幾種營(yíng)銷(xiāo)模式在工程機(jī)械中的應(yīng)用

[摘要] 介紹了直銷(xiāo)、授權(quán)代理銷(xiāo)售、區(qū)域獨(dú)家(專(zhuān)營(yíng))代理銷(xiāo)售、融資銷(xiāo)售、租賃銷(xiāo)售、教育營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的概念及其特點(diǎn)。然后把這幾種營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇和運(yùn)用做了分析。
　　[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)模式 機(jī)械 市場(chǎng)
　　
　　隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展壯大,對(duì)工程機(jī)械的需求也是突飛猛進(jìn), 市場(chǎng)上的需求已發(fā)展到目前高質(zhì)量全方位的競(jìng)爭(zhēng), 迫使廠商不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量, 改變經(jīng)營(yíng)方式，各個(gè)工程機(jī)械制造企業(yè)所采用的營(yíng)銷(xiāo)方式不盡相同。工程機(jī)械制造企業(yè)立足于市場(chǎng)，除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等因素外，還要重視營(yíng)銷(xiāo)。
　　一、不同營(yíng)銷(xiāo)模式特點(diǎn)
　　工程機(jī)械企業(yè)主要采用以下幾種營(yíng)銷(xiāo)模式：直銷(xiāo)、一般代理銷(xiāo)售、授權(quán)代理銷(xiāo)售、區(qū)域獨(dú)家（ 專(zhuān)營(yíng)）代理銷(xiāo)售、融資銷(xiāo)售和租賃銷(xiāo)售。
　　1.直銷(xiāo)。直銷(xiāo)方式就是企業(yè)自身建立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、設(shè)置辦事處，在所屬區(qū)域內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，與終端客戶面對(duì)面交流溝通，由企業(yè)與終端客戶直接簽訂最終的合同。由于工程機(jī)械產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性、復(fù)雜性及工程機(jī)械技術(shù)的快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)人員具有較高的綜合素質(zhì)。在國(guó)內(nèi)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小且產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的一些工程機(jī)械產(chǎn)品適合采用直銷(xiāo)方式營(yíng)銷(xiāo)。
　　2.授權(quán)代理銷(xiāo)售。授權(quán)代理銷(xiāo)售被定義為“ 執(zhí)行聯(lián)系生產(chǎn)者和用戶，以完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)”。工程機(jī)械產(chǎn)品的終端客戶較為分散，產(chǎn)品價(jià)值較高，銷(xiāo)售過(guò)程需要特別的服務(wù)，銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)。一般來(lái)講，授權(quán)代理商無(wú)權(quán)獨(dú)立制定銷(xiāo)售政策，如價(jià)格、折扣等。
　　3.區(qū)域獨(dú)家(專(zhuān)營(yíng))代理銷(xiāo)售。區(qū)域獨(dú)家(專(zhuān)營(yíng))代理(以下簡(jiǎn)稱區(qū)域總代理）銷(xiāo)售是企業(yè)在一個(gè)界定的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)僅僅授權(quán)一個(gè)代理商，這種代理制具有排他性和唯一性。區(qū)域總代理以其特有的經(jīng)營(yíng)方式，在代理制的發(fā)展過(guò)程中，表現(xiàn)出強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
　　4.融資銷(xiāo)售。融資銷(xiāo)售是利用社會(huì)資本進(jìn)行銷(xiāo)售的一種運(yùn)作方式，也是企業(yè)拓展市場(chǎng)的有力措施之一。融資銷(xiāo)售的主要優(yōu)點(diǎn)是：較好解決了終端客戶資金不足的問(wèn)題，終端客戶在購(gòu)買(mǎi)工程機(jī)械產(chǎn)品時(shí)，僅僅需要支付部分貨款，就可以取得設(shè)備的使用權(quán)，降低了終端客戶資金運(yùn)營(yíng)成本，解決了客戶資金短缺而又急需設(shè)備的難題；制造企業(yè)可以快速回籠資金，加速資金周轉(zhuǎn)，擴(kuò)大再生產(chǎn)，避免了其他營(yíng)銷(xiāo)方式中的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；代理商可以在短時(shí)間內(nèi)獲取利潤(rùn)，完成資本積累；有利于企業(yè)、代理商拓展市場(chǎng)。
　　5.租賃銷(xiāo)售。租賃營(yíng)銷(xiāo)是生產(chǎn)企業(yè)或代理商為了拓展市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率或?qū)⑿庐a(chǎn)品盡快推向市場(chǎng)，為用戶提供的具有金融服務(wù)性質(zhì)的銷(xiāo)售。租賃銷(xiāo)售建立在高度誠(chéng)信基礎(chǔ)之上的分期付款銷(xiāo)售的一種特殊表現(xiàn)形式。
　　6.教育營(yíng)銷(xiāo)。教育營(yíng)銷(xiāo)就是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)下,系統(tǒng)、全面地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)知識(shí)宣傳、教育和引導(dǎo),以服務(wù)為平臺(tái),致力于滿足顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值交換的活動(dòng)過(guò)程。工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)具有產(chǎn)品知識(shí)性與專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜、口碑傳播效應(yīng)較強(qiáng)、客戶對(duì)售后服務(wù)的要求較高、目標(biāo)客戶特定、品牌忠誠(chéng)度較高等特點(diǎn),因此教育營(yíng)銷(xiāo)這一新型營(yíng)銷(xiāo)模式非常適合在工程機(jī)械的營(yíng)銷(xiāo)中。
　　7.整合營(yíng)銷(xiāo)。舒爾茲教授認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制。這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者及其他一些公共群體保持一種良好的積極的關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，雙方建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)高水平的營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。整合營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷(xiāo)模式。
　　8.聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)質(zhì)就是具有優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、公享人才和資源、共同提供服務(wù)等，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　二、營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇與運(yùn)用
　　選擇哪一種營(yíng)銷(xiāo)方式，關(guān)鍵要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和產(chǎn)品特點(diǎn)相適應(yīng)。
　　1.按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向方針選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。(1)以生存為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略。面對(duì)企業(yè)產(chǎn)能過(guò)高，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)突然變化，終端客戶的價(jià)格敏感性較高等狀況，宜采用直銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、和授權(quán)代理相結(jié)合的模式，以加大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的密度。(2)以利潤(rùn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略。為追求當(dāng)前利潤(rùn)、現(xiàn)金流量的最大化，宜采用直銷(xiāo)、授權(quán)代理的營(yíng)銷(xiāo)策略。(3)以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略。為了追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和長(zhǎng)期的利潤(rùn)，增加銷(xiāo)售量，維持或增加市場(chǎng)占有率，宜采用直銷(xiāo)、授權(quán)代理和授權(quán)總代理相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略。(4)以現(xiàn)狀為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)具有產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格，研究開(kāi)發(fā)成本較高，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，宜采用直銷(xiāo)與區(qū)域總代理相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略。(5)部分技術(shù)復(fù)雜的工程機(jī)械產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，單臺(tái)套價(jià)值較高，不具有大批量生產(chǎn)的市場(chǎng)需求，可優(yōu)先采用直銷(xiāo)模式或教育營(yíng)銷(xiāo)更有效。
　　2.按照市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度考慮。隨著市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度不同，在不同階段采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。如在某一市場(chǎng)運(yùn)作初期，采用代理制營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)直銷(xiāo)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，比較容易被市場(chǎng)、企業(yè)和代理商所接受，這種方式要求制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人需要具有較強(qiáng)的市場(chǎng)控制能力，掌握并適時(shí)協(xié)調(diào)代理商與企業(yè)、代理商與終端客戶的利益關(guān)系，必須具有一定的原則性和靈活性。我國(guó)由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)、歷史文化，人文背景差別較大，加上產(chǎn)品種類(lèi)的不同，而不同的產(chǎn)品有不同的導(dǎo)向目標(biāo)，單一的營(yíng)銷(xiāo)模式并不完全適用，因此，要根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品種類(lèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式綜合考慮運(yùn)用。
　　總之，營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇的目的是:在調(diào)查市場(chǎng)的基礎(chǔ)上選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，了解客戶在價(jià)格、質(zhì)量、功能上的要求并提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式，以期達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。 　　參考文獻(xiàn):
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