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發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒
摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理和控制的重要工具，可有效地克服市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的盲目性�，F(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)尚不具備市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展條件，但應(yīng)積極采取對(duì)策以營(yíng)造良好環(huán)境，引導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)；受托經(jīng)濟(jì)責(zé)任；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)
20世紀(jì)50年代，在以美國(guó)為代表的西方國(guó)家，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)內(nèi)部受托經(jīng)濟(jì)責(zé)任不斷深化，為市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展提供了良好的契機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理和控制的重要工具，可有效克服市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的盲目性，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率和營(yíng)銷資源的使用效果，全面提升企業(yè)的管理水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。
一、發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的演進(jìn)歷程
(一)20世紀(jì)50－60年代：探索階段。阿貝·舒克曼首次提出市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的概念并初步界定了市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)涵。認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)、嚴(yán)格和客觀的評(píng)價(jià)，包括對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)、策略及以它們?yōu)榛A(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法、程序、組織和人員的評(píng)價(jià)，以有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷政策，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，具有查錯(cuò)防弊的功能。菲利普·科特勒提出在市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)中要有系統(tǒng)審計(jì)的觀念。認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)不僅要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各方面進(jìn)行檢查，而且要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行徹底的追蹤研究與評(píng)估。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)定期進(jìn)行而不是在出現(xiàn)危機(jī)和問(wèn)題時(shí)才去進(jìn)行。這一階段市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)研究是開(kāi)創(chuàng)性的，因此停留在學(xué)術(shù)討論層次上，還有很多局限性。
(二)20世紀(jì)70年代：成熟階段。1971年，基于企業(yè)外部環(huán)境的不穩(wěn)定性不斷增加，特爾曼強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)從影響市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的外部因素開(kāi)始評(píng)價(jià)，然后逐步深入到內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)一步強(qiáng)化了菲利普·科特勒的系統(tǒng)審計(jì)觀念。同時(shí)提出執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)三個(gè)步驟：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)；第二，市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)評(píng)價(jià)；第三，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中存在問(wèn)題的重點(diǎn)領(lǐng)域評(píng)價(jià)，使市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)實(shí)踐更具操作性。1977年，菲利普·科特勒、威廉·格里格和威廉·洛潔斯在《斯諾管理評(píng)論》上《市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)時(shí)代的到來(lái)》一文，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)給出了在到今天仍廣為引用的定義。同時(shí)完整界定了市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容，為市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)研究做出巨大的貢獻(xiàn)。同年，菲利普·科特勒主張把審計(jì)的三階段理論即計(jì)劃階段、實(shí)施階段、報(bào)告階段引入市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)中來(lái)，尤其是提出用于評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷效果的15個(gè)問(wèn)題及其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)創(chuàng)了市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)量化分析與研究之先河。1978年，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)研究有了重大突破。伯克維茲和弗萊克勒把服務(wù)業(yè)納入市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)研究的視野，完善了市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的研究范圍。同年，雷勒和伍德提出市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)評(píng)價(jià)的項(xiàng)目，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目都列出應(yīng)關(guān)注的要點(diǎn)。
(三)20世紀(jì)80年代以后：應(yīng)用階段。為幫助企業(yè)更好地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，提倡實(shí)踐中應(yīng)采用清單法。也就是將市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，把所要審計(jì)的問(wèn)題集中起來(lái)，降低審計(jì)過(guò)程中遺漏重要問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷學(xué)者威爾森在其1982年出版的專著《威爾森市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)清單——使有效果的市場(chǎng)營(yíng)銷資源變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的指南》中，將市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)領(lǐng)域里24個(gè)項(xiàng)目做成問(wèn)題式清單。1991年麥多那德和利帕德出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)》一書(shū)中，以問(wèn)題清單和練習(xí)相配合的方式用12個(gè)類別對(duì)一個(gè)組織涉及的市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)問(wèn)題進(jìn)行闡述，這些問(wèn)題清單對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)實(shí)踐具有很強(qiáng)的指導(dǎo)價(jià)值。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的研究不斷深入，使這一理論更加成熟和完善。莫科瓦在1986年提出，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)在企業(yè)中發(fā)揮的作用應(yīng)有更加廣泛的視角。除傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷努力的作用外，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)還可發(fā)揮促成企業(yè)制度改變和創(chuàng)新的作用，成為一個(gè)確定或修正營(yíng)銷努力基本方向的有效工具。1992年，韋伯斯特認(rèn)為，企業(yè)文化等“軟性”內(nèi)容也應(yīng)納入市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的范圍。從趨勢(shì)上看，西方市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)理論研究將更加深入。
二、發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的主要內(nèi)容
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)。包括對(duì)組織所處的宏觀環(huán)境和任務(wù)環(huán)境的審計(jì)。宏觀環(huán)境主要有政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、科技因素、社會(huì)文化因素和法律因素等。對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行審計(jì)主要是了解和分析這些來(lái)自外部的不可控因素的形成及變化趨勢(shì)，以使組織趨利避害，充分利用環(huán)境變化所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免由于環(huán)境變化對(duì)組織造成威脅。任務(wù)環(huán)境審計(jì)主要了解目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、代理商和相關(guān)公眾對(duì)本企業(yè)的看法和信任程度。為保證審計(jì)質(zhì)量，往往需要訪問(wèn)以上這些群體，獲取第一手的客觀資料。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要在戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的制定和實(shí)施方面。戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃是組織為實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)而設(shè)計(jì)的在一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和方案，它從組織結(jié)構(gòu)、資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境狀況和風(fēng)險(xiǎn)的承受能力，使組織的內(nèi)部、外部達(dá)到動(dòng)態(tài)的平衡。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)要關(guān)注組織的營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷組合和預(yù)期環(huán)境變化對(duì)組織的影響；關(guān)注在競(jìng)爭(zhēng)條件下組織營(yíng)銷資源的分派和使用情況；評(píng)價(jià)組織確定的營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃與當(dāng)前、未來(lái)的環(huán)境的適應(yīng)程度。
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)主要評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織在執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的組織保證和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的應(yīng)變能力。在審計(jì)實(shí)施過(guò)程中，首先要評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的有效性，有效的組織設(shè)置具有靈活性、適應(yīng)性和系統(tǒng)性。其次，評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的設(shè)置規(guī)模、素質(zhì)狀況及與企業(yè)規(guī)模的適應(yīng)性。此外，還應(yīng)關(guān)注營(yíng)銷主管是否有能力、營(yíng)銷人員是否分工明確、營(yíng)銷部門(mén)與其他職能部門(mén)間是否密切協(xié)作等。
(四)市場(chǎng)營(yíng)銷制度審計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷制度審計(jì)主要是對(duì)企業(yè)的計(jì)劃、控制制度的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體包括四方面。首先，要關(guān)注企業(yè)的信息系統(tǒng)能否準(zhǔn)確、有效、及時(shí)地傳遞企業(yè)市場(chǎng)定位和未來(lái)發(fā)展的信息，這些信息是否被管理當(dāng)局恰當(dāng)運(yùn)用。其次，關(guān)注企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)是否有較高的置信度，計(jì)劃系統(tǒng)對(duì)決策系統(tǒng)的支持程度如何。再次，關(guān)注有沒(méi)有合適的控制系統(tǒng)提供的控制程序以確保年度目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是否對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用及其產(chǎn)生的效益進(jìn)行評(píng)價(jià)。最后，評(píng)價(jià)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。關(guān)注企業(yè)能否有效地刺激、搜集和篩選新產(chǎn)品創(chuàng)意，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前是否恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析和市場(chǎng)測(cè)試。
(五)市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)率審計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)率審計(jì)包括贏利能力分析和成本效益分析。贏利能力分析主要是檢查和報(bào)告企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)、不同銷售區(qū)域及不同銷售渠道的具體獲利情況，進(jìn)而為某些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)入、擴(kuò)展還是退出市場(chǎng)提供恰當(dāng)?shù)慕ㄗh。成本效益分析主要通過(guò)對(duì)企業(yè)發(fā)生的營(yíng)銷費(fèi)用的合理性、效用性進(jìn)行評(píng)價(jià)，提出降低成本費(fèi)用的具體建議。
三、對(duì)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)發(fā)展的啟示
我國(guó)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程較短，還不完全具備市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的形成條件。首先，真正的買方市場(chǎng)形態(tài)還沒(méi)有形成，很多企業(yè)尚未面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，還沒(méi)有建立起市場(chǎng)需求導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平普遍偏低，因而缺少開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)在動(dòng)力。其次，企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)不完善，現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚未真正形成。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與管理當(dāng)局間受托經(jīng)營(yíng)管理責(zé)任不明確，難以激發(fā)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和人員不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率、改善市場(chǎng)營(yíng)銷效果的積極性和主動(dòng)性。再次，同西方國(guó)家相比，目前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)理論研究基本上還是處于起步階段。從1988年至2007年近20年時(shí)間里，從為數(shù)不多的研究成果來(lái)看，絕大多數(shù)是介紹性的，結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況進(jìn)行系統(tǒng)研究、本土化研究的成果非常少。很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到內(nèi)部審計(jì)所具有的強(qiáng)大的治理和管理功能，有的企業(yè)根本就沒(méi)有設(shè)立內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)，即便有內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)，但其獨(dú)立性不能令人滿意，這就在很大程度上削弱了市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)。因此，在現(xiàn)階段為充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的強(qiáng)大的戰(zhàn)略控制功能，應(yīng)積極采取對(duì)策以營(yíng)造良好環(huán)境，引導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的發(fā)展。
(一)完善經(jīng)營(yíng)體制。首先要規(guī)范政府和企業(yè)問(wèn)的關(guān)系，提高市場(chǎng)化程度，讓企業(yè)成為真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，增強(qiáng)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)的壓力和主動(dòng)性。完善法人治理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)機(jī)制，準(zhǔn)確界定企業(yè)管理當(dāng)局與企業(yè)所有者間、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等職能部門(mén)與管理當(dāng)局問(wèn)的受托經(jīng)營(yíng)管理責(zé)任，明確各方的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，給企業(yè)管理當(dāng)局和市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門(mén)持續(xù)改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效的壓力，使市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)成為必要，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的發(fā)展提供良好的運(yùn)行環(huán)境。
(二)強(qiáng)化理論研究。我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)研究狀況還不能滿足企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)發(fā)展的需要，必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)進(jìn)行深入、系統(tǒng)的研究，在充分借鑒國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)理論研究成果的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步探索本土化路徑，著力介紹國(guó)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的一些比較成熟的、效果好的案例，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)功能的感性認(rèn)識(shí)，盡快建立起一套適合我國(guó)國(guó)情的、簡(jiǎn)便易行的、可操作性的方法體系，為我國(guó)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)提供有效的指導(dǎo)。同時(shí)，也必須強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究，大力引進(jìn)和介紹國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷理念和經(jīng)典案例并在此基礎(chǔ)進(jìn)行本土化創(chuàng)新，在我國(guó)企業(yè)中普遍形成現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，從整體上提高我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平，為市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的發(fā)展創(chuàng)造較好的氛圍。
(三)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的宣傳。現(xiàn)階段，我國(guó)還有很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不了解，其中一個(gè)重要原因就是宣傳不夠，因此，必須加大宣傳力度。切實(shí)可行的方法就是企業(yè)組織各管理層面的有關(guān)人員進(jìn)行學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，使他們掌握市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)涵、功能、方法和意義，普遍建立起現(xiàn)代的市場(chǎng)需求導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。
(四)健全內(nèi)部審計(jì)制度。內(nèi)部審計(jì)是一種增值性審計(jì)，在完善企業(yè)監(jiān)控機(jī)制、補(bǔ)正治理結(jié)構(gòu)方面具有強(qiáng)大的治理功能。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須高度重視內(nèi)部審計(jì)工作，在企業(yè)中建立健全的內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)，并且配備一定數(shù)量的具有勝任能力和執(zhí)業(yè)資格的懂審計(jì)、懂會(huì)計(jì)、懂經(jīng)營(yíng)、懂營(yíng)銷的內(nèi)部審計(jì)人員，高質(zhì)量地開(kāi)展工作，充分發(fā)揮內(nèi)部審計(jì)的職能。
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