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淺談品牌之間合作的廣告效應(yīng)
摘要：隨著我國經(jīng)濟的騰飛；人民生活水平以及消費水平的日益提高，廣告逐漸成為人們生活當(dāng)中不可或缺的一部分。每天，無論是打開電視、電腦、廣播或是報刊，總會有各種各樣的廣告出現(xiàn)在我們眼前。不可否認(rèn)，有的廣告會令我們覺得賞心悅目，留下深刻印象，從而刺激我們的消費欲望；而有的廣告會令我們看到后從心底升騰出一種厭惡感。這就是廣告的好與不好兩種效應(yīng)。每個廣告商都希望自己的產(chǎn)品能產(chǎn)生良好的效應(yīng)，但是現(xiàn)實是只有懂得運用一些策略才能產(chǎn)生好的廣告效應(yīng)。惠普與《同一首歌》的合作所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)就是一個很好的例子。本文試從它掙脫了廣告的一般的模式、節(jié)省了廣告費用卻獲得了出其不意好的效果以及提高了自身形象者三個成功方面來談一下它成功的原因。關(guān)鍵詞：惠普 同一首歌 品牌 廣告效應(yīng)
2005年6月20日，中國惠普有限公司迎來了20周年的慶典。為慶祝中國惠普有限公司成立20周年，2005年7月15日晚，中央電視臺第三套節(jié)目黃金時段播出了由中國惠普與中央電視臺金牌欄目“同一首歌”聯(lián)合主辦的“科技成就未來 同一首歌相約惠普”大型文藝晚會。眾多演藝界明星與來自五湖四海的中國惠普員工歡聚一堂在難忘的歌聲中一起度過美好的夜晚�；萜諉T工、專程來華的惠普公司CEO兼總裁馬克.赫德、惠普公司高級副總裁兼亞太區(qū)總裁Paul Chan以及各界嘉賓一起，共同度過了難忘的夜晚。 此次“科技成就未來 同一首歌相約惠普”文藝演出是在6月20日中國惠普成立20周年當(dāng)天錄制的，也是中央電視臺“同一首歌”欄目首次走進IT企業(yè)�！锻皇赘琛纷詮�1999年創(chuàng)辦以來，獲得了可喜的發(fā)展，欄目的滿意度、知名度、觀眾規(guī)模都大幅提高，深受百姓喜愛，幾乎每周都是獨占鰲頭，成為中央電視臺響當(dāng)當(dāng)?shù)拿凭窓谀俊６萜者@個IT界的老牌子，選擇在自己20周年的慶典與《同一首歌》這個央視的品牌合作，撞擊出了耀眼的火花，產(chǎn)生了相當(dāng)好的廣告效應(yīng)。
一、掙脫了廣告的一般模式，給人耳目一新的感覺
說到廣告，人們首先會想到的是電視上鋪天蓋地的廣告片或者是報紙版面上的廣告語。的確，我們現(xiàn)在接觸最多的是電子媒介上視聽兼?zhèn)涞膹V告片以及平面媒體上以文字描述為主輔以圖片的廣告語。而惠普與《同一首歌》的這次合作，既不同于電子媒介的廣告片也不同于平面媒體的廣告語，可以說掙脫了廣告的一般模式，并由此給人耳目一新的感覺，從而產(chǎn)生了良好的廣告的效應(yīng)。在整個大型文藝晚會現(xiàn)場，觀眾沒有看到惠普的實在產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)意義上為介紹推銷出產(chǎn)品的廣告雜形式上完全背道而馳，但是卻讓收看《同一首歌》的觀眾們深深記住了這個品牌的名字。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫特說過：“隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力�！弊⒁饬⒊蔀閺V告競爭時代最重要的戰(zhàn)略資源。在收看《同一首歌》的時候，觀眾的注意力被“惠普”以及“同一首歌”這兩個品牌所吸引著。
二、企業(yè)節(jié)省了廣告費的同時獲得了好的廣告效果
眾所周知，不同廣告形式的費用有很大的差別，因而需要分析廣告效果與廣告費用之間的關(guān)系，并考量企業(yè)的支付能力，根據(jù)自己的經(jīng)濟能力和廣告成本等指標(biāo)，對能覆蓋最多數(shù)目標(biāo)消費者的媒體進行選擇。據(jù)此確定相對效果好和相對費用低兩者兼顧的廣告形式，以尋求廣告費用的最佳效益。[1]《同一首歌》每周五在央視的黃金時段播出。央視黃金時間段的廣告費是以億為計算單位的�；萜展救舭哑淦煜碌漠a(chǎn)品拍攝成廣告片在央視的黃金時間段播出所花的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于與《同一首歌》合作，幫其制作一期節(jié)目的費用。雖然與《同一首歌》合作的一期節(jié)目不能像電視廣告片一樣反復(fù)播出但是在一檔兩個小時的節(jié)目中，觀眾早已將這個品牌銘記于心中。這種效果大大好于反復(fù)播放的只有幾分鐘甚至只有幾十秒鐘的廣告片。
三、提高了企業(yè)的形象
電視上一般的廣告片只注重介紹推銷產(chǎn)品，很少兼顧到企業(yè)形象宣傳的�；萜张c《同一首歌》的合作，讓電視觀眾看到了來自五湖四海的所有惠普員工，雖然彼此可能第一次見面，但是由于同屬一個大家庭是那么的相親相愛、團結(jié)和睦。鏡頭畫面上，大家互相擁抱，同唱一首歌的畫面相當(dāng)感人，同時也宣傳了企業(yè)形象。節(jié)目過程中惠普公司領(lǐng)導(dǎo)上臺的講話以及普通員工的講話，無不體現(xiàn)出了自身的企業(yè)文化與企業(yè)形象。讓電視機前的觀眾看到了一個富有朝氣、勇于創(chuàng)新、團結(jié)和睦的團隊，使觀眾覺得這樣的團隊生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是值得信賴的。 廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾指出：“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累�！被萜张c《同一首歌》的這次合作很好的詮釋了這句話。
惠普與《同一首歌》的這次合作產(chǎn)生了很好廣告效應(yīng)，究其成功原因筆者以為主要有以下三點：
1. 深入研究目標(biāo)人群、巧妙把握住受眾心理
眾所周知，《同一首歌》的觀眾以中青年為主。而中青年正是惠普產(chǎn)品的主要消費者。因此，我們有理由相信它選擇與《同一首歌》合作是深入研究目標(biāo)受眾后的成功之舉。而惠普通產(chǎn)品的購買者或者說消費者是有一定學(xué)歷以及經(jīng)濟基礎(chǔ)的人群，這部分人群是社會的中堅力量，他們對于產(chǎn)品的要求非常之高，電視上短短的廣告片或者報刊上寥寥幾語的的廣告詞遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們對想要購買的產(chǎn)品的深入了解。于是惠普巧妙把握住了受眾的心理與《同一首歌》的合作，在兩個小時的節(jié)目中，其消費者（也是《同一首歌》的觀眾）充分感受到了惠普的企業(yè)文化與企業(yè)形象，使他們從多方面了解了惠普。使觀眾在腦海中加深了對惠普的印象。
2. 注重品牌的經(jīng)營
20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)由早期注重生產(chǎn)和產(chǎn)品擴張逐步轉(zhuǎn)向了對品牌的追求。如果品牌是一種目的，那么它代表了企業(yè)的核心追求，作為市場競爭走向深化的表現(xiàn)，這種追求無疑是企業(yè)邁向更高層次的一種標(biāo)志，它代表了企業(yè)經(jīng)營不斷規(guī)范以及綜合素質(zhì)的提高。在企業(yè)界品牌意識興起的同時，營銷廣告界對于這種追求推波助瀾，品牌經(jīng)營也受到企業(yè)和現(xiàn)代廣告人的追捧。因此我們可以說廣告更重要作用在于品牌經(jīng)營。有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費者購買的是有情感依托的品牌，產(chǎn)品會過時落伍、被競爭者模仿，而品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品有生命周期，品牌則可以通過產(chǎn)品的“傳宗接代”而生生不息。所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌�；萜兆鳛镮T界的老牌子，已經(jīng)樹立起一定的信譽度與美譽度，可以說已經(jīng)是IT界的一個品牌。 但是它沒有因此而滿足，而是尋找一切機會，使自己的品牌形象不斷完善。與《同一首歌》的合作，就是他們再次經(jīng)營自己品牌形象的手段。不可否認(rèn)，包括惠普在內(nèi)的所有企業(yè)都非常重視品牌的經(jīng)營。
中國企業(yè)的品牌追求意識之所以在20世紀(jì)90年代后期普遍崛起，大致是基于這樣一個背景：其一，企業(yè)在基本上完成了早期粗放式經(jīng)營以后，面臨著一個自我提升的問題，其中很重要的一個方面，就是企業(yè)形象提升，而企業(yè)形象在很大意義上是來自于企業(yè)的產(chǎn)品形象；其二，隨著市場的普遍開放和一體化市場格局的形成，一些跨國公司和全球品牌紛紛進入中國，它們憑借品牌優(yōu)勢大規(guī)模的搶占市場，并且獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國企業(yè)的行業(yè)收益，這種品牌戰(zhàn)略對中國企業(yè)不無示范效應(yīng)；其三，由于生產(chǎn)的相對過剩和買方市場的形成，大量同質(zhì)化的商品進一步加劇了市場競爭程度，企業(yè)通過產(chǎn)品差異在細(xì)分市場上獲得競爭優(yōu)勢的機會越來越少，這進一步導(dǎo)致了尋求產(chǎn)品營銷中感性因素的追求。正是出于這樣一些原因，品牌意識也應(yīng)運而生。 企業(yè)之所以熱忠于品牌，雖然有各種各樣的理由，但究其根本的原因筆者以為主要是從自身利益追求考慮，認(rèn)為品牌對企業(yè)市場競爭和利潤追求具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ@種理想的品牌假設(shè)具體而言無外乎兩個方面：第一，品牌有利于企業(yè)擴大市場份額。因為品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品綜合品質(zhì)的一種體現(xiàn)，在企業(yè)市場拓展方面，來自品牌的力量和影響幾乎具有決定性的作用，所以企業(yè)為了擴大和保持市場份額，往往對品牌多加依賴。第二，品牌具有一種超值創(chuàng)利能力。企業(yè)的根本追求是利益追求，在充分一體化的市場格局中，一個行業(yè)的利潤通常都處在一種大體平衡狀態(tài)，而品牌之所以受到青睞，很大一個原因就是通常所說的可以為產(chǎn)品創(chuàng)造一種附加值，具有超值創(chuàng)利能力。[2]如果品牌是一種目的，那么它應(yīng)該代表了企業(yè)的核心追求；
3. 重視本土文化
“國際品牌，本土文化”這個概念，既是廣告定位的策略問題，也是一個文化對立、溝通、交融的認(rèn)識問題，一些擁有全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受商場上的滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。在現(xiàn)實生活中，我們無法將經(jīng)濟與文化截然分開，任何廣告行為，任何廣告作品都總是既體現(xiàn)著廣告的經(jīng)濟特性，同時又體現(xiàn)著廣告的文化特性。廣告作為一種經(jīng)濟信息，絕不能脫離民族的和時代的文化背景，廣告文化是社會文化在一定程度上的縮影，是民族文化在一個側(cè)面的反映。所以廣告創(chuàng)作既要民族化，又要現(xiàn)代化，更要人性化。丟掉了民族特色、文化傳統(tǒng)，廣告創(chuàng)意就成了無源之水無本之木；而一味強調(diào)民族化，不被其他民族所理解，也就更難以維系。只要廣告策劃者們少從自我的立場來思考事物，多用包容的態(tài)度去理解人性 ；少用功利的手段去賺取市場，多用尊重的眼光來看待文化，那么自然會懂得怎樣融文化于其中，贏得受眾的認(rèn)同。只要是健康的、文明的，那它必定是世界的。中國是個非常注重家大家庭團結(jié)和睦的國家。因此惠普中國有限公司與《同一首歌》的合作，讓觀眾在觀看節(jié)目的時候感受到了大家庭其樂融融的氛圍。
四、借助其它品牌的影響力提高自身形象
眾所周知，《同一首歌》是中央電視臺響當(dāng)當(dāng)?shù)拿凭窓谀俊碛泻芨叩闹扰c美譽度�；萜展九c這樣一當(dāng)名牌精品欄目合作可以說是品牌與品牌之間的合作。這次合作撞擊出了一些火花，人們在觀看《同一首歌》的時候感受到了惠普的企業(yè)文化，借助于《同一首歌》的品牌影響力使自身的形象得以提高。因此可以說，雙方合作的關(guān)系是相輔相成、錦上添花的。加州大學(xué)伯克萊分校哈斯商學(xué)院教授的大衛(wèi)o艾克認(rèn)為品牌形象不僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)形象本身，還包括了產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者和使用者的形象。此話非常之正確。而惠普中國有限公司與《同一首歌》的合作證明了惠普通公司深刻了理解并且認(rèn)知到了品牌形象不僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)形象本身，還包括了產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者和使用者的形象。
綜上所述，惠普中國有限公司與《同一首歌》的合作是個廣告界的成功例子。這次合作對于惠普公司而言開創(chuàng)了一種新的廣告模式，既節(jié)省了廣告費用又獲得了出其不意好的效果提高了自身形象。這是惠普公司深入研目標(biāo)受眾、巧妙把握受眾心理；注重品牌經(jīng)營；重視本土文化以及善于借助外力的結(jié)果。
注釋：
[1] R. 巴茨等《廣告管理》，北京：清華大學(xué)出版社，1999年，第22頁。
[2] 大衛(wèi)·艾克《品牌經(jīng)營法則》，呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1998年，第136頁。
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