試析現代營銷行為的人文操作

摘要 人是構成市場營銷的根本要素，是市場營銷活動的最終對象。因此，企業(yè)營銷，從表象看是市場營銷策略的與組合，是一種行為，但從深層次剖析則是人文操作的結果。跳出就營銷論營銷氛圍，以新的視覺觀察現代營銷行為，揭示文化環(huán)境對人們消費行為方式的，用人文操作手法營造商機與組織競爭，是未來商戰(zhàn)的主旋律。

關鍵詞 現代營銷 人文操作 文化氛圍 企業(yè)文化 人性

市場營銷學自19世紀末創(chuàng)立以來，經歷了初創(chuàng)階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已為一門綜合了經濟學、管、學、心理學和行為等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發(fā)性和社會導向性學科。市場營銷學產生與發(fā)展的過程中，人們對營銷研究經過了不斷的實踐、認知、、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經濟行為，而更多地體現了人文操作。

一、現代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點



市場營銷觀念是指導企業(yè)決策人員進入營銷實踐活動的指導思想，是企業(yè)界根據經濟形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經營。實踐證明，有什么樣的經營哲學，就有什么樣的經營結果。傳統的市場營銷觀念有生產觀念、產品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點是一切以生產者為中心，企業(yè)考慮的重點是“我擅長于生產什么”，經營手法是多生產、多銷售，并靠產后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產力水平低、經濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念�，F代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以消費者為中心，企業(yè)關心的是消費者需要什么我就生產什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發(fā)展利益的產品和服務，實現企業(yè)經營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費者、企業(yè)、社會福利三者的優(yōu)異價值的能力上。 在現代營銷觀念指導下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。從這一點看現代市場營銷觀念實質上是企業(yè)文化。由于現代營銷觀念是以發(fā)現和滿足人類需求為出發(fā)點，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現了具體人的社會價值，所以，現代營銷觀念是以人文化操作。

二、現代營銷策略以人文操作為主線

盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象�，F代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產品整體概念從全方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現，因此，產品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。從現代市場營銷角度講，一個產品包括3個層面：核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產品是產品的實體狀態(tài)，包括產品的品質、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產品即擴大產品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質量承諾、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構成，形成一個現代觀念下的產品。這就是產品整體概念。它從全方位滿足消費者對產品的物質性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動機、誘發(fā)產生購買行為的作用，而受到現代企業(yè)營銷者的重視�？赘�家酒原名是“曲埠老酒”，傳統釀制質量好，但銷路一直不暢。后經精心策劃設計，導入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺�？鬃游幕�與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內外。

產品整體概念使營銷活動的內部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現代開發(fā)新產品最重要一條是要迎合人文，如產品外表形象設計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產品由生產領域轉移到消費領域所經過的路徑及其相應機構，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、代理商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產需分離。它即使企業(yè)產品得以源源不斷、快捷而有效地由生產領域送達到消費領域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風險。 市場分銷售是現代企業(yè)進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協作關系網。正所謂生意未做，朋友先交。體現在：現代企業(yè)的分銷售道設計打破了傳統的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔，從而避免了過去因現實中間商不存在導致無法布設分銷或所選的中間商達不到應有的效果；二是現代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和機構信用度高，從業(yè)人員的關系和素質穩(wěn)定性好，與生產企業(yè)的目標顧客有著較密切的關系，市場滲透能力強，對生產企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現代企業(yè)對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關系。此外，這種關系網的建立還要求產銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同。由此可看出，現代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關系的建立與完善。任何一個現代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協作關系網做出不懈的努力。

(三)價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究性與性�，F代營銷理論中，我們知道產品價格的因素有消費者認知價值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設想的經濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認為某種藝術品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質量好、價格低的貨卻競爭不過質量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學，而且是一種藝術，具有較強的心理功能。

根據心原理，現代企業(yè)針對不同產品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準確、便宜實惠的體驗，從而產生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價權交給消費者。企業(yè)標明各類商品的保本價或相當市價的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業(yè)頗有人情味，產生偏愛及較強的忠誠度。

(四)促銷活動的意義在于激發(fā)消費，創(chuàng)造，領導潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標消費者傳遞產品或服務信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導人們購買并不需要的東西，引導人們對某種特定產品產生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，營銷者不在于販賣產品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產品的需要等。 現代促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創(chuàng)造與領導消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準機，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口�！备�令人喜慶和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產生了轟動效應；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關團體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創(chuàng)造了流行風尚。 此外，作為新增的權力營銷和公共關系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運用和公共關系等手段，以博得當地各有關方面的合作與支持，確保企業(yè)經營活動順利進行。這種以權力、公關營銷活動，顯然也超越了行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權、關貿總協定，最惠國待遇和等方面向發(fā)難。我國政府則大打“經濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達德發(fā)出了感嘆：“這并不是因為我們缺乏競爭力，也不是因為我們的產品質量低。相反，是由于政治考慮的結果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調整、建立于政治社會密切而正常關系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權力營銷、公共關系營銷的創(chuàng)立與意味著現代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現代營銷管理以創(chuàng)建市場為導向的企業(yè)文化的核心

市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經營活動中不斷灌輸與強化。為了實現這一理念，詵 多企業(yè)普遍建立了以市場為導向、以企業(yè)識別系統為、以企業(yè)文化為核心的現代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動的過程管理轉為企業(yè)文化管理。 企業(yè)營銷管理全面導入以市場為導向的企業(yè)文化，表現在營銷活動由一般市場行銷水準提升為經營水準的具體行動；營銷管理職責由銷售部門變成統領整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標消費者擴展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現自身的營銷規(guī)范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創(chuàng)造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導向的企業(yè)文化管理，反過來又強化了企業(yè)營銷。麥當勞縱橫四�？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇殑�(chuàng)文化氛圍的經營哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。企業(yè)盡管來自于西方，但到了中國卻能順應中華民族的習俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財神到”、“�！保�給兒童送上“M”字標徽的玩具。令人感到麥當勞不只是推銷其產品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業(yè)的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉移到有形的產品和服務上，提高了它的附加價值。

四、營銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律

(一)構成市場主體的是人，決定了營銷活動必須推進人文操作。人是構成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。在構成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業(yè)營銷服務于市場，構成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素�？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“人”，而且具有較高層次的、較復雜的、各種需要的“人”。美國著名心家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，認為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當低一級的需要得到基本滿足時才會產生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質文化生活水平所需要的資料)和資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。 消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經濟因素之外，還受到文化、社會等因素的，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結果，它包括民族特征、水平、生活方式、宗教信仰、價值觀念以及世代尚襲的風欲習慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產品和服務。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經濟較為發(fā)達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質方面轉移到精方面，表現在追求美學性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領域。所以，企業(yè)營銷活動走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能�，F代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向傾銷商品，中國民族岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導向營銷，產生了較強的號召力，引發(fā)人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優(yōu)勢，在保證商品質量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數十種情感味極濃的服務項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當然也對商場投李。 近幾年，企業(yè)營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規(guī)�；�、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進營銷領域，以人文操作主導營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻演節(jié)目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災、希望工程等社會公益活動，使營銷脫去“商味”增加文化內涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現傳統商業(yè)文化特色、民族風情、建筑風格，增添美學性、知識性和心因性等。以至每當節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發(fā)的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結果。

人是“人”，更是“人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經濟假設，今天的消費者面對空前豐富的產品，已無法真正根據理性的比較來選擇所需最佳產品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數倍的差價。這已是最平常的事實�，F代迅速，作為要想在技術上、產品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，是現代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導營銷是的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律�，F代企業(yè)應予以充分的認識和足夠的運用。

(三)現代企業(yè)以人文操作主導營銷，應人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的包括水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當的營銷策略，使企業(yè)營銷盡可能順應人文環(huán)境。當然，我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動挖人性，倡導流行風尚，影響改變人們的消費習慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統習俗，但節(jié)“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發(fā)展、進步而賦予新的內容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產產服裝的企業(yè)調整自己的營銷策略，另一方面要求生產服裝的企業(yè)調整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產的組織創(chuàng)造了機關報的商機。二是增加營銷手段的文化內涵�，F代社會是信息文化社會，技術的廣泛運用，鼠標輕輕一點，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經濟營銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現代企業(yè)的著力點。就購物環(huán)境而言，若能在售點裝飾、商品陳列、服務技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進，都可能給消費者產生商品豐富、質量可靠、價格合理、服務優(yōu)良、財力雄厚等方面的進觀感覺，進而引退沖動性購買。三是加強營銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營銷人員不僅應具備產品知識、經濟常識和推銷技巧，而且要適應現代營銷行為人文操作的要求。加強自身文化素養(yǎng)訓練，包括增加社會文化知識、提高審美水準、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營銷人員應盡可能本地化，以增加親善力來提高企業(yè)的市場競爭力。

結論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段�，F代企業(yè)的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀商戰(zhàn)事的主旋律�，F代企業(yè)自覺啟動文化戰(zhàn)略工程，建立以市場為導向的企業(yè)文化，研究人性，順應人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰(zhàn)的常勝將軍。

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①郭國慶 成棟主編：《市場營銷新論》，經濟出版社1997年版。

②朱維慈等著：《中國經濟變革中的企業(yè)營銷》，中國經濟出版社1997年版。

③鄧樵、楊郡祥等著：《現代企業(yè)營銷》，中山大學出版社1997年版。

④陳映橋著：《簡明消費心》，中山大學出版社1997年版。

⑤哈羅德

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