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企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新機制研究
【摘 要】如今全球經(jīng)濟的迅猛發(fā)展正改變著整個社會和營銷環(huán)境，而環(huán)境的變化迫使企業(yè)不得重新審視已有的營銷理念，進而樹立全新的營銷理念。從而，企業(yè)管理創(chuàng)新的原因也隨著社會不斷發(fā)展，催生了企業(yè)管理的不斷變革，原有的管理方法并不能滿足時代的需要，管理創(chuàng)新便成企業(yè)尋求生存和發(fā)展的中心任務(wù)。【關(guān)鍵詞】市場營銷 問題創(chuàng)新 機制
一、當前企業(yè)市場營銷中存在的問題
1.企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變
一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經(jīng)濟時期，由于商品供求關(guān)系的變化，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題；還有一些企業(yè)對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應(yīng)收賬款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。
2.高層營銷管理缺位
高層營銷管理缺位導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能，整個企業(yè)各個部門不能形成良性溝通，造成重業(yè)務(wù)輕管理的局面。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位會帶來許多危害。首先，其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負面影響，甚至，會重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向，當它缺位時，必然導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮。
3.許多企業(yè)缺乏營銷戰(zhàn)略
沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞�，F(xiàn)在，中國的計多企業(yè)正如這架飛機，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”等都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當期，得過且過，初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運行。一艘沒有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時都有觸礁的危險。
二、解決問題的對策——市場營銷具體的創(chuàng)新措施
1.營銷觀念創(chuàng)新
市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。如今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展正改變著整個營銷環(huán)境。我們的營銷觀念必須創(chuàng)新，才能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的要求：一是要突破傳統(tǒng)市場時空界限，樹立起全球營銷觀念。二是要從傳統(tǒng)的同質(zhì)化營銷、大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)為異質(zhì)化、定制營銷理念。三是從單向營銷理念轉(zhuǎn)到互動營銷理念。傳統(tǒng)營銷只能提供單向的信息傳遞，消費者通常處于被動地位，企業(yè)成為主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性實現(xiàn)從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到最終服務(wù)和消費者的互動營銷。
2.營銷策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，產(chǎn)品的知識及技術(shù)含量提高了；從外延看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品、服務(wù)成為商品，知識、信息技術(shù)也成為商品。因此，企業(yè)在產(chǎn)品策略創(chuàng)新中首先就要注重通過運用先進的信息技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品種類，引導(dǎo)消費者需求。其次，要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代消費者個性化需求的特點，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過雙向互動搜集消費者的需求信息，為消費者量身打造個性化商品。海爾運用網(wǎng)絡(luò)為顧客訂做冰箱的成功就是典范。價格策略創(chuàng)新：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，由于網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)媒介在信息傳播中的時效性、地域范圍和容量上的局限，基本上解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題，消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上漫游、搜尋，直到最佳價格顯示出來，并據(jù)此做出理智的購買決策。因此，多樣化的價格策略在網(wǎng)絡(luò)上難以實施，消費者對價格的敏感性大大增強。分銷策略創(chuàng)新：在這樣一個強調(diào)交互性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)可以通過因特網(wǎng)實現(xiàn)渠道創(chuàng)新，即通過虛擬商場、無形商店及電子貨幣進行交易。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)交易的產(chǎn)生對于企業(yè)現(xiàn)有渠道是一個極大的挑戰(zhàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)直接與消費者建立聯(lián)系，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客訂單。這種直接互動與超時空的網(wǎng)絡(luò)購物，無疑是營銷渠道上的革命。 3.產(chǎn)品市場創(chuàng)新
隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入“戰(zhàn)國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢？有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結(jié)果往往得不償失。高明的企業(yè)則把視野投向新的市場，如高科技市場。高科技市場是我國發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及到許多個行業(yè)，大有拓展價值。美國的微軟、中國的北大方正等著名企業(yè)，都是在拓展這一市場領(lǐng)域大獲成功的。
4.營銷管理創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。因此，營銷管理創(chuàng)新要求企業(yè)必須實施客戶關(guān)系管理(CRM)，CRM既是一種基于數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng)，更是一種基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的新型管理理念。營銷管理創(chuàng)新還應(yīng)在企業(yè)內(nèi)建立起實需對應(yīng)型營銷體制。實需對應(yīng)型營銷管理體系是相對于推測型營銷體制而言的。過去企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營只能依靠預(yù)測確定，現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展使建立實需型營銷體制成為可能。實需對應(yīng)型營銷體制強調(diào)的是實需對應(yīng)，即將銷售時點的信息同步地傳輸給商品策劃、設(shè)計、生產(chǎn)及倉庫地點，從而通過銷售地點的信息實現(xiàn)設(shè)計、生產(chǎn)、物流、經(jīng)營等決策的一體化。
5.提高企業(yè)的創(chuàng)新能力
當今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料 ，不斷改進產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列。
三、結(jié)語
當今的世界飛速發(fā)展，企業(yè)要生存，要做大，要緊跟潮流，需要付出比以前更多的努力。管理、分析、總結(jié)、學(xué)習(xí)、借鑒、創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題。隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟的高速發(fā)展，在新的市場環(huán)境下，企業(yè)營銷策略理論顯示出了一定的局限性。營銷創(chuàng)新，已經(jīng)成為當前我國企業(yè)營銷的主旋律。新的形勢和環(huán)境企業(yè)的營銷工作提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有努力更新營銷觀念，不斷進行營銷創(chuàng)新，才能在市場競爭中贏得機遇和主動。
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