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工程機械設備租賃服務營銷策略研究
摘 要：在我國工程機械設備租賃業(yè)內(nèi)存在著大量的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，對于大中型租賃企業(yè)而言，如何提高自己的服務水平去更好地滿足客戶的需求是一個非常重要的策略問題。結合我國工程機械設備租賃行業(yè)的發(fā)展特征，提出了新的服務營銷策略，實現(xiàn)了企業(yè)服務水平的提高，獲得更好的顧客滿意度，也對服務營銷策略的支持體系的建設提出了有價值的參考意見。關鍵詞：工程機械設備；租賃；營銷策略
1 工程機械設備租賃企業(yè)導入服務營銷的重要性
1.1 工程機械租賃企業(yè)現(xiàn)有營銷問題
(1)各企業(yè)提供的產(chǎn)品(服務)同質(zhì)化嚴重。
在經(jīng)營性租賃企業(yè)中，租賃企業(yè)首先要添置自己的設備，才能進行下一步營銷工作的開展，設備性能質(zhì)量的好壞曾經(jīng)直接影響到企業(yè)的服務質(zhì)量，信譽等等，然而，融資渠道的擴展、信息的便捷，使得企業(yè)之間在設備上的差距越來越小，隨著世界幾大工程機械制造商、如日本的小松、日立、神鋼、到韓國的現(xiàn)代、大宇等紛紛進入我國市場，國內(nèi)相關租賃企業(yè)在設備供應方面的差距日益縮小，逐步失去了這方面的差異競爭優(yōu)勢。
(2)營銷手段落后，服務意識不強。
4Ps理論深刻影響著業(yè)內(nèi)企業(yè)的營銷，對有形產(chǎn)品進行產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的營銷組合，統(tǒng)治了營銷思想幾十年，現(xiàn)在，幾乎業(yè)內(nèi)每家企業(yè)仍然在以此為主開展營銷工作，但客戶的要求，可選擇程度都越來越高，客戶不再關注沒有創(chuàng)新的促銷，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)更是空間有限，且往往造成兩敗俱傷。許多企業(yè)也很重視服務，但并沒有意識到，企業(yè)傳遞給客戶的信息中，服務始終是放在從屬于產(chǎn)品的位置。
(3)服務質(zhì)量控制不嚴，服務不規(guī)范。
顧客感知的服務質(zhì)量是成功的關鍵因素。由于服務質(zhì)量評價標準難以度量，另一方面，服務人員缺乏必要的培訓，造成業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍服務不規(guī)范，質(zhì)量不高，一線技術人員流失等等影響了企業(yè)與客戶的關系以及長期合作，甚至有少數(shù)出租方的操作人員不愛惜設備，設備的保養(yǎng)情況很差，既提高了生產(chǎn)成本，也使企業(yè)本身常陷入“人”與“機”的矛盾中。
(4)過分強調(diào)有形產(chǎn)品，顧客忠誠度低。
工程機械設備租賃業(yè)現(xiàn)在的情況是魚龍混雜，不少企業(yè)經(jīng)營理念、方針不清晰或存在盲目性，企業(yè)品牌建設不被重視，顧客認知度不夠，造成業(yè)內(nèi)知名品牌缺乏。加之企業(yè)過分強調(diào)有形的產(chǎn)品，如同給設備生產(chǎn)商作了免費的宣傳，本企業(yè)的特色反而被淡化，這不能適應市場快速發(fā)展的需求，也不利于提升顧客忠誠度，不利于企業(yè)營銷工作的開展。
1.2 工程機械設備租賃企業(yè)導入服務營銷的重要性
(1)提升企業(yè)核心競爭力。
引入服務營銷后，企業(yè)將服務作為新的核心能力發(fā)展，通過創(chuàng)建服務型文化、改進服務體系來解決制約企業(yè)營銷效率的瓶頸，同時對服務隊伍的建設提出了更高的要求，不單從技術，更從服務理念、服務態(tài)度、服務質(zhì)量、服務測評、服務創(chuàng)新等多個角度，全方位實施服務規(guī)范化管理，客戶的整體價值、員工的滿意程度都必將得到提高，從而極大的提升企業(yè)的核心競爭力。
(2)提高顧客滿意度和忠誠度。
企業(yè)可持續(xù)的競爭力可來自于客戶，客戶的忠誠度已成為企業(yè)市場取勝的關鍵。服務營銷主張企業(yè)樹立客戶中心觀念，建立客戶認同的企業(yè)文化，以提高顧客滿意度和忠誠度為目標，圍繞客戶開展各項工作。服務內(nèi)容注重主動、情感交流、個性化、便捷化，服務項目責任到人，借助現(xiàn)代網(wǎng)絡技術，服務體系反應更快、更有針對性，客戶的要求將得到最快的處理，從而使客戶在交易的全過程中享受到更優(yōu)質(zhì)的服務。
(3)提升品牌形象。
我國租賃業(yè)內(nèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品同質(zhì)度很高，企業(yè)難以形成自己的特色。實施服務營銷，利用服務的差異性實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，有助于突出企業(yè)的個性形象，同時，應用服務營銷的有形展示理念，將服務產(chǎn)品實體化、突破服務的無形化、抽象化障礙。
2 工程機械設備租賃服務營銷策略設計
2.1 內(nèi)部營銷策略
我國的工程機械設備租賃公司在社會上招聘的操作手大都技術水平不高，只知道操作設備，不懂維護和保養(yǎng)，更不懂如何提供綜合服務。因此，對員工的教育和培訓顯得非常重要，利用更好的招聘、訓練、發(fā)展和激勵制度，對有關服務遞送與表現(xiàn)的新舊員工，在知識、技能、態(tài)度和行為方面進行改進，特別要使之與顧客接觸，處理有形服務要素的員工，被訓練成可以處理疑難和抱怨，擁有產(chǎn)品的有關知識，并會操作內(nèi)部系統(tǒng)。
實施內(nèi)部營銷策略，首先要明確目的，通過創(chuàng)造優(yōu)良的工作環(huán)境、提高員工的工作技能、協(xié)調(diào)各個部門之間的關系等活動來使員工滿意，最終使顧客滿意；然后要制訂具體的措施來執(zhí)行，如：樹立“一切服務為顧客”的觀念；加強企業(yè)內(nèi)部溝通、明確企業(yè)愿景、幫助員工制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃；對員工進行不定期的業(yè)務技能培訓；完善薪酬管理體系、改變績效考核模式，增大對服務合格率、優(yōu)質(zhì)率的考核比例；給在公司一定年限以上的員工購買失業(yè)、養(yǎng)老醫(yī)療保險；改善員工的生活條件及豐富員工的業(yè)余文化生活等。
2.2 加強服務過程控制策略
工程機械設備租賃公司通過制作服務系統(tǒng)的流程，并將服務過程中與顧客互動順序予以流程化，可以了解其服務遞送過程。顧客往往可以由與服務人員關系的質(zhì)量來判斷服務質(zhì)量，并從中獲得滿足。對于顧客的需求滿足與否影響甚大工程機械設備租賃公司對顧客服務的過程可以通過如下步驟來成功實現(xiàn)：
第一步：取得顧客信任，客戶接受變遷的意愿，是服務業(yè)公司被顧客認為值不值得信賴的一種函數(shù)；
第二步：了解顧客習性，這有助于對任何變遷的合理性作更成功的展現(xiàn)；
第三步：測試新的服務程序和設備，通過實地試用獲取對顧客了解與其反應的評估；
第四步：了解消費者行為的決定因素，了解消費者為何會采取某種行為；
第五步：教導消費者如何運用服務的各種創(chuàng)新，顧客可能會對變遷有所抗拒，尤其是對服務的器械化，因此，需要對他們進行訓練和輔導；
第六步：利益促進及試用激勵，接受度通常是顧客對各種利益觀念的一種函數(shù)，如果接受度不明顯，則設法促進很重要；
第七步：監(jiān)測并評估成效，持續(xù)不斷的進行監(jiān)測、評估和修正。
2.3 服務補救策略
針對服務失誤進行有效的服務補救，改善和提高服務質(zhì)量則是工程機械設備租賃公司獲得差異化競爭優(yōu)勢的重要手段。向顧客做出帶有補救性質(zhì)的第二次服務，這是維持客戶忠誠度和滿意度的一種方法。
服務補救不僅僅是補救服務的裂縫，增強設備租賃公司與客戶的良好關系，它還能為服務公司提供有價值的改善服務的信息資源。這些信息顯示了服務管理中存在的缺陷，通過修正這些缺陷使有些“服務補救”現(xiàn)象不再出現(xiàn)。服務補救的意義還在于可以避免重大公共關系危機的局面出現(xiàn)，因為由于服務失誤，顧客在發(fā)泄心中不滿的過程中可能會引起與服務公司的糾紛，如果不能得到妥善解決，顧客就會借助政府和媒體的力量以尋求心理平衡。這些往往會導致服務公司公共關系危機的形成，增加服務補救成本支出和企業(yè)形象遭受損害。
2.4 共生營銷策略
在市場經(jīng)濟條件下，工程機械設備租賃企業(yè)不僅是生產(chǎn)企業(yè)的大客戶，還必須成為設備流通的龍頭。與現(xiàn)代流通企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，構建能為客戶提供金融服務在內(nèi)的現(xiàn)代營銷體系，必須直接控制設備流通全過程中的價格制定、配件供應、客戶管理和培訓服務。租賃企業(yè)如果通過和設備制造廠家建立合作聯(lián)盟，依靠廠家的產(chǎn)品創(chuàng)新和售后服務的優(yōu)勢，可以形成自己的穩(wěn)定的客戶群。只有廠家和租賃公司有了共同的現(xiàn)代營銷理念，發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同分享設備和流通服務中的利潤，才有可能在激烈的市場競爭中保有并擴大自己的客戶群和市場份額。
3 服務營銷策略支持體系建設內(nèi)容
3.1 規(guī)范二手設備市場
雖然我國工程機械設備二手市場己經(jīng)形成，但是極不規(guī)范和缺乏管理。因此，為了使我國的工程機械設備租賃業(yè)走上一條健康發(fā)展的道路，迫切需要工程機械設備租賃企業(yè)和我國舊貨業(yè)協(xié)會緊密合作，制定出一套規(guī)范的二手市場標準和操作程序，并進一步延伸到管理辦法。這樣，有了規(guī)范的二手設備市場，當承租企業(yè)無力償還租金租賃公司收回設備，經(jīng)過修、調(diào)整后，立即可以在二手市場上銷售，回籠資金。
3.2 建立起服務導向的企業(yè)文化
通過建立服務導向的企業(yè)文化，讓客戶在服務過程中真正感受到愉悅、便捷、被尊重以及客戶價值的增值，從而促進客戶忠誠度的提高；在強調(diào)客戶的同時，將員工也視為客戶對待，尊重、激勵并約束員工，最大限度地激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性，實現(xiàn)外部約束和自我約束的統(tǒng)一，為企業(yè)塑造良好的整體形象。
3.3 搭建企業(yè)信息化平臺
互聯(lián)網(wǎng)絡的全球化和市場化，推動了全球電子商務的快速發(fā)展，在世紀之交，電子商務是一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的新領域。通過信息網(wǎng)絡進行商務活動，可以有效縮短交易時間，降低交易費用，提高交易效率；它有助于降低企業(yè)的成本，提高企業(yè)的競爭力；它還提供了更多的消費選擇和利益。
擁有交易信息平臺和交易服務平臺的網(wǎng)絡租賃商，可以通過強大的分類檢索數(shù)據(jù)庫、實現(xiàn)自主信息瀏覽與發(fā)布；通過網(wǎng)上洽談室，使每一個用戶、商家可以直接在網(wǎng)上進行業(yè)務洽談、信息交流，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡的互動性，輔助用戶決策，實現(xiàn)從用戶信息瀏覽、信息核實，租賃決策到在線訂租、網(wǎng)絡結算的一條龍服務。針對租賃業(yè)務的特點和一般商家、用戶對其過程不甚熟悉，借助網(wǎng)上咨詢室，可獲得合同樣本、保險及法律咨詢、一般流程咨詢和常見問題咨詢等服務。
參考文獻
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