聯(lián)合營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

[摘要] 聯(lián)合營銷的興起與當(dāng)今市場激烈競爭和科技飛速發(fā)展有著密切關(guān)系。面對眾多水平高、實(shí)力強(qiáng)的對手，任何一個企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢，加之營銷成本的居高不下，所以一些企業(yè)或品牌便紛紛聯(lián)合起來，實(shí)施聯(lián)合營銷，從而降低競爭風(fēng)險(xiǎn)和營銷費(fèi)用，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。本文將從“聯(lián)系效應(yīng)”理論和范圍經(jīng)濟(jì)來分析聯(lián)合營銷。
　　[關(guān)鍵詞] 聯(lián)系效應(yīng) 范圍經(jīng)濟(jì) 效用最大化 聯(lián)合營銷
　　
　　聯(lián)合營銷也叫合作營銷或聯(lián)動營銷，是指兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而且彼此的市場有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展?fàn)I銷活動，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。聯(lián)合營銷的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的營銷效果，有時還能達(dá)到單獨(dú)營銷無法達(dá)到的目的。聯(lián)合營銷的興起與當(dāng)今市場激烈競爭和科技飛速發(fā)展有著密切關(guān)系。面對眾多水平高、實(shí)力強(qiáng)的對手，任何一個企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢。在這種形勢下，具有優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)便紛紛聯(lián)合起來，實(shí)施聯(lián)合營銷，共同開發(fā)新產(chǎn)品、共享人才和資源，共同提供服務(wù)等，從而降低競爭風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。
　　當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家加里·S·貝克爾在《人類行為的經(jīng)濟(jì)分析》一書中指出“:人類的一切活動不管其是否具有商業(yè)性質(zhì)，都蘊(yùn)含著效用最大化，都可以運(yùn)用經(jīng)濟(jì)分析加以研究和說明�！甭�(lián)合營銷作為一種市場贏利行為，更期待效用最大化。所以本文試圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對聯(lián)合營銷進(jìn)行分析。
　　一、聯(lián)合營銷中的“聯(lián)系效應(yīng)”
　　“聯(lián)系效應(yīng)”是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個概念，指一種產(chǎn)品的生產(chǎn)在多大程度上推動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的生產(chǎn)。聯(lián)系效應(yīng)越大，對經(jīng)濟(jì)增長的推動作用就越大。“聯(lián)系效應(yīng)”理論由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫爾希曼(Hirschman Albert O) 提出。赫爾希曼認(rèn)為,凡是有聯(lián)系效應(yīng)的產(chǎn)業(yè),不論是后向聯(lián)系還是前向聯(lián)系,都能夠通過這個產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張而產(chǎn)生引致投資,引致投資不僅能促進(jìn)前向、后向聯(lián)系部門的發(fā)展,它反過來還可以推動該產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張,從而使得整個產(chǎn)業(yè)部門都得到發(fā)展,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長。將“聯(lián)系效應(yīng)”移用到營銷領(lǐng)域來解讀聯(lián)合營銷：聯(lián)合營銷中的一種商品的銷售往往會推動相聯(lián)系商品的銷售，而且關(guān)聯(lián)效應(yīng)越大，對整個營銷的推動作用就越大。具有“聯(lián)系效應(yīng)”的聯(lián)合營銷主要有：
　　1.相聯(lián)系的硬件與耗材的聯(lián)合營銷
　　這種實(shí)例在現(xiàn)實(shí)中比比皆是。這是聯(lián)合營銷最常見的形式，不同行業(yè)之間不存在競爭關(guān)系，而且還可以優(yōu)勢互補(bǔ)。
　　洗衣粉和洗衣機(jī)是聯(lián)系產(chǎn)品，寶潔和小天鵝是多年的聯(lián)系合作伙伴。合作初期，他們在北京開了一個有趣的新聞發(fā)布會，雙方都聲明要“打倒”對方，寶潔公司提出要開發(fā)不用洗衣機(jī)的洗衣粉，小天鵝也設(shè)想要開發(fā)不用洗衣粉的洗衣機(jī)，但是，會場戲劇性地轉(zhuǎn)入了合作的平臺，因?yàn)殡p方都收回了自己的計(jì)劃。這次會議是一個精心策劃的招待會，他們隨后推出了許多聯(lián)合營銷的舉措：
　　(1)在中國一些名牌大學(xué)的生活區(qū)里，小天鵝——碧浪洗衣房為學(xué)生們提供著便捷經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。洗衣機(jī)和洗衣粉來自廠商的捐助。這是中國的兩個頂尖品牌，為了提升品牌形象，聯(lián)袂出演的品牌合作促銷的經(jīng)典之作。
　　(2)在中國寶潔所有的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉的包裝上都印有“小天鵝”商標(biāo)，在寶潔洗衣粉的包裝上印有“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”的字樣。寶潔一年在國內(nèi)銷售洗衣粉幾十萬噸，一包洗衣粉只有幾百克，可以想象，有多少人通過使用寶潔的洗衣粉了解小天鵝。
　　(3)在小天鵝的產(chǎn)品里也都有寶潔公司提供的洗衣粉，及合理使用常識和請消費(fèi)者試用的洗衣粉，寶潔通過向每年新產(chǎn)生的280萬小天鵝用戶宣傳寶潔產(chǎn)品。
　　(4)寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前及時通報(bào)小天鵝公司：使用新一代洗衣粉洗衣時，如果浸泡一段時間，洗滌效果會更佳。小天鵝根據(jù)這個信息及時開發(fā)了具有預(yù)洗功能的多款新穎的洗衣機(jī)，與新一代洗衣粉相匹配，為廣大消費(fèi)者帶來了理想的經(jīng)濟(jì)效果。
　　小天鵝與寶潔還在廣告宣傳上也實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合。寶潔拍攝和播放了小天鵝服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告。小天鵝拍攝了“好機(jī)用好劑”的廣告。這兩個廣告跳出了“賣什么吆喝什么”的怪圈，聯(lián)合營銷給雙方帶來了更大的市場空間。
　　2.同一企業(yè)不同產(chǎn)品的聯(lián)合營銷
　　1998年底，上海太太樂調(diào)味食品有限公司推出了多品牌聯(lián)合促銷活動：消費(fèi)者購買“太太樂”雞精、宴會醬油、任選兩款調(diào)味包、一個禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價(jià)約為19元左右，接近50%的折價(jià)優(yōu)惠。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合營銷，可以用來搭賣滯銷商品，比單一品牌折價(jià)促銷效果更好。由此可見，同一企業(yè)不同產(chǎn)品的聯(lián)合營銷，也能達(dá)到單一品牌營銷無法達(dá)到的效果。該聯(lián)合營銷的是基于雞精、醬油、調(diào)味包都是家居廚房必備用品，一般都不可替代，具有聯(lián)系效應(yīng)，要關(guān)聯(lián)使用。
　　3.制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合營銷
　　一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)——供——銷，由于專業(yè)化的分工，導(dǎo)致產(chǎn)銷主體的分離，但產(chǎn)銷主體仍是密切的利益關(guān)系體，二者之間存在“聯(lián)系效應(yīng)”。例如北京貴友大廈對全場商品8折促銷，其中廠家承擔(dān)10%的降價(jià)損失，商家承擔(dān)10%的降價(jià)損失，商品打8折后雙方都因薄利多銷而進(jìn)帳更多。又比如，武漢中商集團(tuán)于2001年3月投入2000萬元，低價(jià)買斷長虹29寸超平彩電1.1萬臺，以低于市場價(jià)400元～1000元的價(jià)格拋售，僅4月6日～16日，就售出2500臺。這種廠、商之間的合作營銷，不但效果好，而且流通環(huán)節(jié)少、資金回籠快，產(chǎn)、銷雙方都樂于接受。
　　4.具有供需關(guān)系的企業(yè)間的聯(lián)合營銷
　　具有供需關(guān)系的企業(yè)間的聯(lián)合營銷，降低整個價(jià)值鏈的成本，提高總體利潤，實(shí)現(xiàn)“同贏”，并以此擊敗共同的競爭對手。這一策略主要是面向供應(yīng)商、經(jīng)銷商。面向供應(yīng)商市場的營銷策略是為了尋求原材料、半成品、勞動力、技術(shù)和信息等生產(chǎn)過程所必需的資源，并實(shí)現(xiàn)資源的合理分配；面向經(jīng)銷商市場的營銷策略是為了合理的進(jìn)行資源的分配并取得市場終端的支持。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的條件下，越來越多的企業(yè)為了發(fā)展壯大，努力改變價(jià)值鏈的不經(jīng)濟(jì)性，非常重視產(chǎn)、供、銷整個價(jià)值讓渡系統(tǒng)的良好協(xié)作以便共同創(chuàng)造更多的價(jià)值，追求的是整個價(jià)值讓渡系統(tǒng)的“群贏”結(jié)果，并充分挖掘出蘊(yùn)藏在企業(yè)組織之間的巨大生產(chǎn)力，以提高整體價(jià)值讓渡系統(tǒng)的競爭力。以往，企業(yè)視他們的供應(yīng)商和經(jīng)銷商是導(dǎo)致企業(yè)成本上升的主要對象，在某種意義上說，視他們?yōu)閿橙�。而如今，他們認(rèn)識到企業(yè)除了自身的價(jià)值鏈外，還需要通過供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客的價(jià)值鏈尋求競爭優(yōu)勢，把供應(yīng)商、經(jīng)銷商作為伙伴而不是競爭對手，更加密切地與之合作會帶來很多好處。
　　“Intel Inside”的聯(lián)合營銷策略是具有供需關(guān)系的企業(yè)間的聯(lián)合營銷最成功的經(jīng)典模式之一，完全超越了“Intel Inside”的內(nèi)涵，達(dá)到了“英特爾在內(nèi)，品牌在外”的宣傳效果。
　　普遍的商業(yè)邏輯是:客戶是上帝，如果你的客戶是其他廠商，你就只用面向工業(yè)用戶做廣告，不必做接觸消費(fèi)者的努力，但是英特爾打破了PC業(yè)的這個邏輯。于是，“Intel Inside”誕生。英特爾通過PC廠商在各自的電腦上面粘貼“Intel Inside”徽標(biāo)，以及通過廣告直接向最終用戶傳遞英特爾的品牌內(nèi)涵，讓最終用戶因?yàn)樽非罂煽俊⑾冗M(jìn)的計(jì)算技術(shù)，從而選擇英特爾芯片，同時英特爾公司也向PC廠商讓渡利益，從成本價(jià)格和消費(fèi)者需求兩面夾擊，迫使PC廠商更多地投入英特爾陣營。2001年11月13日，是“Intel Inside”標(biāo)識，這個在品牌營銷領(lǐng)域被奉為經(jīng)典的推廣計(jì)劃十歲生日。在這10年當(dāng)中，英特爾共為“Intel Inside”計(jì)劃投入70億美元。這個計(jì)劃是PC機(jī)零部件制造商第一次直接面向電腦購買者的廣告宣傳計(jì)劃，全球共有2700家個人電腦制造商將“Intel Inside”標(biāo)識帖到自己機(jī)箱上，以表明他們使用了英特爾芯片。 　　Intel公司在一場“Intel Inside”的聯(lián)合營銷戰(zhàn)斗中獲得了勝利，成功的使自己從一個默默無聞的個人電腦部件制造商一躍成為了世界著名的客戶品牌，塑造了自己與個人電腦掛在一起的芯片商形象。2004年，英特爾的品牌價(jià)值高達(dá)335億美元，位列全球最有價(jià)值的第五大品牌(美國《商業(yè)周刊》)。除了剛剛把PC業(yè)務(wù)賣掉的IBM，排名在英特爾之前的沒有一家是PC廠商。
　　英特爾正是通過聯(lián)合營銷成功地將一款你看不到摸不著的產(chǎn)品，變成了你最熟知的消費(fèi)品。英特爾跨過了橫亙在零部件提供者面前的電腦廠商，直接將影響力延伸到了最終用戶那里。其最積極的結(jié)果是，你在購買電腦時，甚至?xí)�因�(yàn)檫x擇英特爾芯片而去選擇電腦品牌。這在某種意義上是眾多的PC廠商推動了Intel 芯片的銷售，成就了其品牌。而且PC廠商也因貼上了“Intel Inside”而價(jià)值凸顯。
　　二、聯(lián)合營銷中的范圍經(jīng)濟(jì)
　　古典經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個經(jīng)典例子：利用一群羊同時生產(chǎn)羊毛和羊肉的成本往往低于用一群羊只生產(chǎn)羊毛而另一群羊只生產(chǎn)羊肉的成本。這就是所謂的范圍經(jīng)濟(jì)，它指聯(lián)合生產(chǎn)多種產(chǎn)品比分別生產(chǎn)他們花費(fèi)更少的情況，也稱為“多產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”。在聯(lián)合營銷中也存在范圍經(jīng)濟(jì)，因?yàn)槁?lián)合營銷多種商品比分別營銷它們花費(fèi)更少，收益更大。
　　聯(lián)合營銷中的范圍經(jīng)濟(jì)具體體現(xiàn)在：
　　1.成本小，收效大，形成整合的比較優(yōu)勢
　　聯(lián)合營銷的成本費(fèi)用由各合作方分?jǐn)�，降低了各合作方的營銷投入，同時又可能形成整合的比較優(yōu)勢。1998年12月至1999年1月，全日美實(shí)業(yè)(上海)有限公司、北京匯聯(lián)食品有限公司、美國雅培制藥有限公司等嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)，聯(lián)合舉辦了免費(fèi)愛心大禮包贈送活動。包中有“噓噓樂”免洗尿褲4片，“匯力多”嬰兒蘋果泥1瓶，“雅培”奶粉試用裝1包，“五月花”面巾紙?jiān)囉醚b1包。這種多家企業(yè)聯(lián)合起來派送的樣品包實(shí)際上是嬰兒的日需品套裝，聯(lián)合贈送的結(jié)果引致了消費(fèi)者日后的指牌購買。而派送費(fèi)用由幾家公司分?jǐn)偅�花錢少但規(guī)模大，產(chǎn)品全，當(dāng)然效果好。
　　2.有效降低機(jī)會成本，甚至能將機(jī)會成本降為零
　　所謂機(jī)會成本，是指為了得到某種東西所必須放棄的東西。所以，有時聯(lián)合營銷的參與方必須做出某種權(quán)衡取舍，只有有“舍”才有“得”。比如：在一九四零年當(dāng)過近衛(wèi)內(nèi)閣大臣的日本財(cái)閥小林一三在一家百貨公司任總經(jīng)理時，曾讓其秘書到全市調(diào)查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請來，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價(jià)格比市場上低四成，這四成由百貨公司負(fù)責(zé)給老板補(bǔ)上（百貨公司的“舍”）。飯館老板（沒有“舍”卻有“得”）當(dāng)然樂意。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結(jié)果引來了大量顧客。顧客吃完飯就逛商場，逛商場就買東西，一年下來商場營業(yè)額比上一年增加了5倍（先“舍”后“得”），飯館營業(yè)額增加了幾十倍（沒有“舍”卻有“得”，機(jī)會成本為零）。由此可見聯(lián)合營銷只要運(yùn)用得當(dāng)，不但對雙方都有利，有時還可獲得單獨(dú)營銷無法達(dá)到的效果。
　　3.邊際變動，互利互惠
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家用邊際變動（marginal change）這個術(shù)語來描述對現(xiàn)有行動計(jì)劃的微小增量調(diào)整。理性人都會考慮邊際量，即只有當(dāng)邊際收益大于邊際成本時，才會進(jìn)行邊際變動。所以互利互惠是聯(lián)合營銷最基本的原則，只有合作各方都能得到好處，聯(lián)合營銷才能順利進(jìn)行。
　　TCL冰箱和農(nóng)夫山泉的聯(lián)合營銷就是基于互利互惠的原則，雙方都做出邊際變動。TCL冰箱和農(nóng)夫山泉飲料都有自己的短肋和欲求。飲料業(yè)自己實(shí)施“戶外SHOW”，成本會很高，但“戶外SHOW”的促銷效果卻是非常的好。而家電業(yè)的大型“戶外SHOW”頻率很高，是一種主要的促銷方式，飲料堆頭并沒有占用多大的空間，相反它的現(xiàn)場派送和附贈還會增強(qiáng)現(xiàn)場氣氛。TCL想搭乘農(nóng)夫在央視的廣告快車，同時TCL認(rèn)為自己以往的這些終端形象展示點(diǎn)、路演活動和媒體資源的價(jià)值并未得到充分的利用，與其讓這些自己用不上的資源閑置，還不如進(jìn)行資源共享和置換，將彼此的傳播資源加總起來共同放大。所以TCL冰箱開放它所有的渠道為農(nóng)夫山泉所共享，TCL在大型的“戶外SHOW”活動中提供給農(nóng)夫山泉露臉的機(jī)會，農(nóng)夫的飲料可以在TCL賣場免費(fèi)展示形象，TCL冰箱則可以借農(nóng)夫山泉飲料表白自己的“新鮮”價(jià)值。農(nóng)夫山泉也將自己的廣告進(jìn)行了微調(diào)，以廣告下的游動字幕廣告對聯(lián)合營銷活動進(jìn)行預(yù)告。對農(nóng)夫來說，這是舉手之勞。就這樣農(nóng)夫的電視廣告與TCL的戶外SHOW在聯(lián)合營銷中實(shí)現(xiàn)了“等價(jià)”交換和資源共享。
　　三、結(jié)束語
　　由具有聯(lián)系效應(yīng)的品牌或雙方合作能產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)的品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷，往往能產(chǎn)生單個品牌營銷所沒有的規(guī)模效應(yīng)、協(xié)作效應(yīng)和效用最大化等功能,達(dá)到“聯(lián)合推廣,共贏天下”的營銷目標(biāo)。俗話說“多一個搭檔多一條道”，在著名跨國公司都在尋找戰(zhàn)略合作伙伴熱潮中，相信互有幫襯，互惠互利，走聯(lián)合營銷的道路，企業(yè)或品牌的市場之路能越走越穩(wěn)，越拓越寬。 　　參考文獻(xiàn)：
　　[1](美)加里·S·貝克爾著王業(yè)宇陳琪譯:人類行為的經(jīng)濟(jì)分析[M].上海:三聯(lián)書店上海分店:上海人民出版社，1995
　　[2](美)曼昆著梁小民譯:經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)[M].北京:生活讀書新知三聯(lián)書店，2003
　　[3]伍士林程云行:企業(yè)間聯(lián)合營銷趨勢與戰(zhàn)略意義[J].商業(yè)時代,2004年第15期
　　[4]劉軍躍周建等:一種新型的市場競爭模式——制販同盟[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002年10期

【聯(lián)合營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析】相關(guān)文章：

中國電視活動營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析03-22

對壽險(xiǎn)營銷員轉(zhuǎn)成員工的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析03-24

寶潔與聯(lián)合利華市場營銷策略比較分析03-21

汽車營銷中的聯(lián)合營銷策略03-21

減價(jià)拍賣的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析03-25

試析誠信缺失的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析03-18

獨(dú)立審計(jì)質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析03-24

對信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究分析12-05

供給鏈聯(lián)合庫存治理模型分析03-21