論模糊廣告

時(shí)間：2024-07-12 13:36:43 市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文我要投稿

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論模糊廣告

　　摘要模糊廣告是相對(duì)精確廣告而言的，它不是含糊不清的廣告，也不同于歧義廣告。模糊廣告所研究的模糊性包含了客體的模糊性、熟悉的模糊性和方法的模糊性。

　　關(guān)鍵詞模糊廣告模糊性不確定性精確性

　　Abstract The fuzzy advertising has the uncertainty, metaphorical, the symbol and the blank and so on. The fuzziness of the fuzzy advertising studies has contained the object fuzziness, the understanding fuzziness and the method fuzziness

　　Key wordsfuzzy advertising fuzziness uncertaintyaccuracy

　　一

　　模糊廣告是一個(gè)輕易被人誤解的學(xué)術(shù)命題。要了解模糊廣告，先得從“模糊”說(shuō)起。

　　模糊指的是事物類屬的不分明性或性態(tài)的不確定性，即亦此亦彼。從事物存在的狀態(tài)看，它是事物的一種不確定狀態(tài)，與精確相對(duì)應(yīng)；從熟悉的角度看，它是熟悉的一個(gè)階段，反映了人們對(duì)客觀事物的認(rèn)知程度的判定特征，與清楚相對(duì)應(yīng)；從事物之間的關(guān)系看，它是事物之間的關(guān)聯(lián)與整合，與單一和孤立相對(duì)應(yīng)；從事物的發(fā)展變化看，它是指事物的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，與靜止相對(duì)應(yīng)。①所謂模糊現(xiàn)象是指不以固定不變的一種或幾種方式出現(xiàn)，以致人們很難用確定的模型來(lái)刻畫的，類屬邊界不清楚或事物性態(tài)不確定性的現(xiàn)象。“人們不但具有理解和運(yùn)用模糊概念的能力，而且能對(duì)模糊事物進(jìn)行識(shí)別和判決。②因此，模糊廣告中的模糊不是含糊，不能理解成通常意義上的“不清楚”、“不分明”。

　　人們對(duì)“模糊”題目的熟悉經(jīng)歷了一個(gè)由排斥到接受的過(guò)程。傳統(tǒng)的二值邏輯以為是就是是，非就是非，是非之間有嚴(yán)格的界限。但是在學(xué)術(shù)研究（特別是人文科學(xué)）以及日常生活中有很多事物的界限是不清楚的，不答應(yīng)作出非此即彼的斷言，不能進(jìn)行精確的丈量。在科學(xué)研究中，有時(shí)還要避免精確過(guò)度。③這就導(dǎo)致了人們對(duì)“模糊”題目的探討。1965年，美國(guó)控制論專家札德教授發(fā)表《模糊集合論》論文，提出用“隸屬函數(shù)”這個(gè)概念來(lái)描述現(xiàn)場(chǎng)差異的中間過(guò)渡，為人們研究那些復(fù)雜的、難以用精確方法解決的題目提供了方便而又簡(jiǎn)單的途徑，因而引起了科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的高度關(guān)注，并被廣泛應(yīng)用于自然科學(xué)、人文社會(huì)科學(xué)、工程技術(shù)的各個(gè)領(lǐng)域。

　　模糊性是客觀事物的本質(zhì)屬性。因而也就是人們對(duì)客觀事物熟悉過(guò)程中所不能回避的。模糊方法是從現(xiàn)實(shí)的模糊現(xiàn)象的關(guān)照中經(jīng)過(guò)思考所形成的方法，與精確方法一道構(gòu)成描述現(xiàn)實(shí)世界的方法。④傳統(tǒng)的方法用靜止的不變的形而上學(xué)眼光，把現(xiàn)實(shí)世界看作是簡(jiǎn)單的、確定的存在，可以用精確的模型作出描述；而模糊方法則堅(jiān)持流變的觀點(diǎn)，以為客觀世界本質(zhì)上是復(fù)雜的、運(yùn)動(dòng)的，因而也是不確定的，難以用簡(jiǎn)單、精確的方法往刻畫。

　　由此而言，模糊廣告不是含糊不清的廣告，它是相對(duì)那些“精準(zhǔn)無(wú)誤”的精確廣告而言的。大凡使用了模糊方法，廣告內(nèi)容所指無(wú)定量、無(wú)定界、無(wú)定指的廣告，都是模糊廣告。如“讓我們做得更好”、“擋不住的感覺(jué)”、“味道好極了”……它們語(yǔ)義的范圍不固定、伸縮的幅度相對(duì)較大，具有模糊性特征。從廣告反映的客體內(nèi)容上看，呈現(xiàn)為形象性和蘊(yùn)藉性，亦此亦彼，相互滲透；從廣告反映的主體角度上看，呈現(xiàn)為意念性和體驗(yàn)性，似是似非，思而得之。在它們當(dāng)中，有些是對(duì)象模糊的，如“從12月23日起，大西洋將縮小百分之二十”，實(shí)在，大西洋的面積并沒(méi)有縮小，而是噴氣式飛機(jī)投進(jìn)使用后，把從美國(guó)越過(guò)大西洋飛往倫敦的時(shí)間縮短了百分之二十；有些是整體模糊的，如“甜而又酸的酸奶有初戀的味兒”，用模糊手法創(chuàng)造了一種意境，只能意會(huì)，難以言傳。

　　模糊廣告也不同于歧義廣告。模糊廣告一般表現(xiàn)為廣告語(yǔ)言類屬的不清楚性和陳述對(duì)象的性態(tài)的不確定性，即“亦此亦彼”，它主要是一種廣告表述的不精確性，是一種關(guān)于廣告對(duì)象整體性的特征，是反映廣告諸多因素共同影響的綜合性體現(xiàn)。而歧義廣告是在廣告應(yīng)該只有一種確定的含義時(shí)，出現(xiàn)了兩個(gè)或兩個(gè)以上的解釋，它完全違反了廣告活動(dòng)的要求，既不能完全體現(xiàn)廣告意圖，也不能充分傳達(dá)廣告內(nèi)容，極易造成廣告的含混不清、雜亂無(wú)序，影響廣告效果。⑤模糊廣告具有以下幾個(gè)方面的模糊性特征：

　　一是不確定性。不確定性是相對(duì)于確定性來(lái)說(shuō)的，指事物不穩(wěn)定的特征。廣告中的不確定性是指由于廣告自身的特點(diǎn)及人為因素，而使廣告意義具有的朦朧、不確定的性質(zhì)。如馬雅可夫斯基寫的奶瓶廣告：“這樣好的奶嘴,空前盡后，我愿吮它直到長(zhǎng)壽�！倍嗌贇q才算長(zhǎng)壽？這是個(gè)不確定的概念，但消費(fèi)者看后，也不會(huì)往死摳字眼。不確定性的廣告語(yǔ)義模糊，能夠避免精確描述帶來(lái)的盡對(duì)化，增強(qiáng)了廣告的靈活性和自由度。

　　二是隱喻性。隱喻是一種隱蔽陳述，能用一個(gè)詞語(yǔ)表達(dá)多個(gè)詞語(yǔ)才能表達(dá)的意思。廣告隱喻通過(guò)移位作用把一種對(duì)象及其屬性轉(zhuǎn)移到另一種相似卻不相同的對(duì)象上往，或者借某一事物將無(wú)形的、觀念的東西呈現(xiàn)出來(lái)，不僅能夠?qū)⑹吕硇蜗�、生�?dòng)地表達(dá)出來(lái)，還能為廣告勸服打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如聯(lián)想團(tuán)體的形象廣告——猩猩和孩子的故事，畫面上有電腦、電話、猩猩、孩子，孩子先是驚恐，再是喜悅，后是哭泣，最后，畫外音告訴你，這是一則關(guān)于聯(lián)想電腦的廣告。廣告將大量潛伏信息深躲于畫面之中，本身就是有個(gè)關(guān)于聯(lián)想的故事，耐人尋味，誘人深思。這樣的廣告有意運(yùn)用飽含感情或形象感強(qiáng)烈的詞語(yǔ)來(lái)對(duì)復(fù)雜的事物和繁蕪的內(nèi)容進(jìn)行壓縮、省略編排，“狀難寫之景如在目前，含不盡之意見(jiàn)于言外”，輕易引發(fā)消費(fèi)者的留意和愛(ài)好。

　　三是象征性。象征是用一種在場(chǎng)的符號(hào)代表一種不在場(chǎng)的思想或觀念，是具體物象與抽象情思的同一，具有超越形象本身的寓意性�！皬V告具有象征文化的特征，是一種象征性的文化形式”。⑥廣告創(chuàng)造了商品的符號(hào)意義和象征價(jià)值。由于廣告所賦予商品的象征意義帶有一定的強(qiáng)制性，既不是客觀存在，也不是約定俗成的，因而廣告所顯示的意義勢(shì)必是抽象的、間接的，廣告中象征的形象和它所表現(xiàn)的意義之間的關(guān)系，是朦朧的，它留給消費(fèi)者想象的是隱躲在形象背后的替換、暗示未顯現(xiàn)出來(lái)的某種深邃意義。一則廣告所賦予的意義既可以由多種象征符號(hào)來(lái)表示，一個(gè)象征符號(hào)也可以有多種廣告意義，在廣告表層符號(hào)中經(jīng)常寄寓著超出廣告符號(hào)本義的深層意蘊(yùn)。如邦迪的廣告“邦迪堅(jiān)信沒(méi)有愈合不了的傷口”，這樣的廣告所倡導(dǎo)的主張都具有模糊性的哲理意義，令人回味無(wú)窮。

　　四是空缺性�？杖庇^之無(wú)象，實(shí)在是一種意象，它是主觀情意和客觀物象的結(jié)合。廣告空缺實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)概念，可以回屬于廣義的背景，包括了視覺(jué)空缺、聽覺(jué)空缺和時(shí)間空缺。作為一種蘊(yùn)藉、暗示的表達(dá)方式，廣告空缺不直接裝載廣告信息，但它所具有的“回旋余地”能為廣告受眾提供豐富的意會(huì)活動(dòng)。如熊倪衣飾廣告“我有我的一套……”有什么呢？我有我的一套看法，一套活法，一套方法……可文雅、可粗俗、可幽默、可嚴(yán)厲，受眾藉此展開的聯(lián)想可以充分表達(dá)了自己的自信、勇氣和個(gè)性，使熊倪衣飾與其它品牌區(qū)別開來(lái)。模糊廣告是與精確廣告相比較而存在的另一種廣告形態(tài)，承認(rèn)這一事實(shí)是一種對(duì)廣告的科學(xué)熟悉和理性把握。研究模糊廣告，具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。

　　首先，為科學(xué)把握廣告活動(dòng)中的模糊性現(xiàn)象提供方法。廣告活動(dòng)中的模糊性現(xiàn)象是客觀存在的，精確方法不能解決廣告中的模糊性現(xiàn)象，廣告活動(dòng)中的模糊性現(xiàn)象應(yīng)用模糊方法解決。把模糊廣告作為一種獨(dú)立的廣告形態(tài)來(lái)予以研究，勢(shì)必要嘗試一種新型的廣告觀念，對(duì)廣告活動(dòng)中的模糊性題目做出新的解釋，進(jìn)而使人們對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)有更加全面、清楚的熟悉。

　　其次，為辯證分析廣告實(shí)踐中產(chǎn)生的模糊性題目提供工具。精確廣告由于承諾太具體、精準(zhǔn)，經(jīng)常致使無(wú)法踐諾，構(gòu)成廣告虛假。相反，虛擬的承諾因其模糊性，越來(lái)越顯示出廣告?zhèn)鞑ド系膬?yōu)越性。但虛擬與虛假之間如何界定？對(duì)此，常用的產(chǎn)生于精密科學(xué)基礎(chǔ)上的精確方法已無(wú)能為力。因此，把模糊廣告作為一種獨(dú)立的廣告形態(tài)來(lái)予以研究，有助于厘清廣告的模糊性傳播與含糊不清傳播之間的區(qū)別，對(duì)于識(shí)別虛假?gòu)V告、規(guī)范廣告活動(dòng)、強(qiáng)化廣告誠(chéng)信服務(wù)具有積極作用。

　　最后，研究模糊廣告還要探討模糊廣告在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂械奶厥鈨r(jià)值、表現(xiàn)形式和方法，從而有助于豐富廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手段。

　　二

　　模糊廣告是相對(duì)于精確廣告而存在的另一種客觀形態(tài)。模糊廣告的存在有以下原因：

　　從哲學(xué)的層面看，辯證唯物主義以為，模糊性和正確性總是相對(duì)而言的，它們既相互排斥，又相互依存，并在一定條件下彼此轉(zhuǎn)化，模糊之中蘊(yùn)含著正確性，不確定性中包含著確定性。恩格斯在《自然辯證法》中指出：“辯證法不知道什么盡對(duì)分明的和固定不變的界限，不知道什么無(wú)條件的普遍有效的‘非此即彼！’，它使固定的形而上學(xué)的差異互相過(guò)渡，除了‘非此即彼！’，又在適當(dāng)?shù)牡胤匠姓J(rèn)‘亦此即彼！’并且使對(duì)方互為中介”。⑦這正是模糊廣告存在的理論基石�！安幌嗳菰怼币惨詾�，當(dāng)一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜性增大時(shí)，我們使它精確化的能力將減少，在達(dá)到一定閥值（即限度）之上時(shí)，復(fù)雜性和精確性將相互排斥。具體一點(diǎn)說(shuō)，一個(gè)系統(tǒng)的復(fù)雜性與分析它能達(dá)到的精度之間服從一個(gè)粗略的反比關(guān)系。因此，高精度與高復(fù)雜性是不兼容的。從辨證法的角度講，模糊性是錯(cuò)綜復(fù)雜的廣告活動(dòng)的固有屬性。

　　從人類熟悉的層面看，人們對(duì)客觀世界的熟悉有局限性和不確定性。一方面，由于人們對(duì)客觀世界的熟悉受時(shí)代條件、環(huán)境因素、認(rèn)知能力、價(jià)值評(píng)價(jià)、文化修養(yǎng)、情感動(dòng)機(jī)等因素的制約，不可能一步到位地全面、全息地認(rèn)知和了解客觀世界。因此，人們熟悉客體時(shí)，往往本能地、能動(dòng)地利用想象、聯(lián)想、推測(cè)來(lái)彌補(bǔ)對(duì)客體認(rèn)知的不充分、不明晰、不精確，“總是有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地把熟悉模糊化作為達(dá)到明晰、精確熟悉的手段”。⑧另一方面，由于廣告主體進(jìn)行的廣告活動(dòng)是一種有意識(shí)的創(chuàng)造性活動(dòng)，同其他任何創(chuàng)造性活動(dòng)一樣，直覺(jué)、靈感、頓悟、移情等模糊因素會(huì)直接參與其中，促使廣告主體的意識(shí)在一定程度上失控，并在淺層次無(wú)意識(shí)的模糊狀態(tài)下完成對(duì)廣告的把握，廣告主體的這種無(wú)意識(shí)的心理活動(dòng)，導(dǎo)使廣告主體對(duì)廣告客體主動(dòng)的模糊認(rèn)知。

　　從廣告學(xué)科研究的層面看，廣告學(xué)科具有模糊性特征。一是廣告學(xué)學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象和內(nèi)容具有綜合性和交叉性特征。廣告學(xué)是一門綜合性的交叉學(xué)科，在其發(fā)展過(guò)程中，存在著大量的難以用“非此即彼”的二值邏輯下結(jié)論的復(fù)雜現(xiàn)象，它們亦此亦彼，具有模糊性特征，如廣告界一直存在的廣告學(xué)科回屬之爭(zhēng)、廣告是科學(xué)還是藝術(shù)之爭(zhēng)，都緣于廣告本身的模糊性。廣告學(xué)在自己的產(chǎn)生、發(fā)展、演變過(guò)程中，與很多學(xué)科相聯(lián)系，是很多學(xué)科互相滲透、互相交叉共同構(gòu)成了廣告學(xué)，廣告學(xué)就是在很多學(xué)科互相滲透、互相交叉的中介地帶成長(zhǎng)起來(lái)的，這種中介地帶，既非彼，又非此，既不能鈀它劃進(jìn)彼的范疇，又不能把它劃進(jìn)此的范疇，它存在著既不屬于又屬于的不清楚性，即模糊性。因此，廣告學(xué)科不可避免地具有很多學(xué)科的質(zhì)的規(guī)定性，其學(xué)科性質(zhì)并非盡對(duì)的“非此即此”，在其質(zhì)的規(guī)定性中，存在著“亦此亦彼”的過(guò)渡狀態(tài)，呈現(xiàn)出不同的向變。這些向度之間沒(méi)有盡對(duì)分明和固定不變的界限，很難在中間找到一個(gè)必然的分界線。二是廣告學(xué)學(xué)科概念具有不確定性特征。廣告學(xué)在發(fā)展過(guò)程中，由于對(duì)學(xué)科性質(zhì)缺乏同一的熟悉，形成了不同的學(xué)科體系。不同的學(xué)科體系，包含了不同的學(xué)科概念，致使廣告學(xué)學(xué)科概念具有不確定性和流變性特征。⑨廣告學(xué)學(xué)科本身的模糊性決定了廣告既離不開精確性，也需要模糊性。

　　從廣告表現(xiàn)的層面看，廣告表現(xiàn)具有模糊性。從廣告表現(xiàn)的要求來(lái)看，廣告表現(xiàn)的婉曲性也是模糊廣告存在的重要原因。愛(ài)爾瑪·赫伊拉曾經(jīng)告誡廣告人說(shuō)：“不要賣牛排，要賣烤牛排的吱吱聲”，言下之意，廣告表現(xiàn)不能太直接；相反，廣告表現(xiàn)要婉曲，要著眼于廣告產(chǎn)品性能以外的東西。同時(shí)，現(xiàn)化廣告經(jīng)常以品牌塑造為己任，傳達(dá)的內(nèi)容往往是抽象的和不確定性的，具有高度的概括性和濃縮性：廣告不是傾銷產(chǎn)品，廣告傾銷的只是一個(gè)印象和概念。從廣告表現(xiàn)的符號(hào)來(lái)看，廣告?zhèn)鞑コ休d的語(yǔ)言工具本身具有模糊性。盡對(duì)精確的自然語(yǔ)言是沒(méi)有的。模糊性是語(yǔ)言自身固有的必然屬性，正由于語(yǔ)言符號(hào)具有概括性、意象性、體驗(yàn)性特征，一個(gè)語(yǔ)言符號(hào)的能指（形式）和所指（意義）之間的關(guān)系并不總是逐一對(duì)應(yīng)，經(jīng)常是一個(gè)能指指向好幾個(gè)所指，每個(gè)能指又可以由幾個(gè)所指來(lái)解釋，故而廣告對(duì)它的依靠導(dǎo)致了自身的模糊性。

　　三

　　模糊廣告研究的是廣告中的模糊性現(xiàn)象及其本質(zhì)與規(guī)律，它從模糊論這一特殊的角度來(lái)研究廣告。從認(rèn)知科學(xué)的視角而論，模糊性既指客體即熟悉對(duì)象本身客觀存在的類屬或狀態(tài)的不確定性，又指主體對(duì)客體即熟悉對(duì)象的不確定的認(rèn)知，也指主一客體在熟悉過(guò)程中相互作用而呈現(xiàn)出的不確定性。因此，模糊廣告所研究的模糊性包含了客體的模糊性、熟悉的模糊性和方法的模糊性。

　　首先是客體的模糊性。模糊性是事物的本質(zhì)屬性，模糊性現(xiàn)象是由于客觀事物發(fā)展過(guò)程的中間環(huán)節(jié)具有不確定性、不明朗性，從而使物象呈現(xiàn)出亦此亦彼、相互關(guān)聯(lián)的狀態(tài)。因此，廣告客體的模糊性屬本體論范疇。從這個(gè)視角研究廣告的模糊性，就是探索與我們熟悉主體相區(qū)別、不依靠于主體而客觀存在的廣告模糊性的屬性、規(guī)律或狀態(tài)。廣告客體的模糊性具體表現(xiàn)為：

　　一是產(chǎn)品的模糊性。廣告產(chǎn)品自身往往處于多種聯(lián)系和變化之中，具有多側(cè)面、多層次的復(fù)雜、多變的內(nèi)涵，人們很難用“非此即彼”的二值邏輯作出界線分明的判定。一是產(chǎn)品組分與功能的模糊性。廣告產(chǎn)品往往是多種科技成果相互滲透、相互作用的結(jié)果，其性質(zhì)和狀態(tài)不可避免地具有不清楚性、不穩(wěn)定性的特征，傳統(tǒng)的產(chǎn)品分析方法很難對(duì)它們作出定量、精確的分析。二是同類產(chǎn)品邊界的不清楚性。產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展消除了產(chǎn)品之間的差異，同類產(chǎn)品邊界不再明晰，同類產(chǎn)品的區(qū)別已經(jīng)沒(méi)有了盡對(duì)的界限，產(chǎn)品屬性的這種不確定性，導(dǎo)致了產(chǎn)品在熟悉上的多種可能性。

　　二是市場(chǎng)的模糊性。一是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)模糊。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)有著各自獨(dú)立的體系。然而在現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)很難清楚區(qū)分自己的產(chǎn)品應(yīng)回于哪一類市場(chǎng)的銷售，在市場(chǎng)領(lǐng)域中產(chǎn)生了模糊地帶（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的一種不清楚狀態(tài)，包含企業(yè)難以定位而引發(fā)的模糊即產(chǎn)品在兩個(gè)市場(chǎng)上的銷售和由于產(chǎn)品引發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)重合即兩個(gè)市場(chǎng)的重疊區(qū)域兩種情況），⑩致使現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的模糊市場(chǎng)的性狀。二是營(yíng)銷的模糊化。營(yíng)銷的模糊化是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)采取“模糊化”的營(yíng)銷策略，包括打破“年齡”、“性別”和“使用頻度”等限制，達(dá)到滿足消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造符合個(gè)人或組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。11具體表現(xiàn)為目標(biāo)市場(chǎng)的模糊化、產(chǎn)品與服務(wù)的模糊化、營(yíng)銷政策或方案的模糊化。

　　三是廣告活動(dòng)的模糊性。一是廣告活動(dòng)參與者的復(fù)雜性。模糊性來(lái)源于復(fù)雜性，廣告活動(dòng)是通過(guò)廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和廣告受眾之間的互動(dòng)而展開的，有時(shí)，還有外助的參與。由于這些廣告活動(dòng)的參與者在廣告活動(dòng)中都是組織獨(dú)立的主體，在其交互作用中，勢(shì)必存在模糊性。二是廣告行業(yè)疆界的模糊化。廣告行業(yè)在專業(yè)分工細(xì)化的同時(shí)，面臨行業(yè)疆界模糊化的趨勢(shì)。一方面，新媒體的出現(xiàn)顛覆著傳統(tǒng)的廣告作業(yè)，廣告越來(lái)越媒介化，媒介越來(lái)越廣告化；另一方面，傳者與受者的界線也不再那么清楚，一些媒介已經(jīng)替換過(guò)往由廣告代理公司所承擔(dān)的部分角色，將客戶服務(wù)直接做到了客戶身上，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研究、媒介戰(zhàn)略等各個(gè)層面為客戶提供指導(dǎo)和幫助。三是廣告運(yùn)作的動(dòng)態(tài)連續(xù)性�！皠�(dòng)態(tài)連續(xù)性能改變事物存在狀態(tài)，使原本在靜止?fàn)顟B(tài)下‘非此即彼’的事物變得‘亦此亦彼’”。12

　　第四，廣告?zhèn)鞑サ哪：浴Ｒ皇莻鞑ミ^(guò)程中的模糊性。廣告是一種特殊的信息傳播，信息傳播作為一個(gè)過(guò)程存在，是由眾多回路、網(wǎng)絡(luò)組成的復(fù)雜過(guò)程，在這個(gè)復(fù)雜的過(guò)程中，存在著眾多的不確定性因素，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能具有模糊性。二是廣告信息的密碼性。廣告信息是一種人工信息，由直接信息和間接信息兩大部分構(gòu)成，直接信息經(jīng)過(guò)通用符號(hào)來(lái)傳達(dá)廣告內(nèi)容，通用符號(hào)的組合方式?jīng)Q定了廣告所傳達(dá)的內(nèi)容，不同的符號(hào)組合方式構(gòu)成不同的廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容；而間接信息是廣告具體的表現(xiàn)形式所帶來(lái)的感覺(jué)上的信息，不同的廣告表現(xiàn)形式會(huì)給人們帶來(lái)不同的感覺(jué)，影響直接信息的傳達(dá)。

　　其次是熟悉的模糊性。熟悉的模糊性是熟悉論上的模糊性，涉及到廣告主體或廣告受眾的熟悉能力、范圍、相互間交流狀況和水平�？陀^世界是千差萬(wàn)別、無(wú)窮盡的，而人們熟悉客觀世界的能力總是有限的。同時(shí)，人們對(duì)客觀對(duì)象類屬的邊界、性態(tài)的把握，又往往存在著某種不確定性，受這種不確定性的影響，人們?cè)趯?duì)對(duì)象進(jìn)行把握時(shí)，就不得不借助模糊性的描述和表達(dá)。

　　一是廣告創(chuàng)作主體對(duì)廣告把握的模糊性。從認(rèn)知論來(lái)看，模糊性是人在熟悉客觀世界的思維反映中形成的。模糊性反映了人對(duì)客觀事物的認(rèn)知程度的判定特征。認(rèn)知程度越低，模糊性就越強(qiáng)；模糊性越強(qiáng)，其選擇空間就越大；而選擇空間越大，其中的切進(jìn)點(diǎn)就越微妙，越難以把握。因此廣告創(chuàng)作主體并不能精確地把握廣告，廣告創(chuàng)作主體只能近似性復(fù)現(xiàn)所廣告的內(nèi)容，廣告具有主觀模糊性。

　　二是廣告受眾對(duì)廣告理解的模糊性。廣告受眾的全部生活經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響其對(duì)廣告的解讀和接受。不同廣告受眾的主觀差異性很大，對(duì)同一則廣告的理解會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。同時(shí)，廣告受眾對(duì)廣告的理解也是個(gè)再創(chuàng)造的過(guò)程，廣告受眾會(huì)憑借自己的知識(shí)、能力和水平，運(yùn)用想象與聯(lián)想，對(duì)廣告作主動(dòng)的理解，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充、改進(jìn)、擴(kuò)展、充實(shí)，故而使廣告呈現(xiàn)模糊性色彩。

　　三是廣告思維的模糊性。廣告思維是對(duì)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性構(gòu)畫。一方面，廣告思維離不開形象思維和創(chuàng)造性思維�！靶蜗笏季S，既有它的鮮明性，又有它的模糊性。它是鮮明性和模糊性的同一”，13模糊性在形象思維中占有基本或主導(dǎo)的地位。廣告思維的過(guò)程，既是鮮明性和模糊性相互交織的過(guò)程，也是從鮮明性向模糊性逐步深化的過(guò)程，不確定性滲透于這一過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。同時(shí)，創(chuàng)造性思維，諸如靈感、想象、頓悟、直覺(jué)、假說(shuō)等等，也經(jīng)常伴有模糊性，很難用精確的數(shù)學(xué)語(yǔ)言來(lái)描繪。另一方面，廣告思維也離不開模糊思維。模糊思維是關(guān)于模糊事物的理性熟悉，它是對(duì)有關(guān)對(duì)象的模糊信息用模糊的方式進(jìn)行加工來(lái)揭露事物的本質(zhì)。模糊思維是人腦的重要特征，人擁有一種根據(jù)不完整的信息造成完整的形象的能力。廣告思維經(jīng)常著眼于廣告對(duì)象的整體特征和主要方面，用概括的方式加以表現(xiàn)，有虛有實(shí)，虛實(shí)結(jié)合。

　　最后是方法的模糊性。方法的模糊性屬方***范疇。廣告曾經(jīng)長(zhǎng)期以“術(shù)”的身份出現(xiàn)，至今仍有人對(duì)把廣告當(dāng)作一門“學(xué)”不以為然。“術(shù)”的出身，使廣告在方法上積累深厚。除了常規(guī)的精確方法，也大量使用模糊方法。

　　一是使用模糊修辭。模糊修辭是廣告修辭的另一種重要形式，與常規(guī)修辭一起為進(jìn)步廣告效果服務(wù)。常規(guī)修辭是通過(guò)精確達(dá)到正確的目的，模糊修辭是通過(guò)模糊性來(lái)達(dá)到正確的目的的,二者殊途同回。廣告中的模糊修辭來(lái)自一般的模糊修辭，遵循模糊修辭規(guī)律和原則，能有效調(diào)整語(yǔ)辭，獲得最佳表達(dá)效果。在廣告中，它一方面擴(kuò)大了語(yǔ)義空間，直接進(jìn)步廣告表達(dá)效果；另一方面又可以克服模糊語(yǔ)言不利于傳播溝通的消極因素，使廣告表現(xiàn)更加生動(dòng)、形象、富有魅力。常規(guī)修辭中的比喻、相比、類比、雙關(guān)、夸張、借代、拈連等都是使廣告具有模糊性的表達(dá)方式。

　　二是使用模糊語(yǔ)言。在它們當(dāng)中，有的使用模糊詞語(yǔ)或模糊限制語(yǔ)，如“擋不住的感覺(jué)”、“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒�！逼渲惺褂玫哪：~語(yǔ)“感覺(jué)”和模糊限制語(yǔ)“可能”，從其語(yǔ)義的外延來(lái)看，都具有模糊性；有的運(yùn)用飽含感情或形象感強(qiáng)烈的詞語(yǔ)，如“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”，它們或是用形象化的詞語(yǔ)盡可能接近廣告信息所要表現(xiàn)的內(nèi)容；或用情感之筆在廣告中注進(jìn)濃濃情思，引發(fā)消費(fèi)者的情緒反應(yīng)，由于飽含感情或形象性強(qiáng)烈的詞語(yǔ)因其直觀性，一般都發(fā)揮著指物性的作用，故廣告顯示出強(qiáng)烈的模糊性；有的巧用語(yǔ)言變異技法，如聯(lián)想電腦廣告“假如人類失往聯(lián)想”使用的是半截話，洗衣機(jī)廣告“閑妻良母”利用的是諧音，長(zhǎng)城桌面印刷系統(tǒng)廣告“聰明人選‘傻瓜’”是矛盾搭配，語(yǔ)言變異技法是對(duì)語(yǔ)言常規(guī)的偏離，它在運(yùn)用語(yǔ)言時(shí)，出于表達(dá)的需要，故意并且在一定限度上突破語(yǔ)言、詞匯、語(yǔ)法等種種常規(guī)而采取變通用法，它是淡化語(yǔ)義信息，降低語(yǔ)言透明度，使語(yǔ)言具有模糊性的有效手段。

　　三是塑造廣告形象。廣告形象的模糊性，既有表象上的模糊，也有意蘊(yùn)上的模糊。一方面，在現(xiàn)代市場(chǎng)中，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品更多的是由于它們的符號(hào)特征而非它們的實(shí)際效用，因此，商品需要通過(guò)形象來(lái)銷售。作為文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，廣告形象是對(duì)所廣告的產(chǎn)品、服務(wù)所作的某種編碼，是一種實(shí)實(shí)在在的“廣而誘之”。它把消費(fèi)者那些最深層的欲看通過(guò)形象引進(jìn)到消費(fèi)中，提供的經(jīng)常是一個(gè)的虛幻的消費(fèi)空間。如“滴滴香濃，意猶未盡”，情境、事物和意旨之間，虛實(shí)相生，明暗互照，意融進(jìn)境，境納進(jìn)意，意中有境，境中有意，互相融貫，朦朧、模糊。另一方面，廣告形象又是廣告諸多因素完善同一的藝術(shù)形象，而藝術(shù)形象的一個(gè)重要特征便是模糊性。

　　四是使用數(shù)字。用數(shù)字說(shuō)話是廣告表達(dá)的一種常用方法，它有時(shí)是實(shí)指，但更多的是用于虛指。如“今年20，明年18”，在這里，“20”、“18”并不表示確切的年齡，只是虛指年輕一些。在廣告語(yǔ)境下，具體的數(shù)字對(duì)比往往不表實(shí)在的數(shù)目含義，僅僅表示一種“度”或“態(tài)”的含義，會(huì)使廣告變得模糊。如“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”，廣告中的“30”、“60”，游離了純數(shù)學(xué)的含義而變得模糊抽象，正是在這種模糊抽象的比較中使人的年齡與心臟的狀態(tài)形成了反差，強(qiáng)化了產(chǎn)品的作用。

　　注釋

　　胡和平：《模糊詩(shī)學(xué)》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005年8月版，第1頁(yè)。

　　耿春仁：《模糊集論與治理決策》，北京：電子產(chǎn)業(yè)出版社，1988年11月版，第2頁(yè)。

　　常奇：《模糊學(xué)的哲學(xué)意義》，《學(xué)術(shù)交流》，1997年第3期，第94頁(yè)。

　　褚毅平、梁俐：《從模糊理論看科學(xué)主義和人本主義的熟悉觀》，《南京師大學(xué)報(bào)：社科版》，1998年第2期，第4頁(yè)。

　　王明居：《模糊美學(xué)》，北京：中國(guó)文聯(lián)出版公司，1998年2月版，第46、134頁(yè)。

　　孫文清：《模糊廣告探析》，《貿(mào)易研究》，2003年第21期，第173頁(yè)。

　　曹芳貞：《平面廣告文化:象征文化的符號(hào)學(xué)詮釋》，《齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，2004年第9期，第67頁(yè)。

　　恩格斯：《自然辯證法》，北京：人民出版社，1971年版。

　　李曉明：《模糊性:人類熟悉之謎》，北京:人民出版社，1986版。

　　孫文清：《模糊理論與廣告學(xué)研究》，《當(dāng)代傳播》，2006年第5期，第61頁(yè)。

　　李航：《產(chǎn)品模糊地帶的市場(chǎng)營(yíng)銷》，《上海治理科學(xué)》2004年第2期，第6頁(yè)。