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基于知識營銷的4Is營銷策略
內(nèi)容摘要:本文對知識營銷的概念和內(nèi)涵進行了重新界定和詮釋;指出了在知識經(jīng)濟下傳統(tǒng)的基于4PS的營銷組合的不足之處,提出了一種基于“4I”的營銷新組合及其組建方法,以及知識營銷中應(yīng)注意的問題。關(guān)鍵詞:知識營銷 “4Is”營銷策略 知識經(jīng)濟 虛擬價值網(wǎng)絡(luò)
知識營銷的內(nèi)涵
所謂知識營銷是指:企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上,開發(fā)的能夠體現(xiàn)企業(yè)獨一無二的文化特征和產(chǎn)品特征的知識及科普知識,并在實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部共享的前提下,通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺向廣大顧客不斷傳播該知識體系,并不斷獲得顧客知識反饋,從而不斷調(diào)整改進經(jīng)營策略的一種互動的知識交換過程。其目的在于創(chuàng)造和培育顧客需求,在實現(xiàn)顧客滿意的前提下提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象,實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長期發(fā)展;谶@個定義我們不難發(fā)現(xiàn),知識營銷具有如下幾個方面的內(nèi)涵:
知識營銷是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場先導(dǎo)的。知識營銷通過與顧客知識的傳遞與溝通,發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求,引導(dǎo)和改變消費者的消費觀念,促使其接受新產(chǎn)品。同時積極吸納顧客的思想,時刻保持與顧客的同步。
注重知識的創(chuàng)新性和多元性,及時根據(jù)市場需求整合企業(yè)內(nèi)部知識體系。在知識更新日新月異的今天,創(chuàng)新可謂是知識營銷的靈魂。沒有創(chuàng)新,企業(yè)的知識就無法適應(yīng)市場的需求,也就更談不上創(chuàng)造需求了。同時由于當今消費者的需求日趨個性化和差異化,傳統(tǒng)的統(tǒng)一定制下的大規(guī)模制造已無法適應(yīng)市場需求。面對多樣化的需求,企業(yè)必須建立多元化的知識體系,以能夠根據(jù)不同消費者的需求,提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的知識傳遞與交流的互動體系。知識營銷主要通過利用現(xiàn)代信息技術(shù)、電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過與顧客之間的信息交流,一方面及時了解每個顧客的個性化需求,及時快捷的提供給其所需的知識、信息和產(chǎn)品;另一方面通過傳遞企業(yè)的知識信息,激活和創(chuàng)造顧客需求。
知識營銷實現(xiàn)了市場導(dǎo)向和導(dǎo)向市場的統(tǒng)一。知識營銷不僅能通過及時了解市場顧客的知識信息,從而及時的去滿足市場,更能夠通過知識的傳播和互動創(chuàng)造需求,能動的影響和培育市場。
基于知識營銷的4Is組合
知識經(jīng)濟的出現(xiàn),使得市場營銷發(fā)生了一場深刻的革命,誕生了知識營銷。傳統(tǒng)的基于4PS組合的營銷組合已不適應(yīng)新形勢下的營銷需求,這主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
傳統(tǒng)的大規(guī)模定制下的集中生產(chǎn)將被非標準化,分散化,多品種小量生產(chǎn)所取代,而且前者的標準化產(chǎn)品也將為后者個性化,多樣化的產(chǎn)品所取代。這就使得傳統(tǒng)4PS中的Product即產(chǎn)品策略面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)4PS中,產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的組合,生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)。而這一切在知識營銷體系下將變得不再重要,因為在知識營銷體系下,企業(yè)每一件產(chǎn)品都是根據(jù)顧客的需求“量身定做”,每一件產(chǎn)品可以說都是“新產(chǎn)品”。一種產(chǎn)品提供給所有顧客的時代已經(jīng)一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1:1的未來》中所說的那樣:在1:1的未來,你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時間內(nèi)對一個顧客的商業(yè)競爭,你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多的銷售給新顧客,代替它的是,你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品-它是長期和跨越不同產(chǎn)品線的。
傳統(tǒng)營銷下的價格體系發(fā)生改變。知識營銷體系下,企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的知識和技術(shù)含量。消費者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值,而且更加關(guān)注它所帶來的知識價值,日益注重商品和服務(wù)背后的文化內(nèi)涵。購買的是能使之增加知識含量的產(chǎn)品和相關(guān)科普知識以及與之有共鳴的價值取向。而傳統(tǒng)的以價格體現(xiàn)產(chǎn)品價值(包括價值增值和成本)的價格確定體系,卻無法準確的揭示隱藏在商品背后的知識的價值,以及因缺乏判斷知識成本的標準而造成的對作為產(chǎn)品的知識的定價困難,必然會導(dǎo)致交易的緩慢,甚至造成交易障礙。正因為如此,才會導(dǎo)致一盤正版的Windows98在商店的售價幾千元,而其在盜版市場才售價幾元錢的尷尬局面的出現(xiàn)。
知識營銷由于基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺,使得傳統(tǒng)的營銷渠道也發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)可以不受空間和時間的限制,從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實現(xiàn)銷售。顧客只需要通過網(wǎng)絡(luò)提出要求,企業(yè)就可以依據(jù)其需求供貨。不僅如此,對知識營銷企業(yè)來說,可以減少諸多的中間環(huán)節(jié),諸如可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品安置空間和中轉(zhuǎn)倉庫。這樣就可以大大降低渠道運行費用和交易費用。由此可見傳統(tǒng)營銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。
針對上述傳統(tǒng)營銷的弊端,筆者認為在知識經(jīng)濟下傳統(tǒng)的營銷以4Ps為基礎(chǔ)的營銷策略組合方式必然進行改進和創(chuàng)新。在這里筆者提出一種基于4Is的營銷策略組合:
個性化的產(chǎn)品和服務(wù)(Individual product and service)
知識經(jīng)濟極大的改變了人們的生活方式,“消費者需求日趨個性化,情感化,人們更加重視個性的滿足,精神的愉悅。這意味著消費者的需求可從“量的消費”、“質(zhì)的消費”開始走向“感情消費”時代”。在這個時代,企業(yè)會發(fā)現(xiàn),原來那種針對一般顧客的標準化產(chǎn)品會越來越缺乏吸引力,而那些彰顯個性的產(chǎn)品則受到消費者極大的歡迎。因此在知識經(jīng)濟時代,基于個性化的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù),是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展的必然要求。
基于協(xié)商下的價格約定(Price Indenture)
知識營銷下的價格體系應(yīng)體現(xiàn)出價格構(gòu)成及構(gòu)成要素地位這些價格演進規(guī)律的新特點,即體現(xiàn)出知識的價值和其評價體系。在知識營銷下,價格應(yīng)成為知識的函數(shù),以知識含量的多少及其創(chuàng)新程度來作為價格高低的評價標準。當然由于知識含量的多少及創(chuàng)新本身就是一個很難量化的標準,因此在確定大標準的前提下,根據(jù)企業(yè)與顧客之間知識交流與共享的程度,通過他們協(xié)商來確定知識產(chǎn)品的價格不失為一個解決問題的好辦法。
基于網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)平臺(The Platform Bases on Internet)
知識經(jīng)濟以網(wǎng)絡(luò)化的方式存在,以信息技術(shù)的傳遞為其方式,其目標是解決信息不對稱。網(wǎng)絡(luò)營銷是知識營銷的載體,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較好的解決了知識營銷下的知識產(chǎn)品傳播的時間,范圍,速度,有效性等問題。將企業(yè)知識通過一種明晰公開的標準化輸送,將知識產(chǎn)品在傳播過程中要求的立體化與及時性綜合在一起!斑@一營銷方式,由于其手段應(yīng)用環(huán)境的可超前性,目前已經(jīng)處于成長階段。據(jù)資料表明,美國的網(wǎng)絡(luò)營銷的收入已占總收入的20%左右,雖說進一步發(fā)展還有待時日,但目前這一借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行的與消費者溝通輔助的通路,將成為知識營銷下的主要通路”。
知識的交流(Knowledge Intercourse)
前面已經(jīng)講過,在知識經(jīng)濟時代,產(chǎn)品的知識含量將越來越高,而且作為產(chǎn)品的知識也會越來越多。企業(yè)能否順利實現(xiàn)這些產(chǎn)品的價值和創(chuàng)造需求,關(guān)鍵在于消費者的“知識”了解和理解程度。在知識經(jīng)濟條件下,產(chǎn)品的科技含量和知識密集度不斷提高,消費者知識增長速度,特別是對高新技術(shù)的認識水平,遠沒有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費者這種對高級技術(shù)產(chǎn)品及服務(wù)認識的“滯后性”成為企業(yè)營銷的一大障礙。因此,在營銷活動中通過知識交流,一方面“盡量使消費者能從中學(xué)到更多的知識,使消費者感覺到同樣的付出,可獲益更多”,另一方面是企業(yè)能及時了解顧客需求,把握市場脈搏。將是企業(yè)戰(zhàn)勝對手獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。 4Is營銷策略組合應(yīng)用的基礎(chǔ)
建立基于網(wǎng)絡(luò)信息平臺下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
加強與顧客的雙向互動,通過顧客資料的運用與分析,設(shè)法掌握更多的顧客特性,進而開發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識經(jīng)濟條件下,消費者的個性將得到極大的張揚和發(fā)展,其需求也將更加差異化和多元化。同時由于知識將成為主要的生產(chǎn)資料,知識產(chǎn)品將會越來越多,產(chǎn)品知識的含量也會越來越高,顧客與企業(yè)之間的買賣關(guān)系也將不會是從前那樣是一個簡單的“一手交錢,一手拿貨(或服務(wù))”的過程,而是一個包括購買前知識溝通,購中付款交易過程,售后的跟蹤指導(dǎo)和知識交流過程,以及產(chǎn)品使用完后的知識評價和反饋過程等四個階段的復(fù)雜過程。因而這就要求企業(yè)根據(jù)不同顧客的不同特征,對顧客以及顧客特征進行分類,將他們及他們的喜好、興趣等進行檔案管理,根據(jù)其開發(fā)和提供相互的產(chǎn)品和服務(wù)。
改善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)
建立其快速反應(yīng)的扁平化組織結(jié)構(gòu),化原來的大規(guī)模定制方式為以偏好為劃分標準的營銷部門生產(chǎn)集群方式。在知識經(jīng)濟條件下,企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結(jié)構(gòu),改變原來的大規(guī)模定制生產(chǎn)方式,實行以顧客偏好為導(dǎo)向的小規(guī)模的多樣化生產(chǎn),才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場機會。
構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)
努力推進該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)容的豐富化,信息溝通的有效性和便利性,信息溝通方式的差異性。網(wǎng)絡(luò)作為知識營銷的一個基礎(chǔ)工具,其作用越來越重要,他是企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與顧客之間進行知識傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具,網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)聲、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客,并及時獲得反饋,然而在眾多的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中,企業(yè)要想有效地抓住消費者的眼球,就要使得自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以豐富的內(nèi)容吸引人,以獨特的溝通方式打動人,以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識生產(chǎn)與消費的長期關(guān)系。
建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價格評價體系和價格協(xié)商制度
該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協(xié)商好價格。上面已經(jīng)提到由于知識經(jīng)濟下的價格不僅要反映原材料,人力資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)資料的價值,更要體現(xiàn)出知識的價值。因而這就給傳統(tǒng)的價格確定機制提出了挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實生活中,人們常會遇到這樣的困惑。許多高科技產(chǎn)品昨天還高達數(shù)千元,今天就降至百十來元,變化之大、之快往往使人應(yīng)接不暇。降幅之大,使得人們在震撼的同時不僅要問:高科技產(chǎn)品,其“科技”到底值幾何?其價格又該如何確定?正是這些疑問,使得消費者對企業(yè)產(chǎn)生一種不信任感,使得他們認為企業(yè)每一次定價都包含著高額利潤的。于是,當企業(yè)每推出一項新產(chǎn)品時,大多數(shù)的消費者采取的是一種觀望和等待(等待其降價)的態(tài)度。這樣一來就使得許多企業(yè)喪失了市場先機,得不到應(yīng)有的回報,從而也就喪失了再進行創(chuàng)新的資本和勇氣。因而要解決上述問題,迫切需要企業(yè)建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價格評價和協(xié)商機制。給消費者一個明確知識價格的評價標準,然后由企業(yè)和消費者在這個標準的前提下,根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度進行協(xié)商定價。
建立一個敏捷集成的虛擬拓展價值網(wǎng)
通過該價值網(wǎng)可以與相關(guān)利益企業(yè)建立一個共生、共存的穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。由于知識營銷從銷售開始到結(jié)束都是通過遠距離的非接觸方式進行,因此知識營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數(shù)相對較少,但每次交易量較大,且購買比較集中的B-B模式,即企業(yè)對企業(yè)模式。另一種是每次交易量小,交易次數(shù)較多,且購買相對分散的B-C模式,即企業(yè)對消費者模式。在Internet平臺上基于web技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道最新發(fā)展主要分為兩個方向:一是基于Internet網(wǎng)絡(luò)的采購與分銷管理,實現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)和分銷商之間的網(wǎng)上采購與分銷管理,從而為企業(yè)在增大供應(yīng)商和分銷商選擇空間的同時顯著降低采購和銷售成本;一是客戶(這里主要是指供應(yīng)商和分銷商)關(guān)系管理(CRM)。其定位于知識企業(yè)生產(chǎn)成品和服務(wù)的整個營銷過程的管理,包括市場活動、營銷過程與售后服務(wù)三大環(huán)節(jié),“實現(xiàn)企業(yè)與眾多經(jīng)銷商的直接交易,即通過建立B to B或B to C 的營銷模式,消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié),縮短交易時間,降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成,最終實現(xiàn)支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運營! 參考資料
1.李廉水、唐德才、施衛(wèi)東,《知識營銷需要我們做什么》,江蘇人民出版社,2000年版
2.徐沛林,《市場營銷新潮流》,中國經(jīng)濟出版社,2001版
3.謝康、吳清津、肖靜華,“企業(yè)知識分享,學(xué)習曲線與國家知識分享”,《管理科學(xué)學(xué)報》,2001年第5卷第2期
4.魏農(nóng)建,“知識經(jīng)濟與企業(yè)營銷”,《上海大學(xué)學(xué)報(社科版)》,1999年版,P5-10
5.朱福建、董永虹,“知識營銷——21世紀市場營銷的一大趨勢”,安徽,《華東經(jīng)濟管理》,2001年6月
6.甘碧群,《傳統(tǒng)營銷面臨新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)》,中國市場營銷網(wǎng)
7.黃敏學(xué),《網(wǎng)絡(luò)營銷》,武漢大學(xué)出版社,2002年7月第三版
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