零售場(chǎng)景中顧客信任因素分析

摘 要：以顧客購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋這一普通消費(fèi)行為為例，通過(guò)實(shí)證研究，認(rèn)為顧客購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的信任因素分為四類(lèi)：產(chǎn)品、廠家、商家和顧客自身；同時(shí)，由于受樣本特質(zhì)影響，認(rèn)為這四類(lèi)信任因素之間存在一定的關(guān)聯(lián)性。?
　　關(guān)鍵詞：顧客信任；運(yùn)動(dòng)鞋購(gòu)買(mǎi)；顧客滿(mǎn)意；顧客忠誠(chéng)??
　　
　　1 文獻(xiàn)回顧?
　　
　　1.1 相關(guān)概念?
　�。�1）顧客信任。?
　　顧客信任一般可以從以下三方面理解：① Harvey（2002）認(rèn)為，如果交易中不存在任何風(fēng)險(xiǎn)，則顧客信任也不存在，故顧客信任是以顧客風(fēng)險(xiǎn)、冒險(xiǎn)為核心的；②Mayer, Davis和Schoorman（1995）歸納了從1958年到1993年間信任前因的研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)能力、誠(chéng)信和真誠(chéng)是出現(xiàn)頻次較高的信任特征，即顧客信任是建立在顧客對(duì)廠商可信賴(lài)特征積極預(yù)期基礎(chǔ)之上的；③彭泗清(2003)認(rèn)為顧客信任“是由情景刺激決定的個(gè)體心理和行為”，是一種態(tài)度和信仰，或者說(shuō)是一種意愿。?
　�。�2）顧客忠誠(chéng)。?
　　Richard·L·Oliver（1997）將顧客忠誠(chéng)定義為：“不受能引致轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的，在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向�！盙remler 與Brown（1996）在對(duì)服務(wù)業(yè)的研究中認(rèn)為：“顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對(duì)象的傾向�！�?
　　1.2 相關(guān)研究?
　　Gabarro（1978）通過(guò)訪談?wù){(diào)查總結(jié)了經(jīng)理和副經(jīng)理之間相互信任的九大因素，這些因素為：正直、動(dòng)機(jī)、行為的一致性、開(kāi)放、謹(jǐn)慎、特殊能力（、人際交往能力、商業(yè)直覺(jué)和判斷力。Butler（1991）借鑒了這一研究方法，他在對(duì)84名企業(yè)員工進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談的基礎(chǔ)上總結(jié)出員工信任他人的十大因素：可利用性、能力、一致性、謹(jǐn)慎、公平、正直、忠誠(chéng)、開(kāi)放、遵守承諾和接受能力。?
　　
　　2 研究設(shè)計(jì)?
　　
　　2.1 定性調(diào)研和假設(shè)?
　　本研究首先通過(guò)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)期的生活觀察，得出比較簡(jiǎn)單、通俗的顧客購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)產(chǎn)生信任的因素，之后與12個(gè)經(jīng)過(guò)挑選的被訪者（大學(xué)同學(xué)、朋友）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或面對(duì)面的討論、交流，補(bǔ)充了解顧客購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)的產(chǎn)生信任的因素，并加以修正，列出了十個(gè)主要的因素名稱(chēng)。?
　　本研究根據(jù)影響顧客購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)的不同信任因素的總體特征及其來(lái)源做出如下假設(shè)：假設(shè)影響顧客購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)的信任因素分為四類(lèi)，它們分別是產(chǎn)品、廠家、商家和顧客自身。?
　　2.2 量表設(shè)計(jì)?
　　本研究對(duì)影響顧客購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)的信任因素的測(cè)量在借鑒McAllister(1995)以及Kanawattanachai(2002)的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)的實(shí)際情景，自行設(shè)計(jì)了如下量表（表1）：?
　
　　本量表希望測(cè)試影響顧客購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)信任因素的基本構(gòu)成，考察其來(lái)源（來(lái)自產(chǎn)品、廠家、商家或顧客自身），每個(gè)問(wèn)題均采用Likert五點(diǎn)量表的方式，由“1—5”分別代表“非常不同意”、“不同意”、“無(wú)意見(jiàn)”和“同意”以及“非常同意”，讓受測(cè)者依據(jù)其同意程度進(jìn)行選擇。?
　　2.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)?
　　在定性研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)本研究自身的特點(diǎn)對(duì)量表的測(cè)項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)化，最后根據(jù)量表形成顧客購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)信任因素問(wèn)卷。?
　　
　　3 數(shù)據(jù)處理與分析?
　　
　　3.1 樣本特征?
　　問(wèn)卷以湖北武漢、孝感為主要區(qū)域進(jìn)行隨機(jī)抽樣。其中發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷65份回收65份，總有效樣本數(shù)量為100份，調(diào)查方式及其人數(shù)分布如表2所示：??
　 　　樣本抽取男女比例與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋情景中男女比例相仿，涉及小學(xué)至碩士研究生學(xué)歷的文、理、工、法、醫(yī)、藝六大學(xué)科門(mén)類(lèi)，其中筆者生活圈子中最多的、也是購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋最為頻繁的男性大學(xué)生占較大比重，見(jiàn)表3：?
　
　　3.2 因子分析?
　　（1）信度分析。?
　　信度主要在檢驗(yàn)量表內(nèi)部的一致性，它是量表問(wèn)項(xiàng)取舍上的判斷準(zhǔn)則。在實(shí)證研究中，衡量量表數(shù)據(jù)可靠性最常用的方法是計(jì)算每一個(gè)因子所包含變量的Cronbach的Alpha值。?
　　美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Joseph F,Hair Jr、Rolph E,Anderson、Ronald L,Tatham和William C,Black等認(rèn)為：a值大于0.7，表明數(shù)據(jù)可靠性比較高；探索性研究中，a值可以小于0.7，但應(yīng)大于0.5。?
　　本研究中，利用SPSS 13.0計(jì)算的a值最小為0.520，最大為0.606，剔除個(gè)人學(xué)識(shí)、調(diào)研經(jīng)驗(yàn)及樣本數(shù)量等不利因素，本研究的數(shù)據(jù)還是比較可靠的，具體整理數(shù)值見(jiàn)表4。?
　
　　（2）KMO檢驗(yàn)。?
　　KMO是用來(lái)測(cè)量樣本量的充足度，看是否適合做因子分析，通常按統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kaiser給出的標(biāo)準(zhǔn)解釋該指標(biāo)的大�。�0.9以上，非常好；0.8以上，好；0.7以上，一般；0.6差；0.5很差；0.5以下不能接受。 通過(guò)五個(gè)因子的因子分析，KMO值為：0.570，該值不甚理想，但考慮到本研究的樣本數(shù)量較少，可以接受其做因子分析。?
　　（3）提取因子。?
　　這里首先進(jìn)行探索性分析，根據(jù)原有變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，采用主成分分析方法提取因子并選取特征根值大于1的特征根。?
　　上面表格(表e)的數(shù)據(jù)中可以看出，第一個(gè)因子的特征根值很高，對(duì)解釋原有變量的貢獻(xiàn)最大，第五個(gè)以后的因子對(duì)解釋原有變量的貢獻(xiàn)率已經(jīng)很小，可以忽略，可提取四個(gè)因子。?
　　（4）旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。?
　　這里采用最大方差法對(duì)因子載荷矩陣實(shí)施正交旋轉(zhuǎn)。由表f可知，運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量、廣告、鞋價(jià)這3個(gè)變量在第一個(gè)因子上有較?
　　高的載荷，即第一個(gè)因子解釋了這些變量，可命名其為產(chǎn)品因子；?
　　自己的選擇、自己的知識(shí)和以往購(gòu)鞋經(jīng)驗(yàn)在第二個(gè)因子上有較高的載荷，即第二個(gè)因子解釋了這些變量，可命名為自身因子；?
　　運(yùn)動(dòng)鞋的品牌和廠家聲譽(yù)在第三個(gè)因子上有較高的載荷，根據(jù)這些變量的性質(zhì)，第三個(gè)因子可命名為廠家因子；
　　出售運(yùn)動(dòng)鞋的商店聲譽(yù)和營(yíng)業(yè)員在第四個(gè)因子上有較高的載荷，根據(jù)這些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的性質(zhì)，第四個(gè)因子可命名為商家因子。?
　　
　　4 結(jié)論與啟示?
　　
　　基于以上的數(shù)據(jù)分析，可以得出具有四種影響顧客購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)信任因素的結(jié)論，并可以嘗試解釋為：產(chǎn)品、廠家、商家和顧客自身。這意味著相關(guān)零售商在把握零售戰(zhàn)略時(shí)必須認(rèn)真分析這四個(gè)方面的因素，除對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的種類(lèi)、品牌進(jìn)行細(xì)分外，還必須“苦練內(nèi)功”，努力提高其營(yíng)業(yè)員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和銷(xiāo)售水平，并營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍，以逐步積累商譽(yù)；同時(shí)，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)廠家而言，其必須充分考慮購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的顧客的心理定位和相關(guān)認(rèn)知狀況，在把好質(zhì)量關(guān)的同時(shí)也要進(jìn)行積極而有效的品牌宣傳，畢竟運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)部分顧客而言是有其特殊意義的,較多顧客還是比較相信廣告的。?
　　
　　5 局限性?
　　
　　本研究不可避免地存在以下問(wèn)題：①本研究的樣本數(shù)量較少,這直接導(dǎo)致KMO值偏低，應(yīng)當(dāng)加大研究樣本數(shù)，以求得到精確度更高的統(tǒng)計(jì)結(jié)果；②本研究的調(diào)查對(duì)象在面上不是很廣闊，部分調(diào)查對(duì)象與自己的生活圈子聯(lián)系較緊，在量表設(shè)計(jì)上容易犯偏見(jiàn)錯(cuò)誤，可能存在先入為主的傾向；③可能存在對(duì)顧客信任影響較大的其它因素而本文未予考慮；在以后的研究中應(yīng)該盡可能多的將顧客認(rèn)為重要的其它因素加入到量表中；④不同性質(zhì)的商品可能對(duì)顧客信任有影響，本文僅僅以運(yùn)動(dòng)鞋這一商品為例可能不能廣泛解釋實(shí)際情景中影響顧客產(chǎn)生信任的因素；⑤不同的零售形態(tài)可能對(duì)顧客信任也有影響，而在本次的研究中沒(méi)有考慮不同零售形態(tài)對(duì)顧客信任可能產(chǎn)生的某種差異。?
　　
　　參考文獻(xiàn)?
　�。�1］?景奉杰. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研［M］.北京：高等教育出版社，2002.?
　�。�2］?馬力行, 韓馥. 顧客忠誠(chéng)的影響因素及其相互作用［J］. 商業(yè)研究, 2004,(15).?
　�。�3］?馬清學(xué), 張鵬偉. 影響顧客忠誠(chéng)度因素探析［J］. 企業(yè)活力, 2003,(4).

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