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企業(yè)市場營銷風(fēng)險成因及其處理
摘要：市場營銷風(fēng)險是指由于企業(yè)制定并實施的營銷策略與企業(yè)營銷環(huán)境的發(fā)展變化不協(xié)調(diào)，從而導(dǎo)致營銷策略難以順利實施、目標(biāo)市場縮小或消失、產(chǎn)品難以順利售出、盈利目標(biāo)無法實現(xiàn)而產(chǎn)生的可能性。企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，必須分析市場營銷可能出現(xiàn)的風(fēng)險，并努力加以預(yù)防，設(shè)置控制措施和方案，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)!關(guān)鍵詞： 企業(yè) 市場營銷 風(fēng)險
海洋中的狂風(fēng)巨浪制造了無數(shù)悲劇，使今天的人們?nèi)匀挥洃洩q新。商海中的詭譎多變，釀成一件件商海悲劇，令當(dāng)今的人們聞之膽顫。市場的難以預(yù)測，競爭對手的精明強(qiáng)干，“上帝”的不斷變化，形形色色的陷阱與圈套，淘汰著一批有一批失意者，他們就像猛然間遇到?jīng)]有預(yù)測到的暴風(fēng)雨一樣，被無情地吞噬進(jìn)黑沉沉的海底，而大海卻如同往常一樣，仿佛什么也沒發(fā)生。但海畢竟有海的魅力，藍(lán)色的誘惑和彼岸的神秘吸引著無數(shù)不甘平凡的人，他們毫不猶豫地縱身海洋，想到里面探個究竟。營銷風(fēng)險從人們投進(jìn)商海的一剎那，就緊緊盯上了人們，尤其是近年來市場營銷風(fēng)險與日俱增，嚴(yán)重制約著企業(yè)的經(jīng)營活動，也困擾著企業(yè)的改革與發(fā)展。因此，對營銷風(fēng)險進(jìn)行有效分析處理變得尤為重要。營銷風(fēng)險的大小本質(zhì)上決定于這種不確定性導(dǎo)致蒙受損失發(fā)生的概率及其后果的嚴(yán)重性。既然營銷風(fēng)險有可能帶來損失，那為什么我們還要崇尚擁抱這種風(fēng)險呢？這充分說明在營銷風(fēng)險表現(xiàn)為損失不確定性這個特性后面，還隱藏著獲得巨大利益的可能性。并且，所承擔(dān)的營銷風(fēng)險越大，可能獲得的風(fēng)險價值就越大。
一、市場營銷風(fēng)險產(chǎn)生的主要原因
1．市場需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險客觀存在的首要因素。 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。 我國企業(yè)所面對的市場需求， 已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個性化需求演進(jìn)。市場需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，同時，又進(jìn)一步促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)市場營銷活動不適應(yīng)市場需求變化時，就會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。 市場需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、 由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認(rèn)識其客觀性，并努力調(diào)整市場營銷活動，就不可避免地產(chǎn)生營銷風(fēng)險。
2．經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險。我國經(jīng)濟(jì)二十多年來的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。中國業(yè)已成功加入WTO。 所有這些都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。如果再考慮國際重大事件的影響，那這種影響變化將更大。 當(dāng)某種變化呈現(xiàn)不利因素時，就會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。 國家經(jīng)濟(jì)政策的變化導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)形勢及市場需求發(fā)生變化，進(jìn)而也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風(fēng)險。
3．科技進(jìn)步是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險的又一因素。 進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來， 在以電子計算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的， 目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處在起步階段，但2006年電子商務(wù)交易額已達(dá)2600多億美元�？梢赃@么說，不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，可能就會使企業(yè)處于十分危險的境地，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷人員結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進(jìn)而導(dǎo)致變革“變革不僅意味著新的機(jī)遇，更意味著風(fēng)險。
4．外部的其他因素。 政治因素、軍事因素等都會間接產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險，如”9.11“事件引發(fā)的美國對阿富汗的戰(zhàn)爭，以及由此導(dǎo)致的美國經(jīng)濟(jì)由上升轉(zhuǎn)下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結(jié)果； 國家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關(guān)系等，也都會影響并產(chǎn)生國內(nèi)市場營銷風(fēng)險和國際市場營銷風(fēng)險。
5．法律風(fēng)險。在我國涉及企業(yè)營銷的法律法規(guī)，主要有廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、計量法、包裝法、專利法、合同法、商標(biāo)法、環(huán)境保護(hù)法等法律法規(guī)對企業(yè)的行為進(jìn)行約束，如果自覺或不自覺的違反，風(fēng)險就會降臨。除了以上法律法規(guī)的約束可能給企業(yè)帶來風(fēng)險外，還有執(zhí)法風(fēng)險，主要體現(xiàn)在企業(yè)的知名產(chǎn)品或品牌被不法商家假冒。但由于多種原因，假貨卻屢打不絕。 假貨的存在，不僅影響了企業(yè)產(chǎn)品的銷售收入，更主要的是假貨的質(zhì)量無法保障，一旦發(fā)生質(zhì)量問題，消費者就會歸罪于企業(yè)，影響企業(yè)品牌聲譽(yù)。 這種風(fēng)險企業(yè)必須引起高度重視。
6．企業(yè)規(guī)避風(fēng)險管理機(jī)構(gòu)不健全。操作程序不規(guī)范。制度執(zhí)行不嚴(yán)格，管理出現(xiàn)漏洞。
7．市場營銷人員缺乏分析識別能力和風(fēng)險防范意識，銷售工作依靠關(guān)系、熟人、機(jī)會等，具有隨意性和非連貫性。
8．企業(yè)市場營銷風(fēng)險防范措施不力，造成不良賬款的隱患。
9．營銷行為不適應(yīng)迅速變化的市場需求，重銷售輕回款，放松了對客戶資信的管理，致使企業(yè)不能及時收回貨款，應(yīng)收賬款日積月累逐年增長，給企業(yè)帶來經(jīng)營風(fēng)險。
二、營銷風(fēng)險控制
營銷風(fēng)險控制是指在營銷風(fēng)險識別和風(fēng)險衡量的基礎(chǔ)上針對企業(yè)所存在的營銷風(fēng)險因素，積極采取控制措施，以消除營銷風(fēng)險因素或減少營銷風(fēng)險因素的危險性。營銷風(fēng)險控制的方法主要可歸納為：營銷風(fēng)險避免、營銷損失控制、營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移和營銷風(fēng)險自留。
1．營銷風(fēng)險避免
營銷風(fēng)險避免是以放棄或拒絕承擔(dān)風(fēng)險作為控制方法來回避損失發(fā)生的可能性。營銷風(fēng)險避免使各種風(fēng)險管理技術(shù)中最簡單亦較為消極的一種。
營銷風(fēng)險避免的常用形態(tài)有兩種：第一，將特定的風(fēng)險單位予以根本的免除。如企業(yè)決定不進(jìn)行某項營銷活動則可以完全免除該項活動可能導(dǎo)致的損失。第二，中途放棄某些既存的風(fēng)險單位。如醫(yī)藥品經(jīng)銷商在經(jīng)銷某種藥品的過程中發(fā)現(xiàn)，該藥品在特定的情況下會導(dǎo)致多方面的副作用，于是決定中止該營銷活動，以免引致該藥品責(zé)任索賠案。雖然這兩種方法均可以達(dá)到避免風(fēng)險的效果，但其實用性受多方面的限制。如在市場競爭如此激烈的情況下，一個企業(yè)要壯大發(fā)展，不可能為了避免呆賬而拒絕在任何情況下的賒銷行為。
2．營銷損失控制
營銷損失控制是指企業(yè)對不愿意放棄也不愿轉(zhuǎn)移的營銷風(fēng)險，通過降低其損失發(fā)生的概率，縮小其損失程度來達(dá)到控制目的各種控制技術(shù)或方法。營銷損失的目的在于積極改善營銷風(fēng)險單位的特性，使其能為企業(yè)所接受，從而使企業(yè)不喪失獲利機(jī)會。營銷損失控制是營銷風(fēng)險控制法中最為適用的一種。
營銷損失控制措施可以劃分為營銷損失預(yù)防和營銷損失抑制兩類。營銷損失預(yù)防，是指在營銷損失發(fā)生前為了消除或減少可能引起損失的各項因素所采取的具體措施，即消除或減少營銷風(fēng)險因素。所謂營銷損失抑制，是指營銷風(fēng)險事故發(fā)生前或發(fā)生后，采取措施減少損失發(fā)生范圍或損失程度的行為。前者以降低損失概率為目的，后者以縮小損失程度為目的。
3．營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移
營銷風(fēng)險的轉(zhuǎn)移主要有三種形式：一是保險；二是營銷控制型的非保險轉(zhuǎn)移；三是營銷風(fēng)險財務(wù)型的非保險轉(zhuǎn)移。由于營銷風(fēng)險的保險多數(shù)是對靜態(tài)資產(chǎn)的保險，而營銷中更多的是動態(tài)的風(fēng)險，因而在營銷活動中主要應(yīng)用營銷控制型的非保險轉(zhuǎn)移和營銷風(fēng)險財務(wù)型的非保險轉(zhuǎn)移。
營銷控制型的非保險轉(zhuǎn)移，是通過契約或合同將損失的財務(wù)負(fù)擔(dān)和法律責(zé)任轉(zhuǎn)移給非保險業(yè)的其他人，達(dá)到降低風(fēng)險發(fā)生頻率和縮小其損失幅度的目的。它與營銷風(fēng)險避免和營銷風(fēng)險控制不同的事，營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移不是通過回避拋棄的方法去中止與存在的營銷風(fēng)險的聯(lián)系，而是將存在的營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移到其他地方。因此，營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移只是間接的達(dá)到了降低損失頻率和減少損失幅度的目的。
營銷風(fēng)險財務(wù)型的非保險轉(zhuǎn)移，就是用經(jīng)濟(jì)方法來處理營銷風(fēng)險損失。實踐應(yīng)用中，在識別和衡量自己所面臨的營銷風(fēng)險之后，企業(yè)總是先考慮風(fēng)險能否用控制型的技術(shù)來處理，如若不能控制或不能全部控制，則須結(jié)合財務(wù)型風(fēng)險處理手段，方能實現(xiàn)風(fēng)險管理之目標(biāo)。
4．營銷風(fēng)險自留
營銷風(fēng)險自留又叫營銷風(fēng)險承擔(dān)，是指企業(yè)自己承擔(dān)由營銷風(fēng)險事故所造成的損失。這是一種重要的財務(wù)型營銷風(fēng)險處理手段，其實質(zhì)在于，當(dāng)營銷風(fēng)險事故發(fā)生并造成一定的損失之后，企業(yè)通過內(nèi)部資金的融通，來彌補(bǔ)所遭受的損失。與其它財務(wù)型風(fēng)險處理手段一樣，他實在損失后提供財務(wù)保險，但這并不是把營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移給別的經(jīng)濟(jì)單位，而是留給自己承擔(dān)。營銷風(fēng)險自留是處理殘余風(fēng)險的一種技術(shù)措施，故有人謂之殘余技術(shù)。在某些情況下，它是唯一可行的營銷風(fēng)險對策。前文已論述，任何風(fēng)險處理手段都有其局限性，有其特定的使用條件。有時，對于某種營銷風(fēng)險預(yù)防不能，回避不得，且又無處可轉(zhuǎn)移，企業(yè)別無選擇，只有自留風(fēng)險。
營銷風(fēng)險自留是處理營銷風(fēng)險的最普通的方法，主要計劃性營銷風(fēng)險自留和非計劃性營銷風(fēng)險自留。
計劃性營銷風(fēng)險自留，是指營銷風(fēng)險管理者在營銷識別和衡量的基礎(chǔ)上，對各種可能的營銷風(fēng)險處理方式進(jìn)行比較，權(quán)衡利弊，從而決定將營銷風(fēng)險留置內(nèi)部，既有企業(yè)自己承擔(dān)風(fēng)險損失的全部或部分。計劃性營銷風(fēng)險自留是一種有周密部署、有充分準(zhǔn)備的營銷風(fēng)險處理方式，其具體措施主要有：將損失攤?cè)虢?jīng)營成本；建立意外損失基金；借款用以補(bǔ)償風(fēng)險損失；自負(fù)額保險。
非計劃性營銷風(fēng)險，是指營銷風(fēng)險管理者因為主管或客觀原因，對于營銷風(fēng)險的存在性和嚴(yán)重性認(rèn)識不足，沒有對營銷風(fēng)險進(jìn)行處理，而最終由企業(yè)自己承擔(dān)營銷風(fēng)險損失�，F(xiàn)實生活中，非計劃性的營銷風(fēng)險自留大量存在，似乎不可避免，事實上只有少數(shù)企業(yè)能夠識別它們?nèi)康呢敭a(chǎn)風(fēng)險、人身風(fēng)險、和責(zé)任風(fēng)險。例如，在違約的情況下，違約方實際上是決定了自留與此相關(guān)的風(fēng)險。有時營銷風(fēng)險管理者雖然已經(jīng)完全認(rèn)識到了現(xiàn)在的營銷風(fēng)險，但由于低估了潛在損失的大小，也便產(chǎn)生了一種無計劃的營銷風(fēng)險自留。還有一種情況，營銷風(fēng)險管理者雖然意識到了營銷風(fēng)險的存在及其嚴(yán)重性，但可能遲遲不作處理，例如，企業(yè)常常意識到產(chǎn)品質(zhì)量的問題，并會帶來有關(guān)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，但卻不采取任何旨在處理這一風(fēng)險的行動。
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