農(nóng)戶營(yíng)銷(xiāo)非合作行為的交易成本分析

內(nèi)容摘要：本文分析了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中農(nóng)戶非合作行為的交易成本構(gòu)成，指出農(nóng)戶營(yíng)銷(xiāo)非合作行為交易成本過(guò)高的現(xiàn)象并分析了其原因，得出農(nóng)戶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中采取合作行為可以降低交易成本、具有經(jīng)濟(jì)合理性的結(jié)論，并提出相關(guān)政策建議。
　　關(guān)鍵詞：農(nóng)戶營(yíng)銷(xiāo) 非合作行為 交易成本
　　
　　交易成本是新制度經(jīng)濟(jì)的核心概念之一，對(duì)于什么是交易成本，至今尚未達(dá)成“一致的同意”。其實(shí)，交易成本無(wú)非就是在其它約束條件下，人與人之間為了完成某種經(jīng)濟(jì)物品的權(quán)利讓渡而花費(fèi)的各種成本。農(nóng)戶營(yíng)銷(xiāo)非合作行為就是指農(nóng)戶自己直接入市交易。根據(jù)交易成本的定義，農(nóng)戶營(yíng)銷(xiāo)非合作行為的交易成本分為：發(fā)現(xiàn)交易對(duì)象和交易價(jià)格的成本、討價(jià)還價(jià)的成本、訂立合同的成本、監(jiān)督交易所產(chǎn)生的成本。以上各項(xiàng)交易成本可歸納為“籌劃市場(chǎng)交易成本”、“執(zhí)行市場(chǎng)交易成本”和“監(jiān)督市場(chǎng)交易成本”。農(nóng)戶支出的交易成本可以是貨幣，也可以是某種代價(jià)或損失；有的可以直接計(jì)量，有的則需要借助其他方式表示。本文在分析農(nóng)戶交易成本構(gòu)成時(shí)也是按照這一框架并結(jié)合農(nóng)戶交易的實(shí)際而做出的。
　　
　　農(nóng)戶營(yíng)銷(xiāo)非合作行為的交易成本概況
　　
　　現(xiàn)有的文獻(xiàn)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本的研究較多，對(duì)農(nóng)戶直接入市交易的交易成本的研究較少，為了收集這方面的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，筆者委托了江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的兩個(gè)班級(jí)共112名本科生利用寒暑假進(jìn)行入戶調(diào)查。調(diào)查涉及江西省44個(gè)縣、市，共發(fā)出問(wèn)卷448份，回收有效問(wèn)卷428份。此外，筆者選擇了江西省信豐縣、吉安縣和安�？h作為調(diào)查重點(diǎn)，對(duì)33戶農(nóng)戶進(jìn)行了詳細(xì)的訪談?wù){(diào)查。此次調(diào)查總有效樣本461個(gè)，其中直接交易的農(nóng)戶有335個(gè)，通過(guò)對(duì)這335個(gè)樣本農(nóng)戶反映信息的分析，農(nóng)戶在交易直接化條件下的交易成本狀況可概括為以下幾點(diǎn)（文中數(shù)據(jù)未注明資料來(lái)源者均是本次調(diào)查的分析結(jié)果）。
　�。ㄒ唬┗I劃市場(chǎng)交易成本高
　　一般而言，農(nóng)戶的信息成本與農(nóng)戶獲取信息的方式有關(guān)，信息收集費(fèi)至少包括信息搜尋人員工資、訂閱報(bào)紙雜志、安裝使用電話成本以及安裝使用互聯(lián)網(wǎng)等成本，相對(duì)于農(nóng)戶的收入而言，這些成本是比較高的。在發(fā)現(xiàn)交易對(duì)象和交易價(jià)格的過(guò)程中，只有33個(gè)樣本中農(nóng)戶認(rèn)為“基本能夠隨時(shí)找到買(mǎi)主且成交價(jià)格合適”，有302戶（占樣本總數(shù)的90.1%）認(rèn)為直接到市場(chǎng)交易搜尋交易對(duì)象和交易價(jià)格不盡人意，難度較大。這說(shuō)明農(nóng)戶進(jìn)行非合作交易時(shí)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，順利完成交易比較困難，顯然籌劃交易成本偏高。
　�。ǘ�）執(zhí)行市場(chǎng)交易成本高
　　1.交易過(guò)程的人工費(fèi)和差旅費(fèi)較高。農(nóng)戶銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品所耗費(fèi)的人工和差旅費(fèi)較高。本文對(duì)進(jìn)行直接化交易的335個(gè)樣本農(nóng)戶進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)查，認(rèn)為到市場(chǎng)直接交易所花費(fèi)的時(shí)間和成本“很多者”有300戶，占89%，認(rèn)為較多者有30戶，占8.9%，有5戶因沒(méi)有考慮和計(jì)算過(guò)類(lèi)似問(wèn)題而選擇說(shuō)不清。另外，農(nóng)戶進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)交易時(shí)，還需要交納一定數(shù)額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、設(shè)施費(fèi)、管理費(fèi)、衛(wèi)生建設(shè)費(fèi)和稅收等，無(wú)形中又增加了農(nóng)戶的交易成本。
　　2.產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用高。就大多數(shù)“小規(guī)模、分散化”的農(nóng)戶而言，銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品都是在本村或本鄉(xiāng)就地成交，當(dāng)交易量較少時(shí)用人力完成即可，運(yùn)輸費(fèi)是在產(chǎn)品遠(yuǎn)距離銷(xiāo)售時(shí)才會(huì)發(fā)生。但是，農(nóng)戶因批量小而無(wú)法采用有效率的運(yùn)輸工具所帶來(lái)的損失、因交易量少而支付的較高單位產(chǎn)品運(yùn)輸成本、因掌握市場(chǎng)信息不充分而發(fā)生迂回運(yùn)輸多承擔(dān)的運(yùn)輸成本和因此造成的腐爛及銷(xiāo)售損失，這些原因所產(chǎn)生的各種費(fèi)用和損失都增加了農(nóng)戶的交易成本。
　　3.交易地位不對(duì)稱和信息不完全而導(dǎo)致的交易價(jià)格損失。在實(shí)際中，這主要表現(xiàn)為買(mǎi)方從農(nóng)戶收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)壓級(jí)壓價(jià)，然后在異地市場(chǎng)高價(jià)出售來(lái)獲取高額利潤(rùn)。筆者根據(jù)對(duì)江西的南昌、高安等市場(chǎng)的3次跟蹤差價(jià)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)蔬菜從生產(chǎn)者（農(nóng)戶）收購(gòu)的價(jià)格到零售市場(chǎng)的價(jià)格差價(jià)達(dá)1倍多。農(nóng)戶所得利益的流失變相增加交易成本。
　　（三）監(jiān)督市場(chǎng)交易成本高
　　在非合作交易方式下農(nóng)戶常常處于劣勢(shì)地位，經(jīng)常受到各種欺詐而蒙受損失。在被調(diào)查的335個(gè)直接交易樣本農(nóng)戶中，都不同程度地受到欺詐或違約情況，訴諸于法律來(lái)解決交易糾紛耗費(fèi)很大，而且訴訟成功率較低。所以，當(dāng)交易對(duì)方的“道德風(fēng)險(xiǎn)”發(fā)生時(shí)，農(nóng)戶往往采取自認(rèn)倒霉的消極態(tài)度。在被調(diào)查的335個(gè)直接交易樣本農(nóng)戶中，只有18戶曾求助于法律來(lái)解決交易糾紛，僅占5.3%。這些農(nóng)戶都是有較大規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)且文化素質(zhì)較高的現(xiàn)代農(nóng)戶。
　　綜上所述，農(nóng)戶在進(jìn)行非合作交易時(shí)，“籌劃市場(chǎng)交易成本”、“執(zhí)行市場(chǎng)交易成本”、“監(jiān)督市場(chǎng)交易成本”相當(dāng)高。在對(duì)335位農(nóng)戶分散直接進(jìn)入市場(chǎng)交易的銷(xiāo)售情況和滿意度的調(diào)查結(jié)果表明，滿意程度是相當(dāng)?shù)�，只�?2個(gè)樣本農(nóng)戶表示有一定的滿意度，而高達(dá)88.8%的農(nóng)戶表示不滿意。這也從另一方面說(shuō)明了改變目前較落后交易方式的必要。
　　
　　農(nóng)戶營(yíng)銷(xiāo)非合作行為交易成本高的原因
　　
　　根據(jù)筆者調(diào)查和相關(guān)學(xué)者的研究可知，高的“籌劃市場(chǎng)交易成本”、“執(zhí)行市場(chǎng)交易成本”、“監(jiān)督市場(chǎng)交易成本”足以使農(nóng)戶不愿交易或交易不利，從而抑制了農(nóng)戶的交易活動(dòng)。那么，是什么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象呢？威廉姆森認(rèn)為，影響交易成本的因素有兩大類(lèi)：一是人的因素，主要指有限理性和機(jī)會(huì)主義；二是交易的因素，主要指不確定性、資產(chǎn)專用性程度和交易頻率。下文借助相關(guān)研究成果，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中農(nóng)戶非合作行為交易成本高的原因進(jìn)行分析。
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　　有限理性反映的是“經(jīng)濟(jì)人”在事物的復(fù)雜性面前，由于技術(shù)、知識(shí)、時(shí)間和空間的限制，表現(xiàn)為不完全理性。一般來(lái)說(shuō)，交易成本大小與理性程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即農(nóng)戶的理性越有限，交易成本也就越大；反之，則越小。在某些情況下，由于農(nóng)戶的有限理性所造成的交易成本高昂足以使交易無(wú)法發(fā)生。在我國(guó)，農(nóng)戶的知識(shí)水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和外部環(huán)境都處于社會(huì)平均水平之下，因而，其理性更加有限。這表現(xiàn)在從交易的角度看，農(nóng)戶無(wú)法事先掌握必要的信息以及簽約后所有可能的風(fēng)險(xiǎn)，包括和誰(shuí)進(jìn)行交易、交易對(duì)手的情況、交易價(jià)格如何、以及交易何時(shí)達(dá)成等都無(wú)法預(yù)知。在很多情況下，農(nóng)戶決策往往帶有較大的盲目性。
　�。ǘ�）機(jī)會(huì)主義及其影響
　　威廉姆森認(rèn)為，機(jī)會(huì)主義是指交易主體以欺詐手段追求自身利益的行為傾向，就是說(shuō)，經(jīng)濟(jì)人為了追求自身利益會(huì)隨機(jī)應(yīng)變，投機(jī)取巧（包括說(shuō)謊、隱瞞、“敲竹杠”等）。機(jī)會(huì)主義作為一種潛在行為，在一定條件下會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行為。一般認(rèn)為，機(jī)會(huì)主義行為發(fā)生的條件是信息不對(duì)稱、談判地位不平等（或稱為“小數(shù)目”）。在交易雙方中，擁有信息優(yōu)勢(shì)的一方就有可能采取欺騙手段來(lái)獲取利益。同樣，在數(shù)量少、談判地位處于不利的一方為了防范機(jī)會(huì)主義行為對(duì)其產(chǎn)生的不利影響或盡可能性地將影響降至最低限度，就必須采取相應(yīng)的措施甚至是不進(jìn)行交易。這樣，就必須支付額外的成本，增加交易成本。

　　根據(jù)農(nóng)戶在市場(chǎng)交易中的地位和其素質(zhì)，顯而易見(jiàn)，農(nóng)戶難免受到他人機(jī)會(huì)主義的影響，以致在交易中處于不利地位。所以，無(wú)論市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何，只要農(nóng)戶進(jìn)行直接的市場(chǎng)交易，那么，“小數(shù)目”的條件總是存在，農(nóng)戶發(fā)生較高的籌劃交易成本、執(zhí)行交易成本和監(jiān)督交易成本是必然的。
　�。ㄈ�）不確定性及其影響
　　按照奈特（F.Kinght.）的觀點(diǎn)，不確定性是一種動(dòng)態(tài)概念，意味著事物的屬性或狀態(tài)是不穩(wěn)定和不可能確知的，這種屬性或狀態(tài)超過(guò)人們的認(rèn)識(shí)能力范圍。不確定性主要源于事物的復(fù)雜性和信息不完全，也就是說(shuō)，不確定性之所以存在，是因?yàn)樗�要解決問(wèn)題的復(fù)雜性和計(jì)算問(wèn)題所需信息不足的結(jié)果。
　　農(nóng)戶在非合作交易時(shí)所面臨的不確定性更加明顯。這是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的不確定性以及交易對(duì)手行為的不確定性。由此可見(jiàn)，由于不確定性的存在，農(nóng)戶就需要發(fā)生經(jīng)濟(jì)常性、為數(shù)不小的交易成本。
　　（四）交易頻率及其影響
　　一般而言，交易成本與交易頻率是呈線性相關(guān)的，頻繁的交易意味著農(nóng)戶要反復(fù)進(jìn)行搜尋、談判、履約以及監(jiān)督。為了更直觀地了解交易頻率與交易成本的關(guān)系，我們可假定存在M個(gè)農(nóng)戶，都需要到N個(gè)市場(chǎng)上出售農(nóng)產(chǎn)品，則其交易總次數(shù)為K（M，N）=M×N。如果通過(guò)合作的方式進(jìn)行交易，則完成同樣交易量的總次數(shù)為G（M，N）=M＋N。顯然，當(dāng)M和N都大于2時(shí)，K（M，N）

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