基于生態(tài)學(xué)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)篩選

內(nèi)容摘要：本文從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵出發(fā)，從品牌價(jià)值、短期財(cái)務(wù)和長(zhǎng)期發(fā)展、顧客潛力、市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究。本文將生態(tài)學(xué)中植物的構(gòu)成要素與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)聯(lián)系起來，根據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力要素構(gòu)成的規(guī)律及運(yùn)行打造的機(jī)理，從品牌技術(shù)創(chuàng)新、品牌內(nèi)外雙路徑、品牌對(duì)象、品牌戰(zhàn)略、品牌環(huán)境等方面提出可供參考使用的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系。
　　關(guān)鍵詞：品牌 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 評(píng)價(jià)指標(biāo) 生態(tài)學(xué)
　　
　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵
　　
　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，是企業(yè)在一定的外界環(huán)境下（這種環(huán)境包涵了競(jìng)爭(zhēng)的微觀環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的宏觀環(huán)境）為了獲取利潤(rùn)最大化，包含長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，采取協(xié)同自身組織，整合先進(jìn)文化，有效配置資源，包括技術(shù)、人才、管理等，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的一貫承諾及由此帶來的顧客價(jià)值最大化的過程。這種可持續(xù)發(fā)展的過程是品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種綜合能力，它具有特殊性、不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的優(yōu)勢(shì)、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特征。它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的市場(chǎng)表現(xiàn)形式（王永貴，2002）。品牌價(jià)值也大于支撐品牌的各種元素的價(jià)值之和。它是某品牌較同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因，是企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購(gòu)買行為（李光斗，2004）。市場(chǎng)占有率是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)量指標(biāo)，超過同行業(yè)利潤(rùn)水平的持續(xù)贏利能力是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)量指標(biāo)（張世賢，2002）。而企業(yè)品牌市場(chǎng)能力、企業(yè)品牌管理能力、企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力和企業(yè)創(chuàng)新能力等對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力起著重要的作用（許基南，2004）。
　　
　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)綜述
　　
　�。ㄒ唬┗�于品牌價(jià)值的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)
　　英國(guó)的Interbrand公司是世界上最早研究評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的機(jī)構(gòu)。為了將品牌價(jià)值這種無形資產(chǎn)有形化、價(jià)格化，該公司設(shè)計(jì)出了衡量品牌價(jià)值的公式，為：E=I×G。其中，E為品牌價(jià)值；I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤(rùn)；G為品牌強(qiáng)度因子，可視為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)由7個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成：領(lǐng)導(dǎo)力，指品牌影響市場(chǎng)和占有巨大市場(chǎng)份額，成為主導(dǎo)力量的能力，如確定價(jià)位、控制分銷、抵御競(jìng)爭(zhēng)者侵入的能力；穩(wěn)定性，指品牌建立在消費(fèi)者忠誠(chéng)上形成的長(zhǎng)期生存能力，穩(wěn)定性強(qiáng)的品牌具有更大的生存能力；市場(chǎng)，這是品牌所作用的目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境，如市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)本身的穩(wěn)定性、進(jìn)入壁壘等；國(guó)際性，是指品牌跨越地理、文化邊界的能力；趨勢(shì)，是指品牌整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向以及品牌的時(shí)代感、品牌和消費(fèi)者保持一致的能力；支持，這是指對(duì)品牌的連續(xù)投資和不斷支持，不僅要考察投入的數(shù)量，而且要考察投入的質(zhì)量；保護(hù)，品牌擁有的法律保護(hù)，品牌受保護(hù)的地理范圍、行業(yè)范圍和產(chǎn)品范圍越廣，越能夠抵擋品牌侵權(quán)，增加品牌的穩(wěn)定性。
　　根據(jù)對(duì)品牌實(shí)力的影響有所不同，7大指標(biāo)在品牌評(píng)價(jià)中所占的比重不一樣，見表1所示。品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力和國(guó)際性是兩個(gè)最為重要的因素。越有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力和國(guó)際性的品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)，從而應(yīng)用于它的強(qiáng)度倍數(shù)就越大。
　　（二）基于短期財(cái)務(wù)和長(zhǎng)期發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)
　　David

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