國內(nèi)外體育品牌的比較研究

[摘要] 中國加入世貿(mào)組織，越來越多的世界名牌體育商涌入中國市場，同國內(nèi)名牌體育商品展開了激烈的競爭。當(dāng)阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬、背靠背這些運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋席卷中國市場的時(shí)候，誰能料到這些體育品牌幾乎在幾年時(shí)間里，擠跨了國內(nèi)許多老牌子。本文通過對世界知名體育品牌發(fā)展過程分析后得出：在借鑒知名品牌發(fā)展道路上，必須提前定位體育品牌，把產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌命名與標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌代言人、媒體傳播、營銷策略、品牌文化為品牌的發(fā)展動力，提高我國品牌的國際競爭力。
　　[關(guān)鍵詞] 國內(nèi)品牌 國際品牌 發(fā)展策略 　　品牌是用于識別銷售者的產(chǎn)品服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏等構(gòu)成。它一般包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分：品牌名稱也就是品名，如耐克、阿迪達(dá)斯等；品牌標(biāo)志則是可以被認(rèn)出、易于記憶，但難以用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或顏色等組成，比如，世界著名體育用品公司都有其醒目的特定標(biāo)志。
　　
　　一、品牌的特征
　　
　　1.品牌不同于產(chǎn)品，不具有生命周期性
　　品牌本身具有發(fā)展和持續(xù)穩(wěn)定性,任何一種品牌一旦得到社會公眾的認(rèn)知和確定,就會擁有忠誠的消費(fèi)集團(tuán),因此它的市場地位就可經(jīng)久不衰。耐克、銳步、彪馬等體育用品品牌在世界各地的市場上散發(fā)著無可比擬的魅力,雖然其產(chǎn)品歷經(jīng)改良或替換。因?yàn)槠放频母拍畋犬a(chǎn)品本身廣泛得多,可以隨著市場的不斷變換不斷加以調(diào)整,只要能跟得上社會變化并維持已有水平,品牌可以長盛不衰。
　　2.品牌的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值
　　品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,除了表現(xiàn)在給企業(yè)創(chuàng)造利潤外還表現(xiàn)在創(chuàng)造了巨大的品牌價(jià)值,品牌由于市場覆蓋面廣,市場占有率高,必然給企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟(jì)利益,而品牌創(chuàng)造的巨大的品牌價(jià)值是比有形資產(chǎn)價(jià)值還要大得多的無形資產(chǎn)價(jià)值。
　　3.品牌具有很高的社會聲譽(yù)
　　品牌聲譽(yù)越高,影響范圍越大,品牌的等級就越高。它是企業(yè)全體員工長期努力的結(jié)果。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是名牌的信譽(yù)度高,就意味著顧客對此品牌的忠誠度高,也表明生產(chǎn)該品牌企業(yè)的社會聲譽(yù)高。企業(yè)的生命,為顧客提供滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,或他們所需要的合格產(chǎn)品和稱心如意的服務(wù),是贏的顧客信任忠誠于品牌的關(guān)鍵。
　　4.品牌擁有一個(gè)忠誠的顧客群體
　　著名品牌的建立和品牌價(jià)值的確立都源于顧客的認(rèn)識。顧客一旦認(rèn)知該品牌的產(chǎn)品便會吸引一批消費(fèi)者,形成固定的消費(fèi)集團(tuán),從而形成品牌的顧客忠誠效應(yīng)。國內(nèi)的體育用品知名品牌李寧牌的年產(chǎn)值從1990年到1997年底已完成了從500萬元到7億元的跨越就是一個(gè)很好的證明。
　　
　　二、我國體育品牌的發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　1.我國體育品牌發(fā)展存在的問題
　　目前，國內(nèi)企業(yè)的體育營銷操作仍然以單純的品牌傳播策略為主，我們講那是名牌，而不是品牌。廣泛的知名度并不等于美譽(yù)度，盡管它也能帶來短期的銷售拉動，然而它只是停留在營銷策略表層而不是站在品牌戰(zhàn)略高度來進(jìn)行體育營銷。一個(gè)品牌必須在定位上就界定清楚品牌聯(lián)想的問題，既讓消費(fèi)群產(chǎn)生共鳴，也能保持個(gè)性自我的感性特征。體育營銷更是如此，無論是專業(yè)群體還是喜愛運(yùn)動的大眾，如果缺乏能夠傳遞本色體育價(jià)值的品牌定位，那么體育營銷將難以真正發(fā)揮整合傳播的有效威力。我們要跳出體育營銷看體育營銷。
　　(1)定位不準(zhǔn)�，F(xiàn)在國內(nèi)的體育品牌普遍進(jìn)入彷徨期：由于采取基本一致的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致品牌間的差異不明顯，品牌價(jià)值幾乎相當(dāng)，由此想避開同質(zhì)化的競爭，但又不知前進(jìn)的路在何方。國內(nèi)體育品牌常常是休閑當(dāng)作運(yùn)動賣，運(yùn)動當(dāng)作休閑賣。國內(nèi)體育品牌往往抓不住消費(fèi)者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品的這種需求，沒有自己的企業(yè)文化，無法對自己有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。
　　(2)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。國內(nèi)的很多體育品牌少個(gè)性展現(xiàn)，更傾向于將大手筆的錢投入到廣告與營銷活動中去，相比之下，國外企業(yè)卻習(xí)慣于在這之前先找到一家品牌規(guī)劃咨詢公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃�？梢韵胂笤谧鲆患�事情之前有完善針對性的準(zhǔn)備規(guī)劃，顯然將減少以后走彎路的可能性。距離世界知名體育品牌中國本土企業(yè)顯然距離甚遠(yuǎn)，粗制濫造的借殼體育文化或者根本缺乏品牌聯(lián)想的明星代言讓我們清醒地看到中國體育營銷的膚淺。
　　(3)廣告無創(chuàng)意 贊助無個(gè)性。國內(nèi)體育品牌迷戀屢試不爽的明星代言�；孟胍灰钩擅�，一勞永逸，事實(shí)上那些“明星鞋、明星服”一窩蜂涌向市場令消費(fèi)者不知所云，他們鼓吹功能，熱忠促銷或無目標(biāo)地涌向體育頻道。體育營銷眾企皆玩，殊不知并不是所有以明星代言的體育品牌都能體現(xiàn)體育本色，更多的是明星邊際效應(yīng)。比之李寧已經(jīng)走到品牌精神階段，安踏仍然在功能與時(shí)尚訴求階段徘徊，尋找不到自身的突破口。我選擇，我喜歡的安踏自孔令輝開始連年來的代言、體育贊助等活動，使起知名度迅速上升，但始終找不到體育精神的亮點(diǎn)。安踏的迅速崛起，得益于丁志忠用80萬元和孔令輝簽了兩年的形象代言人協(xié)議，如是的手法在中國體育市場上屢試不爽。看安踏廣告兩三年了，我們無法確知我選擇我喜歡所要表達(dá)的是什么樣的訴求。
　　國內(nèi)體育品牌的贊助給人的感覺是雜亂，沒有系統(tǒng)性，這樣導(dǎo)致了企業(yè)行為的短期化，經(jīng)營戰(zhàn)略的不連貫，無法形成體育營銷的最佳質(zhì)量保證。
　　
　　三、世界體育品牌的優(yōu)勢
　　
　　1.具有先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)
　　耐克和阿迪達(dá)斯很早就意識到要創(chuàng)建有實(shí)力的品牌，就必須要有品牌個(gè)性、組織聯(lián)想、情感共鳴和自我表現(xiàn)的內(nèi)容。耐克桀驁不馴、主動進(jìn)取、直截了當(dāng)?shù)钠放苽�(gè)性不僅讓它親近消費(fèi)者，還使自己保持了感性、自我的獨(dú)特定位。阿迪達(dá)斯早期強(qiáng)調(diào)功能性利益，但隨著市場的成熟，這個(gè)策略失效了。20世紀(jì)90年代，阿迪達(dá)斯為品牌注入了個(gè)性和情感因素，品牌重新贏得了消費(fèi)者的注目。
　　品牌需要物質(zhì)支持。阿迪達(dá)斯和耐克從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)。他們創(chuàng)造令人心動的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能性利益，這些都不是水中月、鏡中花。從“鐵模鞋底”到“飛騰喬丹”到“Feet You Wear”，先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)值得知名品牌的大力宣傳。
　　2.善用品牌代言人
　　耐克和阿迪達(dá)斯都堅(jiān)持自己運(yùn)動品牌的定位，品牌形象推廣都偏重于運(yùn)動員，采用的是金字塔型形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級運(yùn)動員到國家隊(duì)，再到職業(yè)聯(lián)賽的球隊(duì)，直至包裝到普通青少年運(yùn)動，囊括整個(gè)體育用品市場構(gòu)成的四等級要素。在品牌形象推廣過程中，讓大家了解耐克或阿迪達(dá)斯是一個(gè)什么樣的品牌，并努力在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立起時(shí)尚的運(yùn)動理念。在我國，耐克公司的品牌形象推廣無疑是最為成功的，從諸多我國籃球愛好者的投籃、扣籃甚至嚼口香糖的神態(tài)都和NIKE籃球市場代言人喬丹一般無二可以看出。
　　3.高質(zhì)量的媒體廣告
　　根據(jù)調(diào)查，人們對于產(chǎn)品的選擇，一定程度上總是傾向于媒體曝光率高，耳聞目睹多的產(chǎn)品。耐克和阿迪達(dá)斯充分利用了現(xiàn)代媒體，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、廣播到處可見可聞它們的聲音，尤其是在輻射力最大的網(wǎng)絡(luò)和電視上，更是絞盡腦汁吸引大眾進(jìn)行品牌宣傳攻勢。如今耐克和阿迪達(dá)斯不僅建立了全球網(wǎng)站，而且還有專門的中文網(wǎng)站，內(nèi)容除了介紹最新的產(chǎn)品、賽事外，還開設(shè)了討論區(qū)，這為公司的設(shè)計(jì)者提供了最快、最直接的產(chǎn)品反饋信息。另外，耐克和阿迪達(dá)斯在利用媒體進(jìn)行品牌推廣過程中還涉及了許多方面因素，如贊助活動、代言人和群眾性的活動，典型的如耐克的高中籃球聯(lián)賽和阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽。
　　4.發(fā)展連鎖店
　　目前阿迪達(dá)斯與它的中國本土零售商們正以每月新開40間店面的速度進(jìn)行擴(kuò)張——而這些都是建立在目前阿迪達(dá)斯53％的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)這一基礎(chǔ)上的。截止到2004年底，阿迪達(dá)斯在中國250個(gè)城市已經(jīng)擁有1300多個(gè)專賣店。在中國的阿迪達(dá)斯·所羅門集團(tuán)（Adidas-Salomon）總資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到1億多歐元。同時(shí)，他們還試圖將這個(gè)速度一直維持到2008年。到那個(gè)時(shí)候，赫爾伯特·海內(nèi)的期望值是在中國的400座城市內(nèi)擁有4000間零售商店，銷售額超過10億歐元。
　　5.融合各國文化
　　1981年起，耐克開始在歐洲設(shè)店。為了加強(qiáng)其在國際市場的影響，耐克成立了全球營銷管理隊(duì)伍。其營銷策略是：從全球的角度進(jìn)行品牌營銷，同時(shí)，又要根據(jù)各個(gè)國家的特點(diǎn)進(jìn)行策劃。為此，耐克于1996年成立了一個(gè)負(fù)責(zé)全球賽事營銷的部門，并由當(dāng)?shù)剡\(yùn)動員做展示，把體育運(yùn)動（特別是籃球）與耐克聯(lián)系在一起，以增強(qiáng)耐克與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的親和力。
　　
　　四、結(jié)束語
　　
　　2008年北京奧運(yùn)會是國內(nèi)體育品牌擺脫市場困境的平臺，更是乘風(fēng)破浪的歷史機(jī)遇。沖刺2008，國內(nèi)體育品牌建設(shè)需要系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，在找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)、提升產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量外，還要建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶，通過建立品牌個(gè)性（精神）、強(qiáng)化品牌營銷、增進(jìn)與目標(biāo)群體全面溝通等整體性的建設(shè)推廣，從而在國內(nèi)外競爭對手中確立自己在中國市場的優(yōu)勢位置！才能逐步擴(kuò)大在國內(nèi)、國際市場上的份額，在世界市場上占有一席之地。

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