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論企業(yè)內(nèi)部營銷
[摘要]企業(yè)銷售產(chǎn)品時，首先考慮的是如何說服外部市場的消費者購買產(chǎn)品，其實，另一個市場——企業(yè)內(nèi)部員工也同樣重要。然而在實際的營銷活動中，我們很多企業(yè)往往忽視了內(nèi)部員工這一至關重要的因素。文章介紹內(nèi)部營銷概念的提出和理論的發(fā)展三階段，闡述內(nèi)部營銷對與企業(yè)的重要性，最后分析企業(yè)實施內(nèi)部營銷的類營銷技術。[關鍵詞] 內(nèi)部營銷；顧客導向；類營銷技術；營銷組合
一、內(nèi)部營銷概念的提出和理論的發(fā)展
美國著名學者Berry教授在1976年發(fā)表的一篇文章中首次提出了內(nèi)部營銷的概念。綜觀30多年的研究歷程可以看出，內(nèi)部營銷的理論研究經(jīng)歷了三個緊密相連而又各自獨立的階段，即員工滿意階段、顧客導向階段和戰(zhàn)略實施管理階段。
(一)員工激勵和滿意階段
在這一階段，多數(shù)學者認為內(nèi)部營銷就是把員工看作企業(yè)的內(nèi)部顧客，把工作看作產(chǎn)品，只有滿足了員工的需要，員工才能達成組織的目標。此時的內(nèi)部營銷理論是基于對服務質(zhì)量與服務人員關系的認識的基礎上發(fā)展起來的，它的理論假設是為了使顧客得到滿意，公司必須也追求員工的的滿意，而為了獲得員工的滿意就必須要為他們提供滿意的產(chǎn)品。
(二)培養(yǎng)企業(yè)員工的顧客導向
第二階段是以北歐學者Gronroos為代表，Gronroos強調(diào)內(nèi)部營銷的一個重要目的是培養(yǎng)員工的“顧客導向”意識。他首先在服務業(yè)中提出了“交互營銷”的概念。他認為，接觸性員工和顧客之間的相互作用對購買決策及重復購買決策有重要的影響，而且員工在與顧客提供服務的接觸過程中，同樣也可以開展營銷活動，從而為企業(yè)提供更多的營銷機會。因此，內(nèi)部營銷的目的是“激勵員工，并且使其具有顧客導向觀念(Cronroos，1981)”。也就是說光是激勵員工讓他們干好分內(nèi)的工作還是不夠的，還要使他們成為具有主動銷售意識(sale-minded)的人，即可以使他們成為一個“兼職的營銷者”。
對于非接觸性員工，具有顧客導向觀念也是重要的。Cowell(1984)認為：“內(nèi)部營銷是一種能激勵企業(yè)中的所有員工去發(fā)現(xiàn)他們自己的作用和采納顧客導向和服務導向的觀念以滿足外部顧客需求的管理方法。”Payne也認為：“具有顧客導向觀念的非接觸性員工也有可能會與顧客發(fā)生一些意外的接觸，他們的行為會影響到顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的看法�！鳖櫩蛯蛴^念還意味著要使非接觸性員工考慮內(nèi)部顧客的需要，內(nèi)部營銷引用了TQM理論在20世紀50年代提出的觀點，即要求企業(yè)的員工將接受其服務的內(nèi)部員工看作是他們的內(nèi)部顧客，而內(nèi)部顧客的滿意則是衡量他們的產(chǎn)品和服務質(zhì)量的一個重要標準。
內(nèi)部營銷在實現(xiàn)這一目的時，企業(yè)是營銷者，員工是被營銷者，而營銷的內(nèi)容則是“顧客導向”這一營銷觀念。
(三)戰(zhàn)略實施工具階段
內(nèi)部營銷理論發(fā)展的第三階段的標志是許多學者意識到內(nèi)部營銷可以作為戰(zhàn)略實施的工具。Winter是最早提出內(nèi)部營銷是管理員工達成組織目標的工具這一觀點的學者之一。他認為內(nèi)部營銷的作用是通過教育、激勵和矯正員工從理解和意識到項目的價值，還有理解它們的地位。而這些觀點都是建立在這樣一種認識基礎上的，即要想戰(zhàn)略被有效地實施，就必須克服內(nèi)部功能的沖突，以及需要實行較好的內(nèi)部溝通，而內(nèi)部營銷被看作是減少部門間隔離、內(nèi)部功能的摩擦以及克服對變革的抵制的機制。
可見，在內(nèi)部營銷發(fā)展的三個階段中，第一階段主要是關注通過員工的滿意來激勵員工以提高顧客滿意度，第二階段主要關注員工的顧客意識和類營銷技術，到了第三階段主要強調(diào)內(nèi)部功能的協(xié)調(diào)和應用。
二、內(nèi)部營銷的意義
內(nèi)部營銷對于一個企業(yè)的發(fā)展來說具有至關重要的作用。
(一)內(nèi)部營銷有助于提高員工的滿意度，增強企業(yè)獲利能力
1994年美國哈佛大學James L.Heskett等教授在前人對服務市場營銷理論研究的基礎上提出了服務利潤鏈理論。該理論表明利潤、顧客、員工、企業(yè)四者關系，并由若干個鏈環(huán)組成的鏈。服務利潤鏈的基本邏輯是：企業(yè)獲利能力的強弱主要是由顧客忠誠度決定的；顧客忠誠是由顧客滿意決定的；顧客滿意是由顧客認為所獲得的價值大小決定的；價值大小最終要由工作富有效率對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意；滿意與否主要應視公司內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)在服務。簡言之，企業(yè)的獲利能力很大程度上取決于員工的滿意度。
服務利潤鏈理論揭示了內(nèi)部營銷與企業(yè)獲利能力的相互關系。可以看出，從某種意義上說，管理者必須讓企業(yè)的每一個人執(zhí)行顧客導向戰(zhàn)略，內(nèi)部營銷應置于外部營銷之前。
(二)內(nèi)部營銷有助于提高員工對企業(yè)的認同度，增強企業(yè)執(zhí)行力
一方面，內(nèi)部營銷能使員工認同企業(yè)的愿景。任何一個員工是否有效地做好工作取決于他對企業(yè)的愿景的認同程度。如果所有員工～致地認同企業(yè)的愿景，那么他們就能嚴格按照企業(yè)要求執(zhí)行工作任務，從而提高企業(yè)執(zhí)行力。正如孫子兵法中所言“上下同欲者勝”。
另一方面，內(nèi)部營銷建立了暢通的信息溝通體系。一項調(diào)查表明，企業(yè)內(nèi)存在的問題有70％是由于溝通不力造成的，而70％的問題也可以由溝通得到解決。通過對各項工作進展的及時溝通和反饋，可以根據(jù)環(huán)境變化及時做出相應的決策并及時讓所有相關人員知道，從而提高企業(yè)的執(zhí)行力。
(三)內(nèi)部營銷有助于實施全面質(zhì)量管理，促進產(chǎn)品的競爭力
在日益激烈的市場競爭中，許多企業(yè)已經(jīng)認識到質(zhì)量對于一個企業(yè)的重要作用，并付諸實踐，推行全面質(zhì)量管理。然而大多企業(yè)不能達到預期的效果。Gary Salegna和Farzaneh Fazd兩位學者在做的一項研究表明，大多數(shù)企業(yè)不能成功實施全面質(zhì)量管理是由于企業(yè)內(nèi)沒有形成支持性的組織文化，沒有樹立顧客導向的質(zhì)量觀，存在員工對變革的抵制、部門沖突、組織溝通缺乏等障礙。而內(nèi)部營銷對于推動企業(yè)實施全面質(zhì)量管理能起到舉足輕重的作用。
內(nèi)部營銷有助于企業(yè)樹立顧客導向的質(zhì)量觀，這是全面質(zhì)量管理實施成敗的關鍵。因為員工對待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內(nèi)被對待的方式，越重視內(nèi)部員工需求，員工的滿意程度越高，員工也會越重視顧客需求，越有可能建成一個以顧客為導向的企業(yè)
內(nèi)部營銷可以整合所有與質(zhì)量相關的環(huán)節(jié)，能夠明確各部門的質(zhì)量責任。喬治·達伊在《市場驅(qū)動戰(zhàn)略》中指出：企業(yè)制定獲得優(yōu)異質(zhì)量的計劃，必須認識到企業(yè)中的每個人與每項活動都是先行活動的顧客，每個人的目標必須確保其產(chǎn)出質(zhì)量符合活動鏈條中下一個顧客的期望值。如果能做到這一點，最終顧客的需要也就得到了滿足。這是一個內(nèi)部市場營銷的過程，是優(yōu)異的質(zhì)量在企業(yè)活動鏈條中由內(nèi)部供應者到內(nèi)部顧客依次傳遞，直至傳遞給外部顧客，取得顧客滿意的過程。
實施內(nèi)部營銷有助于部門之間的協(xié)作與溝通，可以更好地實現(xiàn)不同職能的整合，最大限度地減少部門沖突，提高全面質(zhì)量管理的成功率。
總之，實施內(nèi)部營銷有利于提高員工的滿意度和對企業(yè)的認同度，增強企業(yè)的執(zhí)行力以及產(chǎn)品的競爭力，從而促進企業(yè)的獲利能力的增強；反過來，企業(yè)獲利能力的增強也促進企業(yè)更好地實施外部營銷和內(nèi)部營銷，最終形成內(nèi)部營銷、外部營銷以及企業(yè)獲利能力三者之間相互促進的良性循環(huán)。
三、企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部營銷的類營銷技術
內(nèi)部營銷的實施主要是借助于類營銷技術，即內(nèi)部調(diào)研、內(nèi)部細分、內(nèi)部營銷組合等工具來培養(yǎng)員工的服務意識、質(zhì)量意識、顧客導向和市場觀念，實現(xiàn)員工滿意，從而最終實現(xiàn)企業(yè)獲利能力的提升。
(一)內(nèi)部調(diào)研
內(nèi)部營銷實施的基本前提條件是了解員工的需求和欲望是什么。關注員工的需求和欲望不等于了解員工的需求和欲望。傳統(tǒng)管理是從不關心員工的需求到依據(jù)管理者對員工需求的假設來確定員工的需求，而假設代替不了現(xiàn)實，特別是在人類社會將要進入知識經(jīng)濟時代的今天，人們的生活行為、思維方式都發(fā)生了巨大的變化，人的需求個性化將更加突出。因此，必須運用營銷調(diào)研技術，準確了解員工的情感和需求，這是企業(yè)有效地實施內(nèi)部營銷的基本前提。
(二)內(nèi)部細分
在內(nèi)部營銷中對市場的細分就是對企業(yè)員工細分，其目的是為了讓適合的員工做適合的事，使企業(yè)的培訓課程、激勵措施、工作設計更有針對性。在對員工的細分過程中，可以選取員工在組織中的所處層次、員工與顧客的接觸程度以及其他的一些因素作為細分的依據(jù)。
在組織結(jié)構方面，處于高層、中層和基層的員工在責、權、利和對組織及工作的態(tài)度方面都存在較大差異。比如就職能來說，隨著管理者在組織中的晉升，他們從事更多的計劃工作和更少的直接監(jiān)督工作。又如，由于很多企業(yè)中高、中、基層員工的收入差距很大，處于不同層次上的員工可能對同樣的內(nèi)部營銷政策表現(xiàn)出不同的反應。因此把“在組織中所處層次”作為細分內(nèi)部市場的重要變量是有重要意義的。
根據(jù)員工與顧客的接觸程度，可以把員工分為“前臺接觸員工”、“后臺接觸員工”和“支持性員工”。前臺接觸員工在最終顧客面前的服務表現(xiàn)成為了整個服務過程的核心。內(nèi)部營銷實施于這部分“目標顧客”要達到的目標是，使其具備完成這一任務所需的知識、專業(yè)能力和正確的態(tài)度。其中對前臺接觸員工最重要的，應為與人溝通的能力。 對于后臺接觸員工來說，雖然他們處于外部顧客“可視范圍”以外，但也會通過語音、文字等媒介與顧客發(fā)生接觸。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的興起，可以預見后臺接觸員工的職能和作用將會擴大，在某些領域還可能會替代前臺接觸員工目前所執(zhí)行的工作。
對支持性員工的要求不僅是完成好本職工作，而且還要盡力協(xié)助企業(yè)在組織內(nèi)營造“顧客導向”的環(huán)境和文化。
(三)類營銷組合策略
典型的營銷組合理論認為，營銷組合包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個要素，這些要素對內(nèi)部營銷來說仍然適用。
1．產(chǎn)品
市場營銷理論認為，完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加價值。
對于內(nèi)部營銷來說，企業(yè)提供給內(nèi)部顧客的產(chǎn)品也同樣是一個立體的概念。核心產(chǎn)品是企業(yè)的共同愿景。彼得·圣吉博士在其《第五項修煉》中指出：共同愿景是組織中人們所共同持有的意象或景象，它創(chuàng)造出眾人是一體的感覺，并遍布到組織全面的活動，而使各種不同的活動融匯起來。共同愿景通常建立了一個高遠而又可以逐步實現(xiàn)的目標，這種意愿不是抽象的，而是具體的能激發(fā)所有成員為組織這一愿景而奉獻的任務、事業(yè)或使命，它能創(chuàng)造巨大的凝聚力。這種具有未來特性的愿望與景象實際上為組織未來的發(fā)展提供了機會。為此服務企業(yè)必須設計、提供一個愿景，使工作成為員工有目的有意義的活動，使員工明確知道自己所服務的企業(yè)在做什么，為什么要這樣做，誰是他的目標顧客群，他應該如何提供服務，企業(yè)共同的價值標準是什么等等。
企業(yè)提供給內(nèi)部顧客的形式產(chǎn)品即工作本身。企業(yè)根據(jù)員工自身的特點及其企業(yè)本身的需要，設計出合適的工作內(nèi)容、工作職責以及相互之間的工作關系，對激發(fā)員工的積極性，增強員工的滿意感以及提高工作績效有著重要的意義。
而延伸產(chǎn)品則包括企業(yè)形象、職業(yè)發(fā)展機會、人際關系、工作環(huán)境、激勵制度、工作自主性等，它是員工評價工作吸引力的基本依據(jù)，也是企業(yè)在人才市場競爭時的必備條件。
2．價格
從企業(yè)的角度來說，內(nèi)部營銷組合中的價格策略是企業(yè)付給員工的物質(zhì)性薪酬與精神性薪酬的總和。物質(zhì)性薪酬包括企業(yè)支付給員工的基本薪酬、補償性薪酬、激勵薪酬以及福利薪酬；精神性薪酬是指企業(yè)為員工提供的個人名譽、職位晉升、社會地位和自我價值的實現(xiàn)等。
3．溝通渠道
內(nèi)部營銷渠道管理即企業(yè)內(nèi)部的溝通管理。在溝通管理方面，員工的內(nèi)部溝通和與顧客的外部溝通同等重要。員工的內(nèi)部溝通分為縱向溝通和橫向溝通，縱向溝通即上下級之間的溝通，橫向溝通即企業(yè)各部門之間的溝通。員工之間、部門之間、上下級之間必須協(xié)調(diào)配合，實行整體營銷，才能造就出一個高質(zhì)量服務的企業(yè)形象，促使外部營銷的成功。
內(nèi)部溝通的另一個手段是傳播企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部營銷的核心。要樹立內(nèi)部營銷意識，必須要有優(yōu)秀的企業(yè)文化作支撐與指導。因此，任何一家優(yōu)秀和成功的企業(yè)都應該有它的文化體系和文化特色。企業(yè)應努力建立優(yōu)秀的企業(yè)文化，創(chuàng)造一種誠信、積極、和睦、自主、創(chuàng)新的企業(yè)文化氛圍，通過內(nèi)部營銷，使“顧客至上”的觀念深入員工的心中。
4．促銷
內(nèi)部促銷是為了達成員工與公司的溝通，形成在完成組織愿景中的一致性。內(nèi)部促銷方法可以口頭評述或者運用公司報紙、電視、小冊子、宣傳欄等媒介。除此之外，內(nèi)部促銷還有一個重要的途徑就是對員工進行教育培訓。對員工的培訓除了向員工傳授工作技能外，更重要的還有職業(yè)道德、行為規(guī)范和標準化培訓等等，使員工思想上和行為上都能與企業(yè)的愿景相一致。
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