間接信息在電視廣告中的作用

[內(nèi)容提要]本文分析了電視廣告的信息構(gòu)成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔�，以及如何有效運(yùn)用表現(xiàn)因素色彩、音樂、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，使其在有限的時(shí)段傳達(dá)更為豐富的內(nèi)容。
　　[關(guān)鍵詞]電視廣告；間接信息；信息增殖；傳播效果
　　只有在傳播過程中能夠增殖的信息，才易于產(chǎn)生更大的效果，使傳播轉(zhuǎn)變成為價(jià)值化行為和誘惑方式。^①那么在廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，刊播價(jià)格不斷上漲的今天，以秒為收費(fèi)單元的電視廣告，其構(gòu)成信息能否增殖，產(chǎn)生更大的傳播效果呢?
　　
　　一、電視廣告的信息構(gòu)成
　　
　　電視廣告通常包含準(zhǔn)確的直接信息和豐富的間接信息。直接信息是廣告的第一性信息系統(tǒng)，通過語言文字、數(shù)據(jù)圖表直觀表現(xiàn)出來。而間接信息屬于廣告的第二性信息系統(tǒng)，利用字體、色彩、音樂、情節(jié)等表現(xiàn)因素，使受眾形成感覺信息。一般而言，人們往往注重直接信息的傳播，忽視間接信息的挖掘。其實(shí)，電視廣告本身具有極大的信息張力，只要調(diào)動(dòng)好表現(xiàn)因素，便有可能營造出更為廣闊的信息空間。因此，挖掘廣告間接信息潛能，實(shí)現(xiàn)信息增殖，對(duì)增加有效傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　
　　二、間接信息具有增殖作用
　　
　　回顧電視廣告不難發(fā)現(xiàn)，有些廣告讓受眾感到單調(diào)、乏味，有些廣告卻顯得生動(dòng)、形象，甚至能夠激發(fā)人們聯(lián)想，達(dá)到言有盡而意無窮的效果。為什么會(huì)產(chǎn)生如此不同的傳播效果呢?毋庸質(zhì)疑，直接信息是否明晰、準(zhǔn)確，直接影響廣告的傳播效果，然而，間接信息的合理使用，卻能夠在有限的時(shí)空傳遞超越自身的信息內(nèi)涵，豐富和拓展廣告信息的外延空間。
　　之所以說間接信息能夠增殖，是因?yàn)樵趥鞑ヮI(lǐng)域，不同層次的受眾面對(duì)廣告中豐富的表現(xiàn)因素，會(huì)在自身知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感基礎(chǔ)之上，運(yùn)用聯(lián)想賦予廣告新的內(nèi)容，產(chǎn)生了信息的增殖作用。接受美學(xué)大師伊塞爾指出，“效果及反應(yīng)既非本文固有的所有物，也不是讀者固有的所有物；本文表現(xiàn)了一種潛在性，而它在讀者閱讀過程中得到現(xiàn)實(shí)化”�！白髌返囊饬x不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構(gòu)成的權(quán)利”。^②中央電視臺(tái)曾經(jīng)播過一則菲利浦音響的廣告，其中音樂的巧妙運(yùn)用就體現(xiàn)了間接信息的獨(dú)特魅力。廣告自始至終流淌著婉轉(zhuǎn)、低沉的音樂，如歌如訴的音樂成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊(yùn)的新內(nèi)涵，在不同聽眾的內(nèi)心深處生發(fā)開來，揮之不去。人們通過解讀廣告音樂，得到商品之外的信息，領(lǐng)悟到廣告的形象意義。這些構(gòu)成產(chǎn)品獨(dú)特的文化附加價(jià)值。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，獨(dú)特的文化附加價(jià)值便成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的根本區(qū)別。于是“人們通過消費(fèi)選擇的方式來塑造自己的生命形象，從而將自己生命中潛在的可能性予以實(shí)現(xiàn)，購買活動(dòng)便轉(zhuǎn)化為一種自我定性的儀式”。^③由此不難看出，間接信息具有較強(qiáng)的涵蓋力，在激發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想的同時(shí)，能夠拓展廣告信息的外延空間，滿足人們深層欲望，從而充分發(fā)揮電視廣告的潛能。
　　
　　三、電視廣告如何實(shí)現(xiàn)信息增殖
　　
　　形成電視廣告間接信息的因素很多，比如字體、色彩、情節(jié)、音樂等，它們?cè)趥鞑ミ^程中直接影響著廣告信息的傳遞。
　　1、字體　電視廣告的設(shè)計(jì)，離不開字體選擇。不同字體反映不同風(fēng)格，有的飄逸瀟灑，有的圓渾敦厚，有的剛勁有力，它們傳遞著不同的信息。比如可口可樂的英文寫法為CoCa—CoLa。這種帶有水線、呈流動(dòng)狀的斯賓塞體，成為可口可樂固定字體。由于斯賓塞體活潑、生動(dòng)，傳達(dá)了新鮮、清爽、充滿活力的間接信息，而可口可樂是飲料，對(duì)包裝飲料，消費(fèi)者恰恰看重其新鮮與清爽�？煽诳蓸愤x擇斯賓塞體，便找到了產(chǎn)品特性與字體傳達(dá)信息的完美結(jié)合。消費(fèi)者一見到CoCa—Cola便會(huì)聯(lián)想到可口可樂飲料的活力、新鮮與清爽。
　　2、色彩　色彩在電視廣告中，憑借醒目的外表，不僅引人注意，而且?guī)Ыo人們無窮的聯(lián)想。
　　馬克思曾講過，色彩的感覺是最大眾化的�，F(xiàn)代色彩學(xué)的一大突破，就是確定了色彩除了名稱之外，尚能傳達(dá)鮮明的內(nèi)涵。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。當(dāng)人們?cè)诮邮軓V告色彩時(shí)，經(jīng)常摻入復(fù)雜的思想感情和豐富的生活體驗(yàn)，使色彩富有人性和情調(diào)，從而具有一定的象征，形成與主題接近的聯(lián)想。像食品廣告中，偏愛綠色和黃色。綠色傳達(dá)的間接信息是生命、活力、回歸自然，這些含義符合現(xiàn)代人的飲食觀念；黃色是純潔、柔和、光明、輝煌的化身，人們一看到黃色，往往聯(lián)想到豐收的麥浪、金黃的玉米、明麗的澄汁和可口的香酥食品。
　　3、情節(jié)　情節(jié)之所以出現(xiàn)在廣告中，是因?yàn)橛行┊a(chǎn)品無法充分展示自身的特點(diǎn)、功效和作用，或者缺乏較強(qiáng)的視覺沖擊力，情節(jié)作為一種輔助手段應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，在廣告中情節(jié)本身也傳達(dá)一定的間接信息。1992年“全國第三界廣告作品展”中，南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。廣告中有一個(gè)情節(jié)，給人留下深刻印象：賣芝麻糊的中年婦女給小男孩的碗中額外添加了一勺，就是這個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作，頗具親和力。觀眾從中能夠解讀到母性憐愛、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國人的傳統(tǒng)美德。雖然這只是一個(gè)動(dòng)作，卻拓展了受者的想象空間，大大豐富了廣告的信息內(nèi)涵，使廣告在傳播過程中實(shí)現(xiàn)了增殖。
　　4、音樂　法國作曲家卡來爾·圣桑說：“在言辭窮盡的時(shí)候便有了音樂，音樂能夠說出那種無法說出的東西，它促使我們?cè)谧约簝?nèi)心中去尋找前所未知的深處；它能表達(dá)任何言語都無法表達(dá)的情緒和心態(tài)�！贝_實(shí)，音樂應(yīng)用于廣告中，具有其他藝術(shù)手段無法比擬的作用和功能。它不僅可以烘托氣氛、營造意境，而且還能夠塑造形象、深化主題，豐富和拓展廣告的內(nèi)涵。廣告音樂通過旋律、節(jié)奏、和聲、音響等表現(xiàn)手段，形成特有的音樂語匯，產(chǎn)生巨大的穿透力，震撼人們的心靈，傳達(dá)許多用語言難以傳達(dá)的情緒。比如張?jiān)８杉t的電視廣告，用深沉雋永的音樂作背景陪襯，用親切感人的聲音傳遞語言信息，把“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！毖堇[得情真意切，回味悠長。創(chuàng)作廣告音樂的目的，就是以優(yōu)美的旋律和獨(dú)特的音響，在啟發(fā)聯(lián)想的同時(shí)，加深人們對(duì)商品的理解和記憶。
　　當(dāng)然，音樂必須服務(wù)于廣告主題。只有在統(tǒng)一的廣告主題下，音樂才成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊(yùn)的新內(nèi)涵。比如孔府家酒的廣告，用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂，表達(dá)了遠(yuǎn)方游子對(duì)家的思念和眷戀，營造了濃濃的思鄉(xiāng)情緒。
　　令人遺憾的是，目前許多電視廣告中音樂的作用并沒有真正發(fā)揮出來。雖然有些廣告也使用了音樂，但音樂與廣告主題、廣告中的產(chǎn)品互不相干，不僅不能夠激發(fā)聯(lián)想，甚至無法與主題統(tǒng)一，也就難以起到使信息增殖的作用。
　　隨著《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》的實(shí)施，媒體刊播廣告的行為得到規(guī)范。但是，許多電視臺(tái)在壓縮廣告刊播時(shí)間的同時(shí)，大幅度提高了刊播價(jià)格。面對(duì)這種形勢(shì)、廣告主欲維持良好的傳播態(tài)勢(shì)，要么大幅度追加廣告投入，要么挖掘電視廣告本身的傳播潛能。從更深遠(yuǎn)的層面分析，一味增加經(jīng)濟(jì)投入不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)閺V告畢竟屬于企業(yè)的營銷范疇，具有較強(qiáng)的投入產(chǎn)出特征。因此，在這種形勢(shì)下探討電視廣告的信息增殖問題顯得尤為重要。
　　�、訇愋l(wèi)星：《影像：傳播悖論》，現(xiàn)代傳播[J]2001，3。
　�、谵D(zhuǎn)引自胡經(jīng)之：《文藝美學(xué)》，[M]，北京，北京大學(xué)出版社，2000，8，第369頁。
　　③李硯祖主編：《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)》[M]，北京，中國人民大學(xué)出版社，2000，1，第83頁。

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