戰(zhàn)略營(yíng)銷管理(SMM)的幾個(gè)基本問題

??摘要：從戰(zhàn)略的角度對(duì)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要特征, 由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理(SMM) 范式。SMM 的戰(zhàn)略含義主要來自現(xiàn)代營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的所發(fā)揮的不可或缺的重要作用。SMM 以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心, 包括營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成和實(shí)施兩個(gè)核心營(yíng)銷管理職能, 是一個(gè)具有七個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷管理過程。SMM 因其具有的“戰(zhàn)略”特征更適合現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境, 因此正日益成為現(xiàn)代營(yíng)銷管理的主流范式。??關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略; 營(yíng)銷管理; 營(yíng)銷戰(zhàn)略; 戰(zhàn)略營(yíng)銷管理??從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要特征, 由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理(Strategic Marketing Management, 縮寫為SMM )。在營(yíng)銷管理前面加一個(gè)戰(zhàn)略, 對(duì)于營(yíng)銷管理來說, 意味著什么呢? 是一種觀察營(yíng)銷的新角度?還是一種實(shí)施營(yíng)銷管理的新? 如果是一種新的角度和方法, 那么相對(duì)來說, 舊的營(yíng)銷管理角度和方法是什么? 更加重要的是, 這種新的角度和方法有什么獨(dú)到的優(yōu)勢(shì), 使得我們應(yīng)該舍棄舊的營(yíng)銷管理模式呢? 本文試圖通過對(duì)SMM 是什么、它在營(yíng)銷管理中有什么地位、它與營(yíng)銷戰(zhàn)略有何關(guān)系? 其基本的營(yíng)銷邏輯和特點(diǎn)是什么等的探討, 回答上述問題。

??一、SMM中“戰(zhàn)略”的基本含義

??世界營(yíng)銷大師菲利普·科特勒(2000) 指出, 市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用, 有如下三個(gè)方面:??第一, 市場(chǎng)營(yíng)銷提供指導(dǎo)原則, 建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點(diǎn)顧客群的需要來制定。第二, 市場(chǎng)營(yíng)銷通過幫助找到有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和估計(jì)企業(yè)利用這些機(jī)會(huì)所具有的潛能, 來使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后, 在各個(gè)具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷為達(dá)到單位目標(biāo)而設(shè)計(jì)戰(zhàn)略[1]。??其中第一、第二方面都是針對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的, 而第三個(gè)方面則是針對(duì)業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的, 除此之外, 營(yíng)銷戰(zhàn)略還可以是針對(duì)營(yíng)銷職能自身的營(yíng)銷目標(biāo)的。由此可見, 營(yíng)銷管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個(gè)層次, 分別為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)的作用。由于企業(yè)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實(shí)施具有“指導(dǎo)”意義和“幫助”作用, 營(yíng)銷管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。??SMM 的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的管理策略規(guī)劃, 其核心是解決“如何建立并加強(qiáng)公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位”的問題。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)這一目的有何幫助呢? 眾所周知, 一個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作是幾個(gè)企業(yè)職能的分工合作, 這些職能包括: 制造及運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷、與開發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財(cái)務(wù)策略等[2]。任何業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是, 在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中, 各個(gè)職能的重要性不同, 有的是主要的, 有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價(jià)值鏈中的主要價(jià)值來源,它對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。一般來說, 在整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)模式恒定的情況下, 在某一個(gè)特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中, 哪個(gè)職能為主, 哪個(gè)職能為次, 具有惟一性, 它取決于供求結(jié)構(gòu)。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略, 在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢(shì), 這個(gè)企業(yè)就能脫穎而出。例如, 在制藥行業(yè), 研究開發(fā)就是關(guān)鍵職能, 一個(gè)制藥企業(yè)建立了強(qiáng)大的研發(fā)優(yōu)勢(shì), 這個(gè)企業(yè)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)取勝。近年來制藥企業(yè)的相互兼并的實(shí)質(zhì)就是建立R

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