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淺議旅游營銷專業(yè)人才知識技能的提高途徑
[摘 要] 旅游業(yè)是我國目前發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)的發(fā)展對旅游營銷人才產(chǎn)生了極大的需求，但目前我國對該類人才 的系統(tǒng)性培養(yǎng)還未能跟上形勢發(fā)展。本文分析了當前旅游營銷人才需求的現(xiàn)狀，總結(jié)了該類人才應(yīng)具備的知識與技 能結(jié)構(gòu)，并就高職院校如何開展實踐性教學(xué)以滿足企業(yè)的需求提出了一系列的建議。[關(guān)鍵詞] 旅游；營銷人才；知識技能；培養(yǎng)
旅游業(yè)是以旅游資源、旅游設(shè)施為條件，為旅游者提供服務(wù)的一種服務(wù)行業(yè)。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，旅游業(yè)是國民經(jīng)濟的一個重要部門。旅游業(yè)是根據(jù)消費者的身份——是不是游客——來進行界定，因此，它是一個以游客為核心，圍繞食、宿、行、購、娛、游等消費活動開展經(jīng)營活動的產(chǎn)業(yè)群的集合，包括旅行社、旅游景點、飯店、商場、交通運輸部門等眾多的實業(yè)形態(tài)。改革開放以來，旅游業(yè)一直是我國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。2006年我國國內(nèi)旅游人數(shù)達13.9億人次，預(yù)計到2020年將達到19. 82億人次，國內(nèi)旅游收入將占當年國內(nèi)生產(chǎn)總值的8. 7%左右，成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，截至2003年底，全國共開辦高、中等旅游教育院校達1207所，在校生近46萬人。
旅游市場營銷是以旅游消費需求為核心，通過分析、計劃、執(zhí)行、控制和反饋等功能來協(xié)調(diào)旅游經(jīng)濟活動，從而有效提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足旅游顧客的需求，為旅游企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益的動態(tài)過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)。培養(yǎng)大批實用型的旅游營銷人才對于提高旅游企業(yè)的經(jīng)營水平，推動我國旅游事業(yè)的發(fā)展，都有著特別重要的意義。
盡管我國旅游業(yè)的發(fā)展十分迅猛，但與發(fā)達國家相比，旅游營銷的觀念、方法和手段都顯得比較落后，普遍存在同行間盲目降價競爭、法制意識淡薄、網(wǎng)絡(luò)營銷滯后、缺少長期營銷戰(zhàn)略、忽視品牌營銷等問題，造成我國旅游企業(yè)規(guī)模偏小，盈利能力差，缺乏競爭優(yōu)勢。要從根本上改變這種局面，我國必須加大旅游類專業(yè)營銷人才的培養(yǎng)力度。當前，專門為旅游行業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型高技能人才的旅游類高職院校正在成為此類人才最重要的培養(yǎng)機構(gòu)，但這些院校旅游營銷專業(yè)方向的學(xué)生的知識與技能還難以很好地迎合旅游業(yè)的發(fā)展要求，高職教育的應(yīng)用性和實踐性并未得到體現(xiàn)，本文站在企業(yè)人才需求的角度，通過對旅游業(yè)營銷專業(yè)人才需求的調(diào)查，分析了該專業(yè)的人才應(yīng)當具備的知識技能，并探討了在學(xué)校培養(yǎng)階段有效達成這些教學(xué)目標的實踐性教學(xué)方法。
一、我國旅游營銷人才的需求與現(xiàn)狀
旅游業(yè)是包括旅行社、旅游飯店、景點、旅游交通服務(wù)等多類業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)集群，它們無一例外都需要旅游營銷專業(yè)人才承擔市場調(diào)研、營銷策劃、廣告宣傳、銷售等工作。2004年湖南省進行了一次有關(guān)旅游行業(yè)人才需求的抽樣調(diào)查，在回答“企業(yè)最急需哪類人才”這一問題時，52.39%的旅行社樣本、61.97%的酒店樣本和56.25%的景區(qū)樣本選擇了“市場調(diào)查、營銷策劃人才”。在學(xué)歷期望的選項中，38.3%的旅行社樣本和52.11%的酒店業(yè)樣本選擇“大專及以下”學(xué)歷。這項調(diào)查表明了對�？茖哟温糜螤I銷人才存在巨大的現(xiàn)實需求。
從需求層次的角度來看，旅游企業(yè)對市場營銷人才結(jié)構(gòu)的需求分三個層次，呈金字塔型：即營銷決策、營銷業(yè)務(wù)與管理、基層服務(wù)營業(yè)人員。高層次營銷人才主要來自研究生和本科層次，但我國大學(xué)教育對這類人才的培養(yǎng)大多重理論而輕實踐，也就是趨向于宏觀管理、教學(xué)和科研，不能滿足企業(yè)對營銷和管理應(yīng)用型人才的需求；初級營銷人才主要來自中專、職專層次，該層次的人才培養(yǎng)受學(xué)生自身素質(zhì)影響，往往只能具有單一操作技能，只能從事基層服務(wù)營銷工作，而不能從事相對復(fù)雜的市場營銷業(yè)務(wù)與管理工作。相形之下，具備理論知識基礎(chǔ)，同時實踐應(yīng)用能力突出的�？祁惾瞬疟容^受企業(yè)歡迎。就專業(yè)教育背景而言，旅游企業(yè)中科班出身的旅游營銷人才非常少，其教育背景主要有三類：一是旅游管理類專業(yè)的畢業(yè)生在從事若干年實踐工作后轉(zhuǎn)到營銷部門，這一部分比重較大；二是營銷專業(yè)的畢業(yè)生在旅游企業(yè)就業(yè)；三是其他專業(yè)如外語、企業(yè)管理等專業(yè)。這樣的營銷人才結(jié)構(gòu)不能同時兼?zhèn)渎糜巍I銷兩個方面的專業(yè)知識與技能，增加了企業(yè)培訓(xùn)成本和其他隱性成本�？傊�，旅游企業(yè)目前最缺乏的是同時具有旅游和營銷理論知識基礎(chǔ)、實踐活動能力突出的復(fù)合型營銷業(yè)務(wù)骨干人才。
二、旅游營銷人才的知識技能結(jié)構(gòu)
(一)知識結(jié)構(gòu)。包括：1.具有旅游專業(yè)和營銷專業(yè)的基礎(chǔ)理論知識、計算機基礎(chǔ)知識和外語知識。2.具有旅行社管理、酒店管理、旅游景點規(guī)劃等方面的專業(yè)理論知識。3.具有歷史文化、道德傳統(tǒng)、風物民俗、音樂美學(xué)、地理交通等方面人文知識的一定積累。4.旅游營銷的法律法規(guī)知識。
(二)能力結(jié)構(gòu)。包括：1.基礎(chǔ)能力。(1)外語應(yīng)用能力：能夠讀懂與旅游營銷工作相關(guān)的英文資料，可進行日常的英語口語交流。(2)計算機應(yīng)用能力：熟練使用OFFIC軟件，達到國家計算機等級考試二級水平。(3)寫作與表達能力：能夠撰寫營銷調(diào)研報告和其他文書。(4)溝通協(xié)作能力：與銷售團隊成員溝通協(xié)作，達成工作目標。(5)應(yīng)變能力：適應(yīng)環(huán)境變化，方法靈活。(6)創(chuàng)新能力：不拘泥于陳式，求新求變。(7)再學(xué)習能力：善于發(fā)現(xiàn)自身不足，不斷充實和提高自己的知識和技能。2.專業(yè)能力。(1)市場調(diào)查能力：能夠通過實地和文獻調(diào)查收集、整理和分析市場信息，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供支持。(2)旅游營銷業(yè)務(wù)能力：懂得運用營銷理論進行旅游產(chǎn)品營銷，開展市場調(diào)查與分析，以及營銷策劃、廣告促銷等方面的工作。(3)旅游服務(wù)工作能力：有旅游企業(yè)基層服務(wù)崗位的實踐經(jīng)歷，具備旅游服務(wù)人員的基本業(yè)務(wù)能力。(4)社交禮儀與公關(guān)能力：掌握基本的商務(wù)禮儀，具有建立和維護公共關(guān)系的意識和技巧。
(三)素質(zhì)結(jié)構(gòu)。包括：1.品德素質(zhì)：恪守中華民族的傳統(tǒng)道德，遵從以“誠信、公平、競爭”為核心的現(xiàn)代商業(yè)倫理，有良好的職業(yè)操守，富于進取心，具有積極的財富觀和價值觀。2.文化素質(zhì)：具備由專業(yè)知識、人文知識、社會知識三者共同構(gòu)成的良好知識體系，以及與之相應(yīng)的良好個人修養(yǎng)。3.心理素質(zhì)：樂觀、坦誠、包容，敢于承擔責任，敢于面對失敗與挫折。4.身體素質(zhì)：擁有健康的體魄和保持健康的意識。
在與能力需求有關(guān)的專項調(diào)查中，“創(chuàng)新能力”得到了平均超過70%的認同，高居第一，反映了在當今知識快速更新、環(huán)境復(fù)雜多變的時代，企業(yè)對于創(chuàng)新型人才的期望。“溝通協(xié)作能力”得到了60%的認可，說明營銷工作作為一種人際工作，必須與客戶交流，與同事協(xié)作，“旅游營銷業(yè)務(wù)能力”則排在第三位。這些調(diào)查結(jié)果可以成為高職旅游營銷教學(xué)改革的重要參考。
三、當前高職院校旅游營銷人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀
高職教育的目標是培養(yǎng)擁有一定的理論基礎(chǔ)、技術(shù)能力強的高技術(shù)應(yīng)用型人才，對于高職旅游營銷專業(yè)在教學(xué)過程和培養(yǎng)目標方面應(yīng)該有三個重點要求：一是注重崗位能力培養(yǎng)，按需施教，學(xué)以致用；二是強調(diào)課程體系的針對性，課程設(shè)置從旅游營銷就業(yè)崗位群的需要出發(fā)；三是突出實踐環(huán)節(jié)教學(xué)，培養(yǎng)旅游營銷、管理和服務(wù)第一線的實用性人才。但上述目標在高職院校的旅游營銷教學(xué)實踐中并未得到很好的體現(xiàn)，教學(xué)的針對性和實踐性成為最突出的問題。
1.專業(yè)課程設(shè)置針對性不強，未突出旅游特色。目前，高職高專旅游市場營銷專業(yè)多以營銷理論課和工商管理課程為主，旅游類課程并未被提到同等重要的地位，并且以理論傳授為主，旅游特色并不突出，培養(yǎng)的學(xué)生與一般的營銷專業(yè)學(xué)生沒能明顯的區(qū)別，懂得一些營銷的基本理論，但對旅游產(chǎn)品并不真正熟悉，大大影響其市場營銷能力的培養(yǎng)和提高。對于服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟與旅游業(yè)的特色強調(diào)不多，體現(xiàn)不出高職旅游院校的鮮明個性。
此外，高職高專旅游營銷教學(xué)計劃幾乎是普通市場營銷專業(yè)教學(xué)計劃的翻版，有的甚至是本科市場營銷專業(yè)教學(xué)計劃的縮編，連高職教育的特點也沒有體現(xiàn)。教學(xué)大綱沒有統(tǒng)一和規(guī)范，教學(xué)內(nèi)容和方法單調(diào)，專門的市場營銷專業(yè)更是鳳毛麟角，大多數(shù)教材在內(nèi)容和形式上雷同。
2.人才培養(yǎng)沒有體現(xiàn)就業(yè)導(dǎo)向。前文概括了市場對旅游營銷人才的一系列知識技能要求，但鮮有高職院校在教學(xué)實踐中認真加以研究，并制定詳盡的計劃達成培養(yǎng)目標，造成教學(xué)與崗位要求的脫節(jié)。在培養(yǎng)模式上，高職院校的旅游營銷專業(yè)教學(xué)計劃中只安排了一些簡單的教學(xué)實習和綜合實習，總體上仍以封閉式教學(xué)為主。學(xué)生很少有機會走出校門，了解社會，了解旅游行業(yè)知識，鍛煉自己的能力。此外，學(xué)生利用計算機網(wǎng)絡(luò)搜集整理信息并解決實際問題的能力也普遍不高。雖然當前旅游營銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)形勢看好，但經(jīng)常是到崗不能馬上上崗，企業(yè)必須進行多方面的培訓(xùn)。
3.實踐性教學(xué)是旅游營銷教學(xué)的最大弱點。多數(shù)高職院校營銷專業(yè)實踐教學(xué)未得到充分重視，教學(xué)計劃中的實踐環(huán)節(jié)形同虛設(shè)。學(xué)校對教學(xué)實踐環(huán)節(jié)的管理沒有形成制度，缺少激勵措施。該專業(yè)的教師普遍缺乏實踐經(jīng)驗。許多是從高校畢業(yè)后直接進入學(xué)校承擔教學(xué)業(yè)務(wù)，實踐經(jīng)驗普遍不足。另外，高職院校營銷實踐教學(xué)條件普遍較差。硬件方面缺少必需的教學(xué)儀器設(shè)備，高職招生規(guī)模擴大后，問題更突出，軟件方面缺少系統(tǒng)的實踐性教學(xué)教材、案例、背景資料、模擬實習用的全套單證等。最后，營銷的實習和實訓(xùn)是教學(xué)中最薄弱的環(huán)節(jié)，實際工作往往流于形式。
四、高職旅游營銷學(xué)生能力培養(yǎng)的探索
1.教學(xué)思路作出積極調(diào)整，推行“一個中心、兩條主線”的教學(xué)模式。即以學(xué)生能力培養(yǎng)為中心，以課堂教學(xué)和實習實訓(xùn)為兩條主線，兩者相互滲透、相互交替。在旅游營銷專業(yè)教學(xué)計劃的制定中，增加實習實訓(xùn)課時的比重，將其所占比例由20%(含畢業(yè)實習)提高至35%左右，并對實踐教學(xué)的形式、內(nèi)容、師資等作出明確的規(guī)定。對于課堂授課，應(yīng)提倡新型的互動型的能力教學(xué)，鼓勵教學(xué)方法的創(chuàng)新，學(xué)校應(yīng)為此制定激勵措施，激發(fā)教師的創(chuàng)新熱情。
2.推行模塊化的課程設(shè)置。學(xué)院按照旅游營銷學(xué)生的培養(yǎng)要求并推出不同層次的模塊教學(xué)計劃，學(xué)生可在教師的指導(dǎo)下自行選擇模塊組合，從而實現(xiàn)能力的全面發(fā)展和個人特點的培養(yǎng)。高職旅游營銷課程可以設(shè)置6大模塊，分別是“營銷專業(yè)、旅游專業(yè)、企業(yè)運營、綜合技能、實踐課程、人文社科”，每一個模塊由一系列的課程組成，學(xué)生可靈活選擇，但必須修滿每個模塊的學(xué)分和總學(xué)分。
3.大力推廣和探求新的教學(xué)方法。教學(xué)方法的選擇是教學(xué)思路在教學(xué)實踐中的體現(xiàn)，旅游營銷的教師不僅要把已有的教學(xué)方法用熟用透，而且還要善于借鑒國內(nèi)外的先進方法，推陳出新，其中，課堂實踐教學(xué)又顯得尤為重要。例如，案例教學(xué)法通過真實案例培養(yǎng)學(xué)生獨立分析問題和運用理論解決實際問題能力；模擬實訓(xùn)法在課堂上創(chuàng)造(仿照)一種同實際活動類似的情境，使學(xué)生主動參與其中，從而提高其實踐技能，這些傳統(tǒng)方法在旅游營銷課程的講授中都大有用武之地，值得深入研究和應(yīng)用。
4.建立起完整的營銷實訓(xùn)體系。實訓(xùn)(踐)教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生營銷技能的核心教學(xué)過程。實訓(xùn)(踐)教學(xué)注重針對性，采取循序漸進、綜合強化、不斷提高的策略。整個實訓(xùn)(踐)教學(xué)可分為三段式：單項模擬實踐項目是以學(xué)生小組形式進行自主營銷實踐，在這一環(huán)節(jié)，教師參與指導(dǎo)學(xué)生實施相應(yīng)的實訓(xùn)項目，并對成果予以評價；分組自主實訓(xùn)是將3～4名學(xué)生分為一小組，由教師聯(lián)系企業(yè)或?qū)W生自己找單位聯(lián)系小項營銷業(yè)務(wù)，并自主完成相應(yīng)的營銷實務(wù)，指導(dǎo)教師在實習過程中隨時和各小組保持聯(lián)系并適時現(xiàn)場指導(dǎo)；在綜合實訓(xùn)階段，學(xué)生被安排到校外實訓(xùn)基地進行綜合實訓(xùn)，一般仍以小組形式獨立頂崗，實訓(xùn)效果由教師和企業(yè)管理人員按評判等級評判。
5.為學(xué)生搭建理想的營銷實踐平臺。建立學(xué)生校外實習基地已成為眾多高職院校的選擇，這種做法無疑是正確的。但如果能夠上升到“產(chǎn)學(xué)結(jié)合”的高度，做到學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生三方受益，那這樣的機制將使得學(xué)生的實踐得到更充分的保障，收獲也更大。旅游業(yè)的季節(jié)性特點使得旅游企業(yè)的經(jīng)營具有天然的周期性，當旺季到來的時候，旅游企業(yè)往往面臨人手短缺的局面，而在經(jīng)營淡季，企業(yè)人員大量富余。在這種情況下，學(xué)校豐富的人才資源成為企業(yè)天然的人員調(diào)劑庫，而短期的企業(yè)實踐又正是學(xué)校所需要的。
當前，校辦實訓(xùn)公司作為一種新型的學(xué)生實踐場所正逐步被高職院校所接受。實訓(xùn)公司是由市場營銷專業(yè)組建，模擬現(xiàn)代企業(yè)制度，由專業(yè)老師指導(dǎo)，讓學(xué)生自主經(jīng)營管理，以定向培養(yǎng)市場營銷專業(yè)實用型人才為目標，開展實訓(xùn)活動的一種組織形式。其特點是把市場營銷專業(yè)課程的課堂教學(xué)直接與企業(yè)的實際經(jīng)營運作結(jié)合起來，實行“課堂 公司”的教學(xué)模式，體現(xiàn)職業(yè)教育的特色。江西旅游商貿(mào)學(xué)院就醞釀依托該校在本省旅游行業(yè)中的影響力和豐富的人才資源，成立自己的旅行社以及旅游資源開發(fā)公司，將其作為學(xué)生實踐的前沿，旅游營銷的學(xué)生自然能籍此發(fā)展自己的才干。
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