山城區(qū)暨葉縣縣城城市旅游中心;魯山生態(tài)觀光和溫泉度假旅游板塊,舞鋼山水觀光和休閑度假旅游板塊,寶豐、郟縣、汝州民俗和歷史文化旅游板塊的旅游發(fā)展格局。

  二、平頂山市旅游業(yè)營銷現(xiàn)狀

  (一)景區(qū)產(chǎn)品的定位與品牌特色。平頂山市的旅游景區(qū)規(guī)劃框架已經(jīng)形成,發(fā)展藍圖已基本確定,應(yīng)該說,景區(qū)規(guī)劃立足該市旅游資源基礎(chǔ)和特色,布局合理,點、線、網(wǎng)結(jié)構(gòu)清晰,思路明確,為該市旅游資源的進一步整合和突出特色定了基調(diào)。但目前平頂山市的旅游營銷尚未有明確的特色定位,缺乏完整的品牌形象設(shè)計,這是平頂山旅游營銷亟待解決的一個重要問題。

  (二)營銷手段的創(chuàng)新與整合。第一,營銷手段基本上還處于跟隨營銷階段。跟隨營銷意即營銷活動“跟著市場走”,營銷活動更多地是去適應(yīng)市場的需求和變化。創(chuàng)造營銷是引導(dǎo)人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求,使其清晰化和現(xiàn)實化,并通過市場營銷加以滿足,這是一種主動創(chuàng)造市場需求的做法。創(chuàng)造營銷需要更高的營銷能力,也更能掌握市場主動權(quán)。由于平頂山市旅游業(yè)起步較晚,營銷意識和營銷水平與發(fā)達的旅游景區(qū)相比,還有一定的差距,該市的旅游營銷仍處于跟隨營銷階段,營銷理念和營銷能力有待提升。

  第二,營銷措施相對單一。筆者研究發(fā)現(xiàn),國內(nèi)許多景區(qū)在營銷時已經(jīng)注重進行整合營銷,采取多種途徑如網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合、多種傳播方式如多種媒體廣告、多種公關(guān)活動等綜合性立體傳播,營銷手段豐富多變,覆蓋面廣且形象特色鮮明。相對而言,平頂山市的旅游營銷手段就比較單一,營銷策略需要進一步創(chuàng)新。

  第三,營銷策略總體仍處于有形營銷階段。旅游業(yè)的有形營銷主要靠一個個的景點來吸引游客,這種營銷既不利于旅游資源的整合,也不利于從整體上增強景區(qū)對游客的吸引力。目前,大多數(shù)景區(qū)已開始由形象營銷取代有形營銷,國內(nèi)的不少省、市已經(jīng)開始進行形象營銷,如云南省、海南省、上海市、深圳市、威海市等做得都比較成功。在這一點上,平頂山市的形象營銷還有待加強。

  第四,未能真正做到合作營銷。景區(qū)與景區(qū)之間的合作營銷已逐漸發(fā)展成一種趨勢。近年來,我國一些景區(qū)開始由對抗?fàn)I銷轉(zhuǎn)向合作營銷,把對手當(dāng)成朋友、伙伴,在市場競爭中優(yōu)勢互補,共同發(fā)展。如長三角的無障礙旅游區(qū)、“泛珠三角”大旅游圈、太三峽旅游帶、絲綢之路、大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)等。雖然平頂山市的旅游營銷已注意到進行本地旅游資源的整合推介,但如何與外地景區(qū)合作推廣、聯(lián)合促銷方面,還有很大的發(fā)展空間。

  三、平頂山市旅游業(yè)營銷策略研究

  (一)平頂山市旅游景區(qū)主題定位研究

  景區(qū)的主題定位,事關(guān)旅游品牌形象宣傳。定位之后,要在目標(biāo)顧客心目中形成有說服力的特色。因此,定位既要考慮旅游景區(qū)資源情況,也要考慮市場認(rèn)可情況,還要考慮景區(qū)當(dāng)?shù)毓姷睦斫夂驼J(rèn)可情況。在此,筆者建議平頂山旅游景區(qū)定位應(yīng)遵循以下原則:一是主題形象概括要盡可能客觀、準(zhǔn)確、全面地表現(xiàn)出旅游區(qū)的性質(zhì)特征;二是主題形象要充分考慮目標(biāo)市場狀況及其需求偏好;三是主題形象一定要能夠被旅游者、旅游區(qū)及其所在地的人民群眾、其他旅游區(qū)、其他地區(qū)的人廣泛認(rèn)同和接受,不能產(chǎn)生根本性的歧義;四是主題形象一定要有特色和新意,不可簡單比附、套用;五是主題形象宣傳口號要簡練、易懂、易記,不能晦澀、深奧。六是主題形象可以適時作出調(diào)整,但要相對穩(wěn)定地不斷深化和豐富內(nèi)涵。   (二)平頂山市旅游營銷策略研究

  1.分銷策略研究。對景區(qū)而言,適應(yīng)消費者旅游消費行為的多樣化,應(yīng)對激烈的市場競爭,應(yīng)建立立體多樣化的渠道結(jié)構(gòu)。在此,筆者建議平頂山市的旅游分銷渠道可以嘗試通過以下多種途徑建立。

  一是景區(qū)與旅行社。旅行社是景區(qū)營銷的首選渠道,也是關(guān)系最穩(wěn)固的一個渠道。但目前景區(qū)與旅行社的關(guān)系很微妙,也存在著諸多利益沖突。在此,筆者建議景區(qū)應(yīng)該與旅行社加強溝通,建立多方面、多層次的合作,以更為靈活的方式,以“雙贏”為理念提升這一渠道的價值。

  二是景區(qū)與景區(qū)。這里有兩層含義。一是本地的景區(qū)與景區(qū)之間合作分銷,優(yōu)勢互補,攜手聯(lián)合,共同把市場做大。比如,平頂山市不同旅游線路或不同旅游板塊之間的相互推介分銷,加強聯(lián)動,引導(dǎo)游客旅游消費一二是本地景區(qū)與外地景區(qū)之間的合作、滲透,站在“雙贏”的角度,加強溝通和戰(zhàn)略層面的合作,建立新型的競合關(guān)系,通過這一渠道推動游客的雙向流動,如建立該市景區(qū)與周邊地市景區(qū)的聯(lián)動分銷體系,或融入河南省旅游營銷大格局中,拓寬分銷渠道,拓寬信息傳播通道。

  三是景區(qū)與媒體。旅游景區(qū)經(jīng)常會在電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上發(fā)布廣告或旅游信息,景區(qū)營銷的成功離不開媒體的支持,條件成熟時,可以考慮與媒體更深層次的分銷合作,媒體渠道的公信力較其他渠道更勝一籌,對于景區(qū)形象的美譽度和信任度都會有所提升,也是提升營銷層次的一條比較理想的渠道。

  四是景區(qū)與咨詢機構(gòu)。景區(qū)尋找專業(yè)咨詢機構(gòu)做咨詢,本身是一種有效率的營銷,因為咨詢機構(gòu)不論是為景區(qū)做市場調(diào)研,還是成果評審,都會與一線市場有深層次溝通。并且,咨詢專家會對該景區(qū)有一種特別的感情,會幫助景區(qū)宣傳。

  五是景區(qū)與游客。這里也有兩層含義。其一,景區(qū)宣傳深入客源地,直接針對目標(biāo)顧客進行促銷活動,提升銷售;其二,游客本身其實也是一種很有價值的營銷渠道,景區(qū)通過向游客提供獨特的旅游體驗使游客獲得滿足,游客不僅自己會故地重游,而且會成為景區(qū)的義務(wù)宣傳員,他們口碑傳播效應(yīng)會為景區(qū)帶來新的客源。

  其他渠道還有很多種,隨著旅游營銷的不斷創(chuàng)新,將會有更多更新的分銷渠道被開發(fā)利用。只有建立了立體的營銷渠道,才可以最大程度地銷售產(chǎn)品與服務(wù),降低市場風(fēng)險,培育景區(qū)知名度和影響力。

  2.促銷策略研究。結(jié)合平頂山市旅游促銷現(xiàn)狀分析,筆者建議該市旅游業(yè)的促銷策略應(yīng)關(guān)注以下幾個方面的創(chuàng)新。

  一是實施旅游目的地營銷。平頂山市的旅游資源規(guī)劃已形成體系,產(chǎn)業(yè)特色日漸明朗,基調(diào)已定,進行目的地營銷的基礎(chǔ)工作已經(jīng)初步做好,時下,該市面臨的問題就是如何提煉特色主題,形成鮮明而又對游客有強烈吸引力的宣傳主題。筆者認(rèn)為,平頂山市的旅游營銷應(yīng)盡快從景點營銷提升到目的地營銷,創(chuàng)建平頂山旅游品牌效應(yīng),并有效地傳達到消費者頭腦中,從而提升平頂山旅游的競爭力。

  二是進行整合營銷傳播。平頂山市旅游營銷傳播應(yīng)構(gòu)建起一個有效的整合營銷傳播系統(tǒng),創(chuàng)新傳播途徑,豐富傳播形式,加大傳播力度,提升營銷能力。

  實施媒體組合戰(zhàn)略,形成強大的宣傳攻勢。根據(jù)景區(qū)發(fā)展推廣規(guī)劃,有計劃有步驟地在中央電視臺或各主要客源地電視臺等全國性或區(qū)域性電視媒體上展示平頂山形象,制作專題宣傳片;加大利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的力度,通過景區(qū)管理局官方網(wǎng)、當(dāng)?shù)芈眯猩缇W(wǎng)站、政府的網(wǎng)站、省級旅游網(wǎng)站、全國性旅游網(wǎng)站的目的地指南、綜合性網(wǎng)站的旅游頻道、專業(yè)性網(wǎng)站(如世界遺產(chǎn)網(wǎng))、各種網(wǎng)上新聞報道等等,傳播旅游景區(qū)信息;平頂山市主要媒體圍繞全市重大旅游活動,播報和刊載該市自然生態(tài)、歷史文化以及全市各級黨委政府關(guān)心支持旅游業(yè)發(fā)展的信息、旅游發(fā)展的熱點問題;利用戶外媒體宣傳,在城市各交通主干線及城市出入口和重要的公共場所,設(shè)立旅游公益形象廣告,擺放旅游宣傳資料;進一步做好旅游宣傳品和紀(jì)念品的設(shè)計與制作工作,制作具有平頂山市地方特色、信息量大、實效性強、適合不同市場需求的旅游宣傳品和紀(jì)念品。

  借助大型活動,提升平頂山市形象。積極參加國家、省旅游局組織的重點客源市場促銷活動和旅游展覽會,加強與外事、文化、經(jīng)貿(mào)、招商等部門的合作,將平頂山市旅游宣傳融入該市對外宣傳工作中。鼓勵各界為平頂山市策劃舉辦大小會議、體育比賽、文化演出等接待活動,依托盛事活動宣傳平頂山,拉動旅游;邀請外地媒體來該市采訪、考察;精心做好旅游交易會的參展組織工作。開拓工作思路,通過舉辦全國性的乃至國際性的活動或賽事,提升城市形象。

  加強合作,讓宣傳促銷在區(qū)域旅游發(fā)展中發(fā)揮重要作用。將平頂山市的旅游營銷融入河南省的旅游大格局,在借勢上創(chuàng)新,與周邊地市的旅游資源建立聯(lián)合,優(yōu)勢互補,提高影響力,擴充客源。

  進一步加強市場調(diào)研,做好市場分析,并及時發(fā)布調(diào)研結(jié)果及市場信息,制造聲勢,引導(dǎo)市場消費需求。

  三是利用旅游大篷車促銷。旅游大篷車是一種投入較低的促銷方式,其主要形式是直接深入客源地與潛在顧客溝通,進行各種展示活動及文娛表演,增進潛在顧客對旅游目的地的了解,提升旅游目的地的形象,由于形式靈活多樣,開展的內(nèi)容豐富直觀,促銷效果較好。烏魯木齊是最早正式啟用大篷車進行旅游促銷的城市,該市于2002年提出用大篷車的形式利用3年時間走遍全國主要省會城市,隨后的3年中,大篷車的車輪遍布大江南北和長城內(nèi)外,對宣傳和推介新疆旅游起到了非常好的作用。

  四是開展節(jié)慶營銷。我國目前舉行的節(jié)慶活動,從來源上大致可以分為三類。第一,由民間自發(fā)形成的傳統(tǒng)節(jié)慶活動,是一些頗具群眾基礎(chǔ)的傳統(tǒng)節(jié)慶活動,如平頂山市寶豐縣的馬街書會。第二,由企業(yè)自發(fā)設(shè)立,目的在于促進某項產(chǎn)品銷售的節(jié)慶活動,如青島國際啤酒節(jié)等。第三,出于“搭臺唱戲”的思路,由政府創(chuàng)辦的節(jié)慶活動,如洛陽牡丹節(jié)、哈爾濱的國際冰雪節(jié)等。

  進入新世紀(jì),節(jié)慶營銷已成為旅游營銷的主要策略之一。平頂山市的旅游營銷也已經(jīng)開始運用節(jié)慶營銷,開展了一些傳統(tǒng)節(jié)會及新興節(jié)會,如傳統(tǒng)的香山寺二月廟會、風(fēng)穴寺廟會、溫泉廟會、鐵山廟會、馬街書會等;新興的舞鋼水燈節(jié)、劉氏宗親聯(lián)誼大會、葉姓聯(lián)誼會等。為進一步提高節(jié)慶營銷效果,筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面加以注意:一是節(jié)慶主題選擇精準(zhǔn)。選擇的主題要有一定的人文或物質(zhì)基礎(chǔ),能形成影響力,具有說服力和美譽度,能被廣泛認(rèn)可和接受。二是要塑造標(biāo)志性主題活動。節(jié)慶營銷要做到集中優(yōu)勢資源,通過重點培養(yǎng)一到兩個強勢的標(biāo)志性主題活動來塑造節(jié)慶旅游品牌,同時打造不同類型、互相配合的系列節(jié)慶活動,形成系統(tǒng)化、節(jié)奏化、主題互補相容的節(jié)慶群集效應(yīng)。三是節(jié)慶活動的系統(tǒng)管理問題。節(jié)慶營銷是系統(tǒng)工程,需要大量的支持輔助部門的配合。因此,政府主導(dǎo)并且政府強有力的協(xié)調(diào)能力是節(jié)慶能否成功舉辦的關(guān)鍵。所以,政府有關(guān)部門要在體制上、管理機構(gòu)設(shè)置上、管理規(guī)程、協(xié)調(diào)機制等方面予以規(guī)劃、落實。

  五是創(chuàng)建差異旅游營銷策略。針對特定的消費人群,設(shè)計出差異化的旅游產(chǎn)品,并利用規(guī)模、資源、企業(yè)實力等優(yōu)勢,制造產(chǎn)品獨有的個性,已成為現(xiàn)今旅游市場的一個新的發(fā)展方向,主題旅游開始大顯身手。平頂山旅游營銷也應(yīng)堅持“穩(wěn)定本地市場,強化周邊市場,突出其他重點市場”的國內(nèi)旅游市場宣傳思路,加快精品旅游線路建設(shè)、包裝、推廣,針對國內(nèi)重點客源地,針對不同消費者的不同消費需求,推出特色旅游產(chǎn)品,大力吸引各種旅游消費群體,推動該市旅游新增長。在此,筆者建議平頂山旅游營銷可以嘗試推出多元化的旅游行程組合,制造一系列的個性化產(chǎn)品體系——“主題旅游系列”,捕捉消費者的需要,以便滿足不同階層人士的需求。比如,針對大學(xué)生的旅游產(chǎn)品、針對老年人的專項旅游產(chǎn)品、針對婦女兒童的專項旅游產(chǎn)品等。

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