透明營銷的４Ｐ策略

[摘要]本文從市場(chǎng)營銷4P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、地點(diǎn))入手，通過透明產(chǎn)品、透明價(jià)格、透明促銷和透明分銷闡述透明營銷。實(shí)行4P策略，可使整個(gè)營銷過程透明化，通過加強(qiáng)對(duì)營銷過程的控制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，建立企業(yè)與消費(fèi)者之間良好的透明通道和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的誠信，贏得更多客戶的信任和認(rèn)可。作為一種新型的營銷模式，透明營銷旨在滿足消費(fèi)者的需要，強(qiáng)調(diào)多方面的利潤均衡。通過采取透明化管理來重塑企業(yè)形象，強(qiáng)化企業(yè)自律機(jī)制，也為樹立透明化的運(yùn)營機(jī)制提供了可行性范本。
　　[關(guān)鍵詞]透明營銷；產(chǎn)品；價(jià)格；促銷；分銷
　　
　　在市場(chǎng)營銷組合觀念中，4P分別是產(chǎn)品(product)，價(jià)格(price)，促銷(promotion)，地點(diǎn)(place)，4P是市場(chǎng)營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住基本性措施，合理組合，充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。透明營銷可以通過透明產(chǎn)品、透明價(jià)格、透明促銷和透明分銷渠道來實(shí)現(xiàn)。
　　
　　一、產(chǎn)品的透明營銷
　　
　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨期等決策的內(nèi)容，其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。無論在家居行業(yè)還是整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，鮮有企業(yè)愿意把產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、原材料的真實(shí)面貌、成品是否具有環(huán)保性等“內(nèi)幕”進(jìn)行公示�，F(xiàn)在，隨著消費(fèi)者講究“知根知底”，越來越多的家居企業(yè)開始實(shí)行“透明銷售”，通過公開商品的生產(chǎn)過程、使用情況以及環(huán)保指數(shù)等方式，使消費(fèi)者放心購物。企業(yè)本著一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度將原材料選配、生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品加工等一系列消費(fèi)者應(yīng)知而未知的信息，在不影響企業(yè)正常生產(chǎn)的前提下，采用公開、透明的方式告知消費(fèi)者，由于同傳統(tǒng)封閉式營銷相比具有明顯的公開化和透明化特征，所以又被稱為“透明化管理生產(chǎn)模式”。作為一種新型的營銷模式，它對(duì)于促進(jìn)終端銷售，監(jiān)督企業(yè)自律、樹立誠信、負(fù)責(zé)的品牌形象具有重大的意義。
　　最近，有關(guān)食品安全問題的各類報(bào)道開始不斷見諸報(bào)端，食品安全問題再度成為老百姓關(guān)注的焦點(diǎn)。生姜從硫酸里出來、過期牛奶回收、辣醬里驚現(xiàn)蘇丹紅，諸如此類的食品安全問題不斷觸動(dòng)消費(fèi)者脆弱的神經(jīng)。如何消除食品市場(chǎng)“不可見光”的陰霾，重塑安全、健康、有序的市場(chǎng)機(jī)制已成為社會(huì)各界議論的焦點(diǎn)。前不久發(fā)生的導(dǎo)致許多嬰幼兒傷亡的“毒奶粉”事件，更是引起了人們深刻的思考。產(chǎn)品假冒偽劣、廣告華而不實(shí)、售后服務(wù)虛假承諾等現(xiàn)象已嚴(yán)重地?cái)_亂了社會(huì)秩序，損害了消費(fèi)者的利益。目前，有責(zé)任的企業(yè)開始行動(dòng)起來，紛紛以“透明營銷”——開放其生產(chǎn)基地與原料基地，采取“透明化管理與生產(chǎn)模式”重塑企業(yè)形象，主動(dòng)讓消費(fèi)者看清楚、弄明白，這些企業(yè)的自發(fā)行動(dòng)為解決產(chǎn)品安全問題指明了新的思路。像麥當(dāng)勞舉辦的廚房開放日活動(dòng)，經(jīng)過預(yù)約登記的消費(fèi)者可進(jìn)入到為時(shí)60分鐘的麥當(dāng)勞廚房參觀之旅，見證麥當(dāng)勞嚴(yán)格的食品安全管理系統(tǒng)。麥當(dāng)勞邀請(qǐng)客戶來到生產(chǎn)基地，參觀生產(chǎn)流程并使客戶相信他們是強(qiáng)大的、善于管理的企業(yè)，因而提供的產(chǎn)品和服務(wù)值得終生信任。他們帶領(lǐng)客戶參觀整個(gè)工廠，把客戶當(dāng)成貴賓。這整個(gè)過程就是一種“體驗(yàn)”，也展示企業(yè)的生產(chǎn)流程、技術(shù)工藝、質(zhì)量控制、售后服務(wù)和企業(yè)規(guī)模。很多客戶參觀后都會(huì)對(duì)企業(yè)的質(zhì)量、規(guī)模和流程控制以及管理水平感到驚嘆。麥當(dāng)勞在行業(yè)內(nèi)首開透明管理的先河。這種做法一方面拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，另一方面也展現(xiàn)出麥當(dāng)勞在食品品質(zhì)和安全方面的信心。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者的安全、健康負(fù)責(zé)，這樣的經(jīng)營理念與品牌價(jià)值觀，以及他所奉行的先進(jìn)管理思想和管理方法，對(duì)同業(yè)來說，是一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)榜樣和標(biāo)桿。麥當(dāng)勞非常重視與公眾進(jìn)行透明化的溝通，中國的消費(fèi)者越來越重視食品質(zhì)量和安全。為了加大透明度，麥當(dāng)勞公布了食品的營養(yǎng)成分組成，每種食物所含的卡路里、脂肪、微量元素等均明確標(biāo)出，給消費(fèi)者明白選擇的權(quán)力。借助“透明銷售”，消費(fèi)者知道了哪些產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的，哪個(gè)品牌值得信賴的，對(duì)企業(yè)來說不失為極有力的品牌推廣之策。
　　
　　二、價(jià)格的透明營銷
　　
　　價(jià)格策略包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內(nèi)容，其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運(yùn)輸方式、存儲(chǔ)條件等。商業(yè)要可持續(xù)，當(dāng)然需要利潤的支撐，市場(chǎng)上的商品銷售價(jià)格，也當(dāng)然需要各環(huán)節(jié)都有利可圖才行，不過，商業(yè)的獲利應(yīng)該有規(guī)范、有比例，而不是無限制。產(chǎn)品從立項(xiàng)到生產(chǎn)，從生產(chǎn)到銷售，是一個(gè)互相關(guān)聯(lián)的體系，涉及到的產(chǎn)品價(jià)格里面有成本價(jià)、運(yùn)作價(jià)。產(chǎn)品的價(jià)格要透明化運(yùn)作，這樣更能理解價(jià)格的現(xiàn)實(shí)作用。從這個(gè)意義上說，商品的價(jià)格當(dāng)然應(yīng)該由成本和利潤按比例生成。然而，現(xiàn)實(shí)中，市場(chǎng)上一些商品的價(jià)格卻被隨意制定。如此價(jià)格機(jī)制，對(duì)于消費(fèi)者而言，無疑如一潭不透明的混水。像在建材、珠寶、文物等領(lǐng)域，普通消費(fèi)者沒辦法掌握這個(gè)行業(yè)的總體價(jià)格動(dòng)態(tài)，買方和賣方之間信息往往不對(duì)稱，使得賣方幾乎享有了隨意定價(jià)的利潤空間。
　　像國美在“透明價(jià)格”上就廣受好評(píng)。作為大型企業(yè)，國美有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能企及的供貨資源整合能力，能以較低價(jià)格從廠家爭(zhēng)取貨源，這緣于長期以來與廠商的親密接觸和大宗采購。他們本著“名品進(jìn)名店”的原則，直接與廠家搭橋，省去了中間環(huán)節(jié)，商品成本自然降低，也就自然為顧客省下了錢。同時(shí)，國美還以統(tǒng)購分銷的方式進(jìn)行電器運(yùn)作，通過統(tǒng)一采購向廠家簽下動(dòng)輒上億元的巨額訂單，這必然得到廠家的低價(jià)支持和優(yōu)勢(shì)資源的傾斜。國美充分發(fā)揮自己包銷、定制等獨(dú)特經(jīng)營手段，取得了大量廠家資源，同時(shí)也大大降低了廠家的經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。廠家以大幅度的優(yōu)惠政策支持國美促銷活動(dòng)的背后是國美與全球的優(yōu)秀企業(yè)連接成的極具競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈體系。國美的低價(jià)不以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，更不采用低價(jià)銷售某些商品作為吸引顧客的誘餌，不像業(yè)內(nèi)有些企業(yè)那樣變相欺詐消費(fèi)者，而是致力于打擊包括出售“超低特價(jià)機(jī)、殘次機(jī)、返修機(jī)”等坑害消費(fèi)者的行為，營造更加透明、公開、公平的價(jià)格體系。國美的低價(jià)是有目共睹的，獨(dú)特的營銷體系、成熟的促銷戰(zhàn)略使得商品“價(jià)低質(zhì)不低”，從而達(dá)到商家、廠家、顧客三方的共贏。國美一向是執(zhí)行透明價(jià)格的“急先鋒”，也為家電零售行業(yè)的未來發(fā)展提供了良好的模式和范本。又如，春秋旅行社為90多條線路明碼標(biāo)價(jià)，每一消費(fèi)環(huán)節(jié)均有明碼標(biāo)價(jià)，從交通費(fèi)、餐飲費(fèi)、住宿費(fèi)、景點(diǎn)門票、導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)到旅行社毛利，每一項(xiàng)服務(wù)均有價(jià)錢。推出該項(xiàng)營銷模式的武漢春秋國旅老總直言，錢花在明處也賺在明處，暴露旅行社的家底就是想提高自己市場(chǎng)份額并淘汰小型社。另外，價(jià)格細(xì)分能避免矛盾發(fā)生，哪一項(xiàng)什么價(jià)格，會(huì)得到怎樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，旅行社和消費(fèi)者都有了底，即使出現(xiàn)投訴也能按單解決。消費(fèi)者可以“自選項(xiàng)目”，比如自己帶飛機(jī)票的，就按剩下的項(xiàng)目付費(fèi)；自己負(fù)擔(dān)吃住的，就扣除餐飲住宿費(fèi)用。按3～10％的標(biāo)準(zhǔn)收取毛利，消費(fèi)項(xiàng)目讓消費(fèi)者自主選擇。未來的旅游市場(chǎng)就應(yīng)該是三個(gè)層次：大型社做批發(fā)，中型社靠特色游吃飯，小型社只能幫大型社組織客源。 　　三、促銷的透明營銷
　　
　　促銷策略是指主要研究如何促進(jìn)顧客購買商品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的策略，其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。促銷就是通過信息傳播和說服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。商家不論采取何種手段吸引消費(fèi)者，調(diào)動(dòng)其購買欲，都應(yīng)當(dāng)做到誠實(shí)透明�，F(xiàn)在市場(chǎng)上的促銷活動(dòng)有下面幾種具有代表性的手段：
　　1．打折、降價(jià)、處理、甩賣
　　在許多商鋪，經(jīng)�？梢园l(fā)現(xiàn)，“全場(chǎng)最低2折”、“清倉虧本大甩賣”、“裝修在即”等商家常用的促銷手段仍然比比皆是。還有的“虛搞活動(dòng)擺噱頭”，如有的商家大搞超低價(jià)物品限賣活動(dòng)，若如約前往卻又被告知低價(jià)物品已賣完，即使是在約定時(shí)間第一個(gè)到也是如此；再如打折、返券時(shí)設(shè)立一些規(guī)則，往往讓消費(fèi)者不勝其煩。而打折品、贈(zèng)品發(fā)生質(zhì)量問題，商家常常拒絕承擔(dān)修理、更換、退貨等法律責(zé)任。
　　2．捆綁式促銷、買多少送多少、買什么送什么等已是商家慣用方法
　　2007年以來，商家在促銷中大玩“數(shù)字”游戲，甚至出現(xiàn)了諸如“滿200送198，再滿200送300抵扣券加50元現(xiàn)金券”的高難度的返券方式。這些彎彎繞繞的促銷，人為地延長消費(fèi)者在店堂內(nèi)的滯留。返券的時(shí)間、場(chǎng)所經(jīng)常受限制，并且程序復(fù)雜，結(jié)果消費(fèi)者因此排隊(duì)等候現(xiàn)象嚴(yán)重，增加了購物成本。返券購買的物品在退貨、售后服務(wù)等方面存在的問題也不少。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的南昌商界，購物送券幾乎已成行業(yè)習(xí)慣。返券的做法，雖然法律沒有明確禁止，但它容易形成無限循環(huán)的圈套，不值得提倡。
　　3．大禮包、大贈(zèng)送、大活動(dòng)等促銷炒作逢節(jié)假日更是火爆
　　“自定規(guī)則”表現(xiàn)為以格式條款逃避責(zé)任，一些商場(chǎng)搞購物贈(zèng)物活動(dòng)時(shí)，宣傳的贈(zèng)品與實(shí)際贈(zèng)品不一致，有“掛羊頭賣狗肉”之嫌，并且以海報(bào)寫有“贈(zèng)品以實(shí)物為準(zhǔn)”來搪塞；也有的以“取消活動(dòng)”方式來戲弄人。
　　4．積分制、會(huì)員制、優(yōu)惠制等誘導(dǎo)消費(fèi)者
　　這些是商家常用的一種營銷方式，作用是引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者多購物消費(fèi)。但是，建立這些制度并不是簡簡單單辦一張卡，然后施之以小恩小惠，其根本目的是收集客戶的資料，了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，從而做到對(duì)客戶一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，提高客戶的忠誠度，然后再結(jié)合其他平臺(tái)，進(jìn)行宣傳、促銷、廣告、游戲、活動(dòng)，與客戶互動(dòng)，讓他們參與其中，樂在其中，刺激商場(chǎng)內(nèi)潛在客戶的購買欲望。
　　5．購物抽獎(jiǎng)
　　“購物抽獎(jiǎng)不透明”表現(xiàn)為有獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置無人監(jiān)督的情況，如每年的購物中大獎(jiǎng)活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，舉辦者用誘人的獎(jiǎng)項(xiàng)和高中獎(jiǎng)概率吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，但無人公布中獎(jiǎng)結(jié)果；一些獎(jiǎng)品海報(bào)也有誤導(dǎo)。比如，某飲品廠家宣傳其產(chǎn)品箱箱有獎(jiǎng)，消費(fèi)者參加后才發(fā)現(xiàn)，實(shí)際必須購買兩箱以上才能中獎(jiǎng)。
　　上述促銷手段均存在著不透明的缺陷，因此，新的營銷理念提倡透明促銷，讓促銷變得透明起來，提倡明折明扣，不在促銷方式上玩戲法、誘惑消費(fèi)者。零售商促銷活動(dòng)的廣告和其他宣傳，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起誤解的語言、文字、圖片或影像。對(duì)不參加促銷活動(dòng)的柜臺(tái)或商品應(yīng)當(dāng)明示，零售商不得虛構(gòu)清倉、拆遷、停業(yè)、歇業(yè)、轉(zhuǎn)行等事由開展促銷活動(dòng)，應(yīng)充分保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)簽價(jià)目齊全、標(biāo)價(jià)內(nèi)容真實(shí)明確、字跡清晰、貨簽對(duì)位、標(biāo)識(shí)醒目。不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)出售商品，不得利用虛構(gòu)原價(jià)打折或使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或價(jià)格手段欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品。
　　
　　四、分銷的透明營銷
　　
　　分銷策略主要是指使商品順利到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價(jià)格、折扣、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等。企業(yè)為了使產(chǎn)品順利地到達(dá)終端或消費(fèi)者手中，產(chǎn)品往往要經(jīng)過某些經(jīng)銷商、代理商。這些經(jīng)銷商、代理商在經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí)，由于地理位置、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及銷售政策的不同而獲得不同的利益。這往往容易導(dǎo)致企業(yè)渠道經(jīng)常出現(xiàn)竄貨，損害渠道成員利益。企業(yè)在利潤的驅(qū)動(dòng)下，紛紛利用各種渠道以達(dá)到廣泛分銷的目的。產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過程中，生產(chǎn)企業(yè)要與經(jīng)銷商建立長期良好的伙伴合作關(guān)系，這種關(guān)系的建立需要誠信來維持。只有講誠信的企業(yè)才能贏得更多的支持者(渠道成員)，才能把產(chǎn)品分銷到全國各地，再到用戶手中。廠商和渠道之間的關(guān)系將更加透明，渠道的價(jià)值將由以往的資金和物流平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆涓郊觾r(jià)值和增值能力的合作伙伴。然而，很多企業(yè)在分銷中以自我為中心，只考慮自己利潤最大化，損害渠道成員的利益，如延遲交貨、撕毀供貨合同等。因此，在分銷中，雙方或多方應(yīng)追求渠道中的利潤均衡，否則，就不可能達(dá)到雙贏的目的。把人員管理好，把人的主觀能動(dòng)性調(diào)動(dòng)起來，企業(yè)的策略、目標(biāo)、計(jì)劃自然會(huì)得到很好的執(zhí)行。國內(nèi)企業(yè)要全面建立起透明的規(guī)則文化，關(guān)鍵就在于將水面下的處理方式，轉(zhuǎn)到水面上來處理，大家一視同仁。在透明規(guī)則的建設(shè)面前，也不是所有關(guān)于企業(yè)信息和管理都是透明的，沒有一點(diǎn)機(jī)密，而是在內(nèi)部明確分工的前提下，知道自己該做什么，不該做什么；該知道什么，不該知道什么，都應(yīng)有明文規(guī)定，再配合系統(tǒng)的機(jī)制就可以確保正常運(yùn)行了。為了更好地服務(wù)經(jīng)銷商、分銷商，渠道管理者的管理必須透明化，才能在渠道中樹立公平和公正的形象，各銷售渠道才能與廠商建立起信任。企業(yè)的渠道伙伴才能保證每個(gè)項(xiàng)目都能如期交付，同時(shí)也如期賺錢。各銷售渠道與廠商間的互相信任關(guān)系才是健康的。如果沒有透明化的渠道管理，渠道商有項(xiàng)目時(shí)就不愿和廠家溝通，也就無法達(dá)成雙贏。
　　有學(xué)者這樣來定義利潤最大化：真正利潤最大化，是要求企業(yè)生產(chǎn)不再單純從自身的經(jīng)濟(jì)利益和短期利益出發(fā)，而是同時(shí)考慮社會(huì)效益，考慮企業(yè)與社會(huì)、環(huán)境的長遠(yuǎn)利益。這才是符合倫理要求的、真正的利潤最大化，也是企業(yè)所應(yīng)追求的最高目標(biāo)。只有這樣，才能贏得更多客戶的信任和認(rèn)可。在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，企業(yè)的誠信和全社會(huì)的誠信都應(yīng)該是共同維護(hù)的一個(gè)整體。

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