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產(chǎn)業(yè)集群的共生營銷研究
[摘要]伴隨著集群內(nèi)企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境發(fā)生前所未有的變化,產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)在不足與外部約束也日益顯露。集群內(nèi)企業(yè)如何適應新的競爭環(huán)境和新的形勢,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的持續(xù)發(fā)展,是目前各界都非常關(guān)注的問題。在對紹興四大產(chǎn)業(yè)集群實證調(diào)研的基礎(chǔ)上,本文試圖從共生營銷的角度探討產(chǎn)業(yè)集群的升級與可持續(xù)發(fā)展問題,以期對我國產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展作些有益的探索,提供一些新的研究思路。[關(guān)鍵詞]產(chǎn)業(yè)集群;共生營銷;紹興
一、問題的提出
上世紀80年代以來,產(chǎn)業(yè)集群在世界各地迅速發(fā)展。國內(nèi)外快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象引起了研究者的廣泛興趣。大多數(shù)學者從經(jīng)濟地理學、經(jīng)濟學和社會學等角度對產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象進行了理性思考,促進了產(chǎn)業(yè)集群理論的發(fā)展。近年來,我國的產(chǎn)業(yè)集群在發(fā)展過程中大都遇到了成本上升、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和貿(mào)易壁壘等障礙,創(chuàng)新和升級迫在眉睫。集群內(nèi)企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境發(fā)生的這些前所未有的變化。使得產(chǎn)業(yè)集群的營銷管理日益凸顯出來。但目前從營銷管理的角度,對產(chǎn)業(yè)集群進行的分析研究還較為少見。
共生的概念首先由德國真菌學家德貝里(Anton de Bary)在1879年提出的。德貝里將共生定義為不同種屬生活在一起。共生概念后經(jīng)范明特(Feminism)、布克納(Photo—toxic)等人研究得到發(fā)展完善。共生營銷(又稱合作營銷),是兩個或更多獨立的商業(yè)組織,通過共同分擔營銷費用,協(xié)同進行營銷傳播、產(chǎn)品開發(fā)、品牌開發(fā)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷和分銷等方面的活動,以期達到共享營銷資源,鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標、增強市場競爭力的一種營銷理念和方式(袁純清,1998)。
產(chǎn)業(yè)集群營銷管理就是產(chǎn)業(yè)集群為了實現(xiàn)其整體經(jīng)營目標,適應集群外環(huán)境,將產(chǎn)業(yè)集群作為一個整體推向市場,以產(chǎn)業(yè)集群的整體形象參與市場競爭的過程。產(chǎn)業(yè)集群營銷管理是產(chǎn)業(yè)集群成長的重要因素。從跨學科角度對產(chǎn)業(yè)集群營銷戰(zhàn)略及其組織實施進行探索,對產(chǎn)業(yè)集群的升級和演化具有實用價值。本文在對紹興四大產(chǎn)業(yè)集群實證調(diào)研的基礎(chǔ)上,試圖從共生營銷的角度來探討集群的可持續(xù)發(fā)展問題。
二、紹興四大產(chǎn)業(yè)集群營銷狀況的調(diào)查與分析
紹興地處長三角南岸,是我國經(jīng)濟30強城市之一。紹興的產(chǎn)業(yè)集群在浙江省乃至全國都有舉足輕重的地位,許多集群產(chǎn)品在全國甚至全球市場都有相當高的市場占有率。筆者選取了四大既有特色又有一定關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)群——紹興諸暨的大唐襪業(yè)、嵊州的領(lǐng)帶業(yè)、紹興縣的紡織業(yè)和上虞的傘業(yè)集群進行了實地調(diào)查研究。
(一)調(diào)查的構(gòu)想與實施。本文希望從共生營銷的角度探討產(chǎn)業(yè)集群的持續(xù)發(fā)展問題及如何向更高層次演進。那么,紹興四大產(chǎn)業(yè)集群營銷的現(xiàn)狀到底如何呢?產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的中小企業(yè)是否有進行共生營銷的意愿呢?為了了解紹興四大產(chǎn)業(yè)集群的營銷現(xiàn)狀,分析企業(yè)在營銷過程中存在的問題和困惑,為集群區(qū)域的中小企業(yè)進行共生營銷提供切實有效的決策依據(jù),筆者開展了一次問卷調(diào)查,并對部分樣本企業(yè)進行了深度訪談,調(diào)查的主要內(nèi)容包括:企業(yè)基本情況、企業(yè)營銷現(xiàn)狀和企業(yè)開展合作營銷的意向等。
本次調(diào)查從2006年4月開始,2007年1月結(jié)束,整個調(diào)查過程分為三個階段:(1)典型企業(yè)的訪談階段。從2006年4月開始,筆者選取了上虞傘業(yè)集群中的若干典型企業(yè)代表,初步了解傘業(yè)集群的運行現(xiàn)狀以及存在的主要問題,重點了解營銷過程中的一些困惑;(2)問卷設(shè)計與預調(diào)查階段。根據(jù)前期訪談的基本情況,設(shè)計出初步的調(diào)查問卷,并組織了預調(diào)查;(3)問卷調(diào)查階段。自2006年10月初開始對紹興四大產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)進行較大范圍的問卷調(diào)查,共發(fā)放500份調(diào)查問卷,每個集群平均發(fā)放125份,共回收452份,有效問卷356份,回收率和有效率分別為90.4%和71.2%,符合社會調(diào)查技術(shù)方法的規(guī)范要求。
(二)集群內(nèi)企業(yè)營銷狀況分析。整體而言,面對飛速發(fā)展的市場經(jīng)濟,消費者需求的日趨多樣化,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭日益激烈,企業(yè)要想抓住機遇,迎接挑戰(zhàn),必須樹立現(xiàn)代化的營銷觀念。紹興四大集群內(nèi)的企業(yè)也開始從對營銷的忽視逐漸走向了重視。但從調(diào)查結(jié)果來看,占集群絕大多數(shù)的中小企業(yè)在實際的營銷操作中還存在許多的問題。
1,營銷組織開始建立,但多數(shù)企業(yè)設(shè)立時間短、效率低。市場營銷是通過一定的組織機構(gòu)來進行的。有效地制定和實施市場營銷戰(zhàn)略,必須以完善的市場營銷組織為基礎(chǔ)。市場營銷組織就是為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標,對企業(yè)的全部市場營銷活動從整體上進行平衡協(xié)調(diào)的有機結(jié)合體。在接受調(diào)查的樣本企業(yè)中,只有13.5%的企業(yè)銷售部門的成立時間超過5年,22.1%的企業(yè)銷售部門正在建立。調(diào)查表明,大部分企業(yè)(77.9%)有自己專職的銷售部門,但設(shè)置的時間短,64.4%的企業(yè)銷售部門的設(shè)置時間都在5年以下。在座談和深度訪談中還發(fā)現(xiàn),銷售部門在企業(yè)中往往流于形式,小企業(yè)中銷售部門與生產(chǎn)部門往往功能重疊,形式上是節(jié)約了成本,實際上卻大大阻礙了銷售工作的正常開展。
2,營銷隊伍初步建成,但人數(shù)少、素質(zhì)低、管理難。對集群內(nèi)企業(yè)專職銷售人員的構(gòu)成看,情況很不樂觀。28.7%的企業(yè)專職銷售人員在3人以下,54.8%的企業(yè)專職銷售人員在5人以下,只有24.4%的企業(yè)專職銷售人員在10人以上。這還僅僅是在量上的劣勢。在深度訪談過程中,筆者還發(fā)現(xiàn)了以下幾方面的問題:
首先是銷售人員的素養(yǎng)。在紹興四大集群中的企業(yè),銷售人員學歷偏低,缺乏與推銷活動有關(guān)的各種專業(yè)理論和知識。雖然近些年來也引進了許多大中專學生,但由于工作的環(huán)境和氛圍、工資待遇等因素,導致集群內(nèi)的中小企業(yè)無法留住專業(yè)營銷人才,企業(yè)普遍感到現(xiàn)有銷售人員的素養(yǎng)有待提高。其次,集群內(nèi)企業(yè)對銷售人員的激勵方式比較單一。一般都是根據(jù)推銷人員完成銷售任務的情況給予相應的經(jīng)濟待遇,而對銷售人員的精神激勵和有效監(jiān)督比較欠缺。再次,集群內(nèi)銷售人員跳槽現(xiàn)象較嚴重。增加了企業(yè)對銷售人員的管理難度。許多企業(yè)的老總對銷售人員的忠誠度有所懷疑,不愿給銷售人員培訓,惟恐為他人作嫁衣。
3,市場調(diào)研逐漸受重視,但大多數(shù)企業(yè)投入低。一般來說,一個企業(yè)不可能為整體市場需求全部提供最佳的服務,而應當在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,對市場需求測定和預測,把整個市場進行細分,劃分成一個個市場部分(或亞市場),在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品定位。這被調(diào)查的樣本企業(yè)中,除少數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)曾作過較為規(guī)范的市場調(diào)查外,占了近1/3的中小企業(yè)沒有做市場調(diào)查的意識。其中26.7%的企業(yè)從未開展過同類產(chǎn)品的市場調(diào)查,21.6%的企業(yè)幾年開展一次市場調(diào)查。有些企業(yè)偶爾做了也是不規(guī)范和不全面,很多企業(yè)都認為做市場調(diào)查費用大,在現(xiàn)在低價競爭激烈的情況下,會增加企業(yè)的成本,從而在市場中缺乏競爭地位。
4,促銷措施單一,價格競爭仍是集群內(nèi)企業(yè)競爭的主要手段。集群內(nèi)35.1%的企業(yè)采取的促銷方式是降價,32%的企業(yè)采取的促銷方式是廣告宣傳。降價和廣告宣傳是集群內(nèi)企業(yè)首選也是主要的兩種方式,占據(jù)了67.1%的份額。廣告宣傳的費用較高,單個企業(yè)往往覺得力不從心。而集群內(nèi)企業(yè)可以很好地利用現(xiàn)有資源與優(yōu)勢進行一系列公共關(guān)系的促銷活動的,卻只占了6.5%。
5,集群內(nèi)企業(yè)營銷困難較多,持續(xù)發(fā)展維艱。19.1%的企業(yè)認為在營銷過程中最大的困難是新產(chǎn)品的開發(fā),17.4%的企業(yè)認為是同行競爭激烈,其余象品牌建設(shè)、價格與成本控制、市場調(diào)研等都存在程度不一的困難。
(三)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題。通過對紹興四大產(chǎn)業(yè)集群營銷現(xiàn)狀實地調(diào)查和分析,我們發(fā)現(xiàn)紹興四大產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)在營銷過程中存在以下一些問題:
首先,研發(fā)投入不足,新產(chǎn)品開發(fā)困難。9.1%的企業(yè)認為營銷工作中存在的最大困難是新產(chǎn)品的開發(fā)。
其次,市場調(diào)研不足,目標市場趨同,定位不明確。由于缺乏相應的資金、人才等因素,集群內(nèi)企業(yè)沒有很好地展開市場調(diào)研,缺少第一手資料,直接導致企業(yè)的目標市場趨同。32.7%的企業(yè)針對的是低檔市場,25.8%的企業(yè)針對的是中低檔市場,產(chǎn)品的同質(zhì)化導致市場競爭更加激烈。
第三,品牌意識不足,創(chuàng)牌能力不強。四大產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)在都面臨一個產(chǎn)業(yè)拐點,即必須從量的擴張轉(zhuǎn)向品質(zhì)的提升,而要實現(xiàn)品質(zhì)的提升,最好的出路就是打造品牌。一些有實力的企業(yè)已經(jīng)把品牌意識付諸于行動,并取得一定的成績。然而,集群內(nèi)的中小企業(yè)卻因為自身的實力限制,從風險和成本角度出發(fā),即使有品牌意識,單靠自身的力量也往往是心有余而力不足。從實際的調(diào)查中可以看出,只有4%的企業(yè)認為品牌無所謂,企業(yè)生產(chǎn)仍然以“貼牌”為主。
第四,分銷渠道單一,營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后。四大集群內(nèi)的中小企業(yè)分銷渠道一般是通過批發(fā)市場、自由市場,現(xiàn)在隨著電子商務的盛行,許多企業(yè)也開始借助網(wǎng)絡(luò)銷售。由于企業(yè)自身規(guī)模小、資金有限、實力薄弱,其他種類的分銷渠道(如超市、百貨商場、網(wǎng)絡(luò)銷售、直營專賣店、連鎖經(jīng)營等)不敢問津。 三、產(chǎn)業(yè)集群的共生營銷策略
面對眾多實力更強的對手以及更為復雜的國際貿(mào)易環(huán)境,集群內(nèi)的中小企業(yè)單靠自身的力量是無法改變自己在營銷過程中的不和現(xiàn)狀和困難處境的。只有集群內(nèi)的中小企業(yè)加強合作,把具有優(yōu)勢互補關(guān)系的企業(yè)聯(lián)合起來,實施共生營銷策略,共同開發(fā)新產(chǎn)品,共同促銷和共享資源等,從而解決中小企業(yè)在營銷過程中碰到的問題,最終實現(xiàn)集群的持續(xù)發(fā)展與升級。
1,集群企業(yè)開展共生營銷的可能性。首先,空間的集聚性,使集群企業(yè)開展共生營銷成為可能。其次,良好的人脈網(wǎng)絡(luò),使集群企業(yè)開展共生營銷成為可能。集群內(nèi)的中小企業(yè)雖然同業(yè)競爭非常激烈,但他們大多基于特定社會關(guān)系而建立起來。這種特定社會關(guān)系由同宗、同姓、同鄉(xiāng)、同學等連接而成,其人際交往注重血緣、親緣和地緣等,所以,集群內(nèi)有一種“信任”與“承諾”的空氣,給集群內(nèi)企業(yè)采取共生營銷策略提供了良好的空間。第三,對龍頭企業(yè)的信任,也使集群企業(yè)開展共生營銷成為可能。在對樣本企業(yè)調(diào)查的過程中,有超過80%的企業(yè)認為在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)開展營銷合作有一定的可能性。在問卷題“如果集群內(nèi)有企業(yè)牽頭開展合作營銷,你是否會參加?”統(tǒng)計中,發(fā)現(xiàn)明確表明不參加的企業(yè)只占了6.7%,50%的企業(yè)明確表明會參加,42.7%的企業(yè)猶豫不定,看情況參加。從調(diào)查結(jié)果看,群內(nèi)企業(yè)對在企業(yè)之間進行營銷合作表達了強烈的意愿。
2,集群內(nèi)企業(yè)開展共生營銷的對策。根據(jù)筆者對紹興四太產(chǎn)業(yè)集群營銷現(xiàn)狀的調(diào)查以及集群企業(yè)在營銷過程中碰到的一系列問題,我們認為集群企業(yè)采取共生營銷的對策主要有以下幾個方面:
(1)共同開發(fā)新產(chǎn)品,提升集群企業(yè)利潤空間。新產(chǎn)品的開發(fā)對一個企業(yè)乃至一個集群的發(fā)展是至關(guān)重要的。近年來紹興四大產(chǎn)業(yè)集群的中小企業(yè)在能源緊缺、原材料漲價的嚴峻形勢下,都感受到了生存空間被壓縮的窘迫,所以,開發(fā)技術(shù)含量高和附加值高的新產(chǎn)品是企業(yè)當前實現(xiàn)贏利的切入點。但是,由于新產(chǎn)品開發(fā)費用的日益高漲和單獨開發(fā)新產(chǎn)品存在的難以克服的技術(shù)障礙,單靠幾個企業(yè)單打獨斗難以完成整個產(chǎn)業(yè)群產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的任務。所以,聯(lián)合有合作意向的企業(yè),共同提供人力、物力、財力進行研制開發(fā)新產(chǎn)品的活動,一方面可以利用共同資源進行技術(shù)交流,減少人力資源的閑置,節(jié)省研究開發(fā)費用,分散風險;另一方面可以提高產(chǎn)品的附加值。
(2)共同進行市場調(diào)研,錯位生產(chǎn)。市場調(diào)研由于工作量太大,專業(yè)性太強,費用太高,往往令中小企業(yè)望而卻步。由于缺少必要的市場調(diào)研,很多中小業(yè)主在產(chǎn)品生產(chǎn)上都采取了跟隨策略,導致集群內(nèi)產(chǎn)品所針對的細分市場過于集中,產(chǎn)品之間有很強的替代性,競爭十分激烈。
當前,紹興四大集群內(nèi)有一定規(guī)模和實力的企業(yè)已經(jīng)開始重視市場調(diào)查,而且能根據(jù)調(diào)研結(jié)果錯位生產(chǎn),形成自己的特色。但是,集群內(nèi)的眾多中小企業(yè)基于自身條件的限制,都只能齊頭并進開發(fā)低端產(chǎn)品。所以,集群內(nèi)中小企業(yè)聯(lián)合起來可以非常有效地解決工作量太大、專業(yè)性太強等市場調(diào)研中的困難,共同調(diào)研的項目包括消費者需求變化狀態(tài)、行業(yè)發(fā)展狀態(tài)、集群外對手情況等。同時,通過合作調(diào)研形成產(chǎn)品差異化,使企業(yè)競爭從以價格競爭為主轉(zhuǎn)到在價格基礎(chǔ)上的非價格競爭為主的市場競爭上來。
(3)實施品牌戰(zhàn)略,提升集群檔次。在國際市場競爭中,品牌戰(zhàn)略已成為跨國公司和大企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的成功之道。紹興四大集群內(nèi)的企業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展,企業(yè)的品牌意識在日益增強,許多企業(yè)開始重視品牌管理。集群內(nèi)的中小企業(yè)也已經(jīng)認識到品牌的重要性。但是,品牌的建立成本很高,集群內(nèi)眾多中小企業(yè)是心有余而力不足。如果通過兩個或更多的企業(yè)組成聯(lián)盟,共同使用一個品牌,則可以以降低成本的方式迅速提高品牌的知名度和美譽度,以此提高企業(yè)知名度和競爭力。
(4)合力構(gòu)筑和共享營銷渠道,拓寬集群企業(yè)的銷售通道。單個企業(yè),尤其是中小企業(yè)要憑自身力量在全球范圍內(nèi)建立完善的分銷體系是不經(jīng)濟也是不可能的。因此,集群內(nèi)中小企業(yè)共建和共享分銷渠道,對集群內(nèi)企業(yè)營銷業(yè)績的提升顯然是非常有利的。在目前的形勢下,產(chǎn)業(yè)集群共建分銷渠道采取的方式主要有:同心協(xié)力保持并進一步提高集群內(nèi)專業(yè)市場的聲譽,并進一步擴大專業(yè)市場的交易規(guī)模和輻射半徑;集群內(nèi)中小企業(yè)共同開展電子商務,通過成本低但信息量豐富的網(wǎng)絡(luò)信息,把集群的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和特點向國內(nèi)外推廣,加強產(chǎn)業(yè)集群的整體形象;集群內(nèi)中小企業(yè)聯(lián)合起來開設(shè)專賣店,以此來共同分擔成本和風險,并借此開拓新的營銷渠道,以適應新的競爭環(huán)境的需要。
此外,政府要為集群創(chuàng)造一個開放、公平競爭的市場環(huán)境,行業(yè)協(xié)會則要加強權(quán)威性和協(xié)調(diào)作用,從而為集群企業(yè)實現(xiàn)共生營銷的做好配套措施。如嵊州領(lǐng)帶協(xié)會在2005年7月份就成功地搞過一次價格聯(lián)盟,領(lǐng)帶集群中的企業(yè)從價格聯(lián)盟的實踐中嘗到了甜頭。
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