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網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系與客戶屬性關(guān)聯(lián)規(guī)則
內(nèi)容摘要：本文探討了當(dāng)前圍繞客戶概念和內(nèi)涵所取得的研究成果，并在此基礎(chǔ)上，建立了一種網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系，進(jìn)而分析了該體系中的典型客戶屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系，介紹了一種基于二進(jìn)制數(shù)粒計(jì)算的關(guān)聯(lián)規(guī)則提取方法，并應(yīng)用該方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系中典型客戶屬性關(guān)聯(lián)規(guī)則提取的嘗試，通過一個(gè)示例，展示這個(gè)方法的應(yīng)用步驟，并對得到的結(jié)果做出簡要分析。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系 客戶屬性關(guān)聯(lián)規(guī)則 二進(jìn)制數(shù)粒計(jì)算在CRM體系當(dāng)中，企業(yè)之間按照供應(yīng)鏈、聯(lián)盟等管理經(jīng)營模式，進(jìn)行并發(fā)展著多變而復(fù)雜的業(yè)務(wù)關(guān)系互動，呈現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系特點(diǎn)，而且存在著復(fù)雜的客戶屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系，因此，利用客戶屬性這個(gè)鮮明而有效的客戶特征載體，建立網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系，提取典型客戶屬性關(guān)聯(lián)規(guī)則成為本文的研究動機(jī)。
基于SCOPE模型的客戶內(nèi)涵擴(kuò)展
現(xiàn)代營銷學(xué)中，客戶觀念已經(jīng)擴(kuò)大化了，對于客戶內(nèi)涵的理解有以下原則：
客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者。處于供應(yīng)鏈下游的企業(yè)是上游企業(yè)的客戶，他們可能是批發(fā)商、零售商或者物流商，而最終的接受者是消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的人或機(jī)構(gòu)。也就是說，客戶不一定是用戶。處于供應(yīng)鏈下游的批發(fā)商、零售商是生產(chǎn)商的客戶，只有他們消費(fèi)這些產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，才是用戶。
客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視，它使企業(yè)的服務(wù)無縫連接起來。
曾海穎和劉晉根據(jù)CRM所涉及到的五個(gè)主要方面提出了SCOPE模型，模型的核心部分是客戶(Customers)，其他的四個(gè)部分分別為供應(yīng)商(Suppliers)，企業(yè)主或投資商(Owners/Investors)、員工(Employees)和第三方伙伴(third Partners)。該模型的基本前提是：只有從外部客戶身上才能產(chǎn)生收益，而其他四個(gè)方面都只是產(chǎn)生成本和費(fèi)用，因此，將客戶放在中心位置。顯然，這里所討論的收益和成本主要是指能夠以貨幣數(shù)量值表達(dá)的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)損失。事實(shí)上，在當(dāng)前對企業(yè)競爭力的研究中，早已經(jīng)將企業(yè)誠信度、企業(yè)形象、品牌效應(yīng)、客戶滿意度、客戶忠誠度等定性指標(biāo)轉(zhuǎn)化成定量數(shù)值，作為對企業(yè)收益的衡量因素，納入到企業(yè)在價(jià)值鏈中短期與長期的動態(tài)收益測評體系當(dāng)中來了。
例如，在某些行業(yè)或某些業(yè)務(wù)當(dāng)中，如果客戶的滿意度主要是在與員工的互動接觸中建立起來的，則企業(yè)最重要的客戶是內(nèi)部客戶—企業(yè)員工，員工的工作滿意度增高將直接或間接地導(dǎo)致客戶滿意度的提高，美國零售業(yè)的典型代表之一—西爾斯公司所建立的管理模型，用以測定員工滿意度、客戶滿意度和公司業(yè)績之間的關(guān)系，該模型結(jié)果顯示：如果員工滿意度增加5個(gè)單位，那么將會使客戶滿意度增長1.30個(gè)單位，從而增加收益0.50%。再如，當(dāng)某個(gè)企業(yè)剛剛進(jìn)人一個(gè)新市場的時(shí)候，關(guān)注的核心問題是如何與分銷商建立密切的聯(lián)系，借助分銷商所承擔(dān)的銷售、物流及客戶服務(wù)的角色，培養(yǎng)樹立自身在新領(lǐng)域里的商業(yè)信譽(yù)，逐步提高企業(yè)誠信度，從而進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)競爭力，此時(shí)，分銷商，這一供應(yīng)鏈中的下游企業(yè)就成了該企業(yè)的最重要客戶。
在實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)的客戶理念傾向于把企業(yè)內(nèi)部上、下游流程工作人員和供應(yīng)鏈中的上、下游企業(yè)看作是同事或合作伙伴，而淡化了服務(wù)意識，造成服務(wù)的內(nèi)外脫節(jié)和不能落實(shí)等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)；由于企業(yè)文化建設(shè)成果良莠不齊，內(nèi)部客戶通常對于不能預(yù)期達(dá)到或不能保質(zhì)保值的服務(wù)不予正面抗議，而是將責(zé)任或不滿轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)之外的客戶，導(dǎo)致客戶管理與服務(wù)水平的降低。
綜上所述，基于對SCOPE模型和管理實(shí)踐的分析表明：客戶是相對于產(chǎn)品或服務(wù)提供者而言的，它應(yīng)該是一個(gè)實(shí)時(shí)動態(tài)的相對性概念，無論是個(gè)體還是組織都是接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的對象，因此，個(gè)體客戶和團(tuán)體客戶（組織客戶）都統(tǒng)稱為客戶。在以供應(yīng)鏈作為基本構(gòu)成單元的價(jià)值網(wǎng)中，客戶的下游還是客戶，隨著業(yè)務(wù)形式和業(yè)務(wù)關(guān)注重點(diǎn)等環(huán)節(jié)的動態(tài)轉(zhuǎn)移，企業(yè)內(nèi)部上、下游流程工作人員和供應(yīng)鏈中的上、下游企業(yè)屬于現(xiàn)代客戶觀念體系中的對等節(jié)點(diǎn)，從而，客戶內(nèi)涵表達(dá)形式自然地?cái)U(kuò)展成網(wǎng)絡(luò)式結(jié)構(gòu)，形成了網(wǎng)絡(luò)式客戶體系。
網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系的建立
在網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系中，所涉及到的節(jié)點(diǎn)要素主要有：
投資客戶，即企業(yè)主或投資商。投資客戶是為某個(gè)或某些企業(yè)投入企業(yè)發(fā)展資源，并按照一定比例提取企業(yè)的收入作為對自身投入回報(bào)的個(gè)人或組織。
原材料供應(yīng)企業(yè)，或稱為供應(yīng)商。供應(yīng)商通常處于供應(yīng)鏈的上游，從事原材料的直接銷售或者粗加工后的材料銷售。
生產(chǎn)商，即生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)商主要從事最終消費(fèi)品的生產(chǎn)制造，通過將制成品向下游市場方向的推廣銷售，依靠獲取的收益達(dá)到生存與發(fā)展的目的。
銷售與服務(wù)企業(yè)。他們的經(jīng)營活動以進(jìn)行某類或某幾類商品和服務(wù)向消費(fèi)者傳遞的業(yè)務(wù)為主。銷售與服務(wù)企業(yè)呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性，包含多種分類的可能，大致來講，主要包括批發(fā)商、物流商和零售商。
內(nèi)部客戶。這里的內(nèi)部客戶采用Nagel和Cilliers提出的內(nèi)部客戶定義，即組織內(nèi)部任何依靠他人提供的產(chǎn)品或服務(wù)來履行自己職責(zé)的員工。
用戶。用戶是指那些最終接受消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的人或機(jī)構(gòu)。
借鑒圖論中無向圖的思想，將以上6個(gè)要素作為節(jié)點(diǎn)，以字母代碼a，b，…f 表示；節(jié)點(diǎn)之間的連線，即“邊”，代表兩節(jié)點(diǎn)存在客戶關(guān)系；特別的，以字母代碼ⅰ、ⅱ、ⅲ分別代表批發(fā)商、物流商和零售商；以虛線段表示包含關(guān)系，可以建立一個(gè)無向無環(huán)的網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系圖（本文從略）。
網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系反映出：當(dāng)前，在具有信息快速流動、人類個(gè)體的社會角色復(fù)雜而多樣、商品流通市場高度開放等特征的環(huán)境當(dāng)中，客戶內(nèi)涵亟待以開放的、前瞻的、動態(tài)的思路加以擴(kuò)展，從而建立適時(shí)的、發(fā)展的客戶觀念，培養(yǎng)靈活而快速的客戶服務(wù)意識。
網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系中的典型客戶屬性關(guān)聯(lián)規(guī)則
屬性（attribute），在英語中，attribute 一詞意為characteristic和essential quality，是備選方案的特征、品質(zhì)或性能參數(shù)。在CRM中，客戶屬性則是用以識別和評判客戶的客戶特征指標(biāo)。不同行業(yè)、不同業(yè)務(wù)當(dāng)中的客戶表現(xiàn)出不同的特征，而且客戶特征具有多樣性和復(fù)雜性，需要一定的經(jīng)驗(yàn)和方法，才能夠從龐雜的客戶特征當(dāng)中提取出能夠鮮明而有效地表達(dá)客戶特征和性質(zhì)的指標(biāo)，即典型客戶屬性。
為了說明網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系中各類客戶之間的典型屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系中按照供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)原理，節(jié)選兩段簡單供應(yīng)鏈，分別記為供應(yīng)鏈①和供應(yīng)鏈②，其中，供應(yīng)鏈①是指：供應(yīng)商—生產(chǎn)商—銷售與服務(wù)企業(yè)；供應(yīng)鏈②代表：投資商—銷售與服務(wù)企業(yè)—用戶。在供應(yīng)鏈①中，當(dāng)供應(yīng)商選擇、識別和評判生產(chǎn)商的時(shí)候，除了關(guān)注生產(chǎn)商本身的資金實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、生產(chǎn)周期等屬性的取值之外，同樣關(guān)注其下游銷售與服務(wù)企業(yè)的總體數(shù)量、規(guī)模實(shí)力、銷售渠道、資金回籠等屬性信息；同理，銷售與服務(wù)企業(yè)在選擇和評判生產(chǎn)商的時(shí)候，除了考慮生產(chǎn)商本身特定的屬性值大小，還要兼顧生產(chǎn)商上游的供應(yīng)商的供貨能力等指標(biāo)。在供應(yīng)鏈②中，當(dāng)投資商進(jìn)行是否向某個(gè)或某些銷售與服務(wù)企業(yè)做出投資、投資數(shù)量和投資周期等決策的時(shí)候，不但要判斷銷售與服務(wù)企業(yè)的管理經(jīng)營水平、人員素質(zhì)、技術(shù)能力等典型屬性值的大小，還要分析其下游的用戶數(shù)量、范圍、購買能力、人文特征等屬性信息；用戶在做出對銷售與服務(wù)企業(yè)的選擇與判斷時(shí)，也同樣要考慮位于該企業(yè)上游的投資商的資金實(shí)力、信譽(yù)度等屬性要素。
因此，通過歸納分析，可以得到一個(gè)廣義供應(yīng)鏈的示意圖（本文從略），圖中標(biāo)號1，2，…，i-1，i， i 1，…代表供應(yīng)鏈上的具有客戶關(guān)系的企業(yè)或個(gè)人，將他們稱之為供應(yīng)鏈上的節(jié)點(diǎn)，也即是網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系圖中的要素節(jié)點(diǎn)。除了依照供應(yīng)鏈本身的構(gòu)成原理，節(jié)點(diǎn)i-1，i， i 1之間具有屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系之外，在供應(yīng)鏈上分別位于節(jié)點(diǎn)i的上游和下游的節(jié)點(diǎn)i-1和 i 1也具有屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系。
這樣，網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系圖所示的網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系當(dāng)中的典型客戶屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系就被拓展到了多維空間當(dāng)中，其示意模型好似一個(gè)多棱多面的晶體。
基于二進(jìn)制數(shù)粒計(jì)算的關(guān)聯(lián)規(guī)則提取方法
通常，對于已知的對象論域X={x1,x2,…,xn}，其屬性集合為A={al,a2,…,am}可以按照其屬性值集合V={v1,v2,…,vq}，q是足夠大的自然數(shù)，劃分成簡單的等價(jià)類，即商集X IIND(v)={[vl]aj},j=1,2…,m;l=1,2…,q。稱商集中的元素為粒，顯然粒是一種等價(jià)類，可以稱[vl]aj ,j=1,2…,m;l=1,2…,q為粒名。
對每個(gè)粒中的元素都可以給出它在論域X上的位置，并且用該元素的下標(biāo)表示。如果將下標(biāo)編碼對應(yīng)于二進(jìn)制數(shù)的位數(shù)，則這種�？梢杂靡粋�(gè)二進(jìn)制數(shù)定義，即xi∈X （i=1,2…,n），且出現(xiàn)于某個(gè)粒中，那么，相應(yīng)于二進(jìn)制數(shù)的第i位上置為1，否則置為0 ，而且，二進(jìn)制數(shù)長度恰好等于X的基數(shù)。
尋找給定關(guān)系中具有一定形式的關(guān)聯(lián)規(guī)則，就是要在已取得的商集上，將兩個(gè)對應(yīng)粒的二進(jìn)制數(shù)作布爾AND運(yùn)算，得到關(guān)聯(lián)次數(shù)結(jié)果，假設(shè)存在閾值ε∈[0,1]，當(dāng)關(guān)聯(lián)次數(shù)大于或等于ε的時(shí)候，則稱該關(guān)聯(lián)規(guī)則是可提取的，這樣的操作可以擴(kuò)充到任意有限多個(gè)粒。
客戶屬性關(guān)聯(lián)規(guī)則提取示例分析
設(shè)生產(chǎn)商集合X={x1,x2,…,xn}(n=5)，隨機(jī)抽取其綜合實(shí)力屬性指標(biāo)集合B={b1,b2},BA,A是其全體屬性集合；X的下游銷售與服務(wù)企業(yè)綜合實(shí)力屬性指標(biāo)集合為C,F={f1,f2}C。供應(yīng)商一方的決策專家對各個(gè)生產(chǎn)商按照屬性指標(biāo)b1，b2，f1，f2依次進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)結(jié)果是：
x1 ：（s3，s2，s1， s3）；
x2 ：（s2，s2，s3， s2）；
x3 ：（s1，s2，s3， s2）；
x4 ：（s2，s1，s1， s2）；
x5 ：（s3，s1，s3， s2），
其中，si代表各個(gè)屬性指標(biāo)下的評價(jià)值。
運(yùn)用本文提出的關(guān)聯(lián)規(guī)則提取方法，可以得到粒[s2]b1={x2,x4}和粒[s2]f2={x2,x3,x4,x5}，它們各自的二進(jìn)制數(shù)分別為：01010和01111，經(jīng)過二進(jìn)制數(shù)作布爾AND運(yùn)算后的運(yùn)算結(jié)果是：01010，其中1出現(xiàn)的次數(shù)是2，出現(xiàn)率2/5＝0.4，設(shè)閾值ε=0.2，則由0.4
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