企業(yè)選擇質量營銷的理由

[摘要] 以全面質量管理為理論根基的質量營銷，將質量與營銷緊密結合；充分體現了產品質量是營銷核心的基本理念，并通過加強顧客對產品質量的感知和認同來驅動營銷整體績效，在更高的程度上滿足了消費者需求，成為現代企業(yè)市場營銷的首要選擇。
　　[關鍵詞] 質量營銷 全面質量管理
　　
　　社會產品供給的日益豐富給消費者帶來多樣化選擇的同時，也使企業(yè)間的競爭越來越激烈，如何實現企業(yè)產品和顧客需求的完美配比是企業(yè)營銷亟待解決的中心問題。20世紀60年代費根堡姆提出的全面質量管理(TQM)理論，TQM強調企業(yè)要對始于識別顧客的質量要求和終于顧客對于他手中的產品感到滿意的全過程進行管理。然而,多年來,無論是有關TQM的理論研究還是有關質量管理的實踐研究,均停留在生產過程,忽略了營銷在全面質量管理中的作用。20世紀90年代以后,西方學者開始關注營銷與全面質量管理的關系,研究營銷在TQM中所起的重要作用。最近幾年,西方學者開始從顧客滿意的角度,將全面質量管理與營銷結合起來進行研究,并在研究基礎上提出了“質量營銷”或“全面質量營銷”。質量營銷的實質就是從消費者需求角度定義產品“質量”，并在生產、流通等過程中實現、維持或提升“質量”，然后輔以營銷手段將產品“質量”銷售給消費者，從而滿足其不斷變化的多樣化的需求。這種通過加強顧客對產品質量的認知，以提高整體營銷績效滿足顧客需求的營銷理念成為企業(yè)營銷的首要選擇。
　　
　　理由之一:質量營銷是“質量”與“營銷”的完美結合
　　
　　在市場營銷觀念的演變過程中，產品觀念因為過分關注產品質量本身而忽視消費者需求導致“營銷近視癥”的產生；在競爭激烈的賣方市場，企業(yè)有好的產品質量而忽視宣傳的“酒香不怕巷子深”時代也不復存在。20世紀60年代，全面質量管理的理論產生將質量管理推入了新的高潮。隨著企業(yè)將全面質量管理理論運用到市場營銷就形成了質量營銷的新概念。在全面質量營銷的理論核心（ISO9000：2000版八項基本原則）中充分體現了質量管理與營銷管理的融合和互動，實現了“質量”和“營銷”完美結合，主要體現在：
　　1.關注顧客對質量的需求。在ISO9000：2000版中將質量定義為顧客所感知和認同的一組特性，要求組織理解顧客當前的和未來的需求，滿足顧客要求并爭取超越顧客期望，充分體現了現代營銷觀念的顧客需求導向的理念。
　　2.重視內部營銷對質量管理的作用。在ISO9000：2000版中強調質量管理的全員參與，要求員工參與適當的決策活動和對過程的改進，讓員工對他們的工作崗位更加滿意，積極地參與有助于個人的成長和發(fā)展活動，符合組織的利益，詮釋了企業(yè)內部顧客滿意對企業(yè)整體營銷的促進作用。
　　3.強化質量價值鏈的管理。在ISO9000：2000版中將相關的資源和活動視為相互關聯的過程所組成的體系，采用系統(tǒng)管理的方法，對質量價值鏈不斷持續(xù)改進，實現顧客滿意。
　　4.重視市場調研的作用。在質量管理的原則中強調對數據和信息的邏輯分析直覺判斷是有效決策的基礎。市場調研是質量制定和評判標準的主要依據，也是市場預測和營銷決策的依據。
　　5.注重關系營銷的實施。質量管理原則強調通過互利的關系，增強組織及其供方創(chuàng)造價值的能力。這種觀點在企業(yè)營銷中無論是在和供應商長期互利關系的建立還是加強和顧客的溝通，進行客戶管理都體現了關系營銷的運用。
　　
　　理由之二:質量營銷是營銷核心的回歸
　　
　　美國著名市場營銷學者菲力普·科特勒指出“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的社會過程和管理過程”。企業(yè)市場營銷的核心是交換，交換的對象是產品和價值。由此產品質量是市場營銷的基礎,只有以高質量的產品作為基礎,企業(yè)營銷才能在激烈的競爭中取勝,擁有較高的市場占有率,給企業(yè)創(chuàng)造更多的效益，產品策略也應該成為企業(yè)營銷組合的首要因素。放眼現在的市場，我們不得不發(fā)現很多企業(yè)的營銷走入了背離營銷核心的誤區(qū)：忽視或不重視產品質量，將更多的注意力放在廣告的狂轟亂炸和夸大宣傳等各種促銷手段的使用。從幾年前曾經在國內幾個大城市風行一時的“蒙妮坦奇妙換膚霜”事件到最近的“胡師傅”鍋王事件，因為企業(yè)過多關注廣告效應，忽視產品本身質量夸大宣傳受到消費者和社會的淘汰。質量營銷以產品質量為根本，運用營銷手段表達、溝通質量來滿足消費者需求，牢牢把握住了營銷核心。質量營銷樹立的產品質量觀特點主要體現在以下幾個方面：
　　1.產品質量是整體概念。營銷中的產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產品的整體概念包含核心產品、形式產品和附加產品三個層次。質量營銷中的產品質量也是整體概念，從內容上包括核心產品質量、形式產品質量和附加產品質量三個部分。其中，核心產品質量即產品的內在質量,它是指產品的物理性能、機構性能、化學成份和生物特征等自然屬性,是顧客購買產品所追求的最根本的利益。衡量產品內在質量的高低主要取決于產品對顧客的實質效用。產品形式質量即產品的外在質量,它是指產品的外形、色澤、款式、透明度、氣味等等。外在質量主要通過官能(感覺)來檢查,購買者對外在質量的判斷,情緒化色彩很明顯。產品附加質量主要是指附加在產品上的服務質量,包括產品送貨服務,安裝服務、顧客培訓服務、咨詢服務、修理服務等的質量。產品質量的三個層次緊密相連、不可分割。核心產品質量是基礎,是整體產品質量的本質,是中心;形式質量是核心質量的延伸與表現形式;附加質量是產品核心質量和形式質量的補充和保證。完美的產品質量應該使三個高層次的質量融合，企業(yè)應根據目標顧客對產品質量特性的需求，有針對性的給予提供。
　　2.產品質量的形成和評判都以顧客需求為中心。產品是顧客需求的集中體現,產品質量的優(yōu)劣取決于該產品滿足顧客要求和需要的程度。質量營銷非常注重質量的溝通，產品質量形成是在對顧客需求分析基礎上所的一組特性，借助產品的形式來體現。是否讓顧客滿意是產品質量優(yōu)劣的標準，這要求我們的企業(yè)關注目標顧客的真正需求，傳遞合適的質量標準。這種標準的控制既要求企業(yè)提供的質量不低于顧客期望，也不要質量過剩。
　　質量營銷的產生是企業(yè)營銷環(huán)境不斷變化的結果，更是企業(yè)在競爭環(huán)境中建立優(yōu)勢競爭力，更好滿足顧客需求，增強顧客滿意度的必然選擇。我們的企業(yè)應該時刻把握產品這一營銷核心，用產品質量驅動整體營銷績效，實現顧客和企業(yè)、社會的共贏。
　　
　　參考文獻:
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　　[3]程國平等:關于質量營銷的研究與探討.科技創(chuàng)業(yè)，2004.11

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