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品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心的演進(jìn)和本土化
內(nèi)容摘要：品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心有可能成為我國(guó)下一個(gè)最有前途的零售業(yè)態(tài)之一。本文對(duì)品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心的起源、業(yè)態(tài)特征、業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展演變過(guò)程及對(duì)我國(guó)啟示做了分析。并對(duì)我國(guó)品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心的發(fā)展前景和變化趨勢(shì)做了預(yù)測(cè)性估計(jì)�！ ￡P(guān)鍵詞：業(yè)態(tài)特征 “現(xiàn)金化”處理場(chǎng) 多元化發(fā)展方向業(yè)內(nèi)專(zhuān)家估計(jì)，品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心將是繼傳統(tǒng)購(gòu)物中心之后，我國(guó)下一個(gè)最有前途的零售業(yè)態(tài)之一。近年來(lái)在北京、上海、廣州等大城市相繼開(kāi)出了一批品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心。本文希望通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心比較，分析國(guó)內(nèi)品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心發(fā)展中存在的問(wèn)題及發(fā)展前景。
品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心概述
品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心的起源
品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心（OUTLET CENTER）（又譯奧特萊斯）是以銷(xiāo)售過(guò)季、下架品牌服飾為主，集休閑娛樂(lè)為一體，滿(mǎn)足顧客對(duì)廉價(jià)品牌服飾一站式購(gòu)物（one stop shopping）和一站式休閑娛樂(lè)(one stop enjoying)需求的購(gòu)物中心。典型的品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心由“品牌直銷(xiāo)服飾專(zhuān)業(yè)店 大型折扣百貨店 娛樂(lè)、休閑和餐飲設(shè)施”組合而成。品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心前身是產(chǎn)生于19世紀(jì)后半期品牌服裝生產(chǎn)商以極端便宜的價(jià)格專(zhuān)門(mén)出售不良庫(kù)存的品牌直銷(xiāo)中心（Factory Outlet）。到上世紀(jì)70年代，品牌直銷(xiāo)中心逐漸演變?yōu)橛煞b生產(chǎn)商、品牌所有者、餐飲、大型折扣百貨店、各種休閑娛樂(lè)設(shè)施提供者共同組建，功能齊全的品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心。
根據(jù)美國(guó)品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心專(zhuān)業(yè)雜志“Value Retail News”的統(tǒng)計(jì)，1995年美國(guó)品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心達(dá)543家，到1999年減少到454家，但可租賃面積(GLA)方面卻增加12%，銷(xiāo)售金額達(dá)143億美元，約占全美零售額(不含汽車(chē)、食品銷(xiāo)售)的2％。日本品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心發(fā)展始于1993年，到2000年有品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心20家，其中8家是在2000年一年中開(kāi)業(yè)的。
品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)特征
根據(jù)美國(guó)購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的定義，品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心同其他購(gòu)物中心相比有以下幾方面特征：
以銷(xiāo)售下架、過(guò)季及斷碼的品牌服飾商品為主，同樣品牌商品的價(jià)格比市中心的百貨商店和專(zhuān)賣(mài)店便宜60%，甚至更多；品牌直銷(xiāo)服飾專(zhuān)業(yè)店鋪占購(gòu)物中心總店鋪數(shù)和店鋪面積的50％以上；開(kāi)設(shè)地點(diǎn)一般在距離都市中心1-2小時(shí)路程以上，商圈半徑設(shè)定為60-100公里，年度來(lái)客目標(biāo)設(shè)定為200萬(wàn)人次以上；可出租面積（Gross Leasable Area）在2萬(wàn)平方米以上，以建筑空間、店鋪設(shè)計(jì)、街道布景設(shè)計(jì)、以及能喚起購(gòu)物者律動(dòng)的各類(lèi)活動(dòng)，營(yíng)造出舒適的購(gòu)物和休閑娛樂(lè)環(huán)境，成為人們購(gòu)物與休閑娛樂(lè)相結(jié)合的場(chǎng)所。
品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)
品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心得以快速發(fā)展的主要原因是具有明顯的優(yōu)勢(shì)：
同樣品牌商品的低價(jià)是品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心最大優(yōu)勢(shì)。而能夠以低價(jià)銷(xiāo)售品牌商品原因主要是：
營(yíng)運(yùn)成本低。經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所遠(yuǎn)離城市，地價(jià)低；不經(jīng)過(guò)中間商而直接賣(mài)給消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)成本低。
商品本身。品牌商品降價(jià)的最主要原因是產(chǎn)品過(guò)季。一般對(duì)銷(xiāo)售二個(gè)月后的庫(kù)存品以7折價(jià)格銷(xiāo)售，一年前的商品以半價(jià)銷(xiāo)售。
對(duì)供應(yīng)商而言的優(yōu)勢(shì)。專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售過(guò)季、下架商品的品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心幫助供應(yīng)商延長(zhǎng)了服裝服飾商品的銷(xiāo)售線(xiàn)，加快了資金回籠速度。
對(duì)消費(fèi)者而言的優(yōu)勢(shì)在于品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心使消費(fèi)者以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到品牌服裝。
國(guó)外品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心的演變
國(guó)外的品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心發(fā)展演變過(guò)程中呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
從服飾制造商庫(kù)存品“現(xiàn)金化”處理場(chǎng)所，向購(gòu)物加休閑、娛樂(lè)中心過(guò)渡。即從單純的以購(gòu)物轉(zhuǎn)向購(gòu)物與休閑娛樂(lè)相結(jié)合。品牌直銷(xiāo)服飾專(zhuān)業(yè)店鋪占購(gòu)物中心總店鋪數(shù)和店鋪面積的比重逐步減少，而休閑娛樂(lè)設(shè)施逐步增加。秉承時(shí)間性消費(fèi)是顧客前往購(gòu)物中心的最大原因的理念，品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心積極引進(jìn)大型影城、游樂(lè)中心等娛樂(lè)性因素。使品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心從原來(lái)吸引遠(yuǎn)方消費(fèi)者為主的大商圈定位，轉(zhuǎn)向?yàn)楫?dāng)?shù)厣倘^(qū)域內(nèi)顧客服務(wù)為主。
向銷(xiāo)售品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心專(zhuān)用商品過(guò)渡。即從銷(xiāo)售下架、過(guò)季及斷碼的品牌服飾商品為主，向銷(xiāo)售專(zhuān)門(mén)為在品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心銷(xiāo)售而生產(chǎn)的商品過(guò)渡。服飾業(yè)制造商將同樣商品在同一時(shí)期，以不同的價(jià)格分別提供給百貨公司、專(zhuān)賣(mài)店和品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心。在擴(kuò)大顧客層和銷(xiāo)售額的同時(shí)省去了額外的研發(fā)和廣告費(fèi)用，使投入的資本得以盡早回收，營(yíng)業(yè)收益方面也有很大提高。使品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心由最初的庫(kù)存品處理的角色逐漸轉(zhuǎn)變成為低價(jià)服飾的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售通路。
從設(shè)在遠(yuǎn)離城市中心郊區(qū)向城市中心邊緣地區(qū)轉(zhuǎn)移。對(duì)品牌制造商而言，百貨公司和區(qū)域性購(gòu)物中心內(nèi)的專(zhuān)柜是其產(chǎn)品最主要的場(chǎng)所。因此品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心的開(kāi)店地點(diǎn)必須與這些場(chǎng)所保持相當(dāng)?shù)木嚯x，自上世紀(jì)80年代末開(kāi)始來(lái)自百貨公司的壓力逐漸衰微，許多百貨公司也加入品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)，品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心在開(kāi)設(shè)地點(diǎn)選擇上開(kāi)始向靠近都市區(qū)、交通方便的近郊轉(zhuǎn)移。
品牌直銷(xiāo)服飾專(zhuān)業(yè)店鋪出售的商品向多樣化方向發(fā)展。傳統(tǒng)的品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心以滿(mǎn)足女性顧客為主，品牌直銷(xiāo)服飾專(zhuān)業(yè)店鋪出售的商品68.1％是服飾和鞋子類(lèi)，14.6％是家庭流行雜貨，5.1％是行李箱、皮革制品、寶石飾品類(lèi)，10.5％是其它類(lèi)商品。近幾年以來(lái)，為滿(mǎn)足女性之外的顧客，開(kāi)始引進(jìn)服飾以外專(zhuān)柜來(lái)滿(mǎn)足多樣化的需求，例如運(yùn)動(dòng)類(lèi)，工具類(lèi)商品等。
小規(guī)模品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心遭淘汰大規(guī)模品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心追求差異。近幾年以來(lái)國(guó)外品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心之間兼并、收購(gòu)逾演逾烈。出現(xiàn)了公司數(shù)越來(lái)越少，而公司規(guī)模和單體規(guī)模卻越來(lái)越大的現(xiàn)象。如美國(guó)前五大品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商囊括了美國(guó)50％的市場(chǎng)占有率。另外，因國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，將促使歐美國(guó)家的品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商尋求開(kāi)拓海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心在我國(guó)的發(fā)展前景
發(fā)展中存在的問(wèn)題
選址不符合品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)特征 目前我國(guó)許多品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心都開(kāi)設(shè)在市中心或商業(yè)副中心。在這些區(qū)域內(nèi)品牌生產(chǎn)商大多在百貨公司內(nèi)設(shè)有自己的專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)賣(mài)柜，不能容忍品牌折扣店開(kāi)在自己的身邊沖擊品牌自身的銷(xiāo)售。另外這些區(qū)域商業(yè)房產(chǎn)的租金都比較貴，從而使品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心很難形成低價(jià)的優(yōu)勢(shì)。
品牌服飾制造商的數(shù)量和供貨商明顯不足 我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)尤其是擁有品牌和知名品牌服裝制造商還未形成規(guī)模，一些國(guó)際名牌，大多還在歐、美本土生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)大部分商家主要通過(guò)其代理商獲得庫(kù)存貨源，或者跑到國(guó)外去購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)的過(guò)于陳舊的名牌。沒(méi)有足夠數(shù)量的過(guò)季或下架商品供應(yīng)，造成品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心經(jīng)常出現(xiàn)貨品斷檔、品牌更換頻繁、款式過(guò)舊的等現(xiàn)象。有些品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心甚至成了銷(xiāo)售假冒品牌的場(chǎng)所。
購(gòu)物環(huán)境不符合品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心的要求 真正的品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心應(yīng)該是一集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)為一體的購(gòu)物中心，而我國(guó)的品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心基本上還是單一的購(gòu)物場(chǎng)所。有些地方甚至將它做成了批零兼營(yíng)的服裝集市貿(mào)易場(chǎng)所。由此可見(jiàn)，到目前為止無(wú)論是消費(fèi)者對(duì)品牌服飾的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)意識(shí);還是品牌服飾供應(yīng)商的數(shù)量，商家對(duì)品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心理解和認(rèn)識(shí)都還不夠成熟。
品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心未來(lái)發(fā)展
品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心在我國(guó)存在發(fā)展空間 我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速發(fā)展，可支配所得能力提高使消費(fèi)者從以往僅消費(fèi)日用品轉(zhuǎn)向追求時(shí)尚服裝、飾品、娛樂(lè)、飲食、健身等項(xiàng)目的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向崇尚品牌。以往為購(gòu)物而購(gòu)物的行為改變?yōu)榻Y(jié)合休閑娛樂(lè)的購(gòu)物。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)購(gòu)物中心發(fā)展到一定階段時(shí)，品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心就會(huì)出現(xiàn)并占購(gòu)物中心總量一定的比例，如全美國(guó)購(gòu)物中心約有4.3萬(wàn)家，品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心556家約占購(gòu)物中心總量1.3%；日本有購(gòu)物中心2，803家，品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心18家，約占購(gòu)物中心總量的1.2%。目前我國(guó)有購(gòu)物中心400多家，按此比例計(jì)算可以有品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心4-5家。近幾年來(lái)我國(guó)購(gòu)物中心進(jìn)入了高速發(fā)展期，品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心也會(huì)有一定量的發(fā)展空間。
國(guó)外品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng) 目前進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外零售巨頭幾乎涉及所有的業(yè)態(tài)，但品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心只有歐洲的FOXTOWN進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)。隨著零售業(yè)全面開(kāi)放日期的到來(lái)，其他國(guó)外品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心巨頭也一定會(huì)進(jìn)入我國(guó)。國(guó)外的企業(yè)進(jìn)入可以提高我國(guó)品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)水平。如FOXTOWN在上海開(kāi)設(shè)的店鋪帶來(lái)了品牌純正、工廠(chǎng)直銷(xiāo)、購(gòu)物環(huán)境高雅等經(jīng)營(yíng)特色和經(jīng)營(yíng)理念。
我國(guó)品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心將會(huì)出現(xiàn)的變化 地點(diǎn)的變化：區(qū)位選點(diǎn)將會(huì)漸離繁華的市中心，轉(zhuǎn)移至市區(qū)與郊區(qū)相銜接而交通網(wǎng)絡(luò)便利的地區(qū)。購(gòu)物環(huán)境的變化：購(gòu)物環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，將考慮如何配合周邊環(huán)境去增加活動(dòng)空間和造景綠化去吸引整天在繁喧市中心工作的白領(lǐng)族，使購(gòu)物猶如外出郊游，身心能夠獲得松馳。建筑規(guī)模的變化：將會(huì)比市區(qū)里品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心的大，估計(jì)在2-3萬(wàn)平方米的范圍內(nèi)。整體設(shè)計(jì)的變化：將大膽嘗試用新的設(shè)計(jì)手法，搭配別致的顏色，獨(dú)特的外觀，使用突顯主題的建材，以建筑空間、店鋪設(shè)計(jì)、街道布景、活動(dòng)等手段，營(yíng)造出休閑勝地的氣氛等。商戶(hù)組合的變化：除傳統(tǒng)各類(lèi)男、女流行服飾外，還會(huì)加強(qiáng)青少年喜好的休閑娛樂(lè)和餐飲設(shè)施和活力動(dòng)感方面的設(shè)施，以吸引更多消費(fèi)者延長(zhǎng)逗留在場(chǎng)內(nèi)的時(shí)間。在商品內(nèi)容方面的變化：隨著國(guó)外知名品牌廠(chǎng)商的不斷進(jìn)入，可提供銷(xiāo)售的品牌將越來(lái)越多。使品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心可以集結(jié)國(guó)內(nèi)外受消費(fèi)者歡迎品牌于一堂。
總而言之，我國(guó)的品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心將向大規(guī)模、多元化方向發(fā)展。
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