顧客忠誠的內(nèi)涵及價值衡量

內(nèi)容摘要：隨著關(guān)系營銷的不斷發(fā)展，近幾年來顧客忠誠一直是營銷理論界研究的熱點。本文在總結(jié)以往顧客忠誠研究的基礎(chǔ)上，提煉出了顧客忠誠的兩個核心概念：情感忠誠與行為忠誠，并在此基礎(chǔ)上用一組二維矢量模型結(jié)合我國企業(yè)的一些實例具體說明兩者的相互作用及其對忠誠價值的影響，以期對顧客忠誠價值的衡量做出了初步的探索。　　關(guān)鍵詞：情感忠誠 行為忠誠 忠誠的價值
　　
　　從上世紀(jì)中葉開始，顧客忠誠就一直是管理學(xué)界學(xué)者們比較關(guān)注的概念之一，隨著實踐與研究的不斷發(fā)展，對顧客忠誠的認(rèn)識也在不斷地修正與改進(jìn)。
　　
　　顧客忠誠的內(nèi)涵概述
　　
　　對顧客忠誠的定義，不同學(xué)者有不同看法。服務(wù)管理學(xué)者Brown（1952）認(rèn)為，顧客忠誠為一種行為模式，乃顧客購買某品牌產(chǎn)品的一致性；Jacoby and Kyner（1973）認(rèn)為，顧客忠誠度是一種偏好態(tài)度，會使顧客在某一時間內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)重復(fù)購買行為；Engle and Blackwell（1982）則將顧客忠誠定義為消費者在某一時間內(nèi)對一個或幾個品牌的偏好、態(tài)度和行為上的反應(yīng)；Oliver（1997）認(rèn)為，忠誠的顧客盡管在情境影響或促銷手段的誘惑下，仍承諾未來會持續(xù)購買其偏好產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。
　　從以上學(xué)者的研究中可以看出，對于顧客忠誠的早期觀點都集中在重復(fù)購買行為方面，而后期的一些觀點則更強調(diào)內(nèi)心的態(tài)度、偏好的作用，強調(diào)在情感忠誠基礎(chǔ)上的重復(fù)購買行為。在認(rèn)識到顧客忠誠既有行為的表現(xiàn)，又有情感的作用的同時，學(xué)者們也發(fā)現(xiàn)忠誠是有深淺之分的，存在不同層次，為此，又有一些學(xué)者對忠誠的階段做了深入的研究。
　　顧客忠誠是有深淺之分的，Jacoby and Chestnut（1978）將顧客忠誠度分為三個階段，他認(rèn)為，將購買行為作為顧客忠誠度的指標(biāo)過于偏頗，購買行為中常會有因便利、偶發(fā)性購買或多品牌忠誠所產(chǎn)生的購買行為。Jacoby and Chestnut（1985）認(rèn)為，不應(yīng)該單就購買的次數(shù)來衡量顧客忠誠度，而應(yīng)從態(tài)度結(jié)構(gòu)——顧客信念（belief）——情感（affective）及意向（intension）來探討，鑒于此，他們將顧客忠誠分為三個階段：信念（belief），評估品牌屬性比競爭產(chǎn)品的好；態(tài)度（attitude），品牌資訊符合消費者的偏好情感；意向（conative），與其他品牌相比，消費者有更強烈的意圖購買。
　　在顧客忠誠三階段理論的基礎(chǔ)上，Oliver（1999）主張顧客忠誠度的形成乃是內(nèi)隱于態(tài)度發(fā)展結(jié)構(gòu)，外顯于購買行為的。Oliver并因此提出具有強弱的顧客忠誠四階段：認(rèn)知忠誠（Cognitive loyalty）、情感忠誠（affective loyalty）、意念忠誠（conative loyalty）、行動忠誠（action loyalty）。具體來說，認(rèn)知忠誠階段的消費者重視的是產(chǎn)品的表現(xiàn)績效，如成本、利潤、功能、特性、外形或先前對產(chǎn)品的知識或經(jīng)驗等資訊，容易受競爭產(chǎn)品的價格誘惑所吸引，因而轉(zhuǎn)換產(chǎn)品（Kalyanaram and little，1994；Sivakumar and Raj，1997）；情感忠誠則是一種喜好忠誠，由消費者長期累計的滿意經(jīng)驗，產(chǎn)生對品牌的喜好態(tài)度，容易受到負(fù)面資訊的影響，而心生不滿，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度轉(zhuǎn)變；意念忠誠為行為意圖忠誠，受持續(xù)的正面情感所影響，產(chǎn)生會再購買某一產(chǎn)品的允諾，是一種不會實際行動的預(yù)期意圖或再購買動機(jī)，這時的忠誠顧客已可忍受一些不滿意事件，但仍可能會受到競爭品牌的促銷誘惑，忠誠允諾程度較高；行動忠誠為習(xí)慣性購買行為，從意圖轉(zhuǎn)換為行為的一種控制（Kuhl and Beckmann，1985），消費者會遵守允諾，產(chǎn)生實際購買行為，且會克服一些可能會阻礙實際購買行為的障礙，但顧客的行為也會受習(xí)慣所支配，除非產(chǎn)品出現(xiàn)無法彌補的錯誤，消費者一般不會改試其它產(chǎn)品，其忠誠允諾程度最深。
　　
　　顧客忠誠價值的衡量
　　
　　從上面的分析中可以看出，雖然各位學(xué)者對忠誠的定義看法不一，但是都認(rèn)識到在考慮顧客忠誠時至少應(yīng)該包括兩個維度，即情感忠誠與行為忠誠。同時，對于忠誠度階段，雖然各個學(xué)者所運用的名詞、階段不一，但是大致上也可以分為兩個階段：情感階段與行為階段。然而，情感忠誠與行為忠誠是如何相互作用的，兩者又對忠誠的價值有什么樣的貢獻(xiàn)，在理論界對這些問題的研究還相對較少。本文里試圖用一個二維矢量模型（見圖1）來對這些問題做出一個探索性的解釋。
　　
　　在圖1中所提及的情感忠誠是指消費者對企業(yè)或品牌的喜愛、偏好乃至奉獻(xiàn)意識，是一個廣義上的概念，包括認(rèn)知忠誠、狹義的情感忠誠、意念忠誠幾個層次；同樣，行為忠誠也是一個廣義上的概念，是指所有可能原因所導(dǎo)致的重復(fù)購買行為，它既包括壟斷的忠誠、方便性的忠誠，也包括惰性忠誠、價格忠誠。而本文中的忠誠價值則是指消費者的忠誠為企業(yè)所帶來的效用，既可能是成本的降低、利潤的增加，也可能是較高的聲譽和持續(xù)的增長，為了方便說明問題，本文用銷售量來對忠誠的價值進(jìn)行度量。
　　行為忠誠對忠誠價值的作用。在模型中可以看出，行為忠誠與忠誠的價值都是用實線表示的，而且是用同一標(biāo)準(zhǔn)（銷售量）來衡量的，這在一定程度上說明了行為忠誠對忠誠價值的增加起著直接的決定性作用，如果沒有最終的重復(fù)購買行為，所有建立忠誠的努力都是無效的，這也是很多調(diào)查中僅用重復(fù)購買率來衡量忠誠度的主要原因。
　　情感忠誠對忠誠價值的作用。情感忠誠只是消費者對品牌的偏好、喜愛的程度，它不能像行為忠誠那樣直接為忠誠的價值作出貢獻(xiàn)，但是這并不意味著情感忠誠不重要，相反，情感忠誠通過對行為忠誠的促進(jìn)間接地增加忠誠的價值，其作用是不可或缺的。情感忠誠的重要性主要表現(xiàn)在兩個方面：
　　一方面，情感忠誠可以促進(jìn)行為忠誠，間接地影響忠誠的價值。一般說來，消費者對某一品牌的情感忠誠度越高，就越有可能產(chǎn)生重復(fù)的購買行為。此外，如果沒有足夠的情感基礎(chǔ)，消費者的行為忠誠往往不會持久，由方便、價格、壟斷等原因所導(dǎo)致的行為忠誠在外界條件發(fā)生變化的時候是很容易消失的，只有建立在情感忠誠基礎(chǔ)上的行為忠誠（通常稱之為超值忠誠）才能為企業(yè)帶來持久的價值。
　　另一方面，情感上的忠誠會產(chǎn)生很強的口傳效應(yīng)，推薦的結(jié)果往往會帶來大量的新的消費者，產(chǎn)生一批新的忠誠顧客，從而為企業(yè)帶來較高的價值。如果一個顧客在情感上忠于企業(yè)，那么即使他不能再購買企業(yè)的產(chǎn)品了，他也會將企業(yè)推薦給他的親朋好友，通過別人的購買將自己的忠誠價值實現(xiàn)。從以上兩個方面的分析可以看到，情感忠誠對于忠誠的價值來說至關(guān)重要。
　　
　　情感忠誠與行為忠誠的相互作用對忠誠價值的影響
　　
　　從模型中可以看到，情感忠誠與行為忠誠并不總是一同作用的，在大多數(shù)情況下，兩者是分離的，表現(xiàn)在圖形上就是兩者之間是有一定夾角的，而兩者重合的程度，也就是OA與OB夾角的大小對忠誠價值的影響非常大，本文將分別討論不同的情況。
　　當(dāng)∠AOB大于0度而小于等于90度時，如圖1中（A）所顯示的情況是消費者對品牌具有正向的情感忠誠，也具有一定程度的行為忠誠，但是兩者沒有重合。情感忠誠與行為忠誠沒有重合說明了兩方面問題：一是消費者的情感忠誠并沒有完全轉(zhuǎn)換為行為忠誠，只是部分的轉(zhuǎn)化；二是行為忠誠中還存在由其他偶然的因素引起的重復(fù)購買。情感忠誠與行為忠誠無法重合有多方面的原因，可能是情感忠誠的程度不夠，也可能是外部的條件阻礙了轉(zhuǎn)換，企業(yè)要根據(jù)不同的情況采取不同的對策，使兩者朝著重合的方向努力。這種情況在現(xiàn)實生活中是最普遍的，如所熟悉的家用耐用消費品中的很多企業(yè)都屬于這一情形。
　當(dāng)∠AOB等于0度時，如圖1（B）所顯示的是消費者的情感忠誠與行為忠誠完全重合的情形，也是企業(yè)所追求的最理想情況。在這種情況下，凡是具有情感忠誠的顧客都是企業(yè)的實際購買者，凡是企業(yè)的重復(fù)購買者都在情感上忠誠于企業(yè)的品牌。這種情況在現(xiàn)實中并不多見，但是并不是完全不存在，很多在顧客忠誠方面做得比較好的公司都正在朝著這種狀況努力。
　　當(dāng)∠AOB大于90度而小于180度時，如圖1（C）中，情感忠誠是偏于負(fù)向的，此時的情感忠誠其實是一種次選擇，也就是說企業(yè)品牌并不是消費者的最理想品牌。在這種情況下，情感忠誠作用于行為忠誠會使行為忠誠的效果有所增加，但增加的幅度相對于第一種情況來說小得多，忠誠價值的增加也非常有限。此時的行為忠誠可能是由價格、方便等因素產(chǎn)生的，當(dāng)這些導(dǎo)致行為忠誠的因素消失的時候，企業(yè)的境況就會變得很危險。我國的國產(chǎn)家電企業(yè)就屬于這種情況。雖然很多國產(chǎn)品牌在市場份額上取得了驕人成績，但是在忠誠度的排名中卻都相繼落馬，而忠誠度排名靠前的幾乎都是國外品牌，只有海爾憑借其強大的品牌優(yōu)勢位居第二。
　　當(dāng)∠AOB等于180度時，如圖1（ D）所示的情況對企業(yè)來說是最糟糕的，消費者對品牌的情感是完全負(fù)向的，情感忠誠實質(zhì)上是一種貶低與排斥。在這種情況下，情感忠誠作用于行為忠誠，只能是不斷地減少消費者的重復(fù)購買，最終還可能完全侵蝕掉忠誠的價值，因此說，這種情況對企業(yè)來說是非常危險的。在我國，某些壟斷行業(yè)就屬于這種情況。比如說，雖然很多消費者都對郵政系統(tǒng)的服務(wù)很不滿意，但是由于沒有別的選擇，消費者又不得不接受郵局的服務(wù)，一旦有一天郵政系統(tǒng)的壟斷格局被打破，那么現(xiàn)有的郵局就可能完全沒有立足之地了。
　　綜上所述，在培育顧客忠誠的過程中，情感忠誠與行為忠誠都是必不可少的，缺少了任何一個都難以獲得較高的忠誠價值。對于我國企業(yè)來說，只有建立在情感忠誠基礎(chǔ)上的忠誠才是真正應(yīng)該去追求的，片面地看中重復(fù)購買而忽略其背后的情感基礎(chǔ)將會給企業(yè)未來的發(fā)展留下無窮的隱患，并可能導(dǎo)致企業(yè)的衰落乃至滅亡。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.Jacoby，J. and R.W. Chestnut．Brand Loyalty Measurement and Management[J].New York:John Wiley,1978
　　2.Oliver,R.L．Satisfaction : Abehavioral Perspective on the Consumer[J]．New York: Irwin/McGraw-Hill,1997
　　3.2003年品牌競爭力調(diào)查報告[J].成功營銷，2004.1

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