品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與增值

內(nèi)容摘要：品牌資產(chǎn)是近年來品牌營銷研究的一個重要概念。它主張從消費(fèi)者角度出發(fā)，基于發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，構(gòu)建名牌戰(zhàn)略，提升品牌價值。本文通過研究認(rèn)為，通過提升知名度、強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量知覺、增強(qiáng)正面聯(lián)想以及培養(yǎng)忠誠顧客是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)不斷增值的重要途徑�！　￡P(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn) 名牌戰(zhàn)略 實(shí)施途徑
　　
　　上世紀(jì)90年代以來，美國著名品牌管理專家David.A.Aaker（1991）提出的品牌資產(chǎn)理論，如今被越來越多企業(yè)運(yùn)用于品牌管理中。然而近來不少企業(yè)又頻頻爆發(fā)出一系列品牌危機(jī)，這為企業(yè)的品牌建設(shè)敲響了警鐘。要有效地克服企業(yè)在品牌發(fā)展與管理道路上的困難和瓶頸，必須認(rèn)真學(xué)習(xí) Aaker的品牌資產(chǎn)理論及其管理戰(zhàn)略，因?yàn)樗鼘ζ髽I(yè)創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)意義。
　　
　　品牌資產(chǎn)構(gòu)成與品牌價值體現(xiàn)
　　
　　現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費(fèi)者角度加以闡述。也就是說，品牌能給消費(fèi)者帶來超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場效益。市場是由消費(fèi)者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。而消費(fèi)者的品牌購買行為又是受其品牌心理驅(qū)動的，所以Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)樗�在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成的重要來源。
　　通過品牌資產(chǎn)可以為顧客增加或減少價值，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)有助于解釋、處理消費(fèi)者儲存的有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，也能增強(qiáng)消費(fèi)者購買時的信心，然而更重要的是對品質(zhì)的認(rèn)知度和品牌聯(lián)想能夠提高顧客使用商品的滿意度，這對培養(yǎng)忠誠顧客有著重要作用。同時品牌資產(chǎn)也能向企業(yè)提供價值。如它能增強(qiáng)營銷計(jì)劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強(qiáng)溢價能力以增加邊際利潤以及為企業(yè)通過品牌延伸擴(kuò)大影響和在分銷渠道中起到杠桿作用。
　　從消費(fèi)心理學(xué)角度來看，管理品牌資產(chǎn)與價值體現(xiàn)就是發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，要把消費(fèi)者當(dāng)作一個獨(dú)立的個體，了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個性所發(fā)生聯(lián)系的。具體說來就是要觀察消費(fèi)者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣等內(nèi)容，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個方面的問題，進(jìn)而才能深入認(rèn)識他們?yōu)槭裁磿�這樣做。
　　
　　圖1是品牌與消費(fèi)者相互作用所產(chǎn)生深度關(guān)系（品牌價值）的模式圖。
　　以上模型可以看出品牌能與消費(fèi)者相互作用產(chǎn)生深度關(guān)系的一個重要因素是他們的價值觀與信仰。因?yàn)橄�費(fèi)者的價值觀與信仰反映了一個人的生活觀念。如蘋果公司“換個想法”的口號和耀眼的彩色電腦外殼，吸引了那些想法與眾不同的消費(fèi)者，這一活動使他們更具個性，喜歡挑戰(zhàn)貌似強(qiáng)大的競爭者。
　　另一個能與消費(fèi)者產(chǎn)生深度關(guān)系的因素是他們的行為偏愛和興趣。比如說他們喜歡上網(wǎng)、看足球比賽、旅行、做家務(wù)、投資和外出吃飯等等。如果品牌能成為這些行為偏愛或興趣的一部分，并為消費(fèi)者帶來額外的功能性和情感性利益，這時品牌就深入到消費(fèi)者的生活。如近年來體驗(yàn)營銷模式十分受受寵就是這個道理。
　　消費(fèi)者的擁有物也是品牌與他們產(chǎn)生深度關(guān)系的重要因素之一。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，在一定程度上講，個體所擁有的東西體現(xiàn)了他的生活方式、價值觀念以及行為偏愛等。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場所、思想、群體和物件，所有這些擁有物都能表現(xiàn)和加深自我概念。有時候，品牌本身也是擁有物之一，表達(dá)著情感性和自我利益。就像前面的三星手機(jī)所說，當(dāng)消費(fèi)者拿著三星手機(jī)時說“這個品牌就是我”，即當(dāng)品牌成為他生活的一部分時，或者當(dāng)擁有品牌使某人得到一種欲望滿足感時，此時品牌已經(jīng)形成了與消費(fèi)者深層次的關(guān)系。
　　一個強(qiáng)勢品牌形成過程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的溝通與發(fā)展過程，也是品牌價值的主要體現(xiàn)。品牌與消費(fèi)者的溝通與發(fā)展的程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個方面的關(guān)系即價值的發(fā)展中得到體現(xiàn)。具體而言，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要解決消費(fèi)者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的問題。簡言之，品牌的成長就是一個不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費(fèi)者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系的過程。
　　
　　品牌資產(chǎn)理論與名牌戰(zhàn)略規(guī)劃
　　
　　提升品牌知名度，影響市場占有率
　　品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程度。知名度的發(fā)展一般經(jīng)歷了從無知名度到提示知名度，再到未提示知名度，最后是第一提及知名度。品牌知名度越高表明了消費(fèi)者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感（心理傾向），也有助于賦予品牌更多的聯(lián)想。所以品牌知名度越高，消費(fèi)者對其喜歡程度也就越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率（市場份額）就越大。營銷實(shí)踐表明：在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領(lǐng)先品牌，即市場占有率最高的品牌�？梢哉f，名牌的一個特性就是具有極高的品牌知名度。
　　正因?yàn)槠放浦�名度重要，提升品牌知名度已成為品牌資產(chǎn)管理的一項(xiàng)基本任務(wù)。而在提升品牌知名度的過程中，企業(yè)面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來越高，市場進(jìn)一步細(xì)分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實(shí)踐證明，只有針對目標(biāo)消費(fèi)者開展能凸現(xiàn)品牌特性的一系列活動，才能使消費(fèi)者在活動中親身感受并體驗(yàn)到品牌特性，從而產(chǎn)生對該品牌的顧客忠誠，這是提升品牌知名度的有效途徑。
　　
　　強(qiáng)化產(chǎn)品知覺質(zhì)量，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)
　　品牌知覺質(zhì)量即品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者根據(jù)特定目的，與其它品牌相比，對產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況。這可以說是對一個品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認(rèn)知。
　　知覺質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎(chǔ)，還影響企業(yè)經(jīng)營效果。具體地說，品牌知覺質(zhì)量越高，越能引起購買，市場占有率越高，因?yàn)橄�費(fèi)者為自己找到了足夠的理由。知覺質(zhì)量高的商品可通過高價位策略提高銷售利潤，因?yàn)橹�覺質(zhì)量高的品牌不僅受消費(fèi)者的青睞，經(jīng)銷商也愿意經(jīng)銷這些商品，從而降低了營銷成本而產(chǎn)生了更多的溢價。
　　認(rèn)為影響品質(zhì)認(rèn)知的主要因素是產(chǎn)品質(zhì)量因素和服務(wù)質(zhì)量因素，產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能否給顧客提供個性化服務(wù)等。這些都是企業(yè)提升品質(zhì)認(rèn)知度的重要內(nèi)容。
　　產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量雖是知覺質(zhì)量的基礎(chǔ)，但二者有時不盡一致。這是因?yàn)橄�費(fèi)者對質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。一個品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。因此，在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)，消費(fèi)者使用品牌產(chǎn)品后就會感到滿意。在此基礎(chǔ)上，再通過制定合適的產(chǎn)品價格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。
　　
　　加強(qiáng)品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢
　　品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物，并形成有意義的品牌形象。因此，品牌聯(lián)想主要包括功能利益聯(lián)想、情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想三個方面。因此，品牌聯(lián)想是創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是品牌能夠影響消費(fèi)者的內(nèi)在機(jī)制。積極、肯定、獨(dú)特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢。
　借助于品牌聯(lián)想，有助于品牌認(rèn)知，進(jìn)而使一個品牌與競爭品牌相區(qū)別，為自己產(chǎn)生差異化進(jìn)而開辟一個細(xì)分市場，避免與同類產(chǎn)品品牌直接競爭。前些年柯達(dá)膠卷的品牌聯(lián)想是：老人、孩子逼真的表情、逗人開懷的動作等，借助于這些聯(lián)想，柯達(dá)將自己定位于家庭市場，而富士膠卷則是通過選擇最受歡迎的青春偶像人物（如韓國的第一女明星金喜善、香港影視歌三棲明星郭富城等）做廣告代言人，形成了富士膠卷與青春的聯(lián)想，從而定位于青年市場。品牌聯(lián)想還能為消費(fèi)者提供購買理由。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費(fèi)者購買高露潔的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度。特別是有些品牌聯(lián)想能使一個品牌變得有個性、有魅力、有生命等等。最新研究還表明，品牌聯(lián)想是品牌延伸的心理基礎(chǔ)，因?yàn)槠放坡?lián)想能將品牌名稱與新產(chǎn)品有機(jī)地聯(lián)系在一起，從而促使消費(fèi)者購買品牌延伸的產(chǎn)品，也奠定了延伸的基礎(chǔ)。
　　一個品牌具有的聯(lián)想不同，其市場地位、競爭優(yōu)勢就不同。營銷實(shí)踐表明，只有那些與競爭品牌具有差異性，并能引起消費(fèi)者共鳴的聯(lián)想，才能是一個有競爭優(yōu)勢的品牌。失敗的品牌往往是因其沒有差異性而失去了發(fā)展的動力。那些與消費(fèi)者利益相關(guān)的品牌聯(lián)想正是一個強(qiáng)勢品牌的魅力所在。
　　
　　維系品牌忠誠，持續(xù)品牌資產(chǎn)增值
　　品牌忠誠是指消費(fèi)者對品牌的滿意、喜愛和信奉。它是品牌營銷的核心，是衡量顧客對品牌信任和依賴程度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌忠誠主要有認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠和行為或意向性忠誠。品牌資產(chǎn)管理更加注重消費(fèi)行為的忠誠，即顧客對該品牌產(chǎn)品的長時期的反復(fù)購買，特別是面對競爭品牌在價格等方面的誘惑，也愿意、樂意購買并為該品牌付出更高價格。
　　如今營銷財(cái)務(wù)管理上把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個資產(chǎn)實(shí)際上來源于消費(fèi)者品牌忠誠。沒有消費(fèi)者的忠誠，品牌資產(chǎn)變得毫無意義，所以品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。市場營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20％左右， 但其購買量卻往往高達(dá)銷售總量的80％，每減少5％的顧客流失，就能將利潤提高25％-85％。品牌忠誠者可減少企業(yè)的營銷成本，因?yàn)榫S持一個忠誠消費(fèi)者比吸引一個新的消費(fèi)者代價低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費(fèi)者可產(chǎn)生交易力量，同時有助于吸引新的消費(fèi)者，減少競爭壓力，贏得競爭時間。因?yàn)槠放浦艺\者不會去尋求新品牌，也不會因新品牌的優(yōu)勢而轉(zhuǎn)換品牌。
　　消費(fèi)者對一個品牌的忠誠度越高，以及一個品牌擁有的忠誠消費(fèi)者越多，該品牌的價值就越大。因此，品牌忠誠營銷的目標(biāo)任務(wù)就是不斷提高消費(fèi)者的忠誠程度，在維系好已有忠誠消費(fèi)者的同時，不斷吸引新的消費(fèi)者，以不斷擴(kuò)大忠誠顧客群體。
　　需要指出的是品牌資產(chǎn)不是與生俱來的，而是通過影響品牌資產(chǎn)的各個維度與傳播策略實(shí)施，才能不斷地增加其價值。同時在品牌營銷中還要結(jié)合產(chǎn)品價格、銷售渠道、廣告（廣告代言人）、促銷活動等營銷策略，才能更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。因此，21世紀(jì)的品牌資產(chǎn)管理與創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略就是要確定發(fā)展什么樣的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)要素，以及怎樣使這些品牌要素與消費(fèi)者密切關(guān)聯(lián)起來。記�。哼@是未來名牌真正的市場競爭優(yōu)勢，也是品牌資產(chǎn)的價值所在。

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