企業(yè)品牌建立的意愿分析及能力評價

內(nèi)容摘要：品牌競爭將成為未來企業(yè)營銷的重要手段和工具。本文剖析了影響企業(yè)品牌建立意愿的要素，構(gòu)建了企業(yè)品牌建立能力的評價指標體系。考慮到企業(yè)品牌建立能力構(gòu)成要素的不確定性，最后給出了基于模糊層次分析法的企業(yè)品牌建立能力評價方法。
　　關(guān)鍵詞：品牌 意愿 能力 模糊層次分析法
　　
　　由于環(huán)境的快速變化和競爭的日趨激烈，企業(yè)擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的方法就是建立贏得市場的強勢品牌，因此，品牌競爭將成為未來企業(yè)營銷的重要手段和工具。盡管對品牌重要性的認識逐步加深，對品牌理論的研究也得到廣泛重視，但目前對企業(yè)品牌建立意愿的深入剖析，及建立品牌能力進行評價研究還鮮見報道。本文在對品牌內(nèi)涵進行界定、從消費者和企業(yè)的角度對品牌價值進行分析的基礎(chǔ)上，剖析了影響企業(yè)品牌建立意愿的要素，界定了企業(yè)品牌建立能力的構(gòu)成要素，最后給出了基于模糊層次分析法的企業(yè)品牌建立能力評價方法。
　　
　　品牌建立的重要性分析
　　
　　根據(jù)美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）的定義，品牌是一個名稱、術(shù)語、記號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合。品牌的目的就是要使消費者識別出企業(yè)的商品或服務(wù)，并且在眾多的競爭中區(qū)分出這些商品或服務(wù)。因此，根據(jù)該定義，創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵，在于構(gòu)建一個名稱、圖樣符號、設(shè)計或?qū)傩�，以便識別企業(yè)商品或服務(wù)，并與其他的商品或服務(wù)有所區(qū)分，這些幫助消費者進行識別與區(qū)分的品牌成分稱為品牌要素。
　　然而，創(chuàng)造一個成功的品牌，需要以一種獨特的方式融合各種不同的要素，其商品或服務(wù)必須是屬于高品質(zhì)且適合消費者的需求，品牌名稱須受歡迎，并與消費者對商品的認知一致，包裝促銷活動、價格及所有其他要素也必須通過適用性、接受性及區(qū)別性的考驗。
　　（一）品牌對消費者的價值
　　對消費者而言，品牌可以識別商品生產(chǎn)廠商或服務(wù)提供商。最重要的，品牌對消費者具有特別的意義。消費者通過過去的產(chǎn)品使用經(jīng)驗、企業(yè)的營銷計劃等方式對品牌進行認知，從而識別出哪些可以，哪些不可以滿足其需求的品牌。結(jié)果，品牌變?yōu)橐环N簡化產(chǎn)品購買決策的速記工具或方式。這樣，消費者就不必去花費額外精力和時間思考或搜集購買產(chǎn)品的信息。因此，從經(jīng)濟的角度來看，品牌可以減少消費者搜尋產(chǎn)品內(nèi)部與外部成本。
　　品牌也可以扮演涵蓋產(chǎn)品特質(zhì)的重要角色。研究者將產(chǎn)品的相關(guān)屬性和利益分為三類：尋找屬性、使用屬性、信任屬性。尋找屬性是指可由外部觀察、了解的產(chǎn)品屬性（如：強度、大小、顏色、形態(tài)、重要等）；使用屬性是指某些無法由外部觀察，但對消費者卻是十分重要的產(chǎn)品屬性，因此，實際的產(chǎn)品試用和使用是必須的（耐用性、服務(wù)品質(zhì)、安全性、操作性）；信任屬性是指難以得知的產(chǎn)品屬性，很難進行評估類似屬性，但卻可以產(chǎn)生使用和信任等利益。這些產(chǎn)品屬性代表了品牌對消費者而言是品質(zhì)和其他特質(zhì)的重要標記。
　　另外，品牌可以幫助消費者減少購買產(chǎn)品的風(fēng)險，消費者在購買和使用產(chǎn)品時會認知到許多不同型態(tài)的風(fēng)險：功能風(fēng)險產(chǎn)品表現(xiàn)不如預(yù)期，生理風(fēng)險產(chǎn)品對使用者和他人造成生理狀態(tài)的威脅，財務(wù)風(fēng)險產(chǎn)品不值所付出的成本，社會風(fēng)險產(chǎn)品造成與他人的糾紛，心理風(fēng)險產(chǎn)品對使用者和他人造成心理狀態(tài)的威脅，機會風(fēng)險產(chǎn)品的失敗造成發(fā)現(xiàn)另一個滿意產(chǎn)品機會的喪失。雖然消費者處理這些風(fēng)險有不同的方式，但品牌是可以作為處理風(fēng)險的有效手段。簡而言之，對消費者而言，品牌所具有的特殊意義可以改變他們對產(chǎn)品的認知和經(jīng)驗，同樣的產(chǎn)品對消費者而言，會依其品牌認同或所賦予的屬性而有不同的評價。
　　（二）品牌對企業(yè)的價值
　　品牌為企業(yè)提供許多有益的功能。品牌可以合法地保護企業(yè)產(chǎn)品的獨特性和外觀。品牌可以保有知識財產(chǎn)權(quán)，為品牌擁有者提供合法所有權(quán)。品牌名稱通過注冊商標受到保護、制造過程通過專利來保護、包裝可通過版權(quán)和著作權(quán)加以保護。這些知識財產(chǎn)權(quán)保證公司可以通過投資品牌來獲得豐厚的資產(chǎn)收益。
　　由于品牌標記著一定水準的品質(zhì)，因而讓滿意的購買者可以容易地再次選購該產(chǎn)品，從而提高顧客的品牌忠誠度。品牌忠誠可以提高企業(yè)的產(chǎn)品預(yù)知力，并可以設(shè)置壁壘，讓其他企業(yè)難以進入市場。雖然制造過程和產(chǎn)品設(shè)計容易復(fù)制，但長遠的營銷活動讓消費者心中有著持續(xù)的印象和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗，這些卻難以復(fù)制。從這一點來看，品牌可以視為確保競爭優(yōu)勢強而有力的工具。
　　因而，品牌不僅代表企業(yè)與產(chǎn)品的形象，強勢品牌更能創(chuàng)造出卓越的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)利潤�！　∑髽I(yè)品牌建立意愿因素及能力評價因素
　　
　�。ㄒ唬┯绊懫髽I(yè)品牌建立意愿的因素
　　品牌要素是否能夠注冊。品牌名稱和商標在所有品牌要素中是相當重要的兩項要素，若品牌名稱和商標無法注冊，將會使品牌無法推廣。另外，注冊的地域也要考慮到擴展性，特別當品牌走向國際化的時候。
　　經(jīng)濟因素。市場的經(jīng)濟環(huán)境狀況，通常是企業(yè)考慮是否要在該市場建立品牌的重要考量之一。這些經(jīng)濟因素當中，又以“市場景氣”因素對企業(yè)建立品牌意愿的影響最深，其次為“經(jīng)濟政策”。
　　政治因素。不同國家具有不同的政治背景，甚至同一國家內(nèi)在不同地區(qū)亦可能產(chǎn)生不同的政治環(huán)境。對建立品牌而言，針對不同的政治環(huán)境，企業(yè)可能采取不同的品牌策略。
　　法律因素。市場的法律制度會影響企業(yè)建立品牌的意愿，其中“商標權(quán)法”對企業(yè)建立品牌意愿的影響最深，其次為“著作權(quán)法”和“公司法”。
　　企業(yè)主力產(chǎn)品本身因素。產(chǎn)品本身的因素，如產(chǎn)品種類、原料來源等特性，可能會影響企業(yè)建立品牌的意愿，其中“成本效益”對企業(yè)建立品牌意愿的影響最深，其次為“產(chǎn)品種類”。
　�。ǘ�）企業(yè)品牌建立能力的評價因素
　　當企業(yè)根據(jù)環(huán)境分析結(jié)果，結(jié)合自身特色決定品牌構(gòu)建時，接下來就要評價企業(yè)品牌建立的能力了。通常，品牌建設(shè)能力的判斷可分為下列幾個方面：
　　企業(yè)層面：企業(yè)高層主管的支持，賦予員工或團隊的責(zé)任，企業(yè)上下是否有共識，橫跨企業(yè)和市場的管理。
　　市場競爭層面：競爭的強度-對手的談判能力；競爭的密度-產(chǎn)業(yè)信息的流通程度；和競爭對手的產(chǎn)品替代性程度。
　　產(chǎn)業(yè)層面：供應(yīng)商的能力與合作關(guān)系，原料的取得難易及成本考量，產(chǎn)業(yè)合作。
　�。ㄈ�）評價方法
　　對企業(yè)品牌建立能力進行評價是企業(yè)進行品牌策略選擇的前提。由于企業(yè)品牌建立能力的構(gòu)成因素具有明顯的不確定性或難以量化，使得評價具有一定的模糊性，所以在對其進行評價時，可以采用模糊層次分析法（Fuzzy AHP）。模糊層次分析法是針對傳統(tǒng)層次分析法具有決策屬性的相關(guān)性問題、群體決策共識性問題、決策屬性評估值有模糊性及不確定性問題等缺失，利用模糊集合理論（Fuzzy Sets Theory）及模糊運算（Fuzzy Arithmetic）來解決這類問題。
　　該方法進行企業(yè)品牌建立能力評價的主要步驟如下：第一步是建立企業(yè)品牌建立能力評價遞階層次模型。第二步是構(gòu)建模糊評判標度，通過問卷調(diào)查的形式邀請專家對各層次的影響因素進行兩兩比較，獲取專家對于每個層次兩兩因素間相對重要性關(guān)系的看法，建立兩兩比較矩陣。常規(guī)層次分析法在構(gòu)造比較矩陣時，采用SAATY所建議的1-9標度法來衡量評判對象的相對優(yōu)劣。盡管這種標度法具有簡單明了和使用方便的特點，但不精確性和模糊性為決策者進行評判帶來了很大的困難，難以得到客觀、真實的評價結(jié)果。在實際運用中，可以采用三角模糊函數(shù)建立模糊評判標度。
　　第三步構(gòu)造模糊判斷矩陣，在建立單個專家的模糊判斷矩陣后，需要對專家群體的意見進行綜合，形成群體模糊判斷矩陣。第四步是計算評價指標權(quán)重，求出判斷矩陣的最大特征值，進而可以求出對應(yīng)的特征向量，進行歸一化處理后，可以求得在某準則下各影響因素的權(quán)重。最后，單因素評價和綜合評價。
　　
　　參考文獻：
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　　2.范秀成.品牌權(quán)益評估方法[J].南開管理評論，2000（1）
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