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中國經(jīng)濟(jì)增長對國內(nèi)飯店境外商務(wù)客源影響及其營銷對策研究
摘要：在世界經(jīng)濟(jì)格局逐漸變化、中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長、國外商務(wù)客源不斷涌入國內(nèi)的趨勢下，有必要對國內(nèi)飯店分析其境外客源結(jié)構(gòu)變化現(xiàn)狀及原因，并對目前的趨勢下如何指導(dǎo)國內(nèi)飯店作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整和營銷策略，以便與國際飯店競爭國際入境商務(wù)客源。關(guān)鍵詞：商務(wù)客源；經(jīng)濟(jì)發(fā)展；營銷策略；國內(nèi)飯店
隨著中國經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)，市場變得越來越大，逐漸成為國際經(jīng)濟(jì)重心。商業(yè)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展必將帶動中國飯店業(yè)商務(wù)客源的增加，與觀光客源不同，商務(wù)客源具有對價格敏感性低、舒適度要求高，頻率高，住宿時間短等優(yōu)點，這使得中國飯店有必要重新思考飯店戰(zhàn)略，進(jìn)行國際化經(jīng)營將是中國飯店未來發(fā)展的必然趨勢之一。目前，中國飯店業(yè)面臨西方諸國國際品牌及其連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)的“侵略”格局，但由于其缺乏地道的中國文化特色和營銷途徑，它們難以在短期內(nèi)形成大勢統(tǒng)治局面。因此，在國際競爭對手未適應(yīng)中國國情、國際客源結(jié)構(gòu)變化、人民幣堅挺的時候，國內(nèi)飯店應(yīng)該抓住契機(jī)，進(jìn)行飯店國際化戰(zhàn)略調(diào)整和營銷管理策略改善，在經(jīng)濟(jì)大好的形勢下占得更多的市場份額。
一、境外客源結(jié)構(gòu)變化現(xiàn)狀及原因
今天，中國國內(nèi)飯店客源逐漸發(fā)生性質(zhì)改變。首先，面對日趨良性發(fā)展的國際旅游動態(tài)和信息科技高速進(jìn)步發(fā)展導(dǎo)致國際化進(jìn)程加快的趨勢，國際經(jīng)濟(jì)重心逐步偏向中國（諸多國際經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測2008年全球經(jīng)濟(jì)增長將持續(xù)走低，預(yù)測全球經(jīng)濟(jì)增長率為2.4%，但對中國的經(jīng)濟(jì)增長率預(yù)測為9.8%，遠(yuǎn)高于世界平均增長率），已經(jīng)出現(xiàn)商務(wù)性客源入境大幅增長的現(xiàn)象，而且這種現(xiàn)象不會在短期內(nèi)消逝。其次，人民幣的持續(xù)升值，美元的持續(xù)走低，雖然西歐、北美經(jīng)濟(jì)的相對不景氣極大地影響了其他出境旅游，但是，新興經(jīng)濟(jì)體國家（所謂的新興經(jīng)濟(jì)體國家，是指正在跟隨市場經(jīng)濟(jì)走勢重組經(jīng)濟(jì)體系的國家，包括兩部分：一是俄羅斯、巴西、印度和中國，這幾個國家具有高人口增長率、低勞動力成本以及漸增的資本投資特點；二是韓國、埃及、土耳其、墨西哥、印尼、菲律賓、越南、巴基斯坦、孟加拉國、伊朗和尼日利亞，這些國家有人口眾多，勞動力成本較低，具有豐富的能源和原材料資源，且正在進(jìn)行或剛剛完成經(jīng)濟(jì)體制改革，摒棄不利于經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的舊有政策，應(yīng)變能力很強(qiáng)等特點）保持經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，對中國交流逐漸增多，所以總體商務(wù)和觀光旅游入境客源有增無減。
二、客源結(jié)構(gòu)變化分析研究
1.傳統(tǒng)西歐、北美游客市場穩(wěn)步增長，但是增速緩慢
傳統(tǒng)的西歐、北美游客市場仍然會持續(xù)增長，但增幅會有減緩。人民幣對美元自2007年底突破7.2歷史最低記錄，必將影響歐美大量的中下層階級來華旅游動機(jī)，這必將出現(xiàn)北美客源大幅下降，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長。西歐國家經(jīng)濟(jì)腳步放緩也會導(dǎo)致出境客源次數(shù)和人數(shù)減少。其次，來華的商務(wù)游也不會有持續(xù)的顯著增長。一是受美國內(nèi)部2008年初的次貸危機(jī)的影響，二是中國的出差費用以及在華投資的成本費用增長。如軟件外包行業(yè)，越來越多的美國軟件企業(yè)如IBM 、HP、ACCENTURE逐漸將交付中心和研發(fā)中心轉(zhuǎn)移到馬來西亞、菲律賓、越南等新興的東南亞這些人力成本更低的國家。所以，歐美市場客源的總體趨勢是有傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)，但潛力有限。
2.新興經(jīng)濟(jì)體國家游客市場增長速度快，潛力大
據(jù)歐洲旅游署預(yù)計，未來幾十年中，將出現(xiàn)以來自巴西、俄羅斯、印度（這三國與中國在國際上合稱為BRIC，即21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)高持續(xù)發(fā)展國家）、墨西哥、阿根廷、巴基斯坦、委內(nèi)瑞拉、南非、埃及和中東很多發(fā)展中國家游客為主體的市場，這類客源受到中國強(qiáng)有力經(jīng)濟(jì)的影響，會擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)活動的相互交流，相對應(yīng)的將帶來商務(wù)流的一個顯著高峰，并且周期較長。而且這些客源地一個顯著的共同對華特點是：對中國了解不多；對中國的興趣逐漸變得濃厚；對中國了解的趨勢必將逐漸趕上西歐、北美（經(jīng)濟(jì)原因）。這也是中國飯店結(jié)構(gòu)性調(diào)整的重點轉(zhuǎn)向趨勢之一。
3.東南亞國家游客市場基數(shù)大，增速穩(wěn)定
中國與東南亞國家的交流是長久形成的關(guān)系網(wǎng)，尤其是在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速期，經(jīng)濟(jì)影響更加顯著，越來越多的經(jīng)濟(jì)活動會圍繞中國展開。比如，傳統(tǒng)的軟件外包產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國印度，其國內(nèi)前三大外包公司TCS、Infosys、Wipro都已經(jīng)分別在中國和東南亞設(shè)立外包中心，展開做好歐美市場的共同合作接包工作，還有對日本的傳統(tǒng)接包等，這些國際性的經(jīng)濟(jì)活動必將給中國國內(nèi)飯店帶來可觀的客源流和知名度。再者就是傳統(tǒng)的文化交流在經(jīng)濟(jì)的影響下必將更加頻繁。這一點尤其體現(xiàn)在東南亞國家到華的留學(xué)潮流呈現(xiàn)逐年增長趨勢，尤其是日本、韓國、越南、菲律賓、吉爾吉斯斯坦等，這些受到文化影響的客源，必將會更加鐘情于有中國特色的國內(nèi)酒店住宿文化。
以上種種均為中國旅游飯店業(yè)的國內(nèi)飯店經(jīng)營提供了突破口。
三、不同客源市場特征進(jìn)行針對性吸引力定位調(diào)整
世界經(jīng)濟(jì)增長的轉(zhuǎn)變，必將對中國飯店的國際客源結(jié)構(gòu)產(chǎn)生非常顯著的改變。在世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向中國的時候，國內(nèi)飯店如何有針對性的改變飯店經(jīng)營策略，如何把握契機(jī)留住傳統(tǒng)的飯店老顧客，更多地吸引新興客源地居民，提高知名度和認(rèn)知度的同時，更好地提高入住率，是迫切需要解決的關(guān)鍵問題所在。
1.西歐、北美傳統(tǒng)客源的經(jīng)濟(jì)吸引力調(diào)整
傳統(tǒng)西歐、北美客源市場來華的住宿，多是通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)定到其歐美所在國的國際著名酒店集團(tuán)在華的連鎖酒店。國內(nèi)酒店難以在短時間內(nèi)撼動其地位，但也應(yīng)加強(qiáng)做好長期滲透的進(jìn)攻。在這部分客源的問題上，尤其在客源國經(jīng)濟(jì)不景氣的影響下，中國的國內(nèi)飯店應(yīng)加強(qiáng)突出中國特色的飯店要素，吸引這部分客源的眼球。一是中國相當(dāng)有特色的中華歷史酒店。比如，上海的和平飯店、北京的北京飯店等，這類具有中國特定歷史時期文化元素的酒店，具有殖民地氣息文化的特點就是一個吸引力特色。比如，1863年興建于天津的利順德大飯店，憑借其厚重的歷史情節(jié)和豐富的人文內(nèi)涵，形成飯店品牌特色，成為中國飯店的“歷史博物館”。二是東西方文化的結(jié)合體的現(xiàn)代化飯店。標(biāo)準(zhǔn)化大飯店相比較，中國飯店的園林庭院、小橋流水、宮闕樓閣、雕梁畫棟，往往會給人以耳目一新的感覺，加之內(nèi)部完善的現(xiàn)代設(shè)施和管理體制，既有歐美游客熟悉的西方酒店體制，又有東方神秘氣息，使得眾多迷戀東方文化的商務(wù)旅游者能同時享受古代文明與現(xiàn)代文明的完美結(jié)合。
2.對新興經(jīng)濟(jì)體國家等客源的特色文化戰(zhàn)略調(diào)整
新興經(jīng)濟(jì)體國家以及部分近幾年來快速發(fā)展的發(fā)展中國家的客源市場受國際著名連鎖飯店集團(tuán)以及品牌的影響較小，壟斷性低，選擇飯店的隨機(jī)性高。他們的消費檔次不高，消費習(xí)慣也異于傳統(tǒng)的西方游客，較傾向于選擇價格適中、提供實惠、氣氛協(xié)調(diào)具有中國特色的國內(nèi)飯店，而且他們本身對中國地大物博和東方文化的好奇心理會自然地增加對中國飯店的住宿風(fēng)俗的向往。這類客源一旦初次被中國的國內(nèi)飯店吸引住，往往是會成為忠實的回頭客，自然也會在客源國對國內(nèi)飯店進(jìn)行宣傳，提高知名度和品牌認(rèn)知度。針對這類客人住宿需求的特點，可以結(jié)合國外MOTEL特色和中國特色，如中國“農(nóng)家樂”房子的特色以及結(jié)合其餐飲特色，會給他們驚奇的第一印象，終身難忘，強(qiáng)烈地與西方酒店特色區(qū)分開來。
3.東南亞國家客源的傳統(tǒng)歷史吸引力調(diào)整
世界旅游組織于2005年宣布，未來30年東南亞旅游業(yè)的增長速度將領(lǐng)先于其他地區(qū)，該地區(qū)外來國際旅游者的年均增長速度將超過7%，日本、新加坡、泰國均屬于建設(shè)較好的目的地，而印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓等國仍屬于旅游業(yè)欠發(fā)達(dá)的目的地國家，但目前正處于快速建設(shè)或恢復(fù)時期，中國旅游飯店業(yè)在這些國家具有較多的相對優(yōu)勢；行家預(yù)測，許多東南亞旅游者由于厭倦了美國式的大飯店風(fēng)格，很多著名飯店的常客可能會患上“厭倦菜單癥”，異國情調(diào)則備受青睞。雖然東南亞由于地理因素導(dǎo)致文化地相似性，但共同點是具有海域性，所以，在吸引這部分客源時，要結(jié)合好中國與東南亞客源國不同的文化特色，突出國內(nèi)飯店與西方飯店的主題鮮明對比性，再加上些中國歷史對客源國的長期影響性，會使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想性。比如，中國傳統(tǒng)的帝王宮殿文化特色。 四、新經(jīng)濟(jì)格局下的營銷策略調(diào)整
國內(nèi)飯店在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速增長的大好時機(jī)下，更需要及時地針對性的改變國內(nèi)飯店營銷方式，對在中國國土上已經(jīng)逐漸壯大的西方連鎖酒店集團(tuán)進(jìn)行反“侵略”，擴(kuò)大國內(nèi)飯店影響和品牌知名度。當(dāng)然，“取其精華，去其糟粕”向來是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，擴(kuò)大國內(nèi)飯店的國際認(rèn)知度，需要走借鑒西方連鎖集團(tuán)在華的成功案例和發(fā)展創(chuàng)新營銷方式相結(jié)合的路子，兩手都要抓，兩手都要硬，在中國經(jīng)濟(jì)大好、世界經(jīng)濟(jì)相對低迷時期，應(yīng)積極地發(fā)展國內(nèi)飯店，爭取更多的國際客源。
1.品牌集團(tuán)化營銷
西方國家飯店之所以能在短期時間內(nèi)侵占中國飯店業(yè)，關(guān)鍵在于其連鎖特色以及管理模式的科學(xué)性，根源是品牌集團(tuán)化戰(zhàn)略。中國國內(nèi)飯店在加強(qiáng)品牌本地戰(zhàn)略的同時，應(yīng)該注意管理中的中國特色，結(jié)合中國儒家文化的“仁，義，禮”思想。飯店品牌的成功很大程度在于集團(tuán)化、規(guī)�；�，以及在特定區(qū)域的壟斷性。一旦形成規(guī)模集合產(chǎn)業(yè)群，就比較容易形成品牌的中國特色化，并走向國際化。國際知名酒店集團(tuán)主要靠其品牌發(fā)展，在客源中樹立品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略，走多元化發(fā)展道路的同時，有針對性的對商務(wù)客源進(jìn)行服務(wù)客制化，使品牌與管理模式和管理機(jī)制有機(jī)的科學(xué)結(jié)合。全球預(yù)訂網(wǎng)的開發(fā)營運，更為其集團(tuán)化管理提供了強(qiáng)有力的保證。酒店集團(tuán)化的管理模式，在統(tǒng)一管理方式、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一人力資源配置、統(tǒng)一采購等方面有明顯的優(yōu)勢。通過品牌集團(tuán)化營銷模式，不僅能夠快速進(jìn)入國際市場，而且能夠節(jié)約資本，實現(xiàn)資源優(yōu)勢，更能培養(yǎng)人才，為酒店長期發(fā)展做好基礎(chǔ)。
2.經(jīng)濟(jì)載體營銷
旅游飯店作為一個經(jīng)濟(jì)體，追求經(jīng)濟(jì)利益是目標(biāo)。與旅游行業(yè)中的其他企業(yè)共同分享國際客源的經(jīng)濟(jì)利益促進(jìn)了企業(yè)間的相互合作與資源互用。如加強(qiáng)與國際旅游社、會展公司和跨國旅游交通公司特別是航空公司的親密合作，與非旅游業(yè)的跨國企業(yè)直接合作，如跨國公司的人員出差流動指定酒店協(xié)議，公司客戶專業(yè)性服務(wù)接待和國際會議、會展的舉辦等等。由于這些大公司的員工往往具有消費高、價格敏感性低、客源影響大的特點，對飯店利潤空間的增加和客源群的品牌輸入是非常直接和可觀的。企業(yè)國際化理論中的“客戶帶動論”認(rèn)為，服務(wù)行業(yè)的國際化過程往往與其服務(wù)對象（客戶）的國際化進(jìn)程密切相關(guān)，當(dāng)所服務(wù)的客戶先期打入國際市場，這些客戶隨即產(chǎn)生了相應(yīng)的服務(wù)需求，而這些服務(wù)性企業(yè)為了不失去這些客戶就需要拓展經(jīng)營地域范圍，展開跨國經(jīng)營，這個理論也適用于國內(nèi)的酒店。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)載體營銷所帶來的客源將會占更大的比例。
3.文化營銷
一個企業(yè)能否走出去，能否成功，關(guān)鍵在于其企業(yè)文化的內(nèi)涵。同樣，飯店作為一個產(chǎn)業(yè)，也需要有特色的產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵來支撐。中國國內(nèi)飯店與西方連鎖集團(tuán)的差異性在于中國文化。中國歷史悠久，餐飲文化具有傳承性，并且早已揚(yáng)名海外。餐飲本身就是飯店盈利不可缺少的重要部分，是飯店成功的關(guān)鍵突破口。故有針對性的對酒店特色進(jìn)行主題化，以中國文化為軸貫穿酒店服務(wù)和酒店宣傳中，形成獨特的酒店品牌差異性將是營銷策略的調(diào)整方向。
4.網(wǎng)絡(luò)媒體信息營銷
國內(nèi)酒店的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)，無論是從成熟度，還是規(guī)模上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方連鎖酒店集團(tuán)。所以，中國酒店應(yīng)加強(qiáng)與那些先進(jìn)集團(tuán)酒店預(yù)定系統(tǒng)和酒店預(yù)定類公司（其在華盡可能的沒有或者有很少的連鎖酒店）的合作，盡可能借他人途徑爭取國際客源。其次，發(fā)展類似攜程網(wǎng)之類的本土系統(tǒng)，這類網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)因其熟悉國內(nèi)酒店特色，資源利用率相對較高。再者，與網(wǎng)絡(luò)上的非傳統(tǒng)旅游業(yè)媒體的合作，如通過與搜索引擎網(wǎng)站合作，結(jié)合電子地圖或是三維立體模型，更加生動的展現(xiàn)酒店。
綜上所述，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長對國內(nèi)飯店境外客源結(jié)構(gòu)的影響極其深刻，飯店的營銷方式和對象也應(yīng)該作出相應(yīng)的改變。當(dāng)然，任何事物都有兩面性。中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展對國內(nèi)酒店業(yè)也帶來一些問題，如很多投資者會盲目擴(kuò)大在酒店方面的投資，而沒有仔細(xì)分析市場供求關(guān)系，純屬金融投機(jī)。再如，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也可能使酒店行業(yè)沒有做好充分的準(zhǔn)備來面對等等。但總體而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)高增長率帶來的好處必將大于弊端。希望整個中國旅游產(chǎn)業(yè)都能抓住機(jī)遇，協(xié)同發(fā)展，更好地帶動國內(nèi)酒店發(fā)展，走向國際化，突出中國化，吸引更多的國際客源。
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