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營銷渠道成員依賴性測量及實(shí)證研究綜述
內(nèi)容提要：依賴性是渠道成員間最重要的關(guān)系特征之一，學(xué)者們早期在資源依賴?yán)碚摶A(chǔ)上對渠道成員間的依賴性關(guān)系進(jìn)行了研究，論文圍繞著這三種研究方法的理論和實(shí)證研究進(jìn)行了全面系統(tǒng)的綜述，最后對這三種研究方法進(jìn)行了比較分析，在此基礎(chǔ)上，提出了未來研究的展望。關(guān)鍵詞：渠道成員；目標(biāo)貢獻(xiàn)；角色績效；可替代性
資源依賴?yán)碚撌乔莱蓡T間依賴性關(guān)系研究的理論基礎(chǔ)，早期主要依據(jù)資源依賴?yán)碚撝袑σ蕾囆缘亩x，形成了渠道成員間依賴性關(guān)系的研究。后來在研究過程中逐漸演化形成了三種研究方法，即目標(biāo)貢獻(xiàn)方法、角色績效方法和可替代性方法。對這三種研究方法有深刻的理解，對我們研究渠道成員間的依賴性關(guān)系以至于對渠道成員間行為特征的理解具有重要的意義。
目前國內(nèi)文獻(xiàn)中涉及渠道成員間依賴性構(gòu)件研究的非常少，只有一篇有關(guān)營銷渠道中依賴性感知差距對渠道沖突影響的實(shí)證研究[1]。因此，本論文圍繞著依賴性三種研究方法在渠道情境中的實(shí)證研究進(jìn)行了系統(tǒng)的綜述，其目的是為渠道研究者特別是國內(nèi)研究者提供系統(tǒng)的依賴性理論，并為進(jìn)一步研究打下良好的基礎(chǔ)。
1.渠道成員間依賴性概念的全面描述
1.1 渠道成員間依賴性研究的理論基礎(chǔ)
渠道成員間依賴性的研究建立在資源依賴?yán)碚摶A(chǔ)上，因此，資源依賴?yán)碚撉莱蓡T間依賴性研究的理論基礎(chǔ)。
資源依賴?yán)碚撌紫汝U述的是個(gè)人之間依賴性關(guān)系，其中以Emerson為代表。Emerson[2]將個(gè)人之間的依賴性定義為：P行動(dòng)者（Actor P）對O行動(dòng)者（Actor O）的依賴性界定為：（1）P依據(jù)O對目標(biāo)貢獻(xiàn)產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)投資成正比例；（2）P在O-P關(guān)系外獲取那些目標(biāo)成反比例。因此，P對O依賴性可以從以下兩點(diǎn)來理解：一是O對P目標(biāo)貢獻(xiàn)越大，P越依賴于O；二是P在O-P關(guān)系外實(shí)現(xiàn)那些目標(biāo)越難，P越依賴于O。
20世紀(jì)70年代后開始研究組織間的依賴性，最具影響力的是Pfeffer and Salancik[3][7]合著的《組織的外部控制：資源依賴視角》一書中闡述的基本理論思想。
首先，提出了決定組織具有依賴性的四個(gè)基本假設(shè)條件：組織最關(guān)心的是生存；為了生存組織需要資源，而組織自己通常不能生產(chǎn)這些資源；結(jié)果，組織必須與它所依賴的環(huán)境中的因素互動(dòng)，而其他組織包含在這些因素中。
其次，提出了一個(gè)組織對另一個(gè)組織依賴程度的三個(gè)決定性因素：資源對于組織生存的重要性；組織內(nèi)部或外部一個(gè)特定群體獲得或自行裁決資源使用的程度；替代性資源來源的程度。因此，如果資源對組織生存非常重要，又非常稀缺，同時(shí)，關(guān)系外這種資源不存在替代性，那么，這個(gè)組織就對擁有這種資源的另一個(gè)組織非常依賴。
1.2 渠道成員間依賴性概念的界定
Gill and Stern[4]是最早將Emerson[3]依賴性定義引入到營銷渠道中，闡述渠道成員間的依賴性關(guān)系。他提出：A渠道成員對B渠道成員的依賴性與B對目標(biāo)上的貢獻(xiàn)成正比例以及與A—B關(guān)系外A實(shí)現(xiàn)那些目標(biāo)的可替代性成反比例。還有其他一些研究者提供了與此相類似的定義（El-Ansary and Stern[5]、Cadotte and Stern[6]），而Frazier[7]將渠道成員間的依賴性定義為：為了實(shí)現(xiàn)所期望的目標(biāo)必須保持與某渠道成員關(guān)系的程度。Frazier依賴性定義與以上依賴性定義不同的是他集中在依賴性產(chǎn)生的結(jié)果方面，即越具依賴性的渠道成員越期望保持交換關(guān)系。
但在渠道依賴性研究中，實(shí)證研究中逐漸演化形成了三種測量理論方法：早期對目標(biāo)貢獻(xiàn)程度和外部交易伙伴可替代性兩個(gè)方面進(jìn)行測量。由于目標(biāo)貢獻(xiàn)越大，關(guān)系外存在可替代性成員越少[8]，后來一些研究者將分別開發(fā)了角色績效方法和可替代性方法。下面分別闡述這三個(gè)理論以及相應(yīng)的實(shí)證研究成果進(jìn)行全面總結(jié)。
2．目標(biāo)貢獻(xiàn)方法與實(shí)證研究結(jié)果
El-Ansary and Stern[5]是最早在營銷渠道領(lǐng)域?qū)⒁蕾囆愿拍钸\(yùn)作化。他將依據(jù)Emerson[2]權(quán)力—依賴性模型調(diào)整到渠道關(guān)系中，并將A渠道成員對B渠道成員的依賴性概括成三個(gè)指標(biāo)：契約中，B占A業(yè)務(wù)的百分比以及那項(xiàng)業(yè)務(wù)對A利潤貢獻(xiàn)的大��；A依據(jù)B在營銷策略上對A的投入而對B的承諾；A試圖替代B作為供給或顧客來源所付出的努力和成本。
后來，El-Ansary and Stern[9]在“分銷渠道中權(quán)力—依賴性決定因素”一文中將依賴性方法具體化，并將El—Ansary and Stern[5]一文中提到的三個(gè)因素進(jìn)一步細(xì)化成了四個(gè)維度，其中將可替代性分成了可替代性數(shù)目和可替代性成本。由此A渠道成員對B渠道成員的依賴性表現(xiàn)為以下關(guān)系方程式：
El—Ansary and Stern[9]依據(jù)以上四個(gè)維度分別開發(fā)了批發(fā)商對零售商的依賴性和零售商對批發(fā)商依賴性的具體測量指標(biāo)，見表1。
El—Ansary and Stern[5][9]目標(biāo)貢獻(xiàn)方法在渠道成員依賴性研究中得到了一定的應(yīng)用，并主要研究了兩個(gè)方面的問題：早期主要研究了依賴性與權(quán)力之間的關(guān)系（El—Ansary ,Stern[5]；Etgar[10]；Brown等人[11]），還有一些將依賴性目標(biāo)貢獻(xiàn)指標(biāo)作為對權(quán)力的度量（Kale[12]；Anderson，Erin等人[13]），其中Kale[12]除了考慮渠道成員對當(dāng)前銷售額和利潤貢獻(xiàn)水平外，還考慮了未來銷售額和利潤貢獻(xiàn)水平的期望，補(bǔ)充了目標(biāo)貢獻(xiàn)方法。后來主要研究了依賴性結(jié)構(gòu)對績效結(jié)果的不同影響（Buchanan[8]；Gundlach Cadotte[14]；Kumar ,Scheer,Steenkamp[15]）。
具體見表2。
3．角色績效方法與實(shí)證研究結(jié)果
Frazier[7]開發(fā)了依賴性“角色績效”的測量方法。
當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)和信息實(shí)際交換開發(fā)時(shí)，每一個(gè)公司的角色績效（渠道角色實(shí)際完成的情況）在很大程度上影響另一方從關(guān)系中獲取的結(jié)果，包括實(shí)際的和感知的。例如，通過營銷組合策略創(chuàng)造消費(fèi)者需求、顧客服務(wù)條款、提供組織間幫助以及邊界人員的建議是制造商公司在大多數(shù)分銷渠道中的角色。制造商對這些角色要素中每一個(gè)績效被相關(guān)批發(fā)商和零售商感知應(yīng)該被看成是對他們目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有重要影響。當(dāng)上游公司的角色績效被感知非常高時(shí)，下游渠道成員會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的保持交換關(guān)系的動(dòng)機(jī)。而且，感知上游渠道成員的角色績效越高，下游渠道成員尋找替代他的可能性會(huì)越少。
5個(gè)批發(fā)商和22個(gè)經(jīng)銷商
渠道成員自我感知依賴性和交易伙伴感知渠道成員權(quán)力之間具有很強(qiáng)的負(fù)相關(guān)性
Etgar
美國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司與代理商二元關(guān)系
113個(gè)保險(xiǎn)代理商
代理商對保險(xiǎn)公司依賴性的感知與代理商對保險(xiǎn)公司權(quán)力的感知負(fù)相關(guān)
Brown , Darrel
美國家庭用品供應(yīng)商和零售商二元關(guān)系
93個(gè)零售商
零售商對供應(yīng)商依賴性的感知與零售商對供應(yīng)商權(quán)力的感知負(fù)相關(guān)
Kale
印度硬質(zhì)合金制造商與經(jīng)銷商二元關(guān)系
51個(gè)經(jīng)銷商
制造商權(quán)力越大，越頻繁使用影響手段。權(quán)力變量是用目標(biāo)貢獻(xiàn)指標(biāo)度量。
Anderson,
Lodish, Weitz
美國電子零部件制造商與代理商二元關(guān)系
71個(gè)代理商
代理商對主企業(yè)權(quán)力的感知對代理商時(shí)間分配具有有限的影響。權(quán)力變量用依賴性目標(biāo)貢獻(xiàn)指標(biāo)度量。
Buchanan
美國零售商店與多元供應(yīng)
商的關(guān)系， 一個(gè)零售店
平均與35個(gè)供應(yīng)商的關(guān)
系
66個(gè)零售商店，提供了與2310個(gè)供應(yīng)商的關(guān)系
百貨商店與供應(yīng)商為對稱性依賴關(guān)系時(shí)，百貨商店增加對供應(yīng)商的依賴性會(huì)增加百貨商店績效；而為非對稱性依賴關(guān)系時(shí)，百貨商店增加對供應(yīng)商依賴性會(huì)減少百貨商店績效。
Gundlach , Cadotte
模擬微機(jī)產(chǎn)業(yè)中制造商與分銷商二元關(guān)系
44個(gè)制造商和44個(gè)分銷商
相互依賴性程度與沖突負(fù)相關(guān)；相互依賴性非對稱性與沖突正相關(guān)。
Kumar, Scheer , Steenkamp
荷蘭汽車進(jìn)口供應(yīng)商與經(jīng)銷商的二元關(guān)系
289個(gè)新車經(jīng)銷商
當(dāng)渠道相互依賴性總額增加，公司使用懲罰性行動(dòng)減少。
Frazier將汽車產(chǎn)品分銷渠道作為實(shí)證研究架構(gòu)，開發(fā)了角色績效度量指標(biāo)。在這個(gè)架構(gòu)中通常制造商擁有權(quán)力[16]，制造商影響經(jīng)銷商行為的能力是基于經(jīng)銷商對制造商角色績效的感知。通過對經(jīng)銷商的事先訪談確定了制造商角色的兩個(gè)方面，即公司戰(zhàn)略中心和邊界人員策略中心。經(jīng)銷商認(rèn)為制造商或制造商代表在這兩個(gè)方面的角色績效如何，決定了經(jīng)銷商對制造商依賴水平。每一個(gè)中心的具體角色被總結(jié)在表3中。
4.可替代性方法與實(shí)證研究結(jié)果
Coughlan[20]認(rèn)為盡管可以通過幾種方式會(huì)使一個(gè)渠道成員對另一個(gè)渠道成員具有依賴性，但是前一個(gè)渠道成員沒有能力替代后一個(gè)渠道成員已經(jīng)被認(rèn)為是依賴性研究的一個(gè)重要方法。最早提出依賴性可替代性（replaceability）方法的是Heide。他[21]以代理商銷售主企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生的傭金收入的可替代性為例，開發(fā)了代理商可替代性的具體指標(biāo)，見表5。
相互依賴性總額高時(shí)，增加了分銷商對關(guān)系的承諾和雙邊溝通；當(dāng)相互依賴性非對稱性高時(shí)，增加了供應(yīng)商對關(guān)系的控制。
Heide開發(fā)的可替代性度量理論，在20世紀(jì)90年代以后，在不同渠道架構(gòu)中得到了廣泛的應(yīng)用。這些研究集中研究了渠道成
員相互依賴性結(jié)構(gòu)對治理機(jī)制的影響（Heide[22]；Lusch ,Brown[23]）和相互依賴性結(jié)構(gòu)對渠道成員行為績效的影響（Kumar, Scheer；Kim, Hsieh），這些研究的具體研究過程和實(shí)證結(jié)果見表6。
5．三種研究方法的比較
從以上闡述中可以看出，目標(biāo)貢獻(xiàn)方法是最早用于依賴性度量的方法，在目標(biāo)貢獻(xiàn)方法中的兩個(gè)維度中，其中交易成員對目標(biāo)貢獻(xiàn)的維度中，只考慮了給對方帶來哪些經(jīng)濟(jì)收入方面，而沒有考慮給對方帶來價(jià)值方面特別是社會(huì)價(jià)值方面，這在角色績效方法中存在著同樣的問題。
另一方面，目標(biāo)貢獻(xiàn)方法和角色績效方法在實(shí)施過程中需要獲得企業(yè)一些經(jīng)營數(shù)據(jù)，由于獲得企業(yè)實(shí)際利潤或銷售額數(shù)據(jù)比較困難，因此，這兩種方法的使用受到了一定的限制。
另外，由表4可以看出，角色績效方法在應(yīng)用中，在四篇文獻(xiàn)中其中有三篇文獻(xiàn)是Frazier在實(shí)證研究時(shí)運(yùn)用角色績效方法來度量權(quán)力，而其他研究者運(yùn)用此方法的比較少，因此，我們可以看出角色績效方法的應(yīng)用存在一定的局限性。
最后，可替代性方法由于是利用感知指標(biāo)來度量，簡便易行，自產(chǎn)生以來，在渠道成員間依賴性關(guān)系研究中逐漸占據(jù)優(yōu)勢。從表6中可以看出，20世紀(jì)90年代后期的一些依賴性研究都是使用可替代性方法對依賴性進(jìn)行度量，因此，可以說，可替代性方法是依賴性未來研究中一個(gè)重要的方法。
參考文獻(xiàn):
［1］ 莊貴軍，周南，周筱蓮．營銷渠道中依賴的感知差距對渠道沖突的影響［J］．系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2003，7：57-62．
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