價(jià)值鏈模型下基于過程的服務(wù)營銷

［摘要] 隨著市場競爭的日益激烈，服務(wù)的角色發(fā)生了重大變化，服務(wù)不僅是產(chǎn)品，更是一種過程，從而使得服務(wù)營銷從一種營銷方式或營銷思想逐步演變成一種利用營銷知識獲取競爭優(yōu)勢的管理理念。只有那些能夠真正理解服務(wù)的公司，才能夠有效地進(jìn)行服務(wù)營銷，從而獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。
　　[關(guān)鍵詞] 價(jià)值鏈 服務(wù) 服務(wù)營銷 過程 競爭優(yōu)勢
　　
　　伴隨著服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展及服務(wù)在社會經(jīng)濟(jì)生活、企業(yè)營銷活動中地位的提升，服務(wù)營銷作為一種新的營銷理念從萌芽而逐漸完善；同時(shí)，有關(guān)服務(wù)及服務(wù)營銷的研究也取得了大量成果。這些研究成果不僅深化了對服務(wù)的認(rèn)識，而且擴(kuò)大了服務(wù)的運(yùn)用范圍；但是，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，由于人們對服務(wù)的理解等方面存在局限性，服務(wù)營銷實(shí)踐未能發(fā)揮其應(yīng)有的功效。
　　隨著營銷環(huán)境復(fù)雜、快速變化，市場競爭日益激烈，從而使得如何獲取競爭優(yōu)勢成了企業(yè)經(jīng)營的主題。為獲取持久競爭優(yōu)勢和市場影響力，企業(yè)總是在不斷追求新的競爭手段和方式�；�于此，本文從競爭優(yōu)勢的角度，結(jié)合價(jià)值鏈模型探討服務(wù)及服務(wù)營銷。
　　一、競爭優(yōu)勢與價(jià)值鏈模型
　　自上世紀(jì)80年代后，圍繞競爭優(yōu)勢的研究取得了大量成果，這些成果主要可以分為競爭優(yōu)勢內(nèi)生論、外生論兩種。
　　波特從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度，基于“結(jié)構(gòu)一行為一績效(SCP)”的研究范式提出了屬于競爭優(yōu)勢內(nèi)生論范疇的五種力量模型，即：現(xiàn)有競爭者的激烈程度、潛在競爭者的進(jìn)入威脅、替代產(chǎn)品的威脅、買方和賣方的討價(jià)還價(jià)能力；并認(rèn)為任何一種力量的強(qiáng)度發(fā)生變化時(shí)，都會對產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢及產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢內(nèi)生論把企業(yè)看成是資源、能力、知識的集合體，認(rèn)為各企業(yè)競爭優(yōu)勢的差別起源于企業(yè)所擁有的資源、能力、知識等關(guān)鍵要素存在差異，即資源、能力、知識差異導(dǎo)致了戰(zhàn)略差異，進(jìn)而決定競爭優(yōu)勢的差異。
　　企業(yè)作為一個(gè)系統(tǒng)，其生存和發(fā)展既受到外部環(huán)境的影響，也受到內(nèi)部因素的制約；因此，單獨(dú)從內(nèi)部因素或外部環(huán)境來分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取都是片面的，我們應(yīng)結(jié)合內(nèi)外因素來認(rèn)識企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。波特提出的價(jià)值鏈模型，即企業(yè)價(jià)值鏈（亦稱為“基本價(jià)值鏈”）、供應(yīng)商價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、買方價(jià)值鏈， 把競爭優(yōu)勢內(nèi)生論和外生論統(tǒng)一起來，從而能夠?qū)ζ髽I(yè)競爭優(yōu)勢的來源有個(gè)更全面的認(rèn)識。
　　波特在價(jià)值鏈模型中指出，每一個(gè)企業(yè)都是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨（稱為“基本活動”）以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動（稱為“輔助活動”）的集合；競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及輔助過程中所進(jìn)行的許多相互分離的活動的密切配合；企業(yè)的基本活動和輔助活動結(jié)合在一起就構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值鏈，即基本價(jià)值鏈。由于企業(yè)的這些活動與供應(yīng)商、渠道、最終顧客密切相關(guān)，它們也是類似活動的集合；因此，波特進(jìn)一步指出，企業(yè)競爭優(yōu)勢不僅來源于企業(yè)價(jià)值鏈上各種活動的配合，而且來源于各種價(jià)值鏈之間及各種價(jià)值鏈內(nèi)部各種活動之間的有效整合。該模型不僅將內(nèi)外因素結(jié)合起來考慮問題，而且以合作的理念代替競爭的態(tài)度來看待企業(yè)的上下游企業(yè)。
　　價(jià)值鏈模型暗示了我們通常所講的服務(wù)有了更廣的應(yīng)用范圍，服務(wù)不僅是針對顧客的，而且是針對供應(yīng)商、員工等利益相關(guān)者的；服務(wù)不是單向流動的，而是雙向流動的，比如部門之間的密切合作及企業(yè)與供應(yīng)商、顧客等互相解決問題。價(jià)值鏈模型蘊(yùn)藏的暗示使得服務(wù)營銷有了新的內(nèi)涵。
　　二、服務(wù)與服務(wù)營銷
　　“服務(wù)”一詞是伴隨著服務(wù)行業(yè)的發(fā)展及其在日常生活、社會經(jīng)濟(jì)中的重要性逐步提升而逐漸得到企業(yè)界、學(xué)術(shù)界的重視的。在很長的一段時(shí)期，各界對服務(wù)的認(rèn)識大多僅局限于產(chǎn)品范圍，認(rèn)為服務(wù)是滿足顧客需要的一種無形產(chǎn)品；即使在目前的營銷實(shí)踐中，把服務(wù)僅作為產(chǎn)品來看待的現(xiàn)象也不少。實(shí)際上，服務(wù)不僅是產(chǎn)品，而且是活動、是過程。在營銷過程中，由于“把服務(wù)作為產(chǎn)品來看待”這種局限性認(rèn)識的存在，服務(wù)概念的運(yùn)用范圍在實(shí)踐中受到了極大限制。
　　服務(wù)概念的運(yùn)用范圍受到極大限制的表現(xiàn)之一是對服務(wù)營銷的理解。早期的營銷理論都是從實(shí)體產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展起來的，基于服務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展及服務(wù)是無形產(chǎn)品、與實(shí)體產(chǎn)品相比有明顯特殊性的認(rèn)識，營銷界提出了服務(wù)營銷理論。該理論的提出進(jìn)一步完善了營銷理論；但是，該理論長期被誤認(rèn)為是針對服務(wù)行業(yè)或服務(wù)產(chǎn)品的營銷理論卻是其不幸之處。從營銷的角度來看，服務(wù)營銷的含義實(shí)際上有三個(gè)層次，第一個(gè)層次是研究服務(wù)作為一種特殊產(chǎn)品如何營銷的問題；第二個(gè)層次是研究服務(wù)行業(yè)如何營銷的問題；第三個(gè)層次是研究實(shí)體產(chǎn)品或無形產(chǎn)品營銷過程中，如何把服務(wù)配合起來，從而獲取競爭優(yōu)勢的問題。這三個(gè)層次是按照從低級倒高級的順序排列的，第三個(gè)層次是服務(wù)營銷的真諦所在。
　　服務(wù)概念的運(yùn)用范圍受到極大限制的表現(xiàn)之二是對服務(wù)流向的理解。產(chǎn)品是為顧客創(chuàng)造的，不為滿足顧客需要而生產(chǎn)的東西不稱為產(chǎn)品；因此，把服務(wù)作為產(chǎn)品來理解的話，服務(wù)就只能提供給顧客，即服務(wù)是只對外而不對內(nèi)；而價(jià)值鏈模型關(guān)于各種價(jià)值鏈之間及各種價(jià)值鏈內(nèi)部各種活動的有效配合的思想揭示了服務(wù)對象的多樣性和服務(wù)流向的雙向性。價(jià)值鏈模型在解決服務(wù)對象和服務(wù)流向方面的貢獻(xiàn)，使得服務(wù)和服務(wù)營銷超越了傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域，而且延伸到了人力資源管理領(lǐng)域和一般管理領(lǐng)域，從而使得服務(wù)營銷從一種營銷方式或營銷思想演變成了一種利用營銷知識獲取競爭優(yōu)勢的管理理念。
　　內(nèi)部營銷概念的提出將服務(wù)概念引入到了企業(yè)內(nèi)部、突破了服務(wù)僅是產(chǎn)品的觀念，從而為服務(wù)（營銷）的運(yùn)用提供了更廣泛的空間；同時(shí)，強(qiáng)化了“服務(wù)是過程、活動”的認(rèn)識，即服務(wù)是一方能夠向另一方提供的 不導(dǎo)致所有權(quán)產(chǎn)生的 基本上是無形的活動或過程。雖然“服務(wù)是過程”與“服務(wù)是產(chǎn)品”僅有兩字之差；但它們折射出來的深刻內(nèi)涵卻大相徑庭�！胺�務(wù)是過程”使得服務(wù)的首要特征——無形性逐步退化，而轉(zhuǎn)向有形性；“服務(wù)是過程”為作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換提供了保障；“服務(wù)是過程”改變了服務(wù)的接收對象僅為顧客的認(rèn)識局限。有關(guān)員工滿意度與顧客滿意度之間關(guān)系的研究，進(jìn)一步證實(shí)了服務(wù)是過程的觀點(diǎn)，這方面的研究發(fā)現(xiàn)員工滿意度與顧客滿意度之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。
　　三、價(jià)值鏈模型指導(dǎo)下的服務(wù)營銷實(shí)現(xiàn)
　　價(jià)值鏈模型體現(xiàn)的競爭觀念與管理理念的變化暗示了，應(yīng)在“服務(wù)是過程、活動”的認(rèn)識基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)和實(shí)踐服務(wù)營銷，而不能仍停留在“服務(wù)是產(chǎn)品”的認(rèn)識基礎(chǔ)上，并且必須把握好服務(wù)的層次、顧客內(nèi)部化與內(nèi)部顧客化、服務(wù)系統(tǒng)三個(gè)方面。
　　1.正確把握服務(wù)的層次
　　在“雙因素”理論中，赫茨伯格把影響員工積極性的因素分為保健因素和激勵(lì)因素兩類，并指出保健因素是必要的、前提性和不可缺少的因素，具備這類因素并不能使員工感到滿意而提高工作積極性，而它們的不足卻會導(dǎo)致員工不滿而降低工作積極性;激勵(lì)因素則是關(guān)鍵性和決定性的因素，它們的欠缺不會導(dǎo)致員工的不滿，而其改善卻可使員工感到滿意。
　　該理論暗示了，企業(yè)的服務(wù)同樣可以分為兩個(gè)層次：第一個(gè)層次為一般性服務(wù)，第二個(gè)層次為差異化服務(wù)，前者相當(dāng)于雙因素理論中的保健因素，后者相當(dāng)于激勵(lì)因素。一般性服務(wù)通常表現(xiàn)為同行業(yè)所有企業(yè)或者大部分企業(yè)都提供的服務(wù)，是企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)或者維持在該行業(yè)中生存而必須提供的服務(wù)，是對企業(yè)在服務(wù)方面提出的最低要求。只提供一般性服務(wù)而不提供差異化服務(wù)的企業(yè)，不會給服務(wù)接受者帶來高的滿意感，無法在激烈的競爭中取得良好的業(yè)績。差異性服務(wù)則是一個(gè)企業(yè)所能提供的不易為他人學(xué)習(xí)和模仿或者與他人提供的服務(wù)有本質(zhì)區(qū)別的、能帶來超額收益的服務(wù)。企業(yè)只有提供差異化服務(wù)，才能對服務(wù)接受者帶來激勵(lì)作用，從而做出再次購買的承諾。 　　一個(gè)企業(yè)若想通過服務(wù)獲取優(yōu)勢，就必須正確地把握服務(wù)的兩個(gè)層次：第一：正確區(qū)分哪些服務(wù)是一般性服務(wù)，哪些服務(wù)是差異化服務(wù)；第二：在一般性服務(wù)方面要做到“人有我有”；第三：在差異化服務(wù)方面做到“人無我有”、“人有我優(yōu)”。唯有如此，企業(yè)才可以使價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)增值，實(shí)現(xiàn)各方共贏。
　　2.顧客內(nèi)部化與內(nèi)部顧客化
　　價(jià)值鏈模型的核心問題是價(jià)值問題，即誰創(chuàng)造了價(jià)值、怎么創(chuàng)造價(jià)值、價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，其暗示了企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開顧客的參與；因此，企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的實(shí)質(zhì)是顧客的爭奪。
　　顧客是企業(yè)的一種資產(chǎn)，顧客的流失意味著企業(yè)價(jià)值下降；因此，如何維系老顧客、獲取顧客終身價(jià)值成為企業(yè)經(jīng)營管理的首要問題。誠然，將顧客視為上帝是維系老顧客的一種途徑；但是，將顧客視為上帝隱含著“顧客和企業(yè)存在明顯界限”的假設(shè)，這種假設(shè)與價(jià)值鏈模型關(guān)于競爭優(yōu)勢來源的思想相背離。解決“將顧客視為上帝”固有缺陷的方法就是把顧客看成是企業(yè)的合作伙伴，讓顧客參與到企業(yè)的活動中來，即顧客內(nèi)部化。內(nèi)部顧客化也就是將顧客看成是企業(yè)的一部分，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動，在互動中增加雙向的溝通。
　　員工是企業(yè)與顧客之間的紐帶和橋梁。在顧客眼中，員工被顧客認(rèn)為是他們所獲價(jià)值的一部分；因此，員工的增值意味著顧客價(jià)值的提升員工，員工是影響顧客價(jià)值的決定性因素，員工是企業(yè)價(jià)值的主要?jiǎng)?chuàng)造者�；�于這種關(guān)系，企業(yè)要獲得顧客的芳心，首先要“征服”員工，讓其以高效質(zhì)優(yōu)的方式提供顧客所需之物。企業(yè)“征服”員工的方式不能單純是慣用的獎(jiǎng)懲機(jī)制，更重要的是軟方法，即將員工也視為顧客、以服務(wù)提升服務(wù)。將員工視為顧客的過程就是內(nèi)部顧客化的過程，即把員工看成是企業(yè)的內(nèi)部市場，將企業(yè)員工看作是服務(wù)對象,通過提高內(nèi)部員工的工作技能、滿意度,最終滿足外部利益相關(guān)者的需求。
　　3.構(gòu)建完善的服務(wù)系統(tǒng)
　　企業(yè)要使服務(wù)營銷從一種營銷方式轉(zhuǎn)化為一種管理方式，企業(yè)必須設(shè)計(jì)一套完善的服務(wù)系統(tǒng)，保證價(jià)值鏈上各部分之間信息流、價(jià)值流與思維流的暢通。服務(wù)營銷是顧客內(nèi)部化和內(nèi)部顧客化兩個(gè)過程的統(tǒng)一；因此，基于過程建立的服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)由兩部分組成：一個(gè)是針對企業(yè)外部的服務(wù)系統(tǒng)，稱之為外部服務(wù)系統(tǒng)；一個(gè)是針對企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)系統(tǒng)，稱之為內(nèi)部服務(wù)系統(tǒng)。
　　外部服務(wù)系統(tǒng)的職能主要是，研究哪些服務(wù)對顧客或消費(fèi)者等外部利益相關(guān)者具有增值性、他們對服務(wù)的需求發(fā)生了哪些變化及表現(xiàn)了什么樣的趨勢、應(yīng)該為他們提供哪些服務(wù)、如何向他們提供服務(wù)、顧客的需求發(fā)生了哪些變化、顧客對企業(yè)或產(chǎn)品有哪些建議、市場發(fā)生了什么變化等等；其采用的是由外到內(nèi)、再由內(nèi)到外的思維方式，目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源與外部資源的整合，并且與外部保持良好的關(guān)系，從而獲取外部利益相關(guān)者終身價(jià)值；如果對這個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行再一步的劃分，可以將其分為服務(wù)決策系統(tǒng)和服務(wù)執(zhí)行系統(tǒng)。
　　內(nèi)部服務(wù)系統(tǒng)的職責(zé)主要是，研究如何提高員工的工作技能及工作熱忱、員工在工作中遇到什么困難及需要那方面的幫助、如何加強(qiáng)員工之間及部門之間的配合等；其采用的是由內(nèi)到內(nèi)的思維方式，目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源之間的整合。
　　服務(wù)作為一種過程，代表了一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)；優(yōu)質(zhì)服務(wù)不但能滿足顧客需要，還能提升其他利益相關(guān)者的滿意度。因此，全面服務(wù)營銷成為了企業(yè)進(jìn)行競爭的必然選擇，即企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營銷實(shí)踐必須讓所有的利益相關(guān)者參與進(jìn)來，從而拉近與他們的距離，讓服務(wù)營銷突破營銷領(lǐng)域而作為一種新的管理理念得到切實(shí)落實(shí)。 　　參考文獻(xiàn)：
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