顧客商品意識(shí)的形成及營(yíng)銷心理對(duì)策

　　內(nèi)容摘要：本文從心理學(xué)的角度分析了顧客商品意識(shí)形成的原因，并從市場(chǎng)觀念、顧客個(gè)性心理、企業(yè)品牌形象等方面提出了相應(yīng)的營(yíng)銷心理對(duì)策。

　　關(guān)鍵詞：商品意識(shí) 顧客個(gè)性心理 企業(yè)品牌形象

　　從心理學(xué)的角度看，意識(shí)是人類長(zhǎng)期從事實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果，是人類所特有的心理反映形式。顧客商品意識(shí)是指顧客在長(zhǎng)期的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)買活動(dòng)中所形成的商品消費(fèi)意識(shí)。近年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和人民消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者的意識(shí)越來(lái)越呈現(xiàn)出復(fù)雜的變化趨勢(shì)。但在各種營(yíng)銷活動(dòng)中，商品一直是消費(fèi)者從事購(gòu)物活動(dòng)的對(duì)象和載體，是導(dǎo)致消費(fèi)者意識(shí)產(chǎn)生的重要基礎(chǔ)。本文正是從影響消費(fèi)者商品意識(shí)的相關(guān)因素出發(fā)，探討企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。

　　顧客商品意識(shí)形成的原因

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)形勢(shì)的變化是顧客商品意識(shí)形成的客觀背景

　　市場(chǎng)狀況對(duì)消費(fèi)者意識(shí)的形成和變化起著客觀上的制約作用。在我國(guó)改革開放的初期，由于受計(jì)劃體制的影響，社會(huì)商品短缺，市場(chǎng)形勢(shì)處于賣方市場(chǎng)的條件下，人們的消費(fèi)意識(shí)非常貧乏和單調(diào)，人們的求購(gòu)意識(shí)模糊，往往是商家賣什么，自己就買什么，消費(fèi)心理不成熟。

　　隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和我國(guó)市場(chǎng)發(fā)育的日益完善，市場(chǎng)形勢(shì)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，人們消費(fèi)心理逐漸穩(wěn)定，消費(fèi)意識(shí)趨于成熟，人們?cè)谙�費(fèi)中開始有了自己的思想和觀念，并且出現(xiàn)了差異消費(fèi)、理性消費(fèi)、感性消費(fèi)等多元化的消費(fèi)意識(shí)。同時(shí)，在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，非補(bǔ)償性的消費(fèi)意識(shí)逐漸形成。這和以往的補(bǔ)償性消費(fèi)意識(shí)相比，也是一個(gè)重大的突破。以往人們購(gòu)物，因經(jīng)濟(jì)收入低，雖然品種、規(guī)格、款式等商品的外在因素差，但只要價(jià)格便宜就決意購(gòu)買，主觀上認(rèn)為價(jià)格便宜這一經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)能彌補(bǔ)外在因素差的劣勢(shì)�，F(xiàn)在許多消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)，要求自己所購(gòu)買的東西在價(jià)格、質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)等方面都必須達(dá)到某個(gè)臨界值，各種屬性是不能互補(bǔ)的。若有一方面不滿意，就會(huì)放棄購(gòu)買�；�于此，企業(yè)在開拓市場(chǎng)的過(guò)程中，也越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的種種心理變化，更多的從市場(chǎng)需要出發(fā)來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的愿望。

　�。ǘ�）生活觀念的轉(zhuǎn)變是顧客商品意識(shí)轉(zhuǎn)變的主觀因素

　　隨著人們生活水平的不斷提高和收入的不斷增加，人民的生活觀念也在不斷的發(fā)生變化。同時(shí)，隨著世界人口老齡化的到來(lái)，老年人的生活觀念也在轉(zhuǎn)變�，F(xiàn)在的老年人和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的老年人不一樣，對(duì)生活質(zhì)量有了新的追求，于是老年健身、娛樂(lè)、旅游、婚補(bǔ)等消費(fèi)活動(dòng)盛行。

　　另外，隨著人類科學(xué)文化素質(zhì)的不斷提高，越來(lái)越多的人們對(duì)于地球環(huán)境和人類的生存等重大社會(huì)問(wèn)題也更為關(guān)注，于是無(wú)氟冰箱、無(wú)輻射的移動(dòng)電話等綠色商品成為人們購(gòu)物的首選目標(biāo)。這些都充分體現(xiàn)了生活觀念對(duì)人們消費(fèi)心理的重要影響。

　�。ㄈ�）顧客個(gè)性差異是顧客商品意識(shí)變化的內(nèi)在動(dòng)因

　　由于人們的生理素質(zhì)、生活背景、教育水平、經(jīng)濟(jì)狀況等的不同，使得每個(gè)消費(fèi)者在能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性心理方面的表現(xiàn)也千差萬(wàn)別，由此消費(fèi)者的意識(shí)和行為也呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征。同樣一件商品，有的人認(rèn)為美觀大方，有的人卻認(rèn)為毫無(wú)可取之處。正所謂“蘿卜青菜，各有所愛”。

　　同時(shí)，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們的消費(fèi)心理更表現(xiàn)出復(fù)雜多變的趨勢(shì)。在購(gòu)物活動(dòng)中，有的人表現(xiàn)出求新鮮、求時(shí)髦的求新心理；有的人則表現(xiàn)出求名牌、信任名牌的求名心理；還有的人追求商品的美學(xué)價(jià)值，由此形成追求精神體驗(yàn)的求美心理。沒(méi)有任何兩個(gè)顧客的消費(fèi)行為不存在差異。特別在商品豐富、消費(fèi)多樣化的今天，顧客的個(gè)性化意識(shí)更具有足夠的條件得以充分展現(xiàn)，并在其購(gòu)買行為中得以實(shí)現(xiàn)。

　�。ㄋ模┦袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇是顧客商品意識(shí)變化的催化劑

　　隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇。很多企業(yè)為了能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地，紛紛推出自己的品牌商品。在琳瑯滿目、品牌林立的各種商品面前，消費(fèi)者的品牌意識(shí)成熟起來(lái)。人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，注重品牌已經(jīng)成為一種時(shí)尚。面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，企業(yè)開始意識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，開始注重市場(chǎng)調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上深入把握顧客的心理脈搏，以提高市場(chǎng)占有率和品牌忠誠(chéng)度。

　　營(yíng)銷心理對(duì)策分析

　�。ㄒ唬┢髽I(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹立現(xiàn)代營(yíng)銷理念

　　進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)更加變幻莫測(cè)，全球經(jīng)濟(jì)一體化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)日趨明顯。在這種新的經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)主體呈現(xiàn)出新的特征：

　　年輕化。青年一代的消費(fèi)熱情引出了眾多的消費(fèi)熱點(diǎn)和時(shí)尚，成功人士年輕化帶動(dòng)了消費(fèi)主體的年輕化。

　　技術(shù)化。高新技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了一大批高新技術(shù)人才，各行各業(yè)對(duì)技術(shù)的要求也不斷提高。新一代消費(fèi)者對(duì)技術(shù)反應(yīng)極其敏感，他們善于捕捉世界的微妙變化。

　　富�；�。據(jù)對(duì)全國(guó)14個(gè)城市居民進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，居民在買車、買房、旅游、留學(xué)、辦公司、買股票、子女教育等新的支出方面已經(jīng)占了居民收入的70%以上。

　　理想化。隨著消費(fèi)層次的分化日益顯著，個(gè)性化消費(fèi)特征也愈發(fā)明顯。他們對(duì)新鮮事物有著孜孜不倦地追求，講求精致的生活享受和消費(fèi)品位。生活質(zhì)量明顯改善，開始追求文化教育和休閑娛樂(lè)、旅游。

　　上述四個(gè)特征使人們的購(gòu)買欲望發(fā)生了很大的變化，購(gòu)買熱點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移。面對(duì)這種復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該有敏銳的市場(chǎng)眼光，適時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，以顧客需求和欲望的滿足為導(dǎo)向，積極開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、快速暢通的銷售渠道、富有感染力的促銷手段和情感式的公關(guān)策劃贏得顧客的心理認(rèn)同，從而為企業(yè)謀求更大的發(fā)展空間。

　�。ǘ�）企業(yè)以顧客生活觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)槠鯔C(jī)，強(qiáng)化社會(huì)營(yíng)銷觀念

　　隨著人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的理性消費(fèi)心理日益突出。企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，從企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，積極實(shí)施整合營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)。譬如，在綠色營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)充分了解消費(fèi)者的綠色消費(fèi)興趣和需求，研究消費(fèi)者綠色消費(fèi)心理，回答消費(fèi)者所關(guān)心的環(huán)保問(wèn)題，掌握商品的綠色特性及企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的綠色表現(xiàn)，從而有效地滿足消費(fèi)者對(duì)綠色信息的需求。與此同時(shí)，要建立良好的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行綠色商品的銷售服務(wù)、咨詢、維修和回收。

　�。ㄈ�）企業(yè)以顧客個(gè)性心理為依據(jù)，開展定制營(yíng)銷活動(dòng)

　　消費(fèi)者的心理千差萬(wàn)別，每一個(gè)消費(fèi)者都有不同的個(gè)性特征，在消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)為不同的購(gòu)物意向。這就為工商企業(yè)提供了開展定制營(yíng)銷的條件。

　　所謂定制營(yíng)銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度——把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特點(diǎn)要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅速交貨的營(yíng)銷方式。其核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的要求與每個(gè)顧客對(duì)同一產(chǎn)品不同需求結(jié)合起來(lái)，最大限度滿足顧客個(gè)別需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模效益。它是現(xiàn)代科技進(jìn)步開創(chuàng)的全新營(yíng)銷模式。美國(guó)、日本、韓國(guó)等世界發(fā)達(dá)國(guó)家在定制營(yíng)銷方面已經(jīng)走在了世界前列。這種營(yíng)銷方式可以使銷售人員與每一個(gè)顧客進(jìn)行一對(duì)一溝通，從而把握每一個(gè)顧客的要求，有針對(duì)性地為其提供專門的個(gè)性化服務(wù)，以求最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。

　　(四）企業(yè)加大宣傳力度，樹立嶄新的品牌形象

　　目前，認(rèn)牌購(gòu)物已經(jīng)成為顧客較普遍的心理。為此，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，必須加大品牌宣傳的力度，在強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)盡可能采用一切營(yíng)銷手段（包括廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等）為企業(yè)的品牌造勢(shì)，以打造出有較高知名度和美譽(yù)度的強(qiáng)勢(shì)品牌。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)重視品牌形象的塑造與維護(hù)，把品牌作為企業(yè)開展競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，堅(jiān)定消費(fèi)者的品牌信心，在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)及促銷組合等營(yíng)銷手段運(yùn)用上竭力保持統(tǒng)一的品牌形象，從而贏得良好的口碑和社會(huì)聲譽(yù)。

　　總之，顧客商品意識(shí)的形成有著復(fù)雜的心理背景。企業(yè)必須認(rèn)真分析市場(chǎng)形勢(shì)，深入探討顧客的種種個(gè)性心理特征，密切關(guān)注生活觀念、品牌意識(shí)等相關(guān)的社會(huì)心理因素，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，精心打造完美的企業(yè)形象，實(shí)施精品工程，才能在商戰(zhàn)之中永立不敗之地。

　　參考文獻(xiàn)：

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